青年醫(yī)生個(gè)人品牌建設(shè)的影響因素分析
——基于NVivo11的質(zhì)性研究

●李春霞房 琳

醫(yī)療衛(wèi)生人才決定著整個(gè)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。青年醫(yī)生是醫(yī)療衛(wèi)生人才的重要群體，從宏觀來(lái)看，青年醫(yī)生是醫(yī)療衛(wèi)生人才的后備力量，他們的成長(zhǎng)和發(fā)展將影響到未來(lái)國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，影響醫(yī)療保障水平。從微觀來(lái)看，青年醫(yī)生是醫(yī)院人才梯隊(duì)中的重要基礎(chǔ)，是醫(yī)院的未來(lái)和希望，決定著醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為醫(yī)院提供可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。一個(gè)國(guó)家，一所醫(yī)院，要使自己的醫(yī)療水平保持較高狀態(tài)或進(jìn)一步發(fā)展，就必須培養(yǎng)造就一支高素質(zhì)的青年醫(yī)生隊(duì)伍。不注重青年醫(yī)生的培養(yǎng)，就不會(huì)有高水平的未來(lái)。因而青年醫(yī)生的培養(yǎng)是十分重要的。

“個(gè)人品牌”這一術(shù)語(yǔ)被認(rèn)為首次是由管理學(xué)大師湯姆·彼得斯提出來(lái)的，他認(rèn)為公司CEO最重要的任務(wù)是營(yíng)銷自己。自此，對(duì)個(gè)人品牌的研究逐漸進(jìn)入人們的視野，而直至2010年，Dan Schawbel才將個(gè)人品牌定義為“個(gè)體通過獨(dú)特的價(jià)值主張來(lái)進(jìn)行自我識(shí)別，并且和他人進(jìn)行持續(xù)有效溝通的一種方式”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人品牌對(duì)青年醫(yī)生成長(zhǎng)成才的重要性不言而喻，品牌的樹立意味著自身的實(shí)力，意味著社會(huì)和患者的認(rèn)可。微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)工具也為青年醫(yī)生個(gè)人品牌的打造提供了契機(jī)和有效途徑。青年醫(yī)生應(yīng)該提高自己的個(gè)人品牌意識(shí)，用品牌為個(gè)人發(fā)展提供更大的附加值。

本研究希望通過調(diào)查和訪談來(lái)了解青年醫(yī)生對(duì)個(gè)人品牌的理解和態(tài)度，對(duì)青年醫(yī)生在打造個(gè)人品牌過程中的影響因素進(jìn)行分析，為青年醫(yī)生如何樹立個(gè)人品牌、醫(yī)院如何為青年醫(yī)生品牌建設(shè)提供管理服務(wù)和有效扶持提出參考。

一、研究方法與設(shè)計(jì)

（一）研究方法的選擇

本研究主要采用社會(huì)科學(xué)研究方法中的質(zhì)化方法，運(yùn)用扎根理論和NVivo11軟件對(duì)青年醫(yī)生個(gè)人品牌建設(shè)的影響因素進(jìn)行分析。在質(zhì)的研究方法中由Glaser和Strauss提出的“扎根理論”是非常著名的理論建構(gòu)方法，“扎根理論”是一種自下而上的理論建構(gòu)方法，在收集資料的基礎(chǔ)上尋找能夠反映現(xiàn)象的核心概念，通過建立概念之間的聯(lián)系來(lái)構(gòu)建理論。扎根理論不在研究前進(jìn)行假設(shè)，而在經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的支持下，從經(jīng)驗(yàn)事實(shí)中抽取新概念和思想。扎根理論構(gòu)建理論主要依賴于三級(jí)編碼:開放式登錄、關(guān)聯(lián)式登錄、核心式登錄。由于本研究?jī)?nèi)容具有實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此適用于扎根理論，可以對(duì)青年醫(yī)生個(gè)人品牌建設(shè)的情況及影響因素進(jìn)行更加深入真實(shí)地分析。

