消費升級下品質電商京東京造C2B模式研究

林潔 趙肅 曹李朵

摘要：在消費升級背景下，品質電商的出現(xiàn)逐漸形成了以消費者為中心的消費模式，各企業(yè)在向以消費者為中心的目標去發(fā)展，品質電商也成為了電商行業(yè)的發(fā)展焦點。本文主要研究消費升級下品質電商商業(yè)模式發(fā)展理論，對品質電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，以京東京造為例研究C2B商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)京東京造在C2B模式目前存在缺乏品牌自營工廠、品牌打造難等問題，品質電商企業(yè)應根據(jù)自身的實際情況制定出符合本身的發(fā)展體系，改善這些問題才能讓品質電商的發(fā)展更長久，更穩(wěn)定。

關鍵詞：消費升級，品質電商，京東京造，C2B模式

★基金項目：2019年中原工學院信息商務學院軟科學重點項目：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下河南省農村電子商務發(fā)展與創(chuàng)新研究，項目編號：ky1910；中原工學院信息商務學院教學改革重點項目：《網(wǎng)絡零售》課程教學體系設計與創(chuàng)新研究，項目編號：jg1905。

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與人們的可支配收入的持續(xù)提高，人們的消費觀念發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)以廠商為中心單純的把商品的銷售從線下轉到線上的B2C商業(yè)模式，已經(jīng)越來越不能滿足廣大消費者的需求。我國居民的消費觀念趨向于追求品質生活，逐漸從高效工作轉移到高品質生活方面。消費者在對品質商品與服務的消費中也愿意投入更多的金錢和時間，越來越多的消費者趨向追求個性化的商品。在不斷發(fā)展和完善的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)與消費者的關系不單單是以商品信息為中心，而是更為開放化、互動化、社區(qū)化。這使電子商務的運營的核心需要從企業(yè)網(wǎng)站轉移到客戶，即以消費者為中心的、消費者驅動的、價值協(xié)同的品質電商C2B模式。

1、品質電商商業(yè)模式

1.1 OEM模式

OEM模式即為代加工生產，可以理解為品牌商不直接生產加工產品，而是利用自己所擁有的核心技術負責產品的設計和開發(fā)，控制產品銷售渠道，而商品的加工任務會以合同訂購的方式委托同類的生產商進行操作。之后品牌商會將委托生產的產品低價買斷，貼上自己的品牌商標進行銷售。以商業(yè)合同形式承接加工生產任務的制造商被稱為OEM制造商，專為知名品牌商提供加工生產服務，但其產品的版權還是歸屬于品牌方所有。對于一些知名品牌的企業(yè)來講，這也是實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的戰(zhàn)略方案。對被委托的企業(yè)來說，讓其生產能力得到了充分的發(fā)揮，廣大職工的收入也得到了保障。

1.2 C2M模式

C2M基本含義為顧客對工廠。C2M是一種基于社區(qū)SNS平臺以及B2C平臺模式上新型的電子商務商業(yè)模式，和傳統(tǒng)的B2C模式相比，更體現(xiàn)了在消費升級的環(huán)境下消費者的主導地位。2014年必要商城上線，推出的C2M模式，采用去中心化，讓消費者直連廠商，從需求端反向驅動供給端，實現(xiàn)按訂單制造。必要商城以消費者的消費需求為導向，來努力為消費者提供高品質且充滿個性化色彩的商品。C2M模式的發(fā)展，使必要商城不但有了銷售優(yōu)勢，也極大降低了生產成本，并解決了電商庫存的問題，引領了新電商行業(yè)的發(fā)展。

