文旅融合背景下的民族地區(qū)旅游文創(chuàng)品牌孵化路徑分析

摘 要 通過以甘南民間手工藝類型的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)為例，對(duì)文旅融合的背景下民族地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)路徑進(jìn)行理論分析和應(yīng)用策略研究，認(rèn)為在文旅融合的背景下民族地區(qū)對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)應(yīng)以實(shí)地田野調(diào)研為原點(diǎn)，在進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟牧瞎に嚨幕A(chǔ)研究和工藝文脈的系統(tǒng)梳理基礎(chǔ)上，進(jìn)行整體“文旅+傳統(tǒng)工藝”分類項(xiàng)目化規(guī)劃，凝練地域文化特色，以品牌設(shè)計(jì)思維進(jìn)行孵化，實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值和文化傳播。在實(shí)踐中演繹品牌孵化故事，豐富本地文旅產(chǎn)品，助力民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化繁榮。

關(guān)鍵詞 文旅;民藝;文創(chuàng)產(chǎn)品;品牌;路徑

引用本文格式 王東.文旅融合背景下的民族地區(qū)旅游文創(chuàng)品牌孵化路徑分析——以甘南民間手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品為例[J].創(chuàng)意設(shè)計(jì)源，2020（4）：27-32.

Analysis on the Incubation Path of Tourism Cultural and Creative Brands in Ethnic Areas under the Background of Integration of Culture and Tourism——Taking Gannan Folk Handicraft Cultural and Creative Products as an Example

WANG DONG

Abstract This article takes the research and development of cultural and creative products of Gannan folk craft as an example to theoretically analyze and research the application and development strategy of tourism cultural and creative products in ethnic areas under the background of cultural and tourism integration. In the context of the integration of culture and tourism， the research and development of tourism cultural and creative products in ethnic areas should be based on field research， based on the scientific and rigorous basic research on material technology and the systematic combing of the process context， the overall "cultural tourism +Traditional craft" classified project planning， condensing regional cultural characteristics， incubating with brand design thinking， realizing market value and cultural communication， interpreting the brand incubation story in practice， enriching local cultural tourism products， and helping the economic and cultural prosperity of ethnic regions.

Key Words cultural tourism; folk art; cultural and creative products; brand; path

[基金項(xiàng)目] 本文系2019年度甘肅省高等學(xué)校創(chuàng)新能力提升項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下甘南民族民間工藝文創(chuàng)品牌創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2019A-128）;2019年度隴原青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才（團(tuán)隊(duì)）項(xiàng)目“甘南旅游民間工藝文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)項(xiàng)目”（項(xiàng)目編號(hào)：2019-15）;2019年度甘肅省社科項(xiàng)目“南梁紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19YB131）階段性成果。

人文資源是發(fā)展旅游的基礎(chǔ)，旅游集物質(zhì)消費(fèi)與精神享受于一體，旅游與文化密不可分。2018年，以文化和旅游部、省級(jí)文化和旅游行政部門掛牌組建為標(biāo)志，文化和旅游融合發(fā)展工作翻開了新的一頁，從觀念上達(dá)成廣泛共識(shí)到促進(jìn)融合的政策舉措謀劃、制定和落地，新時(shí)代文化和旅游融合發(fā)展正向縱深推進(jìn)。文化和旅游融合以“宜融則融、能融盡融”的總思路，積極挖掘文化和旅游資源。傳統(tǒng)手工藝是民族地區(qū)重要的人文資源，富有地域文化內(nèi)涵和地方物產(chǎn)的代表性，具有文化和經(jīng)濟(jì)的天然雙重屬性。在近幾年文旅融合發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)手工藝在新的時(shí)代機(jī)遇下正努力尋求蛻變路徑，借力文旅融合的勢能實(shí)現(xiàn)自身的更新升級(jí)，為文旅融合賦能。