（二）樣本介紹

目前對(duì)于青年的界定存在多種不同的說(shuō)法。中共中央、國(guó)務(wù)院2017年4月發(fā)布的《中長(zhǎng)期青年發(fā)展規(guī)劃(2016—2025年)》規(guī)定青年“年齡范圍是14~35周歲”。聯(lián)合國(guó)對(duì)青年年齡的普遍說(shuō)法是14至24周歲。世界衛(wèi)生組織則把18至44周歲認(rèn)定為青年年齡。筆者按照世界衛(wèi)生組織的標(biāo)準(zhǔn)，將青年醫(yī)生的年齡界定為18~44歲。研究樣本來(lái)自北京某三甲醫(yī)院11位青年醫(yī)生，從科室分布看，涵蓋了重點(diǎn)學(xué)科和非重點(diǎn)學(xué)科；從性別看，女性6人，男性5人；從年齡層次看，30歲以下2人，30~40歲5人，40~44歲4人；從職稱分布看，參與訪談的青年醫(yī)生住院醫(yī)師3人，主治醫(yī)師4人，副主任醫(yī)師4人。本研究對(duì)樣本的選擇在性別、年齡、專業(yè)、職稱方面較為均衡，具有一定的代表性。

（三）研究過程

質(zhì)性研究常用語(yǔ)微觀層面的自然情境，通過細(xì)致、動(dòng)態(tài)地描述和分析個(gè)別事務(wù)，從而對(duì)事物的“質(zhì)”得到一個(gè)比較全面的解釋性理解。本研究嚴(yán)格按照質(zhì)化的研究方法，對(duì)11名青年醫(yī)生進(jìn)行面對(duì)面深度訪談，獲得有效文本后，再將原始材料通過NVivo11軟件進(jìn)行分析梳理，遵循扎根理論進(jìn)行編碼分析。

1.訪談。圍繞研究目標(biāo)編制訪談提綱。訪談主要采取面對(duì)面?zhèn)€人訪談的形式，對(duì)訪談對(duì)象進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談，在訪談過程中根據(jù)實(shí)際情況把握內(nèi)容和方向。訪談內(nèi)容主要集中在“你對(duì)個(gè)人品牌的理解”“打造個(gè)人品牌有沒有必要”“關(guān)于個(gè)人品牌建設(shè)的具體想法”等問題，在訪談的過程中進(jìn)行錄音，從而保證訪談材料的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。錄音時(shí)長(zhǎng)381分鐘，每名訪談對(duì)象平均約35分鐘。

2.編碼。在質(zhì)化研究中，編碼是進(jìn)行資料分析最為重要的環(huán)節(jié)，本研究將訪談資料根據(jù)訪談對(duì)象進(jìn)行逐一編號(hào)，按照編號(hào)將訪談原始資料導(dǎo)入NVivo11內(nèi)部材料中進(jìn)行分析管理。根據(jù)扎根原則，自下而上進(jìn)行三級(jí)編碼。完成開放式編碼后，形成21個(gè)碼號(hào)，隨后進(jìn)行主軸編碼，將21個(gè)碼號(hào)整合為4個(gè)概念類屬，最后通過核心式編碼進(jìn)一步歸納出3類核心類屬。核心類屬處于所有類屬中的最上級(jí)地位，陳向明教授認(rèn)為核心類屬具有統(tǒng)領(lǐng)性，經(jīng)過系統(tǒng)分析后的核心類屬能夠?qū)⑾嚓P(guān)研究結(jié)果囊括在一個(gè)比較寬泛的理論范圍之中。

3.理論飽和度檢驗(yàn)。將11份訪談資料中剩余的3份訪談?dòng)涗涍M(jìn)行編碼和提煉，未發(fā)現(xiàn)新的概念。說(shuō)明前期編碼的8份訪談?dòng)涗浺呀?jīng)通過了理論飽和度檢驗(yàn)，完全容納了相關(guān)的概念和范疇。

