后疫情時期發(fā)展電子商務促進消費回補的思考

唐紅濤 陳薇

摘? 要：電子商務能夠有效緩解疫情對經(jīng)濟造成的沖擊，促進消費回補。文章深入探討了后疫情時期國內(nèi)發(fā)展電商促進消費回補的經(jīng)驗做法，闡述了電商在促進消費回補中的特定作用，并在此基礎(chǔ)上提出后疫情時期進一步發(fā)揮電商優(yōu)勢、促進消費回補的對策與措施。

關(guān)鍵詞：后疫情時期;電子商務;消費回補

中圖分類號：F713? ? ?文獻標識碼：A

Reflections on the Development of E-commerce to Promote Consumption Replenishment in the Post-epidemic Period

Tang Hongtao? Chen Wei

（School of Economic and Trade，Hunan University of Technology and Business，Hunan，Changsha，410205）

Abstract：E-commerce can effectively alleviate the impact of the epidemic on the economy and promote consumer replenishment. This article deeply discusses the experiences of domestic e-commerce development to promote consumer replenishment during the post-epidemic period， expounds the specific role of e-commerce in promoting consumer replenishment，and on this basis，puts forward countermeasures to further develop the advantages of e-commerce and promote consumption replenishment during the post-epidemic period.

Key words：Post-epidemic period; E-commerce; Consumer replenishment

一、引言

消費作為最終需求，是我國抵御疫情沖擊、提振經(jīng)濟的重要“壓艙石”，特別是在當前全球疫情大暴發(fā)的背景下，刺激消費、擴大內(nèi)需尤為重要。2020年3月4日召開的中央政治局常務委員會會議強調(diào)，要把復工復產(chǎn)與擴大內(nèi)需結(jié)合起來，把被抑制、被凍結(jié)的消費需求釋放出來，把在疫情防控中催生的新型消費、升級消費培育壯大起來，使實物消費和服務消費得到回補。為促進消費回補和潛力釋放，商務部在3月18日的國務院聯(lián)防聯(lián)控機制發(fā)布會上明確提出要“推進電商進農(nóng)村”以提升鄉(xiāng)村消費、“支持電商平臺創(chuàng)新服務模式”，以培育新型消費[1]。此次新冠肺炎疫情的暴發(fā)對線下實體消費帶來沖擊的同時，為線上消費帶來了新的機遇，網(wǎng)絡(luò)購物、在線問診、在線教育、遠程辦公等線上消費展現(xiàn)出巨大的潛力，電子商務在促進消費回補和潛力釋放中起到獨特而重要的作用。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年1—3月份，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長5.9%，增速比前兩個月加快2.9個百分點，占社會消費品零售總額比重為23.6%，比上年同期提高5.4個百分點[2]。另外，商務部副部長王炳南在5月8日的國務院聯(lián)防聯(lián)控機制發(fā)布會上表示，“五一”期間消費市場逐漸回暖，其中電商領(lǐng)域消費表現(xiàn)尤為突出，根據(jù)商務部大數(shù)據(jù)監(jiān)測，“五一”期間全國實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長36.3%[3]。后疫情時期，進一步發(fā)揮電商優(yōu)勢以促進消費回補至關(guān)重要。

二、后疫情時期國內(nèi)發(fā)展電商促進消費回補的經(jīng)驗做法

為充分發(fā)揮電商優(yōu)勢，彌補居民在疫情期間被抑制的消費需求，相關(guān)政府部門、企業(yè)主要從促進電商企業(yè)復工復產(chǎn)復商復市和開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動兩個層面著手拉動消費回補。

一是促進電商企業(yè)復工復產(chǎn)復商復市。商務部在4月25日的國務院聯(lián)防聯(lián)控機制發(fā)布會上強調(diào)已同各電商企業(yè)密切聯(lián)系，并指導國家電子商務專業(yè)技術(shù)人才繼續(xù)教育基地開展了1.2萬次以上的專業(yè)培訓，根據(jù)商務部大數(shù)據(jù)對350萬家平臺內(nèi)商戶的統(tǒng)計，相關(guān)企業(yè)復工率已達90%[4]。此前，已有部分省市采取相應扶助政策，為電商企業(yè)復工復產(chǎn)提供保障。如天津市協(xié)助電商企業(yè)增加用工[5]、中國郵政石家莊分公司為電商企業(yè)提供“入倉客戶減免租金”[6]。

