微信營銷場景下消費者購買生鮮水果意愿分析

張穎

[提要] 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深刻變革，農(nóng)村電商正日益成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的重要抓手，推進鄉(xiāng)村振興建設(shè)的新動力。在社交應(yīng)用快速成長的背景下，微商等社交電商的出現(xiàn)為農(nóng)村電商打開新的局面?；诖?，本文通過梳理文獻探討消費者微信購買生鮮水果意愿的影響因素，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品社交電商的發(fā)展，具有較強的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：微信營銷;生鮮水果;消費者購買意愿

一、引言

當前科學技術(shù)發(fā)展日新月異，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟成為中國新經(jīng)濟的重要組成部分。2019年中央一號文件中明確指出要深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，物流等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展進入了繁榮的“新常態(tài)”。農(nóng)村電子商務(wù)是嫁接農(nóng)村資源和消費者新的橋梁。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年全年農(nóng)村電子商務(wù)交易額達1.37萬億元，同比增長30.4%，其中農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售額為2，305億元，同比增長33.8%。電子商務(wù)的交易模式為帶動農(nóng)產(chǎn)品“上行”，助力農(nóng)民增收提供有效的途徑。

目前農(nóng)村電商經(jīng)營模式不斷發(fā)生演變，表現(xiàn)為由傳統(tǒng)的B2B、B2C、C2C等模式向基于社交化媒體的新型移動電商形式轉(zhuǎn)變。人們抓住熟人社會的特點，利用自己的社交屬性和自帶的流量特質(zhì)開展電商業(yè)務(wù)，憑借著較低的獲客成本培養(yǎng)市場增量?！?019微信數(shù)據(jù)報告》中指出微信月活躍用戶達11.51億，同比上升6%。微信的良好態(tài)勢為微信電商發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)，微商是一種以社交關(guān)系為紐帶，依托社交軟件進行交易行為的銷售模式。微信社交電商有效解決了商品流通時間長、消費者用戶基數(shù)小等問題。生鮮農(nóng)產(chǎn)品通常為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，具有消費頻率高、需求量大、人群覆蓋廣等特點，是農(nóng)村電商發(fā)展中優(yōu)質(zhì)的流量入口?；谝陨媳尘?，本文以生鮮水果為例探討在微信電商場景下消費者網(wǎng)購意愿的影響因素，以期為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供更加具有針對性的營銷策略。

二、微信營銷場景的特點

微信營銷是具有代表性的場景營銷模式。在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，基于消費者所處的情境（即熟人關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)）進行信息溝通，以此來影響消費者的行為決策。結(jié)合新技術(shù)環(huán)境的實際應(yīng)用，微信營銷模式大致可以總結(jié)為三種不同的場景鏈接：（1）人與人場景鏈接，利用社會網(wǎng)絡(luò)、分眾傳播實現(xiàn)線上聚合社群，在場景共識的情境下實現(xiàn)未曾謀面的人與人之間彼此的聯(lián)系和交流;（2）人與物場景鏈接，以電子媒介為信息接觸口，使人們運用“掃一掃”、“二維碼”等形式閱讀和了解產(chǎn)品的電子廣告信息;（3）人與商務(wù)場景鏈接，在社交場景下依托微信“朋友圈”、微信“小程序”等模式拓展消費者與商家之前的鏈接，將消費者與商家、商家與商家、消費者與產(chǎn)業(yè)連接起來形成一個有序互動的網(wǎng)絡(luò)。通過利用微信場景的特點，企業(yè)可以以較低的成本實現(xiàn)點對點的精準營銷，極大地提升了企業(yè)的效率，增強消費者與企業(yè)之間的黏性。微信營銷的優(yōu)勢還在于提升了用戶的體驗感，通過構(gòu)建的場景讓用戶參與分享或傳遞信息，讓用戶時刻保持新鮮感。它還有助于轉(zhuǎn)變?nèi)藗冎g的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系，將弱連接向強關(guān)系方向轉(zhuǎn)變。

