四大關(guān)系八項注意

胡明沛

近期的“騰訊起訴老干媽”事件，引發(fā)了企業(yè)界廣泛的關(guān)注和討論。在跌宕起伏的劇情反轉(zhuǎn)之后，“逗鵝冤”成為網(wǎng)絡流行詞，其背后關(guān)于企業(yè)政府關(guān)系、公共關(guān)系管理的爭論，也引發(fā)了各界人士很多的思考。

對一般意義上的企業(yè)公關(guān)而言，關(guān)系管理是題中之義，是分內(nèi)之事。企業(yè)公共關(guān)系（PR），就是和廣泛的利益相關(guān)者溝通企業(yè)形象，營造有利于企業(yè)成長的環(huán)境，其根本目標在于為業(yè)務賦能，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。

牽牛要牽牛鼻子。在諸多錯綜復雜的關(guān)系之中，企業(yè)公關(guān)必須特別重視政府關(guān)系、客戶關(guān)系、投資者關(guān)系和媒體關(guān)系等四大關(guān)系。

主動把脈政府關(guān)系

企業(yè)政府關(guān)系（GR），是指企業(yè)為建立良好的外部政治環(huán)境，運用各種信息傳播途徑和手段與政府進行雙向的信息交流，以取得政府的信任、支持和合作。

因為政府關(guān)系太重要，以至于企業(yè)大到一定規(guī)模時，一般會單獨設立GR部門，甚至設置首席政府關(guān)系官（CGO）領(lǐng)銜開展工作。當然，對于大多數(shù)企業(yè)而言，政府關(guān)系管理的職能設在公關(guān)部，作為企業(yè)公共關(guān)系管理的重要內(nèi)容之一。

習近平總書記指出，新型政商關(guān)系，概括起來說就是“親”“清”兩個字。一直以來，黨和政府持續(xù)完善構(gòu)建親清政商關(guān)系，大力優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，推動我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)無論大小，都應該主動把脈政府關(guān)系，找尋有利于企業(yè)發(fā)展的機遇，這里包含了兩方面的含義。

一是要著力把準政策的脈，和黨中央及各級政府同頻共振，在政策鼓勵發(fā)展的大波段里尋找到發(fā)展機遇。比如阿里巴巴在浙江，騰訊在粵港澳大灣區(qū)，和地方政府都開展了很多層面的合作，發(fā)掘到大力發(fā)展的機會。而在今年抗擊新冠疫情的戰(zhàn)役中，兩家公司也爭相出人工、出技術(shù)，做出了相應的貢獻，獲得了政府部門的高度認可。

二是要主動和注冊地/經(jīng)營地的基層政府、行業(yè)主管部門、有政策扶持的產(chǎn)業(yè)園區(qū)等聯(lián)系溝通，積極參與相關(guān)活動或科研項目，往往能夠及時獲得政府的相關(guān)支持。比如，在新冠疫情爆發(fā)后，很多中小企業(yè)先后獲得了政府的扶持和幫助，那些平時積極主動聯(lián)系政府的企業(yè)，自然最早享受到相關(guān)的減免、補貼、緩交等優(yōu)惠政策，更快更好地復工復產(chǎn)。

夯實內(nèi)外客戶關(guān)系

管理大師彼得·德魯克說：“企業(yè)唯一的使命就是創(chuàng)造客戶。”顯然，客戶關(guān)系是企業(yè)發(fā)展最核心的關(guān)系，客戶是土壤，是江河，是企業(yè)生存發(fā)展的基礎。

要看一個企業(yè)有多么成功，取決于有多少客戶使用它的產(chǎn)品或服務，取決于有越來越多的客戶持續(xù)不斷地使用它的產(chǎn)品和服務。那么，企業(yè)公關(guān)就是要持續(xù)地讓更多的人知曉、使用、喜愛、推廣，甚至捍衛(wèi)企業(yè)的產(chǎn)品/服務和品牌形象。

這是一個“大（數(shù)據(jù)）人（工職能）物（聯(lián)網(wǎng)）云（計算）”的時代，人類獲取信息和實現(xiàn)交易的方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)的客戶都跑到“云端”去了，那么企業(yè)的公關(guān)傳播營銷（新營銷）也必須隨之應變：客戶在哪里，新營銷也必須在哪里！我工作的新營銷聯(lián)合研究中心（人民大學商學院和速途網(wǎng)絡共同發(fā)起）新近出版了一本書《新營銷魔方》，是一群新營銷人的實踐經(jīng)驗總結(jié)，是在真實戰(zhàn)斗中生產(chǎn)出的智慧，是針對這個時代的新營銷探索。

同時，新時代的企業(yè)公關(guān)工作也變得越來越融合而多元，廣告、公關(guān)、傳播、營銷、咨詢等多領(lǐng)域、多學科深度融合了。今天談客戶關(guān)系管理（CRM），需要注意以下兩層含義。

一方面要切實理解粉絲經(jīng)濟的內(nèi)涵，和客戶建立有效的連接和互動，把越來越多的外部客戶變成粉絲，誓死捍衛(wèi)你的“死忠粉”那種。新營銷的關(guān)鍵首先在于建立有效“連接”。要看企業(yè)是否能夠動心用情，和自己的粉絲完成真正的對話，切實的互動，真實的交易，讓粉絲們主動參與到企業(yè)的公關(guān)傳播中來。同時還要看能不能持續(xù)建立有效連接、擴大的連接、長期的連接。在這方面，已經(jīng)有不少專業(yè)機構(gòu)摸索積累了豐富的經(jīng)驗，品牌主可以與之強強聯(lián)合形成共贏。

