“Z世代”粉絲社群傳播特點分析

陳詩宇

摘 要：“Z世代”成長過程伴隨著與移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，被認(rèn)為是真正的移動互聯(lián)網(wǎng)原生一代。中國粉絲文化自2000年到如今正經(jīng)歷第二代社群更替，即從千禧一代更替為“Z世代”為主的人群，后者已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)輿論場中占據(jù)了重要的位置。本文主要從傳播主體關(guān)系、傳播話語模式、傳播效果來分析“Z世代”粉絲社群傳播特點。

關(guān)鍵詞：“Z世代”;粉絲文化;群體傳播;意見領(lǐng)袖;傳播話語

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）13-00-03

2018年后，“Z世代”年輕人逐漸成為全球社交媒體的新興力量，并展現(xiàn)出區(qū)別于千禧一代的消費特點?！癦世代”（Generation Z）一詞來源自國際營銷學(xué)者提出的新概念，通常指1995—2010年出生的年輕人，其成長過程伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，被認(rèn)為是真正的移動互聯(lián)網(wǎng)原生一代。Z世代深諳各類社交媒體生態(tài)并游弋其中，是社交媒體內(nèi)容的最活躍的消費者及生產(chǎn)者。截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模職業(yè)結(jié)構(gòu)上學(xué)生占比最高，為26%;15—19歲人均手機App數(shù)量最多，達66個，遠超出其他年齡段群體[1]。

粉絲文化自2000年后基于Web2.0時代在中國開始興盛，并進入大眾傳播視野，到如今正經(jīng)歷第二代社群更替，即從千禧一代更替為“Z世代”為主的人群，在互聯(lián)網(wǎng)輿論場中占據(jù)了重要的位置。隨著人數(shù)和行為的壯大，粉絲社群進行的群體傳播模式，已經(jīng)從邊緣位置進入主流話語，并在移動時代的大眾傳播中占據(jù)重要地位。因此，想要理解當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)輿情以及傳播形態(tài)，對“Z世代”粉絲社群傳播的分析必不可少。

一、傳播主體：圍繞偶像IP的傳播共同體

互聯(lián)網(wǎng)已成為信息時代大眾傳播的核心媒介形式。大眾傳播即是由固定中心通過大眾傳播媒介向不特定大眾的信息發(fā)布[2]。在社交媒體出現(xiàn)之前的明星娛樂產(chǎn)業(yè)中，傳播主體是傳統(tǒng)媒體及門戶網(wǎng)站的采編系統(tǒng)，粉絲主要作為受眾接受媒體傳遞的信息。與此同時，粉絲在貼吧、論壇等聚集討論，所產(chǎn)生的信息主要局限在粉絲社區(qū)內(nèi)部共享。

隨著媒介融合的迅速演進，圍繞媒介內(nèi)容的粉絲經(jīng)濟也從傳統(tǒng)的“文本生產(chǎn)—消費”模式升級為“IP開發(fā)—運營”[3]。IP（Intellectual Property）原指知識產(chǎn)權(quán)，在文化經(jīng)濟中體現(xiàn)為一套具有高認(rèn)知度的文化產(chǎn)品概念。偶像IP實際上就是網(wǎng)絡(luò)俗話中的“人設(shè)”。2014年，韓國偶像男團EXO的四位中國成員逐次從海外回到中國市場發(fā)展，為韓國成熟的應(yīng)援文化在中國本土充分發(fā)揮提供了機遇。隨后的熱播劇、熱播綜藝推出的“流量偶像”基本上都復(fù)制了這樣的粉絲應(yīng)援文化。2014年，新浪微博推出了“偶像勢力榜”產(chǎn)品功能。2015年，知名藝人數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺“尋藝”上線。2018年，愛奇藝推出養(yǎng)成類真人秀《偶像練習(xí)生》。這些圍繞著偶像IP的文化場推動粉絲社群傳播走向組織化和專業(yè)化。

