唐峰陵

[提要] 鄉(xiāng)村旅游根植于鄉(xiāng)村，與“三農”密切相關，是促進農民增收及實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要推手。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要通過加強鄉(xiāng)村旅游扶貧力度、提高村民的參與能力、完善利益分配機制、提高旅游企業(yè)營銷水平等方面的改進，促進農民增收。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;農民增收途徑;限制因素;改進措施

一、鄉(xiāng)村旅游主要經營形式

從鄉(xiāng)村旅游的投資、管理與經營主體等方面來看，其開發(fā)模式如下三種類型：

（一）自主經營模式。這是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初級階段最常見的模式，包括單體農戶型、“農戶+農戶”型和個體農莊型。這種模式農戶直接從事鄉(xiāng)村旅游經營活動，較好地體現原生態(tài)的本地習俗和文化，但受自身經營觀念、經濟實力等方面的限制，對社區(qū)經濟的帶動效果不明顯。

（二）企業(yè)經營模式。隨著鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展與成熟，一些本土或外地企業(yè)參與經營鄉(xiāng)村旅游，主要有“公司+農戶”型、“公司+社區(qū)+農戶”型和“股份制”型。這種模式是以企業(yè)為主導，農戶直接參與，在旅游開發(fā)上起點較高、規(guī)模較大、管理與服務較專業(yè)，對社區(qū)旅游經濟效益帶動較明顯，但有可能出現利益分配不均等問題。

（三）政府、行業(yè)參與模式。政府、行業(yè)參與模式主要有“政府+公司+農戶”型和“政府+公司+農村旅游協會+旅行社”型。這種模式政府起和監(jiān)督的責任，把握全局，充分發(fā)揮旅游產業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，農戶廣泛參與，避免鄉(xiāng)村旅游資源的濫用和經濟糾紛，合理分享利益，促使鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游促進農民增收的主要途徑

通過對鄉(xiāng)村旅游的經營模式分析可以看出，鄉(xiāng)村旅游促進農民增收有直接參與和間接獲取兩種途徑：

（一）直接參與途徑。一是務工。 旅游企業(yè)與旅游景區(qū)在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可為當地農民直接提供的保安、服務員等固定的務工機會;在旅游旺季時旅游企業(yè)與旅游景區(qū)還會為提供大量臨時務工機會。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，帶來了大量的客流，它的拉動作用會促使當地餐飲業(yè)、零售業(yè)、交通業(yè)等多產業(yè)的發(fā)展，也給當地農民間接提供了就業(yè)機會。二是銷售。主要是指農民通過銷售農產品和其他土特產品來增加收入。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中“吃”、“購”、“農事體驗”等環(huán)節(jié)，讓當地有特色的農產品直接銷售，景區(qū)景點向附近農民大量收購農產品，游客直接購買土特產品，這不僅解決了農產品銷售，還增加了農產品的需求量以及附加值，從而提高了農民的農產品銷售收入。三是轉讓。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)民宿、農業(yè)園區(qū)、四季果園、生態(tài)林等需要大量的土地資源，當地農民就通過租借的方式將土地、房屋等提供給鄉(xiāng)村旅游開發(fā)商，從而獲得收入。四是經營。這里所說經營是指農民個人、或合伙、或集體創(chuàng)辦鄉(xiāng)村旅游項目，提供餐飲、住宿、農事體驗等服務，從中獲取相應的收入。五是投資。農民以資源、資金、資源、技術、土地承包經營權等多種形式參與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，以分配紅利獲得收入。

（二）間接途徑。一是通過旅游開發(fā)，景區(qū)景點周邊的公共設施不斷完善，環(huán)境不斷美化，生活條件、不斷區(qū)域知名度提高，這會導致當地居民房屋價值會升值，土地租借、店面出租、房屋出租費用會上升，增加了農民收益。二是由于旅游業(yè)技術門檻較低，農民的低學歷、低技能通過職業(yè)培訓和上崗鍛煉已掌握服務性行業(yè)最基本的技能，即便不從事旅游服務業(yè)，也有一定的創(chuàng)收資本。三是通過對鄉(xiāng)村旅游認識，農民會開闊眼界，知道鄉(xiāng)村老土的民風民俗不值錢，它反而是增加收入的資源;另外，還會轉變經營觀念，逐步改變封閉經營模式，不再單打獨斗，經營與時代接軌，與市場接軌，最終達到間接增收。

