后疫情時代口罩行業(yè)的發(fā)展之道

矯沂儒

新冠疫情的突然爆發(fā)，使得口罩作為醫(yī)患和大眾必需的防護(hù)用品出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，線下線上的“一罩難求”不僅挽救了一批面臨倒閉的口罩企業(yè)，還使得一些非口罩企業(yè)諸如富士康、中石化、上汽通用五菱等跨界轉(zhuǎn)產(chǎn)，開始生產(chǎn)包括口罩在內(nèi)的醫(yī)療器械，形成了經(jīng)營范圍新增醫(yī)療器械企業(yè)多達(dá)3647家的局面。然而這只是非常時期的繁榮狀態(tài)，目前疫情已經(jīng)得到了良好地控制，口罩行業(yè)的“暴富時代”已經(jīng)趨于平穩(wěn)，價格也開始暴跌，可想而知，隨著中國進(jìn)入后疫情時代，“一罩難求”將成為歷史，那么當(dāng)那些非醫(yī)療器械企業(yè)撤出生產(chǎn)口罩的市場之后，專業(yè)的口罩企業(yè)該何去何從？

同時，國外疫情還很嚴(yán)峻，作為口罩生產(chǎn)大國的中國，對外出口也十分重要。之前，有國家指出從中國進(jìn)口的抗疫物資查出了產(chǎn)品質(zhì)量問題，這不僅擾亂了防疫用品的出口秩序，打亂了世界抗疫的腳步，還嚴(yán)重影響到了國家形象。因此如何能讓中國的口罩企業(yè)立足于世界，也是后疫情時代需要思考的話題。

暴富到暴跌，口罩經(jīng)濟(jì)趨于平緩

據(jù)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)報道：自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，國內(nèi)口罩市場曾一度出現(xiàn)供需失衡、價格急劇上漲的情況。但現(xiàn)在，隨著國內(nèi)疫情逐步得到控制，口罩的產(chǎn)能也出現(xiàn)了供大于求的局面。人們表示現(xiàn)在口罩不僅好買了，而且價格也便宜了。

回顧疫情伊始，新冠病毒的突發(fā)，讓原本沒有戴口罩習(xí)慣的國人措手不及，時值春節(jié)，線上線下一罩難求，這不僅使得原本已經(jīng)無法維持經(jīng)營的口罩企業(yè)，因著疫情的原因“活”了過來，還促使多家企業(yè)響應(yīng)國家發(fā)展改革委等三部委的鼓勵，硬核跨界生產(chǎn)抗疫物資，為疫情防控提供支持。如富士康、中石化、比亞迪等非醫(yī)療企業(yè)紛紛“轉(zhuǎn)行”生產(chǎn)口罩，不僅讓外界看到了企業(yè)在危機(jī)時刻強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和行動能力，也凸顯出了在災(zāi)難面前，企業(yè)的強(qiáng)烈責(zé)任感和良心。畢竟對于非專業(yè)醫(yī)療企業(yè)來說，捐款捐物更為方便，但是跨界制造口罩等醫(yī)療物資卻更能緩解物資緊缺的燃眉之急，不但協(xié)助了國家防控疫情，還進(jìn)一步提升了企業(yè)在公眾面前的形象。而對于專業(yè)口罩企業(yè)來說，他們的專業(yè)性和生產(chǎn)能力更是收獲了不少公眾的信任。這兩者的表現(xiàn)，便是企業(yè)在非常時期最好的公關(guān)。

當(dāng)然，這種跨界“轉(zhuǎn)行”不能長時間適合所有的企業(yè)，比如疫情期間建立的一些口罩小廠。在口罩價格從三四月份批發(fā)價的1到2元一個跌至幾毛錢一個、跨界企業(yè)也陸續(xù)返回生產(chǎn)正軌的時候，這些臨時成立的口罩小廠也得開始轉(zhuǎn)讓設(shè)備抽身了，畢竟在原材料和設(shè)備價位高時入局，現(xiàn)在卻以最低的價格售出，這些都不是臨時小廠能承受得起的，有的甚至虧損明顯。但是，相比于跨界企業(yè)，專業(yè)生產(chǎn)口罩的企業(yè)的處境更加嚴(yán)峻，他們又開始面臨之前的問題——疫情早晚都要過去，口罩行業(yè)該如何繼續(xù)發(fā)展。

