如何講好中國企業(yè)品牌故事

汪珺

新冠肺炎疫情在全球蔓延，多國的民眾生命安全及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展都受到巨大沖擊。在紛繁復(fù)雜的國際環(huán)境下，走向世界的中國企業(yè)和中國品牌面臨更加艱難的挑戰(zhàn)。在此期間，Tiktok、微信、小米等品牌遭遇“疫情甩鍋”等不公正待遇，面臨新的挑戰(zhàn)，與此同時(shí)，又有一批中國企業(yè)和中國品牌在全球抗疫中贏得尊重。中國企業(yè)如何在后疫情時(shí)代逆勢上揚(yáng)、如何化危為機(jī)、如何將抗疫優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢？

仗義相助，讓心靈感動(dòng)穿透物理隔離

“第一次深夜開羅馬大環(huán)去機(jī)場，一路上沒有遇到盤查，進(jìn)出機(jī)場都有警車跟著，在最后一道大門，警車靠邊，警察伸出手來示意我們可以繼續(xù)前進(jìn)，拉開車門，朝我揮手大喊，中國真棒！”

“我從機(jī)場倉庫取到治療制品后，兩個(gè)意大利工作人員帶著我一路狂奔，只要說是中國救援人員和物資到了，一路綠燈。”

“在這里，每天都能感受到意大利同行和當(dāng)?shù)孛癖姷臒崆?。在街上碰到?dāng)?shù)厝?，看到我們穿著紅十字會(huì)的衣服，會(huì)主動(dòng)上來打招呼，會(huì)問我們是從中國來的嗎，說有什么需要他們可以隨時(shí)幫忙，這種熱情和關(guān)心讓我們感覺很溫暖。”

這是血液制品專家、國藥集團(tuán)中國生物副總裁楊匯川今年3月支援意大利期間寫下的意大利“抗疫日記”。中國生物既是抗擊新冠疫情的中國主力軍，也是抗擊全球疫情的好助手，在診斷、治療、疫苗和抗體研發(fā)等方面積極主動(dòng)作為。在疫情期間，中國生物除派出專家支援意大利抗疫外，還向世界衛(wèi)生組織、全球疫苗免疫聯(lián)盟等機(jī)構(gòu)陸續(xù)寄送了各類口罩?jǐn)?shù)千個(gè)，并幫助英國、意大利等國的相關(guān)公司機(jī)構(gòu)聯(lián)系口罩、護(hù)目鏡、呼吸機(jī)等緊缺物資的供應(yīng)。

今年4月，尼日利亞媒體報(bào)道了尼日利亞醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)不歡迎中國醫(yī)療隊(duì)前往的消息，國際媒體借機(jī)跟進(jìn)炒作，但中國鐵建不受輿論所干擾，本著“關(guān)愛員工、同心戰(zhàn)疫”的主旨派出醫(yī)療隊(duì)，在主要為自身駐尼員工提供防疫指導(dǎo)和必要的緊急醫(yī)療救護(hù)任務(wù)的同時(shí)，應(yīng)尼方需求與其醫(yī)療團(tuán)隊(duì)分享防疫經(jīng)驗(yàn)。這些舉措得到了尼方的肯定和贊揚(yáng)，尼日利亞駐中國公使伊肯雅烏以“患難之交才是真朋友”表達(dá)了由衷的感謝。除了醫(yī)療支援外，中國鐵建還應(yīng)尼方要求，以“與生命賽跑”的速度，協(xié)助當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)兩處方艙醫(yī)院，為遏制尼日利亞疫情的快速蔓延貢獻(xiàn)了力量，尼日利亞國務(wù)卿穆斯塔法在視察方艙醫(yī)院時(shí)贊賞“中國人做得很棒”，中國鐵建則表示“將永遠(yuǎn)與尼日利亞人民站在一起”。正是這種“永遠(yuǎn)在一起”的理念，使得中國鐵建在尼業(yè)務(wù)在疫情中增長。今年6月，中國鐵建在尼連續(xù)獲得兩個(gè)訂單，其承建的尼中線鐵路修復(fù)項(xiàng)目通過竣工驗(yàn)收。

