“直播+”構(gòu)建商業(yè)新形態(tài)、打造城市新名片

秦鑫

2020年新冠肺炎疫情蔓延全球，各國采取隔離、關(guān)閉人群集中密閉場所、封鎖疫情重災(zāi)區(qū)等防控措施。受世界范圍疫情的影響，經(jīng)濟進入低谷期，如何突破當(dāng)下桎梏、帶動經(jīng)濟發(fā)展，成為各國亟待解決的問題。

線下轉(zhuǎn)線上 直播帶貨異軍突起

疫情期間的全民社交隔離，用戶消費習(xí)慣也發(fā)生改變，消費方式更多由線下轉(zhuǎn)到線上，催生了新的業(yè)態(tài)以及新的消費模式和商業(yè)模式，興起了“全民下單熱”。電商出現(xiàn)了新形態(tài)，新型消費也加速涌現(xiàn)，直播帶貨異軍突起，成為最為火爆的一種方式。

相比傳統(tǒng)電商，直播帶貨極大滿足了居家隔離“云逛街”、“云購物”的消費欲望，被疫情抑制的旺盛購買需求通過直播經(jīng)濟找到了宣泄的出口，同時也釋放出了巨大能量，一時間直播帶貨涌現(xiàn)了更多的“李佳琦們”與“薇婭們”。

除網(wǎng)紅帶貨主播外，政府官員、明星、企業(yè)主也參與到直播中，成為“李佳琦”中的一員。公益帶貨的官員為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品做背書，讓產(chǎn)品更值得信賴;與喜歡的明星互動更拉近距離;企業(yè)主講解更充分地做產(chǎn)品展示，使觀眾更全面了解產(chǎn)品。

透過現(xiàn)象探本質(zhì)：警惕直播紅利背后的陷阱

疫情催生了直播經(jīng)濟的火爆，但是新形式的發(fā)展仍需要時間的驗證，直播火了，但是“直播翻車”事件也屢有發(fā)生。比如帶貨的“不粘鍋”在現(xiàn)場演示中變成了“不，粘鍋”;主播直播時指使助手刷單數(shù)據(jù)造假的對話被網(wǎng)友錄音;有的平臺直播一賣了之，售后沒有保障，“剁手一時爽，維權(quán)不敢想”。

表面光鮮華麗的數(shù)據(jù)背后，真正帶去的銷量有幾何？科技圈大亨吳曉波精心篩選的奶粉，只賣出了15罐;葉一茜直播拿下90萬的人氣，卻只賣了不到2000元的茶具;小沈陽直播白酒，總共下了20多單，最后曝光退貨16單，好看的數(shù)據(jù)外加明星光環(huán)也掩蓋不了“銷量差”的真相現(xiàn)場。這對明星、網(wǎng)紅來說消耗的是人氣，而企業(yè)消耗的則是真金白銀。

各企業(yè)只好退而求其次，把直播帶貨作為營銷的一種方式，抱著沉甸甸的數(shù)據(jù)自我安慰，就當(dāng)為產(chǎn)品做了一次推廣。我曾在我的出版書《營銷內(nèi)核：市場、品牌、消費者深層次洞察與創(chuàng)意策劃》中提到：任何不以實效為目的的營銷都是耍流氓。即使是一場營銷活動，其背后真正起到經(jīng)濟效益的是定制化營銷方案，通過市場、品牌、消費者深層次分析行業(yè)業(yè)態(tài)本質(zhì)，不只是簡單考量流量紅利帶來的短暫效益，直播過后除了華麗的數(shù)據(jù)，沒有任何的沉淀。

現(xiàn)如今直播帶貨的新電商模式突破了疫情下舉步維艱的消費經(jīng)濟困境，帶來了新的經(jīng)濟增長動力，但同時又走進了直播時代的“坑”，“直播一火，一定有我”的現(xiàn)象開始上演，不管自己所處的行業(yè)是否契合便盲目地開始“+直播”，硬性融入，最后由于行業(yè)跨度大，契合度低，賠了夫人又折兵;反向思考，在地區(qū)或行業(yè)原有的基礎(chǔ)上，將直播作為一個對外的營銷展示窗口，尋找與直播的契合點，讓直播成為尋找突破的工具，“直播+”才能真正物盡其用。

作為電商新秀的直播，如何成為現(xiàn)有資源最好的營銷出口，如何結(jié)合地區(qū)特色打造地區(qū)性品牌，如何調(diào)整地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，如何最大化實現(xiàn)地區(qū)資源整合，直播過后如何延續(xù)直播熱度發(fā)揮長尾效應(yīng)，是當(dāng)下值得思考的問題。