出口國門，口罩質(zhì)量影響中國形象

今年的3月—5月，中國向200多個國家和地區(qū)出口防疫物資，其中就包括大批量的口罩。據(jù)工信部統(tǒng)計稱，中國口罩一天可以生產(chǎn)2000多萬只，法國國內(nèi)廣播電臺的調(diào)查也顯示：世界上最大的醫(yī)用口罩生產(chǎn)基地就是在中國，其生產(chǎn)量占到全世界的80%。這些不僅體現(xiàn)了中國在抗疫方面的“中國速度”和“中國能力”，更凸顯出中國身為制造業(yè)大國和其他國家共同抗疫的堅定意愿。

然而一旦供需關(guān)系形成，這其中就不乏出現(xiàn)投機(jī)取巧的現(xiàn)象，口罩的質(zhì)量問題出現(xiàn)在大眾視野中。3月28日，荷蘭政府稱從中國進(jìn)口的130萬副口罩中，有60萬副不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，深圳易瑞生物出口給西班牙的9000個新冠病毒檢測試劑盒也遭到退貨。針對他國提出的中國抗疫物資出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題的情況，中國迅速做出回應(yīng)，并采取了相應(yīng)的應(yīng)對措施。3月31日，商務(wù)部會同海關(guān)總署、藥監(jiān)局發(fā)布公告，要求出口的檢測試劑、醫(yī)用口罩、醫(yī)用防護(hù)服、呼吸機(jī)、紅外體溫計等五類產(chǎn)品，必須取得我國醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證書，符合進(jìn)口國（地區(qū)）的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求。同時，商務(wù)部也表示，如醫(yī)療物資出口中出現(xiàn)質(zhì)量問題，將認(rèn)真調(diào)查，依法懲處，決不姑息，嚴(yán)控出口質(zhì)量，規(guī)范經(jīng)營秩序，切實(shí)維護(hù)“中國制造”的形象。要知道，隨著“一帶一路”的逐步落實(shí)，中國企業(yè)“走出去”的步伐開始加快，中國制造在海外發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)也是不容小覷的，而這些“走出去”的國貨也代表了中國的國家形象，即企業(yè)和產(chǎn)品的表現(xiàn)與國家形象之間是相輔相成的，企業(yè)和國貨雖然屬于“非國家行為體”，但是卻可以與國家外交進(jìn)行互補(bǔ)。

可是，口罩的簡單化生產(chǎn)和疫情期間的商機(jī)，讓一些企業(yè)懷著盈利的目的參與其中，進(jìn)而忽視了出口資質(zhì)，僅5月9日，海關(guān)總署就通報了16家問題企業(yè)。對此，記者采訪了溫州商學(xué)院教授、浙江省公關(guān)協(xié)會副會長馬志強(qiáng)，他認(rèn)為：“從傳播學(xué)的角度看，企業(yè)公共關(guān)系的目的就是通過自己的產(chǎn)品或者服務(wù)為社會提供需求，并通過產(chǎn)品或服務(wù)贏得自己的品牌形象。企業(yè)向社會推廣自己的形象主要是通過產(chǎn)品或者服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的，社會公眾對企業(yè)的印象主要也是通過企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。一般來說，企業(yè)重視產(chǎn)品品牌和公共關(guān)系都是在企業(yè)‘掘了第一桶金之后，開始走向發(fā)展壯大期之時。企業(yè)在完成‘第一桶金之前，是很難想到引入公共關(guān)系的。”