3月底4月初，意大利米蘭市政府通過媒體發(fā)布了“米蘭數(shù)字化聯(lián)盟”計(jì)劃，希望企業(yè)在疫情期間向教學(xué)被迫中斷的學(xué)生家庭捐贈(zèng)設(shè)備、分享技能。中國聯(lián)想集團(tuán)關(guān)注到這一信息后，捐贈(zèng)150臺(tái)電腦交付給米蘭的部分學(xué)校，除此以外，聯(lián)想集團(tuán)還向米蘭市的Luigi Sacco醫(yī)院捐贈(zèng)了一筆慈善款項(xiàng)。

疫情是當(dāng)前世界各國共同面對的挑戰(zhàn)，“出?！钡闹袊髽I(yè)在當(dāng)?shù)毓餐挂?，積極履行社會(huì)責(zé)任，是經(jīng)濟(jì)全球化下的應(yīng)有之義，是助人，也是自助。

好企業(yè)會(huì)說話，守住企業(yè)經(jīng)營底線

出海的中國企業(yè)毫無疑問是中國品牌國際形象建設(shè)的第一梯隊(duì)。過去，我們總在討論研究，企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用何種手段、哪些平臺(tái)，在海外進(jìn)行有效的品牌形象傳播。然而疫情來襲，中國企業(yè)面臨“內(nèi)憂外患”，在此新形勢下，確保企業(yè)正常經(jīng)營，打造出在全球產(chǎn)業(yè)鏈上不可替代的硬實(shí)力，應(yīng)當(dāng)是后疫情時(shí)代首先要考慮的。這是中國品牌在國際舞臺(tái)上持續(xù)競技的硬杠，只有企業(yè)的硬實(shí)力存在，才能有品牌的軟實(shí)力可言。

在疫情期間及后疫情時(shí)代，中國企業(yè)的每一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)工程、每一件過硬產(chǎn)品、每一次卓越服務(wù)，都是中國企業(yè)最有底氣的品牌亮色。如在疫情期間，中國中車提出以保障、提升全球產(chǎn)能合作為重要任務(wù)，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與對全球各國客戶的交付重任緊密結(jié)合。

好企業(yè)會(huì)說話，讓質(zhì)量去說話。疫情期間及后疫情時(shí)代，中國企業(yè)都要切實(shí)保障質(zhì)量、守住經(jīng)營底線。第一要依法經(jīng)營，誠實(shí)守信，不斷提高科技創(chuàng)新和持續(xù)盈利的能力;第二，要切實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平;第三，要加強(qiáng)資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)，積極參與社會(huì)公益事業(yè);第四，應(yīng)貫徹以人為本的發(fā)展理念，愛護(hù)員工，關(guān)愛生命。試想，如果中國企業(yè)頻頻在境外債券市場違約，抑或又爆出瑞幸咖啡一樣的財(cái)務(wù)造假事件，即便企業(yè)傳播包裝技巧再花哨，也難有好的品牌形象可言。

C端產(chǎn)品自帶流量，與民交心筑牢中國品牌

后疫情時(shí)代，應(yīng)鼓勵(lì)更多的品牌主體在國際舞臺(tái)上拋頭露面，展現(xiàn)“中國品質(zhì)”，發(fā)出“中國聲音”。這當(dāng)中，尤其要鼓勵(lì)面向C端用戶的民用產(chǎn)品（服務(wù)）走向海外，這當(dāng)中的原因有三。

一是這些企業(yè)市場化程度高，更易受到疫情沖擊;二是這些企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)和老百姓貼得近，鼓勵(lì)他們走出國門，能夠?qū)①|(zhì)量好、服務(wù)好的“Made in China”帶到全球各地，更加深入影響到海外民眾工作生活的方方面面;三是這些企業(yè)由于業(yè)務(wù)發(fā)展需要，本身市場營銷和品牌傳播能力就很強(qiáng)，他們走出國門，自然而然地會(huì)以一種比較市場化、接地氣的方式去推動(dòng)中國品牌在海外落地生根，將中國品牌的種子植入海外民心。