二是開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動。3月21日，淘寶啟動首個直播購物節(jié)，推出“淘寶直播萬人團”全新玩法，一萬個線下門店集體開播，并給予消費者最低3折起的優(yōu)惠，一站式滿足消費者抑制已久的消費欲望，吸引百萬人參與直播，激發(fā)出巨大的消費爆發(fā)力[7]。5月4日，上海正式啟動“五五購物節(jié)”，拼多多、京東、蘇寧易購、阿里、騰訊、餓了么、叮咚買菜、途虎養(yǎng)車、美團點評、攜程等電商平臺踴躍參與，并紛紛發(fā)放大額消費券，以“電商+商場”模式驅(qū)動線上線下消費協(xié)同增長。各電商平臺推出云逛街、云購物、云展覽、云走秀、云體驗等系列活動，并與線下實體商家、品牌和商圈深度互動。這種通過線上流量優(yōu)勢反哺線下賣場的做法，成功實現(xiàn)了電商與實體零售融合互動[8]，在很大程度上激活了居民消費潛力。以上海商業(yè)旗艦百聯(lián)集團為例，其通過與阿里巴巴、拼多多等電商平臺合作，實現(xiàn)消費者足不出戶“云逛百聯(lián)”。消費者通過直播鏡頭選中心儀商品后，即可在手機上直接下單，由百聯(lián)商場專柜直接發(fā)貨。根據(jù)中國銀聯(lián)聯(lián)合支付寶、財付通實時監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，啟動“五五購物節(jié)”后的24小時，上海地區(qū)消費支付總額達156.8億元[9]。此外，為加速拉動消費回補，商務部、工業(yè)和信息化部、國家郵政局、中國消費者協(xié)會定于4月28日—5月10日共同舉辦“第二屆雙品網(wǎng)購節(jié)”，匯聚超過109家全國各地電商平臺和企業(yè)，各平臺企業(yè)通過發(fā)放補貼福利，有效提振消費活力。據(jù)商務部副部長王炳南介紹，“五一”期間，參加此次“雙品網(wǎng)購節(jié)”的大型電商平臺達到115家，實物商品店鋪超過30萬家，涉及全品類品牌商品達到10萬多個，總銷售額超過580億元[10]。

在保障電商企業(yè)復工復產(chǎn)復商復市的同時開展大型網(wǎng)絡(luò)促銷活動，實為刺激消費、加速消費回補的強有力措施。中國人民大學國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員楊東表示，“通過整合各類資源舉辦大規(guī)模網(wǎng)購節(jié)，可以為更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供更多展示銷售的平臺和渠道，幫助廣大企業(yè)和農(nóng)戶克服疫情影響”[11]。尤其是“五五購物節(jié)”“雙品購物節(jié)”這類政企聯(lián)動的網(wǎng)購節(jié)，能夠有效發(fā)揮“看得見的手”與“看不見的手”的作用，引導電商平臺豐富數(shù)字化服務內(nèi)容和產(chǎn)品，帶動線上線下聯(lián)動發(fā)展，驅(qū)動消費回暖。

三、后疫情時期電商在促進消費回補中的特定作用

進入后疫情時期，尤應重視電商在促進消費回補中的特定作用。從消費需求端來看，電商服務模式的創(chuàng)新能夠較好地迎合居民消費習慣和消費需求，提高居民邊際消費傾向，培育消費新增長點。從消費供給端來看，電商有助于企業(yè)盡早實現(xiàn)復工營業(yè)，繼而為消費者持續(xù)提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，帶動消費回補。

（一）消費需求端

疫情期間居民消費習慣發(fā)生較大改變，在出行受限的情形下消費者迅速從線下生活為主切換到線上生活、工作、娛樂模式，線上消費對象范圍擴展的同時消費群體也迅速擴容，老齡人群和學齡兒童也加入線上購物和線上學習、娛樂的大軍[12]。進入后疫情時期，隨著國內(nèi)疫情防控形勢持續(xù)向好，線下消費將逐漸回升，但這并不意味著線上消費的式微，線上消費仍將展現(xiàn)出強大活力，尤其是線上線下消費聯(lián)動將成為后疫情時期消費的新增長點。