20世紀(jì)90年代以來，民間傳統(tǒng)工藝這個(gè)與工藝美術(shù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民藝與設(shè)計(jì)緊密聯(lián)系的概念，在不同年代背景下表述語境各有側(cè)重。隨著國民經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，到了21世紀(jì)初，傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在輕工業(yè)系統(tǒng)中已經(jīng)變得微不足道。2016年，工業(yè)和信息化部出臺(tái)的《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年），》（工信部【2016】241號(hào)）對(duì)“工藝美術(shù)工業(yè)”的定位是：“推動(dòng)工藝美術(shù)產(chǎn)品向特色型、創(chuàng)意型、個(gè)性化和精品化方向發(fā)展，加入對(duì)列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性名錄的傳統(tǒng)工藝美術(shù)項(xiàng)目，保護(hù)傳承和發(fā)展傳統(tǒng)工藝美術(shù)品種和技藝，提升創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化水平。推進(jìn)3D打印、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)與工藝美術(shù)的融合發(fā)展，促進(jìn)新工藝、新材料、新設(shè)備和新模式的運(yùn)用，完善人才培養(yǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)品牌營銷等行業(yè)公共服務(wù)體系，重點(diǎn)發(fā)展具有收藏價(jià)值的工藝美術(shù)精品地方民族特色鮮明的旅游紀(jì)念品。宗教用品和貼近生活的實(shí)用工藝品，鼓勵(lì)特色地、區(qū)域和大師工作室創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，支持工藝美術(shù)特色小鎮(zhèn)、雙創(chuàng)平臺(tái)示范項(xiàng)目建設(shè) [1]。”

2017年3月文化部聯(lián)合工信部、財(cái)政部制定的《中國傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》經(jīng)國務(wù)院同意并發(fā)布?？偟膩碚f，該計(jì)劃是在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)框架下，在“見人、見物、見生活”的保護(hù)理念指引下起草，是為落實(shí)黨的十八大五中全會(huì)關(guān)于構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)，振興傳統(tǒng)工藝、國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要，關(guān)于制定實(shí)施中國傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃的要求而制定的?？傮w目標(biāo)是傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中得到新的廣泛應(yīng)用，更好滿足人民群眾消費(fèi)升級(jí)的需要[2]。在上述表述中，傳統(tǒng)工藝實(shí)質(zhì)上被歸入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和特色文化產(chǎn)業(yè)框架下，而在國家行政職能分工上，這兩塊業(yè)務(wù)主要是由文化部（2018年更名為文化和旅游部），而不是由工信部主導(dǎo)的。

甘南藏族自治州蘊(yùn)含著豐富且特有的文化遺產(chǎn)和旅游資源，其漢藏交界的地理自然條件和多民族文化交融的特點(diǎn)，濃郁的民族文化氛圍和特有的自然、人文景觀吸引著國內(nèi)外人們的目光。費(fèi)孝通先生在20世紀(jì)80年代對(duì)甘南的調(diào)研中就指出甘南是“藏族現(xiàn)代化的跳板”。在新時(shí)代文旅融合發(fā)展的背景下，如何將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和當(dāng)?shù)芈糜钨Y源融合，探索研究甘南藏區(qū)文化創(chuàng)意和旅游資源融合發(fā)展的具體路徑方法，引導(dǎo)文化創(chuàng)意資源與旅游資源的緊密聯(lián)動(dòng)，共同推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)延伸文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的積極作用。

近年來，甘南藏族自治州推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)創(chuàng)新文旅融合發(fā)展機(jī)制，更在以“文化+旅游”的模式助力脫貧攻堅(jiān)的大背景下，大力推進(jìn)文化與旅游融合發(fā)展，用文化提升旅游內(nèi)涵，以旅游兌現(xiàn)文化價(jià)值，在構(gòu)建全域共建、共享、共融的全域旅游發(fā)展格局方面，探索新路徑，迸發(fā)新活力。本文通過對(duì)甘南手工藝類文旅創(chuàng)意產(chǎn)品的調(diào)研為切入點(diǎn)，分析在文旅融合大背景下民族地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展所面臨的困境和應(yīng)對(duì)思路，提供符合地區(qū)現(xiàn)實(shí)的、可持續(xù)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)路徑，包括理論分析和應(yīng)用策略。立足當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實(shí)條件，尋求具有地方特色的傳統(tǒng)工藝與文旅融合亮點(diǎn)以及能代表地方文化的價(jià)值核心文旅產(chǎn)品IP元素。

以甘南藏區(qū)傳統(tǒng)手工藝的創(chuàng)新發(fā)展為例，甘南深厚而豐富的手工藝門類是優(yōu)秀的民族文化遺產(chǎn)：木雕、牛羊毛編織、陶藝、皮具、堆繡、石雕、泥塑等民間手工藝承載著特有民族文化基因，蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵，具有很強(qiáng)的與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源融合發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的潛力。借助先進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展經(jīng)營模式，利用社會(huì)和高校資源，創(chuàng)新和提升本地區(qū)藏族民間傳統(tǒng)手工藝形式和品質(zhì)，使其在文旅融合的新時(shí)代實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展。借力文旅融合大趨勢，激活當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的民間手工藝參與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，使其成為活的、新的、保持民族特色手工藝的文旅創(chuàng)意產(chǎn)品，傳播民族優(yōu)秀文化，豐富甘南旅游文創(chuàng)市場是新時(shí)代的機(jī)遇和要求。