比如，為年輕人提供娛樂社交平臺(tái)的Tiktok（抖音國際版）、科技生活場景提供商的小米、OPPO，遠(yuǎn)程辦公軟件Zoom等等。這些企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)在許多市場取得良好口碑，建立起了良好的中國品牌形象。目前還有許多優(yōu)秀的C端企業(yè)尚未走出去，或走出去的步伐因疫情而放緩。為此，應(yīng)該在國內(nèi)創(chuàng)造良好的政策環(huán)境、資金條件，為更多這樣的企業(yè)消除“后顧之憂”，更加大膽地出海探索，從而帶動(dòng)中國品牌的國際形象塑造。

傳播力是硬道理，暢通國際交流渠道

無論何時(shí)何地，交流傳播都是消除隔閡、增進(jìn)了解、做強(qiáng)品牌的必經(jīng)途徑。其中，與國際重要媒體深度溝通、建立企業(yè)的國際社交平臺(tái)、借助外腦與國際智庫充分合作、借助專業(yè)平臺(tái)與國際公關(guān)機(jī)構(gòu)合作都是重要的手段。在此基礎(chǔ)上，在后疫情時(shí)代還可嘗試以下幾種傳播方式的重構(gòu)。

第一是打造更多Tiktok社交平臺(tái)。

Tiktok（抖音國際版）創(chuàng)立短短三年，卻已成為中國社交媒體的翹楚，在海外頗有趕超Twitter、Facebook之勢。一份數(shù)據(jù)顯示，今年5月，抖音和Tiktok在全球手機(jī)應(yīng)用商店下載突破20億次，一度超過Facebook和快照軟件，其在美國的下載和安裝量也一度躍居美國市場第一位。Tiktok可能是目前產(chǎn)自中國、影響全球的最重要的一個(gè)媒介平臺(tái)，這為中國企業(yè)的國際傳播奠定了得天獨(dú)厚的通道基礎(chǔ)，中國企業(yè)可充分利用此平臺(tái)。同時(shí)，可以鼓勵(lì)更多類似Tiktok、針對年輕人的社交媒體平臺(tái)出海，幫助中國搶占全球社交媒體平臺(tái)高地。

第二是借助“國際網(wǎng)紅”的品牌流量。

隨著信息短平快以及科技社交手段的進(jìn)步，個(gè)人言論已經(jīng)可以在輿論引導(dǎo)上發(fā)揮出很大影響力，“網(wǎng)紅”已經(jīng)成為暢行世界的明星，中國品牌的國際形象建設(shè)也可多利用自帶流量的“國際網(wǎng)紅”。

一方面，中國企業(yè)可以培養(yǎng)中國自己的網(wǎng)紅、KOL，在國際社交平臺(tái)、國際輿論場合上發(fā)聲，注意方式方法，符合國際傳播套路。另一方面，也可以試圖去“結(jié)識(shí)”一些境外的網(wǎng)紅、大V如娛樂明星、體育明星，利用他們已有的國際影響力和品牌流量進(jìn)行合作。

第三是打好體育國際交流牌。

體育是全球共通的語言，借助優(yōu)秀的體育賽事將中國品牌形象傳播出去，既能將體育健康積極向上的精神融入中國品牌形象，又能夠廣泛地觸及各國廣泛大眾。

可以看到，近年來，阿里、萬達(dá)、海信、華為、vivo、OPPO等許多中國企業(yè)已紛紛開始涉足知名國際賽事或國際體育組織，利用體育營銷，將企業(yè)的品牌形象和品牌故事傳播至全球各地。盡管疫情導(dǎo)致線下體育賽事受到影響，但體育被大眾廣泛接受的事實(shí)長期不會(huì)改變，且現(xiàn)在又增添了電競等多種線上手段。因此，借體育賽事進(jìn)行國際交流、塑造中國品牌的路徑應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持，尤其是接下來幾年有冬奧會(huì)、亞洲杯等高層次體育賽事在中國國內(nèi)舉辦，更應(yīng)抓住主場優(yōu)勢，借機(jī)講述好中國的品牌故事。

第四是社會(huì)組織參與全球討論。

讓社會(huì)公益類組織多參與國際相關(guān)領(lǐng)域的話題討論、合作交流，也是從軟性層面推動(dòng)中國在專業(yè)領(lǐng)域建立品牌形象的一種方式。