1.3 C2B模式

C2B模式是一種新興的電子商務模式，即消費者對生產企業(yè)的電商模式，首先由消費者提出自己的需求，再由企業(yè)根據(jù)消費者所提的自身需求進行生產的電商模式。C2B模式是以消費者的個性化需求為導向來主導企業(yè)生產，改變了傳統(tǒng)電商市場以生產主導消費的觀念。同時消費者也參與到了整個供應鏈系統(tǒng)之中來驅動和決定廠商的生產，被譽為“電子商務產業(yè)的未來”。C2B企業(yè)通過網(wǎng)絡預售的方法將未批量生產出的產品提前投放至市場，再由預訂者給付部分或者全部的貨款，根據(jù)預訂者的預定情況來決定生產，充分利用了電子商務的優(yōu)勢，這種經(jīng)營方式也帶動了大批新興的電子商務企業(yè)的發(fā)展。與其他電子商務模式對比如下表所示：

通過對品質電商商業(yè)模式的研究，以及對OEM、C2M、C2B三種模式的分析，了解品質電商的發(fā)展區(qū)別于傳統(tǒng)電商模式，對于消費者在市場中地位的越來越重視，逐漸以消費者的需求為導向來主導電商市場的發(fā)展，為下文分析品質電商京東京造C2B模式的發(fā)展分析提供了有力的理論支持。

2、京東京造C2B模式表現(xiàn)形式

2.1 聚合需求形式

聚合需求形式一般是通過網(wǎng)絡預售、團購的方式將下訂單的零散用戶聚合起來，形成集體訂單然后將其提供給廠家，廠家根據(jù)用戶的需求進行生產。聚合需求主要以逆向集體團購和網(wǎng)絡預售的形式為主，然后對于一些預定未生產的商品，根據(jù)集中需求產生的訂單進行生產。在消費者充分表達出他們的需求時，商家的產品正在生產中，可以最大限度的降低企業(yè)和客戶成本，避免了生產資源的浪費。對于商家而言，這種形式從整體上降低了生產成本，在某些方面上避免了經(jīng)濟的損失。對于用戶來說，由于降低了商家的生產成本，所以通過集體團購和預售購買的用戶可以享受到更優(yōu)惠的價格。其運營流程圖如下：

2.2 要約形式

要約形式是在傳統(tǒng)的買賣商品定價過程中將銷銷售方與購買方的位置互換，讓購買方自己出價，然后商家選擇是否接受購買方所提出的價格。如Pricoline，是典型C2B模式要約形式，為買賣雙方提供信息交流的旅游服務平臺。從商家角度分析，這種形式最理想的狀況是使消費者剩余趨于零。消費者剩余就是指消費者愿意支付的產品價格與實際支付產品的價格之間的差額。設計規(guī)則在商家執(zhí)行要約形式中有著非常重要的作用，假如購買者多次報價都被商家所拒絕，也許很難會再次訪問此商家網(wǎng)站。在執(zhí)行要約形式過程中如果產品在一定范圍內以高于成本的價格銷售，可以給予溢價較多用戶優(yōu)質的禮品或更好的服務來滿足用戶的預期的體驗，此外也要給多次要約失敗的用戶一定補償和鼓勵，這樣才會有助于電商品臺要約形式的發(fā)展。

2.3 個性化定制形式

C2B模式個性化定制形式是由用戶自行發(fā)起，提出自己的個性化需求，商家根據(jù)需求來生產用戶訂制的產品，消費者為此支付一定的溢價的交易模式，讓消費者體會到更高層次的產品服務。目前也有一些商品在售賣時可以實現(xiàn)個性化定制，而這些個性化定制一般針對的都只是一些模塊單一的商品。如手機訂購時在刻在背面的標志，以及購買手機殼的材質和顏色以及圖案樣式等，這些定制產品可以給消費者帶來具有個性化元素的體驗，讓其體會到更具品質的個性化服務。個性化定制針對單一個模塊的發(fā)展并不能帶來可觀的變化，其目的是讓商品各個因素都實現(xiàn)個性化的定制，如商品的樣式、包裝、功能等因素。個性化定制作為一個全新的電商理念，發(fā)展正在趨于成熟但還未完全普及，隨著人們消費理念的變化以及對自身展現(xiàn)需求的觀念不斷變強，為個性化埋單，定制屬于自己產品的理念定會得到廣大消費者的認可。其流程如下圖所示：