一、甘南旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的整體分類項(xiàng)目化規(guī)劃

（一）自然物產(chǎn)類

甘南獨(dú)特的地理環(huán)境孕育了豐富而獨(dú)特的物產(chǎn)，動(dòng)植物資源豐富，肉制品、奶制品、食用菌、蕨麻、冬蟲夏草、蕨麻豬、青稞酒等特產(chǎn)品類眾多，此類產(chǎn)品占當(dāng)?shù)芈糜紊唐?0%以上，整體提升空間極大。

（二）物質(zhì)文化類

甘南境內(nèi)有豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以拉卜楞寺、禪定寺、郎木寺、米拉日巴佛閣為代表的宗教遺址和人文景觀是甘南旅游的必選景點(diǎn)，而以此類主題研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品不多，需要深入挖掘，豐富人文景點(diǎn)衍生的創(chuàng)意性產(chǎn)品。

（三）手工非遺類

甘南深厚而豐富的手工藝門類是優(yōu)秀的民族文化遺產(chǎn)：木雕、牛羊毛編織、陶藝、皮具、堆繡、石雕、泥塑等等。目前對(duì)此類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的搶救性保護(hù)居多，生產(chǎn)性保護(hù)不足，缺乏契合當(dāng)代生活的創(chuàng)新形式，喪失了原有工藝的功能性和文化屬性?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)理念與傳統(tǒng)民間手工藝融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)工藝的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，激活當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的民間手工藝融合全域旅游體驗(yàn)是此類產(chǎn)品研發(fā)的要義。

（四）藏文化類

藏文化是中華民族傳統(tǒng)文化重要組成部分，體驗(yàn)藏文化是到甘南旅游者的重要目的，建筑、文字、民俗、宗教信仰，對(duì)人們有著神秘的感性吸引力。以藏地文化為主題的旅游紀(jì)念品或伴手禮中融入對(duì)生活的祝福與祈愿，滿足游客對(duì)甘南之行帶得走的精神需求，提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品從物質(zhì)紀(jì)念品購買到精神需求滿足的層次。

（五）紅色文化類

從理論上進(jìn)一步完善甘南紅色文化資源保護(hù)與開發(fā)的新思路與新方法，同時(shí)進(jìn)一步完善紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)思路與設(shè)計(jì)原理，提升甘南紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品開量、種類、創(chuàng)新等提供實(shí)踐操作和理論支持。針對(duì)甘南迭部臘子口戰(zhàn)役、俄界會(huì)議遺址等紅色文化資源，創(chuàng)造性地完成不同類型的具體的文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)例的設(shè)計(jì)方案，推廣愛國主義教育，增強(qiáng)民族認(rèn)同、國家認(rèn)同和文化自信。

（六）主題活動(dòng)類

主題活動(dòng)是文化旅游重要推動(dòng)方式，在利用好州內(nèi)現(xiàn)有傳統(tǒng)主題活動(dòng)香浪節(jié)、賽馬會(huì)、香巴拉旅游文化藝術(shù)節(jié)、曬佛節(jié)、文博會(huì)等民俗節(jié)日和文旅主題節(jié)慶活動(dòng)資源的基礎(chǔ)上，注重展會(huì)交流、特色文化等新形式主題活動(dòng)的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和推廣，增加旅游文創(chuàng)市場的新內(nèi)容、新形式和社會(huì)影響力。

在深入詳細(xì)的調(diào)研基礎(chǔ)上，政府層面或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)做整體性的分類項(xiàng)目化規(guī)劃很有必要。以甘南州傳統(tǒng)手工藝的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)為例：將甘南傳統(tǒng)手工藝作為甘南州旅游文創(chuàng)整體規(guī)劃的類別之一，設(shè)立民族民間手工藝大類，再在此大類下細(xì)分專題設(shè)計(jì)項(xiàng)目，如敲銅工藝產(chǎn)品的研發(fā)、牛羊毛編織品的研發(fā)、陶藝主題文創(chuàng)品研發(fā)等研發(fā)子項(xiàng)目。在此規(guī)劃基礎(chǔ)上，對(duì)子項(xiàng)目通過招標(biāo)或項(xiàng)目委托人的形式，成立研發(fā)工作站和專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)給予資金和政策支持，避免基礎(chǔ)性重復(fù)工作，提高產(chǎn)品研發(fā)效率和質(zhì)量。