同時他說道：“發(fā)生在上半年疫情期間轟轟烈烈的‘口罩大戰(zhàn)已經(jīng)落下幃幕，只剩下一地雞毛，眾多企業(yè)五味雜陳。它不但給我國的國家形象和企業(yè)形象帶來了一定損害，也給疫情重壓下的我國外交帶來了麻煩，還影響了我國醫(yī)療用品企業(yè)走出國門的進(jìn)程。之所以會出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)楫?dāng)時絕大多數(shù)中小企業(yè)在全球疫情爆發(fā)、口罩嚴(yán)重缺乏當(dāng)口，首先考慮的不是國家形象，不是在提高產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量的基礎(chǔ)上去創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象，不考慮瘋狂的‘粗制濫造可能造成什么后果，想的全是如何去搶到‘第一桶金子，如何利用低價的低劣產(chǎn)品在混戰(zhàn)中大撈一筆，至于國家、形象、品牌可持續(xù)性、公共關(guān)系等理念，都不在考慮之列。這是原始積累時期企業(yè)的短視病，本性使然，也是一些小農(nóng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)家闖天下之初的本能反應(yīng)。江蘇揚(yáng)中市眾多與口罩相關(guān)的小微企業(yè)，在疫情期間，先入者狂購機(jī)器和原料，讓‘粗制濫造走遍世界，賺的滿盆滿缽，一天進(jìn)項百萬。而后入者賠的血本無歸，就是這種大戰(zhàn)的真實(shí)寫照。我們不能一味埋怨國外對中國口罩質(zhì)量的‘挑剔，因?yàn)檫@些中小企業(yè)把口罩生產(chǎn)當(dāng)成了一次‘賭博，押上的是自己的金錢和信仰，口罩讓他們瘋狂，以至于根本無暇顧及到其破壞性的后果，更不可能顧及到國家形象和國家外交。”

如今做口罩需要三證一函，即便只是面向海外的承銷商，也有責(zé)任確認(rèn)三證一函，不過事實(shí)證明，上述出口條件，操作起來也不簡單。比如出口口罩要準(zhǔn)備不同版本的說明書，而且出口國家不一樣，標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，后續(xù)還需要持續(xù)投入審核人員的差旅費(fèi)以及審核費(fèi)用等，這些都不是小廠商能負(fù)擔(dān)得起的。再有，擁有了出口資質(zhì)，也不代表就萬事大吉了。很多口罩企業(yè)并不完全熟悉國際貿(mào)易的規(guī)則，時常出現(xiàn)被退貨的情況。因?yàn)楹芏嗤鈬⒉徽J(rèn)可中國的口罩標(biāo)準(zhǔn)，因?qū)Τ隹诘貐^(qū)政策的理解誤差而造成質(zhì)量出現(xiàn)問題，也導(dǎo)致了國家對于出口資質(zhì)的審核變得更加嚴(yán)格。

擇善而從，口罩行業(yè)的未來之路

疫情讓很多專業(yè)口罩企業(yè)復(fù)蘇，也讓臨時加入生產(chǎn)口罩大軍的企業(yè)暴富，但是隨著口罩價格的平穩(wěn)回落，很多人開始擔(dān)心口罩行業(yè)的未來是否還會回到入不敷出的原點(diǎn)。但也有很多專業(yè)人士認(rèn)為，此次疫情的爆發(fā)，會使得人們對公共衛(wèi)生安全意識加強(qiáng)，對口罩的需求將會變成一種可持續(xù)的剛需，所以較疫情之前相比，口罩行業(yè)會有較大提升。同時，此次疫情讓我們認(rèn)清了口罩等醫(yī)療物資儲備庫存不足的問題，也讓大家重新審視口罩行業(yè)的重要性。

1、國家扶持，構(gòu)建口罩企業(yè)園

疫情開始的時候，很多口罩企業(yè)都不能馬上投產(chǎn)，原因就是需要上游其他廠家賴同時配套生產(chǎn)才行。畢竟口罩的部件不只有無紡布，還有鼻子部位的鋼圈、掛耳朵的松緊繩等。一旦到了緊急時刻，比如這次新冠疫情，很多工廠沒法立即復(fù)工，就會導(dǎo)致生產(chǎn)出現(xiàn)配套不成的困難。