搭建“直播+”打造城市新名片

疫情防控下國家加快推進復(fù)工復(fù)產(chǎn)、全面恢復(fù)經(jīng)濟社會秩序;各地區(qū)積極推動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展;企業(yè)尋求營銷新出路，得益于發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，直播經(jīng)濟的出現(xiàn)為當(dāng)前經(jīng)濟形勢帶來新轉(zhuǎn)機。習(xí)總書記曾走進陜西省柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村的直播間，在鼓勵當(dāng)?shù)貛ж浿鞑r說道：“電商在推銷農(nóng)副產(chǎn)品方面大有可為。”成為直播史上最強帶貨;各地政府官員也積極嘗試直播新形式，我國正自上而下?lián)肀е辈ソ?jīng)濟。地區(qū)政府更是利用直播，嘗試將直播帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展作為常態(tài)化運營，各地政府官員走進直播間，親自將地區(qū)特色產(chǎn)品在直播間講解，推廣到全國乃至國際，讓直播成為更大眾化的消費方式，通過將地區(qū)特色線上展示、推廣的形式，將直播真正做成一項惠民工程，拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

直播經(jīng)濟的興起，使得各地不斷探索直播領(lǐng)域的新形式、新機遇。疫情對于文化城市、旅游城市以及餐飲行業(yè)帶來的束縛和經(jīng)濟損失極為嚴(yán)重，在直播經(jīng)濟火爆的當(dāng)下，直播結(jié)合城市文化、旅游、餐飲等特色的全方位線上展示，并打造城市品牌與知名度，將如何落地呢？

結(jié)合我司電商部實戰(zhàn)經(jīng)驗和6月15日—17日成功打造的“香飄入云·味道河間”2020河間文化旅游季暨第四屆驢肉火燒美食節(jié)，總結(jié)提煉的一些經(jīng)驗，與大家分享。

一、打破直播帶貨或直播營銷的單一性

目前的直播形式過于單一，企業(yè)或單純地為了直播賣貨，或把直播作為營銷的一種方式，而很多企業(yè)文化、地域特色等無法進行線上展示，對于資源是很大的浪費。

此次“香飄入云·味道河間”2020河間文化旅游季暨第四屆驢肉火燒美食節(jié)，依托河間驢肉火燒美食節(jié)，將美食文化延展到地域特色品牌，還將文化、旅游、美食、文創(chuàng)、非遺展演等融入到線上直播當(dāng)中，將原來單一的直播帶貨突破為多板塊串聯(lián)的方式，利用線上直播的形式將開幕式、美食、旅游、技藝、非遺、交易串聯(lián)成一個整體，在央視頻、河間電視臺、網(wǎng)易、快手、京東同步推出，極大覆蓋了線上觀眾群體。

其中開幕式板塊現(xiàn)場宣布京東·中國特產(chǎn)·河間館開館;美食板塊將河間市當(dāng)?shù)靥厣惋嬈髽I(yè)的拿手菜品在線上進行直播展示，將河間的特色美食展示給全國的線上觀眾;旅游板塊將河間特色景點通過多機位多景點直播的形式呈現(xiàn)給線上觀眾，把旅游首次搬到線上，讓觀眾首次體驗疫情下的云上旅游;技藝展示板塊將河間特色非物質(zhì)文化展演通過直播的形式呈現(xiàn)給觀眾，讓全國觀眾足不出戶也能感受河間當(dāng)?shù)氐奶厣?非遺板塊由河間驢肉火燒非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人李春秋、孫恩佑兩位老師現(xiàn)場直播制作過程，近距離解密驢肉火燒的香酥脆，引來線上觀眾極大的興趣;通過“直播+”的新形態(tài)，將河間的整體城市名片從美食延展到旅游、文化、經(jīng)濟，形成了四位一體的整體曝光，形成“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的產(chǎn)業(yè)鏈條，開拓了新的“云上美食文化生態(tài)融合盛典”。

二、因地制宜謀求新發(fā)展

疫情對于文化城市、旅游城市以及餐飲行業(yè)帶來的束縛和經(jīng)濟損失極為嚴(yán)重，在直播經(jīng)濟火爆的當(dāng)下，如何借助直播將城市文化、旅游、餐飲等地區(qū)城市特色進行全方位的線上展示，打造城市品牌與知名度呢？