二、甘南旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的主要問題和困境

（一）同質(zhì)化、低質(zhì)化多，原創(chuàng)、高質(zhì)量產(chǎn)品少

通過對(duì)甘南主要旅游景點(diǎn)和旅游產(chǎn)品交易點(diǎn)的抽樣調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于商品進(jìn)貨來源的趨同，甘南大部分旅游景點(diǎn)和旅游產(chǎn)品與國內(nèi)其他同類景區(qū)和交易的產(chǎn)品沒有差異性。例如在拉不楞寺景區(qū)外圍一些旅游紀(jì)念品售賣店里看到的產(chǎn)品，與青?；蛟颇项愃凭皡^(qū)售賣的產(chǎn)品并無二致，基本停留在旅游紀(jì)念品或復(fù)制品的類型上。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的種類上存在同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量不高，在地原生的富有甘南當(dāng)?shù)靥厣?、原?chuàng)性、有創(chuàng)意的產(chǎn)品較少。

（二）缺乏整體品牌化構(gòu)建，品牌文化內(nèi)核引力不強(qiáng)

中國傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃提出，要培育一批傳統(tǒng)工藝知名品牌，通常指某個(gè)機(jī)構(gòu)及其產(chǎn)品、服務(wù)在公眾心目中形成的持久印象，建立品牌意味著具有較高識(shí)別度、信任度、美譽(yù)度和用戶粘性等。由于甘肅甘南地區(qū)產(chǎn)業(yè)融合平臺(tái)搭建不完善，創(chuàng)新人才團(tuán)隊(duì)缺乏，導(dǎo)致目前甘南文化產(chǎn)業(yè)品牌化建構(gòu)的思路大多停留在產(chǎn)品包裝和外觀美化層次;品牌價(jià)值核心理念挖掘不深;品牌視覺形象設(shè)計(jì)缺少創(chuàng)新;品牌定位不能凝聚地方特色和優(yōu)勢;在品牌營銷推廣方面還需拓展渠道更新方式。

（三）盲目地仿古、復(fù)古和表面裝飾美化，脫離生活功能性適用

仿古、復(fù)古本身對(duì)于恢復(fù)和發(fā)展傳統(tǒng)工藝，提高傳承人技藝水平是有必要的，而且也能滿足一部分特定市場現(xiàn)實(shí)需求，如文玩市場對(duì)于仿古器物的需要，博物館對(duì)于文物衍生品的需要等。但是文旅文創(chuàng)產(chǎn)品如果只是進(jìn)行傳統(tǒng)元素的表面裝飾，缺乏當(dāng)代生活審美和適用功能性的實(shí)際需求，誤以為仿古就是繼承傳統(tǒng)，重復(fù)特定歷史時(shí)期形成的風(fēng)格樣式就會(huì)誤入歧途，使傳統(tǒng)工藝的傳承停留在膚淺的層面。在文旅融合消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代，旅游文創(chuàng)市場應(yīng)以更多元、更新穎的產(chǎn)品適應(yīng)人們深度旅游體驗(yàn)要求。

從以上甘南文旅文創(chuàng)市場存在的主要問題可以看出，由于專業(yè)人才和團(tuán)隊(duì)的缺乏，產(chǎn)品的研發(fā)對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民間工藝認(rèn)識(shí)和研究不深，文旅融合還很生硬，不能很好達(dá)到全域旅游的體驗(yàn)。這種文旅文創(chuàng)市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)的亂象，一方面是由產(chǎn)品研發(fā)中基礎(chǔ)研究投入不夠，文化傳承體系的斷裂造成的，另一方面也是因?yàn)樵谔囟ǖ牡赜蛏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展階段，民眾還沒有那么精細(xì)的文化追求和與旅游體驗(yàn)，粗制濫造、多快好省的產(chǎn)品還有一定的市場。實(shí)際上，傳統(tǒng)工藝在文旅市場中的需求原本是適應(yīng)不同時(shí)代、不同階層的需求而不斷發(fā)展變化的，只是將同類旅游區(qū)的產(chǎn)品拿來在地售賣的拿來主義;盲目的復(fù)古、仿古只是講歷史的碎片，傳統(tǒng)作為一種元素應(yīng)用到現(xiàn)代手工藝制作中，卻并不意味著建立延續(xù)性的、活態(tài)的傳統(tǒng)。傳統(tǒng)是傳承有序，不斷適應(yīng)新的社會(huì)生活環(huán)境而不斷進(jìn)行再創(chuàng)造，這種傳統(tǒng)是一種真正的傳統(tǒng)，是活的、持續(xù)演進(jìn)的傳統(tǒng)[3]。