所以我們是否可以做到把與口罩相關(guān)的所有類型的專業(yè)企業(yè)都合并到一起，建立一個專業(yè)口罩企業(yè)園，達(dá)成產(chǎn)業(yè)鏈聚集，從上游擴(kuò)展到下游，這樣既不用擔(dān)心原料供應(yīng)鏈斷裂，也在交通運(yùn)輸方面降低了成本。對于政府來說，構(gòu)建口罩企業(yè)園和完整供應(yīng)鏈，可以統(tǒng)一進(jìn)行調(diào)配和管理，還可以實(shí)行精準(zhǔn)招商，即便以后遇到像這次新冠疫情這樣的緊急事件，也可以做到未雨綢繆，同時方便質(zhì)檢。

而對于專業(yè)口罩企業(yè)來講，統(tǒng)一入駐企業(yè)鏈或企業(yè)園可以第一時間了解國內(nèi)外口罩等醫(yī)療產(chǎn)品的一手消息，及時調(diào)整生產(chǎn)方式和目標(biāo)，避免在特殊情況爆發(fā)的時候因競爭而盲目跟風(fēng)，特別是小企業(yè)，它們抗風(fēng)險能力弱，突然的調(diào)整和變化極易造成庫存積壓、占用資金流等情況，不利于其繼續(xù)發(fā)展。

2、吸取疫情經(jīng)驗(yàn)，做好后疫情時期的營銷宣傳

疫情之前，口罩行業(yè)一直處于薄利狀態(tài)，畢竟那時口罩并未成為日常必需品，除非霧霾天氣的時候，人們會戴上N95或者3M。所以當(dāng)疫情發(fā)生之后，中國在衛(wèi)生防護(hù)用品的產(chǎn)能上被打了個措手不及，有專家認(rèn)為，此次疫情過后，國家會把口罩等一系列防護(hù)性醫(yī)療物資作為戰(zhàn)略儲備進(jìn)行重點(diǎn)生產(chǎn)，并定期放送預(yù)防疾病的廣告，提醒民眾口罩等一些基礎(chǔ)性防護(hù)醫(yī)療物品已經(jīng)成為家庭儲備的剛需。

事實(shí)證明，只要時間久了，人們就會逐漸消除警惕心，淡忘口罩的重要性，這就要求專業(yè)口罩企業(yè)保持記憶，定時做好口罩的營銷宣傳，即在銷售定位、渠道和方式方面做好工作：

（1）銷售定位

確認(rèn)自身生產(chǎn)的口罩的種類，如是醫(yī)療器械管理的口罩還是日常防護(hù)口罩，定位準(zhǔn)確有利于確定銷售對象和方向。

（2）銷售渠道

口罩的應(yīng)用范圍比較廣泛，在確定定位之后，就可以在醫(yī)院、藥店、超市、網(wǎng)店等地方推廣銷售了。這期間要選擇具有同類產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的銷售商進(jìn)行市場開拓，然后再進(jìn)行細(xì)分，擴(kuò)大銷售對象和范圍。

（3）銷售方式

針對不同渠道和時期，可以對口罩實(shí)行相應(yīng)的銷售手段。比如聯(lián)系有需求的醫(yī)院等單位，進(jìn)行宣銷;根據(jù)節(jié)日等特殊時期，實(shí)行促銷;可以與其他家庭產(chǎn)品捆綁銷售;也可以加入團(tuán)購，同時成為公司、單位的贈品或者禮品等。

3、打造自主品牌，打破國外壟斷

目前從疫情發(fā)展階段來看，口罩出口也是一條發(fā)展道路，但是相比于成品口罩，很多國家明顯更喜歡自己購買設(shè)備生產(chǎn)，因?yàn)榭谡值纳a(chǎn)并不復(fù)雜，與其依賴進(jìn)口，費(fèi)時費(fèi)力對進(jìn)口口罩層層質(zhì)檢，不如自己生產(chǎn)符合標(biāo)準(zhǔn)的口罩。所以說出口口罩的紅利也是暫時的，即便是依靠疫情大量出售口罩設(shè)備的上市公司，也會因疫情的逐漸平穩(wěn)而打回原形。因此當(dāng)務(wù)之急，就是要突破技術(shù)，打造自己的口罩品牌。