一方面，不同于線下實體企業(yè)，電商平臺在需求信息采集方面具有不可復制的優(yōu)勢，能夠高效、準確地捕捉到消費需求變化趨勢，并根據(jù)消費者需求特征對產(chǎn)品和服務進行創(chuàng)新，實現(xiàn)定制化生產(chǎn)和個性化推送，滿足即期消費需求、挖掘潛在消費需求以及創(chuàng)造未來消費需求[13]。此外，后疫情時期直播電商刺激消費作用同樣不容忽視，直播電商獨特的社交屬性有助于增強消費者信任感，并且直播間商品往往具備高頻、決策門檻低等特征，與“限量”“秒殺”等營銷手段結(jié)合后很容易激起消費者的購買欲望[14]。

另一方面，線上線下渠道互補式發(fā)展被視為提升居民消費水平的有利條件[15]，這一點在后疫情時期表現(xiàn)尤為突出。通過線上平臺聯(lián)動線下商圈，有助于實現(xiàn)線上平臺流量資源與線下實體商品服務資源之間的精確匹配，形成線上線下有機聯(lián)動的消費熱點，極大地滿足消費者購物需求，充分釋放消費潛力。如3月起，北京105家實體書店陸續(xù)入駐美團外賣平臺，讀者只需像往常“點外賣”一樣，在美團App上依據(jù)所在位置找到配送范圍內(nèi)的書店，選擇需要購買的書籍下單、支付，就可以享受最快30分鐘的圖書送達服務。據(jù)美團閃購相關(guān)負責人介紹，美團聯(lián)合42家線上書店于3月20日開啟的首個“居家讀書日”取得顯著成效，活動僅過3天就創(chuàng)下近1000本圖書的銷量[16]。

（二）消費供給端

商務部在3月18日的國務院聯(lián)防聯(lián)控機制發(fā)布會上指出“企業(yè)盡早復工營業(yè)是消費回補釋放的前提”。然而，因受疫情影響，企業(yè)復工營業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)品交付困難、銷售渠道受阻、資金鏈壓力大等難題，其中百貨商場、購物中心、住宿餐飲、美容等領(lǐng)域復工率、客流恢復程度相對偏低。電子商務在幫助企業(yè)打通產(chǎn)業(yè)鏈、促進供需對接、加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，更為企業(yè)提供了“直播”這一線上銷售渠道，打通了產(chǎn)品和消費者之間的信息渠道，助力企業(yè)復工營業(yè)。

一方面，在5G、數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施的推動下，電子商務逐漸從消費端向生產(chǎn)端拓展，工業(yè)電子商務實現(xiàn)加速成長，成為企業(yè)復工復產(chǎn)的重要抓手。首先，工業(yè)電子商務平臺能夠依托自身所匯集的物資信息，打通從原材料、生產(chǎn)設(shè)備到產(chǎn)成品的整個產(chǎn)業(yè)鏈，從而帶動上下游企業(yè)協(xié)同復工，打破企業(yè)物資缺乏的瓶頸[17]。其次，工業(yè)電子商務平臺可發(fā)揮自身渠道優(yōu)勢，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式對接供需雙方，助力供需雙方實現(xiàn)高效匹配。最后，工業(yè)電子商務平臺可通過引導中小企業(yè)將業(yè)務系統(tǒng)向云端遷移，幫助中小企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營模式的網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化和智能化，最終實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有效對沖疫情風險。

另一方面，電子商務為企業(yè)提供了“直播”這一線上銷售渠道，特別是部分龍頭電商平臺通過降低商家入駐門檻和成本，吸引大量商家入駐并通過“直播”進行產(chǎn)品銷售，有助于企業(yè)解決銷售渠道受阻、庫存積壓的難題，提升經(jīng)營效率并加速恢復正常運營。如快手電商為支持實體行業(yè)復工復產(chǎn)，推出“快復工”計劃，通過減免費用、流量扶持等方式，幫助各大品牌門店及企業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)銷量，提速恢復運營。3月27日至28日，快手電商與商業(yè)化聯(lián)合發(fā)布“品牌C位計劃”首期“原地逛街”活動，包括韓束、林清軒、李寧、特步、馬克華菲等品牌齊聚快手直播賣貨，最終獲得超過3億關(guān)注量，銷售額超過5000萬元，其中韓束銷售額超過2000萬[18]。