三、民族地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的組織建構(gòu)模式

在新時(shí)代的文旅融合發(fā)展形勢下，傳統(tǒng)工藝保護(hù)繼承與創(chuàng)新發(fā)展將不再是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。全域旅游理念呼喚傳統(tǒng)工藝遺產(chǎn)融入本地民眾的日常生活，這與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的整體性保護(hù)理念是一致的，特色文旅產(chǎn)業(yè)以及文化經(jīng)濟(jì)的跨界融合，要求保持和挖掘本地、本民族的文化特色，在活化轉(zhuǎn)化過程中使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價(jià)值最大化，這與文旅融合發(fā)展的目標(biāo)是一致的。

傳統(tǒng)手工藝與民生息息相關(guān)，從民間田野到書齋課堂，最后還是要回到生活現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)工藝的繼承和發(fā)展不僅僅是“技”與“道”的傳承，還要實(shí)現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)”利益的兌換和市場空間的拓展。“因此，我們應(yīng)把民藝看作一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅是學(xué)術(shù)的也是生活的;不僅是經(jīng)濟(jì)的也是文化的;不僅是鄉(xiāng)村的也是城市的;不僅是過去的也是未來的[4]?！泵褡宓貐^(qū)關(guān)于民間工藝旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)也應(yīng)該作為一個(gè)系統(tǒng)的工作進(jìn)行，首先從已有組織構(gòu)建模式中采取經(jīng)驗(yàn)，形成整體互動(dòng)的在地有效模式。

1.政策帶動(dòng)型研發(fā)模式：政府相關(guān)機(jī)構(gòu)給予研發(fā)項(xiàng)目政策和資金支持，建構(gòu)旅游資源和各方研發(fā)企業(yè)、高校和團(tuán)隊(duì)協(xié)作平臺(tái)，組織專業(yè)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，嘗試設(shè)立“文創(chuàng)研發(fā)工作站”，形成“政+產(chǎn)+學(xué)+研”的研發(fā)組織模式，協(xié)調(diào)帶動(dòng)可行、高效的研發(fā)項(xiàng)目實(shí)施落地。

2.民間自發(fā)型研發(fā)模式：鼓勵(lì)和支持在法律、法規(guī)和政策允許下的私營企業(yè)、民間工坊等民間資本和組織，根據(jù)市場需求自發(fā)組織的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)銷售，更好發(fā)揮微小型企業(yè)和個(gè)人的積極性和靈活性，孵化優(yōu)秀匠工設(shè)計(jì)師品牌項(xiàng)目，提高研發(fā)質(zhì)量和市場個(gè)性化需求。

3.“鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品研發(fā)+鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略+非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)+傳統(tǒng)工藝振興”融合模式：對(duì)于甘南豐富、優(yōu)秀的民族民間手工藝，如何借助鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的路徑和創(chuàng)新模式，適應(yīng)現(xiàn)代鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)振興，開展相關(guān)的理論研究、政策分析建構(gòu)和社會(huì)實(shí)踐。為甘肅鄉(xiāng)村振興與傳承工藝文化振興提供新的學(xué)術(shù)研究視角;為傳統(tǒng)工藝在新時(shí)代的傳承與升級(jí)，探究符合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實(shí)的可行性路徑理論分析。在理論和實(shí)踐中探討傳統(tǒng)民間工藝如何可行地、有效地介入到文化旅游中來;甚至如何作為有力到抓手，助力文旅融合和傳統(tǒng)工藝振興。

以甘南傳統(tǒng)手工藝類的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)為例，現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念與傳統(tǒng)藏族民間手工藝造物方法融合，激活當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的民間手工藝?，F(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)營模式與傳統(tǒng)手工作坊工作方式結(jié)合，突破地域和落后經(jīng)濟(jì)水平的限制在市場立足，為相關(guān)高校和社會(huì)企業(yè)搭建合作機(jī)制研究和平臺(tái)，當(dāng)?shù)馗咝：脱芯繖C(jī)構(gòu)的研究成果對(duì)藏區(qū)傳統(tǒng)手工藝傳承創(chuàng)新和藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有極強(qiáng)應(yīng)用價(jià)值。