通過對京東京造C2B模式的三種形式的分析，結合其供應鏈分析研究發(fā)現(xiàn)，C2B模式是消費者根據(jù)自身的需求向企業(yè)進行信息反饋，企業(yè)根據(jù)消費者的需求制定相應的生產計劃，其生產專利是屬于企業(yè)本身，規(guī)避了專利侵權和不正當競爭的風險問題，為京東京造C2B模式持續(xù)發(fā)展提供了基礎。

3、京東京造C2B模式問題

3.1 缺乏品牌自營工廠

品質電商發(fā)展至今一直都在著重甄選優(yōu)質商品，來為廣大消費者帶來更高層次的產品服務，各大電商平臺的商品來源也一直是消費者時刻關注的焦點，隨著消費的升級人們對于商品的品質有了更高的要求。目前各大電商平臺所提供的商品質量參差不齊，就京東京造而言，其商品來源是第三方制造商，而相對于品質電商小米有品來看，缺少了自己的生態(tài)鏈產品，第三方制造商所提供的商品質量可能不會讓消費者信服接受，在對比淘寶心選來看，其商品來源是阿里自營產品，非第三方制造商所提供。在開展京東京造C2B模式個性化定制時商品的質量也許無法達到消費者的期望值。

3.2 品牌打造難

由于信息的不充分和不對稱，消費者對于新品牌的了解相對受限，不能準確判斷其擁有的價值，也有慣性去消費原有品牌，因此接受新品牌的態(tài)度趨于保守。京東京造面臨著品質電商與傳統(tǒng)電商間的極速競賽，以及與知名品牌的市場競爭，加上本身起步落后于小米有品和淘寶心選等其他電商平臺，在和生產商合作的優(yōu)勢也不如前者大。京東京造在進行品牌塑造時不得不形成更高的品牌溢價，這就可能會衍生出同質化的電商平臺，如若溢價，面對制造商討價還價的問題是京造需要解決的。而對比同樣直連制造商發(fā)展C2M模式的必要商城，其不存在京造面臨的庫存壓力；制造商通過申請入駐必要商城，在供應鏈中自銷商品并負責物流售后，極大程度降低了必要商城的人工成本。因此京東京造發(fā)展C2B模式塑造品牌還存在一定難度。

3.3 供應鏈難度較大

品質電商發(fā)展至今，很多的電商平臺都已經(jīng)和一些優(yōu)質的制造商建立了緊密的合作關系。京東與上游生產商有很牢固的合作關系，不代表供應鏈就是完善的，尤其是在網(wǎng)易、淘寶心選等平臺已經(jīng)獲取了優(yōu)質工廠資源的市場環(huán)境下，而京造作為初創(chuàng)品牌，商品起訂量不大，再加上本身在獲取優(yōu)質工廠資源上落后于其他平臺，在完成其C2B模式運營時商品供應方面可能難度較大，對各種商品訂單供應鏈的整合也有一定難度。C2B模式的企業(yè)供應鏈不僅對網(wǎng)絡協(xié)同和安全保障能力以及各節(jié)點之間的信息處理能力有較高要求，同時也對供應鏈上資金要求也相當高，企業(yè)的資金狀況將決定整個供應鏈系統(tǒng)運轉的效率。以小米科技公司為例，通過網(wǎng)絡預售的形式，小米公司可在生產之前收到貨款，同時還可以對商品的生產數(shù)量進行規(guī)劃，避免了同類平臺存在的庫存積壓問題，資金的快速回籠解決了企業(yè)前期的融資困難。對于京東京造而言，沒有自己的生態(tài)鏈產品，不能很好地進行產品預售，在資金回籠方面相對其他平臺還是略顯不足。