比如，可以預(yù)見后疫情時(shí)代，公共衛(wèi)生安全將成為長期話題，抗病毒藥物及疫苗研發(fā)的國際合作與競爭如火如荼地進(jìn)行，全球公共衛(wèi)生治理制高點(diǎn)的爭奪加劇。這時(shí)就可以鼓勵(lì)國內(nèi)相關(guān)的公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)積極參與全球公共衛(wèi)生政策溝通、機(jī)制建設(shè)、對話機(jī)制，與國際社會(huì)進(jìn)行技術(shù)層面的合作。比如，馬云公益基金會(huì)和阿里巴巴公益基金會(huì)發(fā)起并資助，聯(lián)合浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院結(jié)合防護(hù)救治中積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)編寫出版了《中英文臨床救治手冊》，供全球醫(yī)務(wù)工作者下載使用，上線兩天訪問量近100萬人次，覆蓋210余個(gè)國家地區(qū)。

而隨著未來全球政治話語體系更加多元化，中國國內(nèi)的各類社會(huì)組織可以多爭取在各類話題上參與國際討論，發(fā)出中國的聲音，提供中國的治理樣本，潛移默化地將“中國力量”帶入到全球各個(gè)議題中去。

第五是繼續(xù)加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任議題設(shè)置。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一種能夠幫助企業(yè)更快融入當(dāng)?shù)?、引起?dāng)?shù)厝斯睬榈耐緩?，這在后疫情時(shí)代尤甚。因?yàn)樵诤笠咔闀r(shí)代，人們將更為關(guān)注自身健康、公共衛(wèi)生環(huán)境、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展等話題。企業(yè)可以結(jié)合所在的行業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品優(yōu)勢，根據(jù)自身能力大小，策劃貼合企業(yè)氣質(zhì)、品牌調(diào)性的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，并進(jìn)行持續(xù)性傳播。

比如疫情期間，國內(nèi)四大航空公司義務(wù)將中國醫(yī)療防疫人員和成千上萬噸的防疫物資運(yùn)輸?shù)饺蚋鞯兀瑤椭蚋鞯卣箵粢咔?。在踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，他們還利用各自的國際社交媒體平臺(tái)，將這一系列善舉，通過短視頻、圖片、推文等形式向國際受眾持續(xù)傳遞。企業(yè)的善舉是因，通過恰當(dāng)?shù)膫鞑ィ纬伞跋蛏掀放屏Α钡墓?/p>

第六是持續(xù)強(qiáng)化文化融入，徹底戒除“征戰(zhàn)全球”思維。

從“征戰(zhàn)全球”到“融入全球”，根本上是文化的融入和認(rèn)同、價(jià)值上的欣賞與共享。華為走向海外從習(xí)慣吃西餐開始、中車開拓市場前先去博物館學(xué)習(xí)，都體現(xiàn)著文化尊重的智慧。只有在潛意識(shí)中埋下文化尊重的自覺，才可能在產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計(jì)上、經(jīng)營管理的制度上、與鄰相處的方式上成為當(dāng)?shù)厝怂J(rèn)同的“自己人”。當(dāng)然，文化尊重不是否定自身特色，中華文明令人贊賞的美德、備受欣賞的習(xí)俗、特色鮮明而誘人的產(chǎn)品服務(wù)理念等等，構(gòu)成了中國企業(yè)和文化的魅力，也是令人尊重的地方，在平等與相互欣賞中融合，中國企業(yè)也會(huì)贏得更多尊重。

如果把所有中國品牌看成一個(gè)集合概念，用品牌定位的思路給其賦予一個(gè)國際品牌形象建設(shè)的定位，那就是“中國品牌帶來的產(chǎn)品和服務(wù)幫助當(dāng)?shù)厝嗣窠ㄔO(shè)幸福美好生活?！蔽覀儜?yīng)該鼓勵(lì)各種品牌主體，豐富出海傳播方式，用海外受眾喜聞樂見的方式去講述一個(gè)個(gè)生動(dòng)的中國品牌故事，讓“Made in China”成為海外受眾幸福美好生活的一部分。