三、鄉(xiāng)村旅游影響農民增收的主要限制因素

（一）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要素方面。鄉(xiāng)村發(fā)展旅游，已不是新鮮的事物，部分鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)后，取得了長足的進步，農民增收，但不少的鄉(xiāng)村在投資后，不但沒有盈利，還陷入了虧損的地步。研究顯示：全國農村中最多只有不足5%的農村適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的可能，這5%的鄉(xiāng)村應擁有旅游資源稟賦優(yōu)異、具備地理區(qū)位優(yōu)勢這兩個條件。鄉(xiāng)村發(fā)展旅游，旅游資源是根本，地理區(qū)位優(yōu)勢是關鍵，這兩個條件不可少。當然，在相對貧困地區(qū)有豐富旅游資源，把美麗的風景、良好的生態(tài)、有地域特色的鄉(xiāng)土文化要轉化成鄉(xiāng)村的發(fā)展要素，卻受到交通限制，鄉(xiāng)村旅游的客源大打折扣。其次是政策因素，以成都為例，編制了《成都市旅游發(fā)展2025規(guī)劃》《成都市休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃（2014—2020年）》，頒布了《成都市旅游業(yè)促進條例》，出臺了《成都市鄉(xiāng)村旅游提檔升級指導意見》，實施了《成都市鄉(xiāng)村旅游“四改一提升”技術導則》，都有助于指導和推進成都市鄉(xiāng)村旅游轉型升級，助推鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。但像成都這樣的好的政策全國并不多。

（二）農民參與方面。一是參與機會因素。處在景區(qū)核心位置的農戶就可通過開設門面店鋪經營可以得到收入，而遠離開發(fā)區(qū)的農戶就沒有條件發(fā)展，造成參與機會的不平等;自身的素質、能力、資本以及信息等資源也會造成參與機會的不平等，擁有各種資源越多的參與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的機會就越多，它在接待設施和服務水平更勝一籌，獲得更多的收入，出現“幫富不幫貧”的現象。二是參與程度因素。由于受文化程度、自身技能等條件的制約，使得大部分村民只能被聘在門票管理員、保安、導游講解員、服務員、環(huán)衛(wèi)工等基層工作崗位，始終限制在單一、低層次的工作方式中，無法深層次地參與到旅游規(guī)劃與經營管理等管理崗位。三是參與積極性因素。一些有一定學歷條件和工作能力的村民，他們認為景區(qū)付給的工資較低，通過其他渠道能獲得更大的經濟利益，選擇外出務工。各種原因沒外出務工村民，一些雖選擇了參與景區(qū)工作，但工作積極性不高，實際工作效率低下;個別村民閑置在家，甚至還出現抵制景區(qū)發(fā)展的極端情緒。

（三）利益分配方面。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，村民有兩個利益訴求：一是要增加收入;二是要改善生活質量。首先是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的參與主體因素。從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中包含有很多的行為主體，有企業(yè)為主，村民為輔，如周莊宏村模式;有村民為主，企業(yè)為輔，如成都“五朵金花”模式;有企業(yè)經營，村民不參與，如烏鎮(zhèn)模式;有村民為主，集資成立村鎮(zhèn)公司，沒有外來企業(yè)參與，如西遞模式，因不同的利益從而形成了相對獨立的利益主體。其次是利益分配機制問題。各利益主體都在為自身的利益而斗爭，形成了非常復雜的利益關系。一般來說，政府居于主導地位，掌握著各行為主體利益分配機制的權力，調節(jié)旅游投資商、企業(yè)和村民之間的利益分配比例。但從現實情況中來看卻不是如此，當地農民的利益往往不能有效的體現。當地政府對如何通過旅游業(yè)來發(fā)展地方經濟尤其重視，因此對旅游投資商、企業(yè)的重視程度比最需要受益的村民要大的多。在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中村民只能獲得門票返點等極少的收入，還要承擔旅游發(fā)展產生的環(huán)境污染、物價上漲等負面影響，收入相對減少，生活質量反而下降。

（四）旅游企業(yè)營銷管理水平方面。首先是鄉(xiāng)村產品主題不明顯。在政府的大力支持下，相繼出現了許多的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點，但由于缺乏規(guī)劃，主題不明顯，只能提供一些農業(yè)觀光、品嘗農家飯菜等低端產品，產品沒有“鄉(xiāng)村味”，而且接待能力較低，無法滿足現階段大眾化、多元化、個性化的旅游需求。其次是缺乏現代的營銷理念。目前較多的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)產品的推廣主要依靠的是政府美麗鄉(xiāng)村建設，廣告媒體輻射面太小。再加上一些旅游工作者缺乏鄉(xiāng)村旅游的營銷理念，沒有從實際情況出發(fā)，只是一味地模仿，在營銷渠道上只是簡單的依靠旅行社的帶動，這很難大面積刺激消費。