我們緊密圍繞這一核心訴求，把單一的美食節(jié)提升為“云上美食文化生態(tài)融合盛典”的戰(zhàn)略高度，搭建一個政府牽頭、協(xié)會搭臺、企業(yè)唱戲的聯(lián)動活動，環(huán)節(jié)上設(shè)置了云發(fā)布、云旅游、云交易、云體驗四大板塊，同時緊密與各大直播平臺溝通，根據(jù)用戶行為習(xí)慣，定向設(shè)置相關(guān)內(nèi)容，為期三天的活動，我們讓觀眾跟著鏡頭參觀了解了河間市6大景區(qū)，全面了解河間市的風(fēng)土人情、歷史故事、風(fēng)景宜人的景區(qū)，同時在各大景區(qū)環(huán)節(jié)設(shè)置了相關(guān)的非遺傳承的節(jié)目、表演，使得整個直播更豐富有趣，形式多樣化，讓觀眾沉浸環(huán)境中不知不覺地了解河間、宣傳河間、支持河間（場景代入式的直播和講解下，用戶會情不自禁的購買自己中意的特色產(chǎn)品——文創(chuàng)類產(chǎn)品、非遺產(chǎn)品、工藝品等等）。

三、把直播間變成聯(lián)動直播

自直播帶貨火爆以來，各大企不惜花重金請明星或網(wǎng)紅直播，但事實是明星的光環(huán)效應(yīng)能夠帶來短暫的流量數(shù)據(jù)，銷量卻可見一斑，無法產(chǎn)生真正的實際效益;而頭部網(wǎng)紅直播帶貨幾乎將流量壟斷，對于企業(yè)只是單場直播的效果，對企業(yè)的品牌打造效應(yīng)微乎其微。

為此，我們摒棄了把明星、大咖、網(wǎng)紅等請進直播間對產(chǎn)品進行推介方式的直播，而是充分根據(jù)平臺數(shù)據(jù)和用戶習(xí)慣，充分挖掘本地的主播、企業(yè)內(nèi)部主播，乃至邀請企業(yè)老板為自己的產(chǎn)品代言。

同時邀請河間市三位市長：河間市人民政府市長王少杰、河間市人民政府副市長李忠歧、河間市人民政府副市長趙玉增親自做客直播間，作為好物推薦官將河間當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)特色文創(chuàng)產(chǎn)品及美食產(chǎn)品推薦給線上觀眾。

如此形成了場內(nèi)有市長作為好物推薦官、場外有本地主播講解體驗、現(xiàn)場有企業(yè)新晉主播或者是老板展示和參觀，實現(xiàn)直播鏡頭同時走進6大景區(qū)、5大餐飲企業(yè)，多地連線聯(lián)動直播，這種直播形式在線上帶來極大轟動效應(yīng)。僅3小時的直播帶貨與網(wǎng)友互動，直播帶貨快手官方直播間累計人氣超過1371.9萬，在排行榜中，河北省內(nèi)最高沖刺到第4名，全國最高沖刺到第50名。其中，不乏有驢肉醬等產(chǎn)品現(xiàn)場瞬間爆單。

而在企業(yè)直播帶貨的環(huán)節(jié)中，“政府搭臺”極大提高了企業(yè)的積極性與參與度，各企業(yè)代表紛紛摩拳擦掌作為新晉主播為自己的產(chǎn)品代言，實現(xiàn)當(dāng)天持續(xù)開播10個小時，“云交易”獲得了極大的成功。

四、把“賣貨”變成體驗

針對此次活動的內(nèi)容，我們以餐飲直播為例。提到餐飲，大多數(shù)人第一反應(yīng)，一定是做吃播，而我們此次活動卻是以美食欄目形式打造。首先直接連線餐飲企業(yè)的負(fù)責(zé)人，走進后廚直播整個餐飲的制作過程，從選材、到制作、最后到餐桌，展現(xiàn)每道菜的“精湛的廚藝”和“繁復(fù)的過程”，以記錄的形式和精巧細(xì)膩的畫面，向觀眾展示該企業(yè)日常制作過程;其次，邀請吃播現(xiàn)場試吃體驗;最后，企業(yè)負(fù)責(zé)人走進直播間，我們邀請第三方一些美食達人品鑒、點評。打造了一場美食盛宴的直播，網(wǎng)友直呼直播版的舌尖中國，反饋熱烈。同時，借助此次機會，一些餐飲企業(yè)也推出了可以支持快遞的真空包裝/半成品食品，打破餐飲企業(yè)的地域限制。