二、研究結(jié)果

（一）青年醫(yī)生個(gè)人品牌建設(shè)影響因素分析

通過將青年醫(yī)生個(gè)人品牌的有關(guān)訪談資料進(jìn)行開放式編碼，整合形成一級(jí)編碼，得出21個(gè)碼號(hào)，在主軸編碼也就是關(guān)聯(lián)式編碼中將21個(gè)碼號(hào)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，將“認(rèn)知有限”“接觸的專業(yè)平臺(tái)較多”“沒有品牌意識(shí)”“有過初步嘗試”“有自己認(rèn)同的醫(yī)生品牌”“對(duì)不同品牌有自己的傾向性”歸納到對(duì)個(gè)人品牌的認(rèn)知，將“社會(huì)環(huán)境影響”“醫(yī)療環(huán)境影響”“醫(yī)改影響”“朋友及同事啟發(fā)”“科普需求”歸納到創(chuàng)建個(gè)人品牌的動(dòng)機(jī)，將“有現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)”“缺乏相關(guān)途徑”“缺乏個(gè)人意愿”“個(gè)人能力、時(shí)間等現(xiàn)實(shí)困難”歸納到創(chuàng)建個(gè)人品牌的現(xiàn)實(shí)障礙，將“有打造個(gè)人品牌的意愿”“需要醫(yī)院提供幫助”“契合醫(yī)院及學(xué)科發(fā)展”“提升自身綜合實(shí)力”歸納到對(duì)個(gè)人品牌建設(shè)的設(shè)想中。根據(jù)扎根理論，最終將本研究的核心類屬確定為對(duì)個(gè)人品牌的認(rèn)知需要提升、個(gè)人意愿與現(xiàn)實(shí)障礙之間存在矛盾、尋求個(gè)人與醫(yī)院之間的契合點(diǎn)（見表1）。

表1 青年醫(yī)生個(gè)人品牌編碼表

（二）青年醫(yī)生個(gè)人品牌建設(shè)影響因素的三重維度

根據(jù)訪談內(nèi)容我們可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下，無(wú)論是社會(huì)環(huán)境、個(gè)人成長(zhǎng)還是醫(yī)院發(fā)展角度，青年醫(yī)生個(gè)人品牌建設(shè)都具有必要性。通過扎根理論可以了解到影響青年醫(yī)生個(gè)人品牌建設(shè)的三個(gè)維度，筆者將從這三個(gè)方面進(jìn)行進(jìn)一步分析。

1.對(duì)個(gè)人品牌的認(rèn)知需要提升。從研究中可以發(fā)現(xiàn)，青年醫(yī)生的個(gè)人品牌意識(shí)比較淡薄，“沒有品牌意識(shí)”的參考點(diǎn)數(shù)量較多。此外，“認(rèn)識(shí)有限”的參考點(diǎn)數(shù)量最多，說(shuō)明青年醫(yī)生對(duì)個(gè)人品牌的認(rèn)知存在片面性，表現(xiàn)在幾個(gè)方面，包括認(rèn)為樹立個(gè)人品牌的平臺(tái)只有專業(yè)平臺(tái)，將個(gè)人品牌等同于專業(yè)品牌，認(rèn)為個(gè)人品牌和自己沒有什么關(guān)系等（見表2）。有的青年醫(yī)生認(rèn)為自己有過個(gè)人品牌的初步嘗試，具體表現(xiàn)形式為在微信群里的偶爾科普和在科室里為患者及家屬講解健康知識(shí)。對(duì)個(gè)人品牌認(rèn)知的不足潛移默化地影響了青年醫(yī)生的判斷和行為方式，包括如何進(jìn)行個(gè)人職業(yè)規(guī)劃，是否專注自身醫(yī)療技術(shù)、科研能力的提高，是否有自我展示的意識(shí)等。

表2 關(guān)聯(lián)式編碼“對(duì)個(gè)人品牌的認(rèn)知”子節(jié)點(diǎn)的材料信息

對(duì)于青年醫(yī)生來(lái)說(shuō)，最根本的是要提升自己的專業(yè)技術(shù)能力，也要學(xué)會(huì)展示和“推銷”自己?？梢哉f(shuō)當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為普通醫(yī)生，特別是青年醫(yī)生提供了更大的平臺(tái)和更多的機(jī)會(huì)，在網(wǎng)絡(luò)知識(shí)應(yīng)用方面青年醫(yī)生更有優(yōu)勢(shì)，除此之外，高年資的主治及副主任醫(yī)生已經(jīng)具備了提供品質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的能力，應(yīng)該進(jìn)行多樣化的嘗試，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利，打造自己的個(gè)人品牌。