四、鄉(xiāng)村旅游促進農民增收的改進措施

（一）加強鄉(xiāng)村旅游扶貧力度。首先，政府應大力推出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃、鄉(xiāng)村旅游促進條例、鄉(xiāng)村旅游提升指導意見、鄉(xiāng)村旅游技術指導等政策與法規(guī)，依靠鄉(xiāng)村扶貧政策解決了交通問題以后，在適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)，必須要因地制宜做好科學的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，認真分析本地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢，區(qū)位狀況以及鄉(xiāng)村旅產品在市場中的定位。產品開發(fā)方面要注重差異性，產品的設計與項目開發(fā)要避免與周邊鄉(xiāng)村項目的雷同，要突出特色，注重當地民俗、民居、節(jié)日、服飾、俗餐飲、工藝品的開發(fā);注重打造不同時間，不同季節(jié)的鄉(xiāng)村旅游產品，提高游客的重游率。其次，政府應加大對鄉(xiāng)村旅游政策上的扶持，建立旅游扶貧專項貸款廣開融資渠道。政府應加大財政投入，通過積極打造與申報歷史文化名村，特色村寨等項目，吸引來自旅游建設名為等方面的資金，切實解決鄉(xiāng)村旅游建設資金問題;政府要提高鄉(xiāng)村旅游景區(qū)管理部門的市場監(jiān)督能力，讓旅游市場進一步規(guī)范化。

（二）提高村民參與能力。提高村民的參與能力，首先應該多引導，多鼓勵農民，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，農民不應該只是出租資源、拿租金的旁觀者，而應該是主要的開發(fā)者和經營者，是熟練掌握鄉(xiāng)村旅游這種“漁”并用它來脫貧致富的實踐者，在吸引外資的同時，要優(yōu)先為本地資本創(chuàng)造投資條件。 在稅收資源使用政策方面，給予農民以及私營企業(yè)大力支持，降低他們進入旅游業(yè)的門檻，也要多提供扶貧資金，鼓勵農民自主創(chuàng)業(yè)，通過加大金融扶持力度，提高農民的創(chuàng)業(yè)積極性和擴大規(guī)模的信心。其次，要加強對村民的旅游意識和旅游技能培訓，其中包括旅游基礎知識、服務意識、本地傳統文化等，以及鄉(xiāng)村旅游經營管理技能、傳統手工藝品的制作等方面的技能培訓。通過延長鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈，依托農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)實現規(guī)?；N養(yǎng)，增加農副產品附加值，由此擴大就業(yè)機會，提高村民參與程度。

（三）完善利益分配機制。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)有很多種模式，農民必須是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的受益主體，不然鄉(xiāng)村旅游致富就無從談起。政府和旅游主管部門必須要切實轉變觀念，充分發(fā)揮主導、協調、監(jiān)督等職能，把建立公平的鄉(xiāng)村旅游利益分配機制作為旅游管理工作的重要內容。應在政府的宏觀調控下理順各利益主體之間的關系。只有建立和健全利益分配機制，讓貴州民族地區(qū)各個微觀利益主體特別是廣大的貧困人口切身分享到旅游發(fā)展帶來的好處，鄉(xiāng)村旅游業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。 良好的利益分配機制要能確保參與旅游活動的農民獲得合理、穩(wěn)定、持續(xù)的利益回報，以提高當地農民參與旅游開發(fā)的興趣。要充分考慮到國家、村級組織、旅游企業(yè)、村民四方面利益，并制定一套完善的分配政策，其中國家享受的利益分配主要來源于稅收;村級組織享受的利益主要來源于管理費和公益事業(yè)提成;企業(yè)享有的利益是在分配后剩下的利潤;村民個人享有的利益分配主要有在企業(yè)務工或服務享有工資、為旅游企業(yè)提供配套產品、村級公共事業(yè)提成、村級福利、年終分紅、企業(yè)幫扶、福利性培訓等。

（四）提高旅游企業(yè)營銷水平。首先，鄉(xiāng)村旅游營銷應以市場需求為導向，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村地理優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，整合鄉(xiāng)村特色資源和鄉(xiāng)村文化，設計出特色旅游項目、活動，打造有個性化、特色化、體驗化的鄉(xiāng)村旅游。其次，要改變傳統的宣傳渠道，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游手機APP，與全國知名旅游網站合作，擴大宣傳面和完善在線服務功能;加大網絡宣傳力度，政府與旅游企業(yè)可通過拍攝微電影、制作宣傳片等進行宣傳，充分展現鄉(xiāng)村風貌和特色。政府助力，將傳統鄉(xiāng)村旅游與當下最新的大數據分析、微信微博等新媒體平臺有機結合起來，形成線上推廣、線下體驗的模式，打造“互聯網+鄉(xiāng)村旅游”的平臺。最后，要改變市場意識差、創(chuàng)意能力低、管理和服務水平不高等問題，需要有常態(tài)化的培訓、輔導機制，甚至是跟蹤式的“手把手”輔導，幫助他們能夠跟上市場變化、提高經營和服務水平，使他們能夠在瞬息變化的市場中保持創(chuàng)新能力，實現可持續(xù)發(fā)展。

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