在社交媒體的場域中，媒體在粉絲文化中也已不再是一個客觀的第三方報道者，而成為偶像產(chǎn)業(yè)和流量平臺的合謀者。在流量獎勵的刺激下，一些媒體已經(jīng)實際轉(zhuǎn)化為偶像產(chǎn)業(yè)的輔助部門，還有一些新型自媒體和平臺專門為偶像產(chǎn)業(yè)而生。

社交媒體提供了去中心化的傳播格局，移動互聯(lián)網(wǎng)更提升了信息傳遞效率。這種情況下，粉絲社群傳播不再是一個單向信息傳遞過程。偶像產(chǎn)業(yè)、媒體、粉絲均以主體身份進入傳播過程中，并形成了圍繞著偶像IP的傳播共同體，呈現(xiàn)高度協(xié)同的傳播循環(huán)模式（圖1）。

傳播共同體內(nèi)部循環(huán)包括兩個方面。

一方面是偶像產(chǎn)業(yè)向粉絲傳遞信息過程，實際上都經(jīng)過粉絲再進行解讀和重制，最后才形成粉絲社群實際傳播的信息。值得注意的是現(xiàn)在粉絲不再僅僅單純接收媒體提供的信息，而是需要通過學(xué)習(xí)傳遞同一社群中其他粉絲意見達成集體認(rèn)知。

另一方面是粉絲社群的反向傳播，不僅可以影響到偶像產(chǎn)業(yè)和媒體制造信息的決策，甚至成為下一輪循環(huán)的原素材。這個循環(huán)在社交媒體上的流動速度非常快，有時候一個新事件會在一天以內(nèi)完成“信息爆料—信息重編—信息解讀—解讀后衍生創(chuàng)作—多種信息拼貼—形成新的社交話語”這個過程，并融入現(xiàn)有的粉絲社群共識中。

二、傳播話語：商業(yè)邏輯與流量媒介決定傳播話語

粉絲社群存在三種傳播模式：人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播。其中人內(nèi)傳播是指粉絲個體對信息的接受，改變自己對偶像的認(rèn)知和看法，并獲得向外傳播的文化資本;人際傳播是指粉絲之間的交流，其目的是傳遞一些信息并獲得群體認(rèn)同;組織傳播是粉絲按照統(tǒng)一的組織和意志，有系統(tǒng)地對外傳播[4]?；谂枷馡P產(chǎn)業(yè)和社交媒體生態(tài)，“Z時代”的粉絲社群傳播過程具有以下特點。

（一）商業(yè)邏輯塑造人際傳播話語

千禧一代的粉絲追星討論更多的是歌曲、舞蹈本身，以及偶像公開見面機會，幾乎不會介入偶像背后的經(jīng)紀(jì)工作以及娛樂產(chǎn)業(yè)。不論是偶像產(chǎn)業(yè)還是粉絲社群，都圍繞著作品文本為中心來交流溝通。而“Z時代”粉絲社群所消費的是偶像“人設(shè)”，作品僅僅是偶像“人設(shè)”的一部分。粉絲更會主動加入IP包裝的工作中，把自己的成就感與偶像的事業(yè)成功綁定在一起。

這一模式下，商業(yè)邏輯便代替了影視音樂藝術(shù)批評重新塑造了粉絲社群的話語。粉絲經(jīng)濟的商業(yè)邏輯為偶像的“人設(shè)”是品牌印象，粉絲群的數(shù)量是市場影響力，有著近似“人設(shè)”的偶像之間是競爭關(guān)系。粉絲社群的定位與其說是俱樂部，不如說更像一家公關(guān)公司，專門為自家偶像策劃包裝內(nèi)容，并自掏腰包進行宣傳，同時監(jiān)測所有社交平臺上的數(shù)據(jù)，及時處理自家偶像的不利信息，緊盯“對家”偶像的動態(tài)并作出反應(yīng)。