2.個(gè)人意愿與現(xiàn)實(shí)障礙之間存在矛盾。通過訪談可以發(fā)現(xiàn)，來(lái)自外部的壓力和來(lái)自內(nèi)部的動(dòng)力決定了青年醫(yī)生樹立個(gè)人品牌意愿的強(qiáng)烈程度。外部壓力包括所處的快速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境、醫(yī)療環(huán)境等?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展引發(fā)社會(huì)多個(gè)領(lǐng)域的深度變革，醫(yī)療領(lǐng)域也在其中。通過網(wǎng)絡(luò)，患者可以多渠道獲取醫(yī)學(xué)知識(shí)和查詢關(guān)于醫(yī)生的各種信息，在這種情況下，醫(yī)生的個(gè)人品牌變得尤為重要。通過打造個(gè)人品牌，醫(yī)生可以獲得各方面認(rèn)可，提升自身的附加價(jià)值。個(gè)人品牌的建立有助于贏得患者的信任，增加患者治療過程中的依從性，提升治療效果，促進(jìn)醫(yī)患和諧。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深化，多點(diǎn)執(zhí)業(yè)和分級(jí)診療政策的推行，更多的醫(yī)生會(huì)和基層醫(yī)院醫(yī)生建立轉(zhuǎn)會(huì)診合作關(guān)系，這也需要個(gè)人品牌的支撐。

青年醫(yī)生樹立個(gè)人品牌的內(nèi)部動(dòng)力包括個(gè)人發(fā)展的需要和科普的需要。醫(yī)學(xué)是循證醫(yī)學(xué)也是經(jīng)驗(yàn)醫(yī)學(xué)，青年醫(yī)生是一名醫(yī)生，也是科研工作者，個(gè)人品牌的樹立有利于青年醫(yī)生積累診療經(jīng)驗(yàn)，在為更多患者解除病痛的同時(shí)，對(duì)臨床數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，為相關(guān)領(lǐng)域科研工作的開展奠定良好基礎(chǔ)。當(dāng)前大眾對(duì)于健康知識(shí)的需求日益增加，網(wǎng)絡(luò)上的健康科普知識(shí)良莠不齊，會(huì)對(duì)大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)，導(dǎo)致不良后果。很多青年醫(yī)生也希望發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過科普傳播科學(xué)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，滿足公眾對(duì)健康知識(shí)的需求，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的疾病治療向預(yù)防保健的轉(zhuǎn)變。

在打造個(gè)人品牌的過程中，青年醫(yī)生也面臨很多現(xiàn)實(shí)困難（見表3）。有來(lái)自家庭的壓力，比如孩子小，需要照顧，精力不允許；有來(lái)自工作的壓力，青年醫(yī)生是醫(yī)院的主力，承擔(dān)很多基礎(chǔ)性醫(yī)療工作和繁重的科研工作，占用了大部分個(gè)人時(shí)間；有來(lái)自個(gè)人能力方面的壓力，個(gè)人品牌的建立對(duì)醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)能力、溝通能力、創(chuàng)新能力和媒體渠道的使用能力等都提出了一定要求，青年醫(yī)生需要在各方面提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以扎實(shí)的專業(yè)技術(shù)水平為基礎(chǔ)，樹立理性、客觀、科學(xué)、積極向上的個(gè)人形象。此外，個(gè)人品牌的樹立是一個(gè)漸進(jìn)的過程，需要大量時(shí)間和精力的投入，后期需要進(jìn)行團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，在此過程中也面臨一定風(fēng)險(xiǎn)，比如與第三方合作過程中的分歧處理、如何處理公益與商業(yè)利益之間的關(guān)系等。這需要學(xué)會(huì)處理好與團(tuán)隊(duì)的關(guān)系，堅(jiān)持自己的底線，如保護(hù)患者隱私、不盲目逐利等。

表3 關(guān)聯(lián)式編碼“創(chuàng)建個(gè)人品牌的動(dòng)機(jī)及障礙”子節(jié)點(diǎn)的材料信息

3.尋求個(gè)人發(fā)展與醫(yī)院發(fā)展之間的平衡。青年醫(yī)生有打造個(gè)人品牌的需求，我們可以看到，“有打造個(gè)人品牌的醫(yī)院”參考點(diǎn)數(shù)量較多（見表4）。在如何獲得渠道和培訓(xùn)方面，“需要醫(yī)院提供幫助”參考點(diǎn)數(shù)量也占一定比重，青年醫(yī)生對(duì)所在醫(yī)院提出需求，希望醫(yī)院在一定程度內(nèi)給予幫助和扶持，比如組織關(guān)于新媒體運(yùn)營(yíng)等實(shí)用知識(shí)的相關(guān)培訓(xùn)，幫助青年醫(yī)生提升個(gè)人實(shí)力，為青年醫(yī)生提供展示平臺(tái)和媒體資源等。