4、京東京造C2B模式改善對策

4.1 培養(yǎng)“粉絲”經(jīng)濟，彌補工廠不足

企業(yè)開展C2B模式就意味著供應鏈先有消費者的需求，后有產品的生產。就各大電商平臺來看，誰擁有大量且高忠誠度的用戶群，誰就能占得市場的先機和提高競爭優(yōu)勢，企業(yè)若能將不穩(wěn)定的流量客戶轉化為產品的“粉絲”，就可極大的提升顧客的忠誠度，而且更容易引領“粉絲”消費，從而達到企業(yè)的訂單需求和數(shù)量的規(guī)?；瘍?yōu)勢。如小米手機邀請“米粉”全程參與手機的開發(fā)、系統(tǒng)使用，并對“米粉”提出的反饋建議不斷改進，形成一種有“粉絲-預售-定制”的標準模式，在與“米粉”的互動中小米手機的銷量也有新的突破。京東雖無自己的生態(tài)鏈產品和品牌自營工廠，而就其流量優(yōu)勢，也能夠培養(yǎng)眾多“粉絲”，通過與“粉絲”的互動，對京東京造C2B模式生產的產品進行不斷地改善，不僅可以提高客戶的忠誠度，也能使京東發(fā)展自己的“粉絲”經(jīng)濟，增加在市場的競爭優(yōu)勢。

4.2 詮釋全新品牌概念

在塑造品牌時，京東京造首先應該充分利用京東平臺的巨大流量，努力實現(xiàn)流量向用戶的轉移培養(yǎng)出自己的流量用戶；第二、京造應該通過高質量的產品來留住這些用戶；第三、為平臺注入一定的社交屬性，通過在情感以及價值方面尋求共鳴來真正創(chuàng)造忠誠的用戶群體。第四、通過提供適當?shù)纳罱鉀Q方案為品牌注入內涵，使京東京造的產品能夠有效融入目標群體的生活。最后、京東京造在提供生活解決方案的基礎上，通過自有的獨創(chuàng)設計營造出獨特的京造生活方式，并以此做到京東京造成為目標群體下意識的選擇。

4.3 大數(shù)據(jù)定制

發(fā)展C2B模式，用戶都需要主動參與其中。互動、調研、預售、團購、定制、選配都是主動行為。京東京造可以借鑒阿里巴巴的按需定制做法，阿里作為電商平臺，在供應鏈上做了大量投資，阿里在天貓、淘寶平臺上積累了大量交易數(shù)據(jù)、用戶屬性數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)分析技術，阿里可以借助所掌握的數(shù)據(jù)以及對消費者動態(tài)的分析成果，去指導制造商對產品的研發(fā)、設計、生產、定價。通過讓用戶無意識參與C2B模式的營銷方式，可以稱之為“大數(shù)據(jù)定制”。這種方式既能夠幫助商家更好地了解滿足用戶的需求，也有助于幫助廠家減輕庫存壓力、提升銷量。同時京東作為一個大的流量平臺也可根據(jù)平臺中的交易數(shù)據(jù)進行分析從而解決京東京造C2B模式的供應鏈問題。

5、結語

通過對品質電商京東京造C2B模式的研究發(fā)現(xiàn)，這種模式集合了消費者的個性化需求。線下的生產供應商能根據(jù)這種既定的需求進行生產，平衡了生產供應商與消費者的關系，是一種新興且運行機制比較良好的電子商務模式。我國的企業(yè)在選擇和發(fā)展C2B模式時，還有很多環(huán)節(jié)需要進行完善，還需要做足文章。本文從消費者的個性化需求的角度對C2B模式進行了研究，以品質電商京東京造為例對其C2B模式的運營模式進行分析，對于企業(yè)的發(fā)展具有一定的實際意義。

電子商務是一個發(fā)展迅速的行業(yè)，近年來消費水平的升級，市場發(fā)生了很大的變化，消費者的個性化需求得到了越來越高的重視，研究電子商務C2B模式的發(fā)展將對我國企業(yè)對于C2B模式的運營有著重大的指導意義，相信我國電商行業(yè)在未來將會發(fā)展到一個新的高度。

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作者簡介：

林潔，中原工學院信息商務學院，管理學碩士，研究方向：企業(yè)管理、電子商務；

趙肅，中原工學院信息商務學院，管理學學士，研究方向：電子商務；

曹李朵，中原工學院信息商務學院，高級會計師，研究方向：績效審計。