在彼此陌生的粉絲群體中，要達到這樣的組織能力，在商業(yè)邏輯的表層之下，其里層的邏輯實際上是一種傳播控制。粉絲社群意見領(lǐng)袖通常要求粉絲完成應(yīng)援任務(wù)后必須打卡，給予反饋，正是通過簡單任務(wù)來控制粉絲的行為，以達到社群行為控制目的。

（二）組織傳播與話語集中

粉絲社群的影響力的第一標(biāo)準(zhǔn)是意見領(lǐng)袖者賬號的被關(guān)注量，這決定了后援會的命令會傳遞到多少人。每個粉絲社群內(nèi)部總是會經(jīng)歷意見慢慢集中統(tǒng)一的過程，單一平臺上往往會有一個傳播中心。其中也存在“沉默的螺旋”效應(yīng)，粉絲們會認(rèn)為“大粉”發(fā)布的信息是多數(shù)人的意見，從而減少自己獨立的發(fā)聲想法，按照社群中大多數(shù)人期望的方向發(fā)聲。最后發(fā)生的話語權(quán)會被“大粉”所掌握，社群內(nèi)部的話語也逐漸單一化、宣傳化，缺乏內(nèi)部有機交流，這雖然為社群行動保證了強大的執(zhí)行力，卻也形成了“群體極化”的風(fēng)險[5]。當(dāng)組織化嚴(yán)密的社群被錯誤意志所驅(qū)使，發(fā)生極端化行為，就會形成社群集體品牌聲譽危機。

（三）流量媒介與話語分化

由于粉絲社群影響力建立在其意見領(lǐng)袖者可以影響的人群數(shù)量，在溝通順暢的同一平臺社群話語，在不同的流量媒介上也會形成不一樣的社群。一項覆蓋27 000名調(diào)查對象的《2019年暑期追星行為調(diào)查》顯示，粉絲從微博上獲取的偶像信息占比40%，在微博上討論偶像的行為也僅占全部討論的35%，微信、B站上的討論行為則各占比

26%、13%[6]。

活躍在不同平臺的粉絲彼此之間雖然也有交流，但也保留了獨立的空間?？傊?，新浪微博上的社群可能代表一個偶像最活躍的粉絲群體，但是還有很多粉絲社群在其他流量平臺聚集，類似于早年的貼吧和論壇，屬于自娛自樂式的興趣聚集性社群，和偶像IP產(chǎn)業(yè)沒有發(fā)生微博那樣緊密快速的互動，反向傳播力也弱于微博社群。

三、傳播效果：經(jīng)濟價值與社會價值并存

商業(yè)資本主導(dǎo)下的粉絲社群傳播具有顯著的經(jīng)濟價值，而持續(xù)擴大“路人粉”的內(nèi)生動力則客觀實現(xiàn)了一些社會價值?！癦世代”的粉絲社群傳播影響力已經(jīng)擴大到了大眾生活的各個領(lǐng)域。

（一）經(jīng)濟價值

粉絲經(jīng)濟中首先獲利的自然是偶像IP產(chǎn)業(yè)。2019年6月隨著《陳情令》熱播，選秀出道的肖戰(zhàn)成為炙手可熱的新晉“流量偶像”，其首次主演的電影《誅仙》以5 000萬的制作成本收割4億票房，成為當(dāng)年中秋檔票房冠軍;其代言的某品牌彩妝及香氛產(chǎn)品線銷售額同比增長200%。偶像經(jīng)紀(jì)公司和代言品牌都獲得了豐厚利潤。

與偶像IP產(chǎn)業(yè)協(xié)同傳播造勢的媒體也收獲頗豐。2019年9—10月，以肖戰(zhàn)作為封面的七本時尚雜志銷售額超2 100萬元。傳統(tǒng)嚴(yán)肅媒體亦有所得。以肖戰(zhàn)為封面的《人物》雜志2020年2月刊網(wǎng)店預(yù)售鏈接上線16分鐘突破20萬冊，銷售額破1 000萬元[7]。一個“流量偶像”對媒體的經(jīng)濟價值可見一斑。