我們從對(duì)湟中敲銅工藝的田野調(diào)研開始，采用“1+1”（民間匠共+設(shè)計(jì)師）的平等共同合作方式，于2014年創(chuàng)建了名為“自習(xí)”的安多藏區(qū)文創(chuàng)品牌孵化計(jì)劃，試圖將基于田野調(diào)研的教學(xué)研發(fā)成果重返“田野”。作為我們對(duì)湟中敲銅工藝田野考察的進(jìn)一步探討，我們嘗試和藏族敲銅匠人圈發(fā)錄合作設(shè)計(jì)制作一些手工敲銅器物，已經(jīng)完成的第一季系列產(chǎn)品的研發(fā)打樣，2017年參加了十三屆中國（深圳）國際文博會(huì)，得到了行業(yè)內(nèi)的認(rèn)同。我們期待這樣的合作，會(huì)為湟中敲銅這種工藝帶去一些新制作形式，也給我們關(guān)于民間手工藝調(diào)研探索一種新模式的可能性，探索與文旅市場對(duì)接的模式。

四、民族地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)品牌化塑造路徑

2018年4月至5月，《中華手工雜志》和手藝APP開展了一項(xiàng)中國手工藝生態(tài)調(diào)查，回收了32 783份有效問卷，從以下從業(yè)者調(diào)查結(jié)果認(rèn)為“傳統(tǒng)工藝最有效的出路”可以看出30%的傳統(tǒng)工藝從業(yè)者已開始認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)工藝的延伸價(jià)值以及實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值的方式：針對(duì)大眾的屬公益教學(xué)，休閑體驗(yàn)項(xiàng)目嫁接到文化旅游項(xiàng)目，以展演帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)銷售。其中，嫁接到文化旅游項(xiàng)目展演帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)銷售占到了17.9%。另有57.4%的傳統(tǒng)工藝從業(yè)者具有了創(chuàng)新的發(fā)展理念，也即堅(jiān)持走生活日用品之路，注冊(cè)商標(biāo)品牌化市場化運(yùn)營，打造高端奢侈手工品牌，提高圈層人脈，尋找精準(zhǔn)群體[5]。從以上調(diào)查結(jié)果來看，傳統(tǒng)工藝與文旅融合發(fā)展、工藝品牌的塑造已經(jīng)是多數(shù)從業(yè)者的共識(shí)，這也應(yīng)和了全國文旅融合政策與傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃的新時(shí)代要求。即便如此，調(diào)查結(jié)果顯示大多數(shù)從業(yè)者還是缺乏產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)投入意識(shí)，設(shè)計(jì)費(fèi)在手工藝品銷售的占比中可以看出，經(jīng)半數(shù)從業(yè)者沒有計(jì)算過設(shè)計(jì)費(fèi)用。相對(duì)于其他方面來說，從業(yè)者對(duì)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的需求是最為迫切的，占比27.1%，僅次于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的是對(duì)營銷渠道的需求，不過在多數(shù)研究者看來，目前更為緊迫的問題是要解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而不是營銷渠道[6]。

在此問題上甘南地區(qū)的民間傳統(tǒng)工藝處于同樣境遇，因?yàn)槿绻a(chǎn)品不行，即便有了銷售推廣渠道，講了很多漂亮的故事，最終還是難以被消費(fèi)者接受。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者最在意的還是產(chǎn)品好不好用，能不能融入自己的生活，能不能帶來更有價(jià)值的體驗(yàn)。對(duì)民族地區(qū)傳統(tǒng)工藝旅游文創(chuàng)品的研發(fā)和品牌化塑造中，需先有“品”然后才是“牌”。首先應(yīng)將設(shè)計(jì)學(xué)田野調(diào)研作為出發(fā)原點(diǎn)，由此開展科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟牧瞎に嚨幕A(chǔ)研究和工藝文脈的梳理，采用“傳統(tǒng)工藝+”或“1+1”的合作共享模式，有效驅(qū)動(dòng)切合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實(shí)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，為進(jìn)行品牌化塑造做好“品”的保證和“牌”的價(jià)值提升。

（一）以田野調(diào)研為原點(diǎn)，材料研究為基礎(chǔ)的“品”的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

今天有不少設(shè)計(jì)師或機(jī)構(gòu)對(duì)民族傳統(tǒng)工藝感興趣，可是當(dāng)他們?nèi)鞒腥俗鞣粚で蠛献鲿r(shí)，卻發(fā)現(xiàn)很難對(duì)接。究其原因，一是設(shè)計(jì)團(tuán)體沒有深入詳實(shí)的田野調(diào)研，缺乏對(duì)工藝傳承和當(dāng)?shù)厣畹牧私猓莻鞒腥藳]有做好材料技藝的基礎(chǔ)整理工作，導(dǎo)致設(shè)計(jì)師無從下手。傳統(tǒng)工藝創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化塑造中，有必要投入時(shí)間、精力梳理傳承譜系，精研材料工業(yè)，惟其如此，研發(fā)才有后勁和落地基點(diǎn)。從材料工藝流程地域特色和基礎(chǔ)研究出發(fā)的產(chǎn)品研發(fā)，以來自美國的德清雅詩在甘南佐蓋多瑪鄉(xiāng)創(chuàng)立的“諾樂”牦牛絨品牌是成功范例。

