2020中國(guó)高端美容品消費(fèi)報(bào)告

羅德傳播集團(tuán)與亞洲領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布《2020中國(guó)高端美容品消費(fèi)報(bào)告》。除了分析新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)高端美容品市場(chǎng)的影響以外，《2020中國(guó)高端美容品消費(fèi)報(bào)告》還剖析了2019年中國(guó)高端美容品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式、信息渠道偏好、購買決定因素等多方面的表現(xiàn)，并從中發(fā)掘了2020年中國(guó)高端美容品市場(chǎng)的趨勢(shì)。

此次報(bào)告調(diào)研樣本來自中國(guó)內(nèi)地1，965名消費(fèi)者，覆蓋內(nèi)地一、二、三線多個(gè)城市及地區(qū)，受訪者平均個(gè)人年收入為人民幣394，000元。

2019年及未來12個(gè)月的市場(chǎng)概況

在2019年，中國(guó)內(nèi)地受訪消費(fèi)者在高端美容品上年均花費(fèi)11，272元，其中彩妝、護(hù)膚及香水品類分別占比42.3%、39.6%和18.1%。對(duì)于未來12個(gè)月的購買計(jì)劃，受訪消費(fèi)者表示在高端美容產(chǎn)品上的總體支出與去年大致持平，年均花費(fèi)大約在11，355元。其中，彩妝、護(hù)膚及香水品類分別占比44.3%、38%和17.7%。值得注意的是，與去年相比，在所有產(chǎn)品類別中，除去唇部彩妝產(chǎn)品，其他各品類未來12個(gè)月的計(jì)劃花費(fèi)均無大幅度的增長(zhǎng)或下降。而唇部彩妝產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在未來12個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)21%。

受疫情影響，高端美容品消費(fèi)購買渠道偏好發(fā)生變化

受疫情影響，越來越多的消費(fèi)者為了減少不必要的社交，逐漸轉(zhuǎn)向在線渠道和美妝專賣店。超過49%的受訪消費(fèi)者表示他們計(jì)劃更頻繁地光顧官方線上平臺(tái)，而45%的受訪消費(fèi)者表示將增加在電商平臺(tái)上的消費(fèi)。與此同時(shí)，預(yù)計(jì)前往藥妝店和百貨商店的客流量將減少，分別有36%和28%受訪消費(fèi)者表示在當(dāng)下階段，他們將會(huì)減少或是不再進(jìn)店購買產(chǎn)品。

免稅店以及海外商店是最受疫情影響的購買渠道。受疫情導(dǎo)致的出入境管制和國(guó)際航運(yùn)的影響，分別有48%和36%的受訪消費(fèi)者表示，現(xiàn)階段他們會(huì)減少在海外商店和免稅店購買高端美容產(chǎn)品，但有15%的受訪消費(fèi)者表示疫情緩和之后，他們考慮增加在海外購買高端美容產(chǎn)品的次數(shù)。

直播發(fā)力，助推內(nèi)地高端美容線上消費(fèi)

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在2019年，超過21%的受訪消費(fèi)者在直播平臺(tái)購買過高端美容產(chǎn)品。隨著直播渠道的日漸流行，預(yù)計(jì)在未來12個(gè)月里通過直播平臺(tái)購買高端美容產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量將會(huì)有所上升。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有46%的受訪消費(fèi)者計(jì)劃將增加在直播平臺(tái)上的消費(fèi)次數(shù)。在購買決定因素方面，品牌影響力依然是最重要的因素（76%），而價(jià)格優(yōu)勢(shì)（58%）也是消費(fèi)者更傾向于在直播間購買高端美容產(chǎn)品的最重要的原因。

國(guó)潮崛起：潮流消費(fèi)市場(chǎng)的新興力量

調(diào)查結(jié)果顯示日韓潮流在中國(guó)市場(chǎng)仍然強(qiáng)勁，分別有56%和49%的受訪消費(fèi)者表示他們更關(guān)注日本和韓國(guó)的時(shí)尚趨勢(shì)。值得注意的是，中國(guó)的潮流文化保持積極勢(shì)頭，正成為潮流市場(chǎng)的“新興力量”。據(jù)調(diào)查，41%的受訪消費(fèi)者表示他們正在關(guān)注中國(guó)本土的美妝潮流靈感。數(shù)據(jù)還顯示這一趨勢(shì)在18—44歲的受訪消費(fèi)者中比在45-55歲的受訪消費(fèi)者中更為明顯。此外，37%的受訪者表示他們也關(guān)注法國(guó)的時(shí)尚趨勢(shì)。

精確市場(chǎng)研究中心執(zhí)行總監(jiān)Simon Tye表示：“中國(guó)消費(fèi)者變得越來越成熟，且不再盲目購買國(guó)外品牌。隨著社交媒體、傳播/信息平臺(tái)和電子商務(wù)的普及，中國(guó)本土品牌的知名度越來越高，他們創(chuàng)造高度定向的產(chǎn)品，并在當(dāng)?shù)胤咒N。而且這些本土品牌更加專注于他們的目標(biāo)客戶群，從而獲得更直接的洞察，這有利于他們開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱?，我們才看到了中?guó)的巨大影響力，從而注意到中國(guó)的潮流文化靈感?！?/p>

消費(fèi)者仍然更傾向于為口碑買單

口碑仍然發(fā)揮其強(qiáng)大的影響力。在影響購物決定方面，朋友推薦、專家推薦和使用者評(píng)價(jià)是中國(guó)內(nèi)地影響購買決定的三大關(guān)鍵信息渠道。報(bào)告中，49%的受訪消費(fèi)者表示當(dāng)他們購買高端美容品時(shí)，朋友推薦是最具有決定影響力的信息來源。同時(shí)分別有42%和37%的消費(fèi)者也青睞于專家推薦和使用者評(píng)價(jià)。

羅德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明表示：“盡管有成熟的溝通渠道及KOL/博主，但口碑才是影響購買決定最有效的信息來源，特別是來自朋友的口碑。對(duì)于品牌來說，與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的直接溝通是非常重要的，尤其是在較小的目標(biāo)社會(huì)群體，這能夠有效地將信息傳遞給群體中的每一個(gè)成員?！?/p>

網(wǎng)紅影響力在年輕一代中的滲透率更高

隨著中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，KOL/博主在影響消費(fèi)者購買行為方面發(fā)揮著其巨大的影響力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，24%的受訪消費(fèi)者的購買行為受KOL/博主影響。其中，在18—24歲的年輕人中，有30%的購買行為受到KOL/博主的影響，這比例遠(yuǎn)高于45—55歲的受訪消費(fèi)者（12%）。