三、微信場景下消費者對于生鮮水果購買意愿影響分析

營銷作為一種注重回報的活動，如何將消費者的注意力轉(zhuǎn)化為購買意愿和購買行為是值得關(guān)注的重點。目前，已有不少學者從網(wǎng)站因素、產(chǎn)品屬性、感知風險和網(wǎng)絡(luò)口碑的不同角度對消費者網(wǎng)購意愿的影響因素構(gòu)建了理論模型，但基于微信場景營銷環(huán)境的消費者購買意愿的研究還較少。微信豐富的功能為企業(yè)創(chuàng)造了多種營銷模式。面對不同的營銷場景，消費者的購買意愿是微商發(fā)展和穩(wěn)健運營的重要指標。關(guān)于消費者微信營銷購買意愿的研究是近年來學者們關(guān)注的重點。因此，本文將以計劃行為理論為基礎(chǔ)，結(jié)合微信場景的特點，從以下幾個方面研究在微信朋友圈營銷模式下消費者對于生鮮水果的購買意愿的影響。

（一）購買態(tài)度。態(tài)度是指人們對于某一刺激所持有的積極或消極的情緒程度，心理學上認為個人對某一行為或事物的態(tài)度會影響其意愿。Kim and Littrell（2001）基于Fishbein模型對游客的態(tài)度進行測量，結(jié)果表明游客對當?shù)芈糜挝幕膽B(tài)度會影響他們對紀念品的購買意愿。S ndergaard（2005）研究公眾對于酶制品的購買意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者首先根據(jù)自己的生活經(jīng)驗形成關(guān)于酶制品的態(tài)度，然后進行風險和利得的評估，最后產(chǎn)生購買意愿。態(tài)度在消費者形成購買意愿的過程中起著先入為主的作用，正向積極的態(tài)度有利于促成購買意愿。微商銷售渠道是一種效率較高的選擇和體驗，當消費者意識到在微信平臺購買生鮮水果會給自身帶來積極的影響時，會更加傾向于選擇這種方式。

（二）主觀規(guī)范。主觀規(guī)范是消費者在進行購買決策過程中感受到的來自周圍較為重要的人或者是社會組織文化、價值觀的影響。Zagata et al（2012）結(jié)合捷克消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)消費者購買有機食品意愿的最佳預測因素是主觀規(guī)范及行為態(tài)度。有關(guān)學者的研究也表明，行為規(guī)范在口碑傳播中對消費者的品牌選擇意愿有很大影響。因此，主觀規(guī)范在消費者的意愿和行為決策過程中起著重要的作用。當個人的重要參考群體傾向于支持在微信平臺下購買生鮮水果時，更容易促進消費者形成積極的意愿。

（三）感知行為控制。感知行為控制是指消費者自身感覺到的在微信平臺購買生鮮水果的難易程度，強調(diào)的是消費者對自身資源和能力的個體認知。一般情況下，擁有購買能力和資源條件的消費者，其購買意愿會增強。王麗麗、張曉杰（2017）證實感知行為控制正向影響居民參與整治環(huán)境的行為意向。盛光華等（2019）基于生態(tài)價值觀和個人感知相關(guān)性對計劃行為理論進行了拓展，研究發(fā)現(xiàn)消費者感知行為控制、態(tài)度和主觀規(guī)范對消費者綠色購買意愿有顯著的正向影響。一般情況下，擁有購買能力和資源條件的消費者，其購買意愿會增強。

（四）信任度。個人信任在不同的購物環(huán)境中均會對購買意愿產(chǎn)生重要的影響。Hsu and Chen（2014）在研究消費者對于有機食物的態(tài)度和購買意愿時引入信任度和顧客特征變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信任度對于消費者購買意愿有顯著的積極影響，顧客特征對于購買意愿具有中介作用。Awad and Ragowsky（2008）認為，信任的缺乏會導致網(wǎng)上交易的失敗，尤其對于網(wǎng)購經(jīng)驗較少的消費者，信任極大程度地影響其購買意愿。Kim and Ferrin（2008）研究信任和風險在消費者電子商務(wù)購買決策中的重要性，研究結(jié)果顯示，網(wǎng)購過程中消費者的信任和感知風險對其購買決策有強烈的影響，且網(wǎng)站的信息質(zhì)量、公司的聲譽等影響著消費者對網(wǎng)站的信任程度。消費者對商家的信任度會極大提高微信平臺網(wǎng)購生鮮水果的購買意愿。