從小在紐約長大的德清有一半藏族血統(tǒng)，2004年大學(xué)畢業(yè)后到青藏高原尋根，順帶尋找母親想要的KLLU（庫），一種長在牦牛頭徑附近，直徑不到20微米的細(xì)絨毛。她在家人的支持下，于2007年在距離甘南藏族自治州合作市29公里處的仁多瑪村建起了牦牛絨生產(chǎn)基地，加工牦牛絨生產(chǎn)世界頂級(jí)的圍巾毛毯和手包。在她的引領(lǐng)下，諾樂工坊帶動(dòng)了132名牧民就業(yè)，當(dāng)?shù)夭孛裼辛艘婚T新的生計(jì)，短短幾年時(shí)間其產(chǎn)品就進(jìn)了歐洲市場，成為愛馬仕等世界知名品牌的供貨商。2014年，德清和丈夫益丹杰布在甘南海拔3 100米的?？撇菰蛟炝艘粋€(gè)草原民宿“諾爾丹營地”，客房內(nèi)的床品和飾品都來自諾樂工坊。這里只有13頂帳篷和木屋，沒有自來水，沒有抽水馬桶，卻登上了世界著名旅游雜志Travel+Leisure，被譽(yù)為全球最美的43家酒店之一。“諾樂”十二年堅(jiān)持手工生產(chǎn)，注重環(huán)境與人的和諧關(guān)系，到2020年，這個(gè)在甘南藏區(qū)偏遠(yuǎn)小村落的高端奢侈品牌工坊，已在云南香格里拉、拉薩八廓街、夏河拉不楞開設(shè)實(shí)體店，并且通過電子商務(wù)，將產(chǎn)品銷售至26個(gè)國家和地區(qū)?！爸Z樂”品牌的成功雖然有其獨(dú)特的路徑，卻也啟示我們，無論個(gè)體還是企業(yè)能力規(guī)模大小，都不能忽視基礎(chǔ)性的研究，尤其是對(duì)傳統(tǒng)手工藝的傳承，發(fā)展至關(guān)重要的材料和工藝研究。

（二）以“傳統(tǒng)工藝+”“1+1”的合作共享模式探索“牌”的創(chuàng)新性發(fā)展

中國傳統(tǒng)工藝要培育孵化知名品牌，不能固步自封吃老本，建立品牌意味著更廣范圍的認(rèn)可度和傳播度，需要提高自身品質(zhì)的同時(shí)尋求更廣泛的社會(huì)合作。 “傳統(tǒng)工藝+”“1+1”的合作模式正是突破傳統(tǒng)工藝舊有封閉的自給自足、自產(chǎn)自銷模式，以合作共享的模式尋求品牌價(jià)值傳播度和影響力。“傳統(tǒng)工藝+”一方面是傳統(tǒng)工藝與不同行業(yè)的合作，比如本文所討論的“傳統(tǒng)工藝+文旅”，或“傳統(tǒng)工藝+特色地產(chǎn)”“傳統(tǒng)工藝+當(dāng)代藝術(shù)”等不同行業(yè)的互動(dòng)共享;另一方面，傳統(tǒng)工藝行業(yè)內(nèi)部的“1+1”合作，如“民間匠人+設(shè)計(jì)師”“傳統(tǒng)工藝+某品牌”或“一種工藝+另一種工藝”等，與不同工藝類型的合作互動(dòng)，不同身份的從業(yè)者合作中碰撞火花，尋求工藝傳統(tǒng)和品牌價(jià)值的創(chuàng)新性發(fā)展。

“傳統(tǒng)工藝+”和“1+1”的合作共享模式中，行業(yè)互通有無、資源共享，人員聯(lián)合創(chuàng)作、一起署名，打破狹隘的門戶之見，共同謀求發(fā)展，共享成果利益。從品牌建設(shè)的角度看，一套共同署名的產(chǎn)品，凸顯各自工藝最精彩的方面，既可以放在你那兒賣，也可以放在我這兒賣，你送去一個(gè)參加展覽，連帶著我也參展。這種合作模式既有品牌疊加效應(yīng)，也可以共享銷售推廣渠道。這種共享模式可以推而廣之，在“文旅+傳統(tǒng)工藝”的融合發(fā)展中，目前國內(nèi)已經(jīng)有不少從事傳統(tǒng)工藝的企業(yè)和個(gè)人在積極的探索這種跨界合作共享模式，在此合作過程中形成品牌原生地的品牌核心價(jià)值理念的自我塑造，更大領(lǐng)域內(nèi)的對(duì)“牌”的相互確認(rèn)。