除此之外，圍繞偶像和粉絲的產(chǎn)業(yè)鏈也有收益。例如職業(yè)粉絲站通過銷售獨家照片相冊，單次發(fā)售利潤可達百萬元以上。網(wǎng)店售賣偶像同款服裝配飾不僅容易獲利，其商品評論區(qū)也成為粉絲社群的輿論陣地。為了模仿或者應(yīng)援偶像，粉絲也會投入一些自我教育類消費，例如唱歌、舞蹈、滑板、健身等?？梢哉f只要有偶像元素的地方，“Z世代”粉絲社群都會給予積極消費力回應(yīng)。

要看到粉絲社群傳播產(chǎn)生經(jīng)濟價值的同時也存在一些問題，一是容易助長青少年過度非理性消費和盲目攀比的風(fēng)氣，二是粉絲話語擠占正常商品討論空間，非粉絲的其他人無法看到和參與基于商品質(zhì)量和特點的有效評論，三是粉絲社群消費力的方向盤掌握在社群意見領(lǐng)袖手中，如果沒有透明可靠的監(jiān)督機制，則容易在組織傳播中產(chǎn)生腐敗、欺詐的風(fēng)險。

（二）社會價值

“Z世代”粉絲社群之所以追求自身與偶像存在的社會價值，主要是有三個原因：一是社群需要擴充人數(shù)以提升消費群體，從而提高偶像的經(jīng)濟價值;二是偶像的“人設(shè)”中含有不能用經(jīng)濟價值衡量的部分，比如道德品質(zhì)，需要通過社會價值來證明;三是偶像“人設(shè)”實際上代表了青少年粉絲對于自身的情感投射，粉絲也需要通過追求偶像和自身社群的社會價值來實現(xiàn)自我認(rèn)同。

粉絲社群傳播的社會價值集中體現(xiàn)在公益倡導(dǎo)和愛國倡導(dǎo)，客觀上有利于促進社會公共話題討論，是粉絲社群正向“出圈”的主要途徑。粉絲公益行為是最典型的傳播方式，很多粉絲會以偶像或者粉絲社群的名義進行公益活動，希望能這個行為的意義被加入公眾對這個偶像IP的價值認(rèn)知中。

同時，大眾媒體在進行社會教育時也在嘗試借助粉絲社群傳播力，粉絲社群也非常愿意將話語權(quán)借用給大眾媒體，用媒介資本換取政治資本?！靶》奂t”正是在這一情境下應(yīng)運而生，其特點是年輕粉絲群體在實踐行動中將“國家”賦予偶像化、人格化的內(nèi)涵，把對偶像的喜愛與情感平移到祖國那里，使其成為最不可侵犯、不容質(zhì)疑的大偶像。雖然存在極端民族主義的風(fēng)險，但不可否認(rèn)的是，這正是“Z世代”粉絲群體嘗試進入公共話題場域的方式，值得互聯(lián)網(wǎng)傳播研究者的關(guān)注。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.2019年第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2019-08-30.

[2]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

[3]蔡騏.社會化網(wǎng)絡(luò)時代的粉絲經(jīng)濟模式[J].中國青年研究，2015（11）.

[4]孫斌.粉絲文化及其傳播研究[D].南京：南京理工大學(xué)碩士論文，2010.

[5]姜明.大眾文化視域下的中國粉絲文化研究[D].長春：吉林大學(xué)博士論文，2016.

[6]新浪娛樂娛理工作室.誰是2019暑期頂流之王？[EB/OL].https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=2309404417457845567504.

[7]數(shù)據(jù)來源于雜志官方銷量及媒體統(tǒng)計.