四、后疫情時期發(fā)揮電商促進消費回補的對策與措施

（一）鼓勵線上線下聯(lián)動模式。第一，從現(xiàn)有線上線下聯(lián)動網(wǎng)購節(jié)來看，線下實體商家企業(yè)參與程度還不夠高，應進一步整合政府、協(xié)會、企業(yè)、金融機構(gòu)等各方面資源，在保證商家信譽的基礎(chǔ)上逐步降低準入門檻，引導更多商場、超市、餐飲、汽車、家電等各類商貿(mào)流通企業(yè)踴躍參加網(wǎng)購節(jié)活動，拉動線下實體消費。第二，此次上?！拔逦遒徫锕?jié)”將地方促銷與企業(yè)促銷進行“條塊結(jié)合”，通過線上流量反哺實體經(jīng)濟，充分刺激了線下消費需求，未來可考慮將這一模式在其他區(qū)域進行深入推廣，在結(jié)合城市自身發(fā)展特色的基礎(chǔ)上，利用電商為線下實體商家、街區(qū)和商圈引流，增強實體經(jīng)濟黏性，加快全國各地線上線下消費回補進程。

（二）暢通農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)體系。2019年8月，國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》（以下簡稱《意見》），明確指出要“擴大電子商務進農(nóng)村覆蓋面”以加快發(fā)展農(nóng)村流通體系、擴大農(nóng)村消費，在百年一遇的新冠疫情威脅的非常時期，落實這一《意見》，發(fā)揮電商在暢通農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)體系中的積極作用至關(guān)重要。疫情暴發(fā)以來，為助力解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，各大電商平臺搭建“助農(nóng)”通道，有效暢通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接。2020年一季度，農(nóng)村地區(qū)收投的快件量超30億件，工業(yè)品下鄉(xiāng)與農(nóng)產(chǎn)品進城總額超過2000億元[19]。然而，農(nóng)村快遞服務仍存在服務成本高、村級覆蓋率低等問題，且相應的電商人才仍較為短缺。為此，仍需進一步擴大電子商務在農(nóng)村的覆蓋面，在優(yōu)化農(nóng)村快遞服務和互聯(lián)網(wǎng)接入以完善末端銷售網(wǎng)絡(luò)的同時，重視電商人才的培育，通過電子商務從根本上改變農(nóng)產(chǎn)品流通渠道在城鄉(xiāng)之間、產(chǎn)銷之間、生產(chǎn)與消費之間的割裂[20]，打通城鄉(xiāng)雙向流通渠道，防范和化解農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。

（三）建立直播電商監(jiān)管機制。在此次新冠肺炎疫情中，直播電商展現(xiàn)出強勁活力，成為疫情下刺激消費潛力釋放的有效方式，如“五一”期間，電商直播場次和直播商品數(shù)量同比分別增長1倍和4.7倍[21]，基于此背景尤應重視直播電商的監(jiān)管問題。根據(jù)3月31日中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，一些主播帶貨時存在夸大宣傳、引導消費者繞開平臺私下交易等現(xiàn)象，部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務難的情況[22]。然而，現(xiàn)行相關(guān)法律法規(guī)大多僅適用于基于公域流量的傳統(tǒng)模式，針對基于私域流量的直播電商監(jiān)管的適用性非常低。如中國政法大學資本金融研究院副院長武長海強調(diào)，快手、今日頭條等直播平臺不屬于電商平臺，相應的直播帶貨行為并不受《電子商務法》的約束[23]。因此，為有效規(guī)范直播電商這一新型電子商務活動，建議相關(guān)監(jiān)管部門運用大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)，開發(fā)直播帶貨的違法違規(guī)行為監(jiān)測系統(tǒng)，逐步建立直播電商監(jiān)管機制。

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