另一方面，不要忘記發(fā)揮“內(nèi)部客戶”的威力。很多企業(yè)員工成百上千，甚至數(shù)萬數(shù)十萬眾。人人皆媒體，都有公關(guān)傳播的價值，企業(yè)公關(guān)部門必須發(fā)揮“內(nèi)部客戶”，如員工、經(jīng)銷商、售后服務人員的公關(guān)傳播威力。我曾經(jīng)參與過一次傳播試驗，400人同時透過朋友圈、微信群傳播特定的信息，其威力已遠遠超乎我們的想象。

如今，新冠疫情“常態(tài)化”使得人們的生活在線化越來越充分！客戶都在云端了，企業(yè)的經(jīng)營活動，尤其營銷活動、傳播活動，更應該充分發(fā)揮線上的手段，應用合適的在線化方式和渠道，尋找到并把握住更多的機會。

投資者都是自家人

投資者關(guān)系的管理，通常是清晰明確的，除了“友誼的小船已翻”的那種極端情況，通常投資者和企業(yè)的利益高度一致，投資者都希望企業(yè)發(fā)展壯大，實現(xiàn)更大的經(jīng)濟價值。

企業(yè)發(fā)展的不同階段，往往陪伴著不同類型的投資者，早期以專業(yè)而權(quán)威的機構(gòu)投資者為主，發(fā)展壯大尤其IPO之后，還會有很多的公眾投資者加入進來。投資者對企業(yè)的認知和評價，會對企業(yè)公關(guān)形象產(chǎn)生非常關(guān)鍵的影響。

一方面要發(fā)揮好機構(gòu)投資者的“專業(yè)”影響力。那些在資本市場身經(jīng)百戰(zhàn)的投資者都是大眾公認的精明人，有些還是“明星”“網(wǎng)紅”，他們對企業(yè)發(fā)展狀況的解讀，對企業(yè)所處行業(yè)前景的判斷，很容易影響公眾投資者或?qū)ζ髽I(yè)感興趣者的認知和判斷。比如，有些上市公司在感覺公司價值被低估時，會邀請投資人、股評人、專業(yè)媒體到企業(yè)參觀研討，透過他們把真實的情況和“專家”的分析傳遞出去，遠比企業(yè)自說自話的公關(guān)文稿有力得多。

另一方面，還要有效疏導大眾投資者的輿論影響力。大眾投資者有時候把自己投資的企業(yè)罵得狗血噴頭，那是怒其不爭！企業(yè)公關(guān)擔心的輿情危機，往往是公眾某種情緒的宣泄，是因為沒有事先做好疏導和引流，形成了輿論的“堰塞湖”。這個時代沒什么“秘密”可以“捂得住”，那么就給大家足夠多的信息和選擇，無論網(wǎng)媒、微博、微信、新聞客戶端、知乎、股吧、抖音、B站，都是企業(yè)積極主動地和利益相關(guān)者溝通的可選渠道。

讓投資者都成為熱心的義務宣傳員，也是企業(yè)公關(guān)的工作內(nèi)容。

成敗攸關(guān)媒體關(guān)系

媒體關(guān)系，應該說是企業(yè)公關(guān)團隊最熟悉的領(lǐng)域了，越是尋常，越見真章。媒體是影響力放大器，尤其在今天新媒體極其繁榮的環(huán)境下，媒體傳播的不確定性極大提升，成為懸在公關(guān)人頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。因此，企業(yè)公關(guān)工作與媒體關(guān)系管理成敗攸關(guān)！

媒體關(guān)系管理，不像政府關(guān)系管理、客戶關(guān)系管理那樣，已經(jīng)成為專門的學問，更多的是企業(yè)公關(guān)團隊、第三方公關(guān)傳播機構(gòu)實踐經(jīng)驗和教訓的總結(jié)提煉，主要還是一些Know how。作為一個媒體老兵，我覺得企業(yè)公關(guān)和媒體的關(guān)系，主要應把握好以下兩個方面。

一方面，企業(yè)需要透過媒體讓正能量傳播最大化，把企業(yè)的業(yè)績亮點、人文情懷、品牌故事傳播開來，讓各利益相關(guān)者透過媒體報道更好地了解企業(yè)，信任企業(yè)。而無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都希望企業(yè)盡可能開放，和媒體保持通暢的溝通機制。一般的規(guī)律是，企業(yè)公關(guān)團隊越是頻繁“麻煩”媒體，媒體越是偏愛這個企業(yè)。媒體了解企業(yè)越深入，越容易寫出優(yōu)質(zhì)的報道，而什么都讓媒體去“猜”的狀況是非常糟糕的，一定是媒體關(guān)系管理出了大問題。

另一方面，借助媒體，盡可能避免“噪聲”信息的淤積和擴散。企業(yè)公關(guān)日常要多和媒體聯(lián)系溝通，也要用心了解媒體的變化和需求，保持相互的熟悉和信息互通，才可以隨時進入工作狀態(tài)。一旦企業(yè)遇到一些誤解或出現(xiàn)“噪聲”輿情的時候，了解事實真相的媒體“不信謠，不傳謠”，甚至有的媒體主動進行客觀的報道，陳述事實，消除噪聲，避免輿情危機的出現(xiàn)。如果企業(yè)公關(guān)團隊長期不和媒體打交道，也沒有第三方機構(gòu)協(xié)助進行媒體溝通，遇到問題臨時抱佛腳，效果會怎么樣呢？一定是慘不忍睹！

在合情合理合法的大前提下，努力管理好政府關(guān)系、客戶關(guān)系、投資者關(guān)系和媒體關(guān)系這“四大關(guān)系”，企業(yè)將獲得適于成長的、濕潤的輿論場，發(fā)揮企業(yè)公關(guān)的強大作用，把公關(guān)力轉(zhuǎn)化為競爭力！