（五）關(guān)系強度。關(guān)系強度是指個體與個體之間通過社交活動產(chǎn)生的社會聯(lián)結(jié)和社會關(guān)系，是衡量社交網(wǎng)絡(luò)中的個體關(guān)系質(zhì)量的指標。根據(jù)不同個體之間的聯(lián)系緊密度、信任、感情強度、角色關(guān)系等可以將關(guān)系強度分為強連接關(guān)系和弱連接關(guān)系。馮嬌、姚忠（2015）檢驗了用戶間不同的關(guān)系強度是否會對接受者的購買意愿產(chǎn)生影響，結(jié)果證明強關(guān)系有利于用戶接受到高質(zhì)量的信息，從而產(chǎn)生更大的購買意愿。微商是依托于人情關(guān)系進行的一種銷售模式，這種人情信任可以近似地被看作是一種產(chǎn)品信任。賣家將自己的親朋好友作為潛在的消費者宣傳產(chǎn)品，這時關(guān)系強度可以為商品質(zhì)量起擔保作用，幫助消費者消除產(chǎn)品品質(zhì)保障的顧慮，節(jié)省交易成本。因此，在消費者感知到不同程度的關(guān)系強度下，消費者的購買意愿會受到影響。

四、建議

利用社交媒體平臺拓寬宣傳渠道，吸引目標客戶。微商可以在微博、抖音等社交軟件創(chuàng)立自己的賬號對自己的產(chǎn)品做進一步的宣傳，以此來尋找更多的潛在消費者。同時，可以在微信后臺申請公眾號來收集消費者的基本信息，根據(jù)這些數(shù)據(jù)對消費者進行分類，明確不同的消費者對于生鮮水果種類的偏愛程度，以此做到有針對性的信息推送，增大消費者的接受意愿。

確保推送信息的真實性和有效性，增強消費者的信任。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的背景下商家信譽是決定消費者購買意愿的重要因素。作為銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的微商要強化誠信經(jīng)營理念，真實地公布其他消費者對于產(chǎn)品的評價信息，讓潛在顧客更加直觀地了解產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，同時可以通過公布生產(chǎn)經(jīng)營許可信息等方式來提高消費者的信任，確保消費者的權(quán)益受到保護。

加強與消費者之間的互動，與消費者建立穩(wěn)定友好的聯(lián)系。微商應(yīng)注意及時解決和回復消費者提出的疑問，幫助消費者更詳細地了解產(chǎn)品信息。生鮮農(nóng)產(chǎn)品極易發(fā)生損壞和賠償?shù)葐栴}，對于產(chǎn)品售后服務(wù)可以設(shè)立專門的客服微信或告知消費者更多的聯(lián)系方式來解決消費者遇到的困難。在銷售信息推送過程中注重突出產(chǎn)品特色的同時，可以嘗試主動推送一些與健康養(yǎng)生等有關(guān)的信息，以此來拉近與消費者之間的距離。

主要參考文獻：

[1]張芹，王瑞旭.鏈接與消費：場景時代網(wǎng)絡(luò)語像的新變革[J].三峽大學學報（人文社會科學版），2019.41（2）.

[2]余慶澤，毛為慧，梁海霞.場景鏈接、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈與新營銷生態(tài)圈——基于微信小程序場景應(yīng)用[J].新媒體研究，2019.5（13）.

[3]呂清遠.大數(shù)據(jù)時代下的微信營銷價值[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2013（20）.

[4]Kim S，Littrell M A.Souvenir buying intentions for self versus others[J].Annals of tourism research，2001.28（3）.

[5]Sndergaard H A，Grunert K G，Scholderer J.Consumer attitudes to enzymes in food production[J].Trends in Food Science & Technology，2005.16（10）.

[6]Zagata L.Consumers beliefs and behavioural intentions towards organic food.Evidence from the Czech Republic[J].Appetite，2012.59（1）.

[7]郭國慶，張中科，陳凱，汪曉凡.口碑傳播對消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響：主觀規(guī)范的中介效應(yīng)研究[J].管理評論，2010.22（12）.

[8]王麗麗，張曉杰.城市居民參與環(huán)境治理行為的影響因素分析——基于計劃行為和規(guī)范激活理論[J].湖南農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2017.18（6）.

[9]盛光華，龔思羽，解芳.中國消費者綠色購買意愿形成的理論依據(jù)與實證檢驗——基于生態(tài)價值觀、個人感知相關(guān)性的TPB拓展模型[J].吉林大學社會科學學報，2019.59（1）.

[10]Hsu C L，Chen M C.Explaining consumer attitudes and purchase intentions toward organic food：Contributions from regulatory fit and consumer characteristics[J].Food Quality and Preference，2014.35.

[11]Awad N F，Ragowsky A.Establishing trust in electronic commerce through online word of mouth：An examination across genders[J].Journal of Management Information Systems，2008.24（4）.

[12]馮嬌，姚忠.基于強弱關(guān)系理論的社會化商務(wù)購買意愿影響因素研究[J].管理評論，2015.27（12）.