再如前面講到的文創(chuàng)、非遺產(chǎn)品，不僅僅展示其的傳統(tǒng)工藝、制作過程，同時巧妙的融入到云旅游環(huán)節(jié)，使其融入景區(qū)，成為景區(qū)中的一景，同時結(jié)合節(jié)目表演再次強化，最終在帶貨環(huán)節(jié)的時候三次促進用戶下單。

五、注重后續(xù)經(jīng)濟效益

本次活動，也針對各企業(yè)電商平臺搭建水平層次不齊，我們聯(lián)動當(dāng)?shù)卣c京東洽談，將各企業(yè)特色和特色產(chǎn)品統(tǒng)一匯聚到京東特產(chǎn)館，開通中國河間特產(chǎn)館，同時對相關(guān)產(chǎn)品統(tǒng)一進行拍攝、設(shè)計，統(tǒng)一裝修和設(shè)計，借助這次活動，將河間的城市名片做全方位的展示與推廣，形成統(tǒng)一品牌形象對外輸出，把流量入口統(tǒng)一到特產(chǎn)館;對內(nèi)，給每個企業(yè)都單獨設(shè)置后臺入口，為各企業(yè)分流，企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)和發(fā)貨。

同時，活動結(jié)束后，又趁熱打鐵，集中為各企業(yè)培訓(xùn)，把直播賣貨作為常態(tài)，各企業(yè)的新晉主播持續(xù)輸出，實現(xiàn)平臺長線運營、統(tǒng)一管理、企業(yè)持續(xù)生產(chǎn)和發(fā)貨的長尾效應(yīng)。杜絕“市長直播熱”后續(xù)的發(fā)貨速度、運營體系等跟不上，而成為流于形式的直播。

“直播+”構(gòu)建商業(yè)新形態(tài)

嚴(yán)峻的疫情經(jīng)濟形勢下，直播經(jīng)濟帶來了新出路，直播將全國各地的特色產(chǎn)品以及剛需型產(chǎn)品進行資源整合，再通過需求合理分配到全國各地，解決了資源分布不均的問題，在疫情期間，直播對解決人們?nèi)粘Ｉ钚枨笃鸬搅藰O大的作用。隨著直播的日漸成熟，流量紅利褪去，直播真正理性的作為營銷方式被運用，沒有流量加冕，沒有明星光環(huán)，支撐直播的是背后強大的電商體系、物流體系、基建體系等。與其說是各行各業(yè)+直播，更準(zhǔn)確的是“直播+”，直播作為現(xiàn)有資源的窗口，以一種新的方式擴大地區(qū)及企業(yè)的對外窗口效應(yīng)，結(jié)合區(qū)域性特色，逐漸形成新的經(jīng)濟融合衍生態(tài)。

“直播+”新形態(tài)可以整合地區(qū)資源，匯聚地區(qū)特色，合理化分配資源，推動地區(qū)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的加快形成，帶動地區(qū)“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的產(chǎn)業(yè)鏈條，將單一的品牌文化做橫向延伸，形成地區(qū)或城市獨有的特色名片，將“直播+”的經(jīng)濟與傳播優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。

在直播紅利逐漸褪去，外部監(jiān)管日趨規(guī)范，內(nèi)部用戶日趨理性的當(dāng)下，直播將真正進入存量競爭時代，作為當(dāng)下熱門的營銷方式，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，營銷依舊是直播的核心競爭力與根源，在眾多直播營銷方式中，形成特有的差異化競爭優(yōu)勢，使直播為品牌所用;打造品牌生態(tài)，形成上下游資源整合，逐步精細(xì)化運營;橫向拓展“直播+”寬度，縱向延伸品牌垂直領(lǐng)域價值;對內(nèi)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量，積累用戶口碑，增加用戶粘性;對外結(jié)合地域現(xiàn)有資源，充分體現(xiàn)特色，打造品牌亮點;注重內(nèi)容品質(zhì)，全方位、延續(xù)性運營將成為未來“直播+”營銷的新形態(tài)。

如今，我國5G新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正不斷完善，在供應(yīng)鏈、快遞物流等行業(yè)的配套設(shè)施支撐下，我國“直播+”經(jīng)濟前景將更加廣闊。

（作者是奔跑互動聯(lián)合創(chuàng)始人，著有《營銷內(nèi)核》一書）