甘南旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)以理論研究驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)實(shí)踐，實(shí)踐導(dǎo)向理論研究的基本思路。搭建設(shè)立“文創(chuàng)研發(fā)工作站”，在“文旅+傳統(tǒng)工藝”的融合思路下，形成“政+產(chǎn)+學(xué)+研”的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，實(shí)踐中提高傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作水平和整體品質(zhì)。強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)、精品意識(shí)、品牌意識(shí)和市場意識(shí)，民族傳統(tǒng)手工藝及特色村鎮(zhèn)保護(hù)與發(fā)展、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展等工作，積極探索振興傳統(tǒng)工藝的有效途徑，形成一批有社會(huì)影響力的工匠能人和手工文創(chuàng)品牌，用實(shí)踐演繹“文旅+傳統(tǒng)工藝”品牌故事。

在此品牌塑造路徑實(shí)踐中，研究藏區(qū)文化創(chuàng)意和旅游資源融合發(fā)展的常態(tài)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，引導(dǎo)文化創(chuàng)意資源與旅游資源的緊密聯(lián)動(dòng)，共同推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)延伸文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的積極作用。發(fā)揮民間工藝傳承人示范作用和專業(yè)設(shè)計(jì)人員的參與，加強(qiáng)民間工藝專業(yè)人才梯隊(duì)，扶持培養(yǎng)鄉(xiāng)村工匠、文化能人、非遺傳承人等，成為鄉(xiāng)村傳統(tǒng)農(nóng)牧行業(yè)人才的有力補(bǔ)充。提升傳承水平和原創(chuàng)能力，回歸材料工藝與功能之美。提高民間工藝品質(zhì)建立品牌意識(shí)，與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展。通過當(dāng)?shù)孛耖g工藝品牌化塑造的過程，建立或更新生產(chǎn)作坊吸引勞動(dòng)力就業(yè)，增加居民經(jīng)濟(jì)收入，提高生活質(zhì)量。（見圖1）

結(jié)語

傳統(tǒng)工藝鑲嵌在不同時(shí)期的政治經(jīng)濟(jì)和文化制度中，呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格樣式，與風(fēng)格樣式上的花樣翻新相比，制度創(chuàng)新、研發(fā)和經(jīng)營模式創(chuàng)新是一種更深層次，更重要的創(chuàng)新。隨著社會(huì)主要矛盾的變化，中國已進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，人們的生活觀念和消費(fèi)觀念也發(fā)生很大變遷。在文旅融合的大背景下，人們對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不再局限于紀(jì)念品或廉價(jià)替代品，而是開始關(guān)注優(yōu)質(zhì)的材料和工藝，關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)性、功能性和品牌文化價(jià)值。面對(duì)我國廣大民族地區(qū)豐富的傳統(tǒng)工藝和文化旅游資源，“文旅+傳統(tǒng)工藝”的融合發(fā)展已成為不少企業(yè)和個(gè)人的共識(shí)，并且積極探索符合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實(shí)的有效產(chǎn)品研發(fā)模式與品牌塑造路徑。

對(duì)民族地區(qū)傳統(tǒng)工藝旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和品牌化塑造中，首先應(yīng)將田野調(diào)研作為出發(fā)原點(diǎn)，由此開展科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟牧瞎に嚮A(chǔ)研究和工藝文脈梳理，再結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源，形成品牌原生地的品牌核心價(jià)值理念的自我塑造。實(shí)踐中可采用“傳統(tǒng)工藝+”或“1+1”的合作共享模式，有效驅(qū)動(dòng)切合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實(shí)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌化塑造“品”的品質(zhì)提升和“牌”的價(jià)值認(rèn)同與傳播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)工藝與文旅融合的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，在實(shí)踐中演繹文旅文創(chuàng)品牌孵化故事。

參考文獻(xiàn)

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[6]陳岸瑛.工藝當(dāng)隨時(shí)代——傳統(tǒng)工藝振興案例研究[M]. 北京：中國輕工業(yè)出版社，2019：34.

王東

甘肅民族師范學(xué)院