根據(jù)中國品牌網(wǎng)發(fā)布的《2020年度口罩行業(yè)十大品牌排行榜》中可以看出，前五名除綠盾外，另外四家全部是外資品牌，并且這種外資企業(yè)搶占口罩市場的局面已經(jīng)持續(xù)多年，尤其是位居榜首的3M公司。3M之所以能獨(dú)霸市場，歸根結(jié)底在于他擁有自己專有的高效靜電濾棉技術(shù)，與傳統(tǒng)的過濾材料相比，這種技術(shù)可以在減輕呼吸阻力的同時，提高過濾顆粒物的效率。而且論起科研投入，3M母公司自1902年成立至今，已經(jīng)獲得100000多項專利，品類多達(dá)6000多種。

反觀我國，據(jù)環(huán)球網(wǎng)統(tǒng)計，國內(nèi)工商注冊信息中經(jīng)營范圍包括“口罩、呼吸防護(hù)”的企業(yè)共有16625家，但具備N95口罩生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)較少，因?yàn)镹95口罩需要取得美國的認(rèn)證。此外，當(dāng)前我國超半數(shù)個體衛(wèi)生防護(hù)用品企業(yè)生產(chǎn)方式還是很陳舊的，所以急需在技術(shù)研發(fā)方面做出突破，加強(qiáng)科技創(chuàng)新，打造屬于我國自己的口罩品牌。

有專家提出，未來口罩發(fā)展可以從納米技術(shù)入手，納米口罩勝在其中間層采用孔徑更?。?00—200納米）的納米膜構(gòu)成，一般為PTFE材料。原理是通過單向或者雙向拉伸法制備的PTFE薄膜（表面具有蜘蛛網(wǎng)式的微孔結(jié)構(gòu)，在三維結(jié)構(gòu)上具備網(wǎng)狀連通、孔鑲套、孔道彎曲等非常復(fù)雜的變化），實(shí)現(xiàn)對小顆粒細(xì)菌、病毒等的過濾。

由此可見，口罩的前景無疑是可期待的，但是前提是需要政府去致力開發(fā)先行的技術(shù)。比如在引進(jìn)國外口罩領(lǐng)域先進(jìn)的生產(chǎn)與管理流程、必要的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的同時，大力培養(yǎng)專業(yè)的科研人員隊伍和生產(chǎn)人員隊伍，引導(dǎo)口罩行業(yè)由簡單地生產(chǎn)向科技支撐的行業(yè)發(fā)展，畢竟與“制造”相比，“發(fā)展進(jìn)步”、“打造品牌”才是一個行業(yè)能夠繼續(xù)前進(jìn)的生存之道。

最后，對于口罩行業(yè)的公共關(guān)系方面，馬志強(qiáng)教授有自己的看法：“口罩大戰(zhàn)再次印證了一些已被證明的理論和事實(shí)。第一，公共關(guān)系對企業(yè)的發(fā)展作用不是天生的，必須要等到企業(yè)認(rèn)識到離開公共關(guān)系就不行的時候，才可能引進(jìn)公共關(guān)系。第二，對眾多小微企業(yè)開展宣傳公共關(guān)系是有一定難度的。因?yàn)樗鼈兒苌倌苷J(rèn)識到公共關(guān)系對企業(yè)發(fā)展可持續(xù)性的重要作用。第三，公共關(guān)系只能在現(xiàn)代企業(yè)中才可能開展，只有對具有現(xiàn)代知識水平的企業(yè)主才有可能。第四，公共關(guān)系只能在產(chǎn)品競爭或產(chǎn)品富裕階段才可能被引入，在產(chǎn)品缺口或產(chǎn)品壟斷時代，企業(yè)是不可能引入公共關(guān)系的?！?/p>