青年醫(yī)生個(gè)人品牌應(yīng)建立在醫(yī)院整體發(fā)展和醫(yī)院學(xué)科特色的基礎(chǔ)上，做好準(zhǔn)確定位，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。首先是與醫(yī)院學(xué)科特色契合。比如北醫(yī)三院的生殖是醫(yī)院的重點(diǎn)學(xué)科，而很多的胎停和不孕，都與免疫系統(tǒng)疾病有關(guān)。風(fēng)濕免疫科的劉湘源教授找到了自己專業(yè)與醫(yī)院特色之間的契合點(diǎn)，運(yùn)用微信平臺(tái)服務(wù)患者，取得了良好的效果。其次是與醫(yī)院發(fā)展契合，醫(yī)院品牌與個(gè)人品牌是相輔相成的關(guān)系，醫(yī)院品牌可以增加個(gè)人品牌的附加值。

青年醫(yī)生可以從三個(gè)層面打造個(gè)人品牌：服務(wù)品牌，基于患者注重體驗(yàn)的訴求，在線上與患者建立院外交流渠道，形成客戶關(guān)系；技術(shù)品牌，醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)知識(shí)密集、技術(shù)密集的行業(yè)，醫(yī)生個(gè)人的品牌價(jià)值基礎(chǔ)還是由業(yè)務(wù)能力決定；學(xué)術(shù)品牌，結(jié)合專業(yè)優(yōu)勢(shì)，撰寫科普小文，其儲(chǔ)備潛在用戶；人文品牌，可以通過自媒體展示自己生活中的一面，拉近與大眾之間的心理距離。

表4 關(guān)聯(lián)式編碼“關(guān)于創(chuàng)建個(gè)人品牌的設(shè)想”子節(jié)點(diǎn)的材料信息

三、結(jié)論和不足

青年醫(yī)生是醫(yī)院人才梯隊(duì)中的基礎(chǔ)，他們學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，個(gè)人素質(zhì)和學(xué)歷水平較高，善于接受新的理念，希望得到肯定和發(fā)展的機(jī)會(huì)。醫(yī)院應(yīng)培養(yǎng)其個(gè)人品牌意識(shí)，提供管理和平臺(tái)服務(wù)，利用各種傳播手段協(xié)助青年醫(yī)生打造個(gè)人品牌，使其發(fā)揮個(gè)人價(jià)值的最大化，通過培養(yǎng)優(yōu)秀的人才來(lái)提升醫(yī)院整體服務(wù)效率和服務(wù)能力。

本研究通過對(duì)某醫(yī)院11名青年醫(yī)生進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談，借助NVivo11質(zhì)性分析軟件研究青年醫(yī)生個(gè)人品牌建設(shè)的影響因素。得出主要結(jié)論：第一，青年醫(yī)生的個(gè)人品牌意識(shí)淡薄，認(rèn)知有限；第二，青年醫(yī)生打造個(gè)人品牌的意愿與現(xiàn)實(shí)困難之間存在矛盾；第三，青年醫(yī)生應(yīng)尋求個(gè)人品牌與醫(yī)院發(fā)展之間的平衡點(diǎn)，形成自己的品牌特色。

本研究對(duì)青年醫(yī)生個(gè)人品牌影響因素進(jìn)行歸因分析，得到了較為可靠的結(jié)論。但研究還存在以下不足:首先，樣本量不足，本研究?jī)H訪談了11位不同專業(yè)的青年醫(yī)生，研究結(jié)果未得到大樣本驗(yàn)證；其次，樣本選擇有待細(xì)化。研究過程中沒有對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，沒有評(píng)估性別、職稱、是否是重點(diǎn)科室等因素對(duì)研究結(jié)果的影響；最后，在運(yùn)用NVivo11軟件進(jìn)行編碼的過程中存在主觀性，樣本的數(shù)量也不能完全保證碼號(hào)的飽和程度。此研究結(jié)論適用于分析影響青年醫(yī)生個(gè)人品牌建設(shè)的大概情況，在特定情境中不能完全符合，今后還需進(jìn)行更為深入的實(shí)證研究。