消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品的選擇偏好分析
——基于選擇實(shí)驗(yàn)法

●李沛哲

新中國成立以來，黨中央、國務(wù)院十分重視全民健身工作的開展，早在1952年毛澤東同志就提出“發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)，增強(qiáng)人民體質(zhì)”的指導(dǎo)方針，1995年國務(wù)院頒布《全民健身計(jì)劃綱要》(1995—2010年)，這是國家發(fā)展社會體育的一項(xiàng)重大決策。隨后，《全民健身?xiàng)l例》《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》《全民健身指南》等一系列法規(guī)文件的頒布以及“全民健身”和“健康中國”相繼上升為國家戰(zhàn)略等諸多舉措，都對全民健身工作進(jìn)行了重要部署。當(dāng)前，我國全民健身運(yùn)動(dòng)如火如荼地進(jìn)行，而體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也開始被更廣泛的消費(fèi)者接受，其中運(yùn)動(dòng)鞋更是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品當(dāng)中的主力軍，消費(fèi)者在選擇運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)不僅會關(guān)注鞋子本身所對應(yīng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，還會關(guān)注如品牌、價(jià)格、顏色等因素，選擇一雙心儀的運(yùn)動(dòng)鞋成為了很多熱愛運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者的內(nèi)心訴求。本次調(diào)查不僅對企業(yè)制定生產(chǎn)、銷售運(yùn)動(dòng)鞋的策略提供數(shù)據(jù)參考，也為研究影響運(yùn)動(dòng)鞋市場需求的因素提供了分析思路。

一、項(xiàng)目方案

（一）第一階段：對研究對象、問卷指標(biāo)進(jìn)行界定論證與確定

1.研究對象。本項(xiàng)目以四川省成都市常住人口為研究對象。四川省于長江經(jīng)濟(jì)帶上游，區(qū)位優(yōu)勢突出，是國務(wù)院確立的“兩樞紐、三中心、四基地”、是西部地區(qū)最重要的交通、通訊樞紐，商貿(mào)、金融和科技中心。四川人民生活方式較閑適愜意，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)能力較強(qiáng)，因此以成都市作為調(diào)研地點(diǎn)，探究消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品的認(rèn)知度和購買意愿，了解和掌握消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)鞋類的真實(shí)想法和購買意愿等方面有一定程度上的代表性。

2.屬性設(shè)計(jì)。本項(xiàng)目采用選擇實(shí)驗(yàn)法，問卷設(shè)計(jì)的目的是為了揭示消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品各屬性的偏好程度，及其相應(yīng)的支付意愿。問卷采用以消費(fèi)者在給定情景中做選擇的方式進(jìn)行，因此問卷設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是確定影響消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)鞋的相關(guān)產(chǎn)品屬性，以及各屬性之間的水平。屬性過多會嚴(yán)重增加實(shí)驗(yàn)的信息負(fù)荷，從而帶來由消費(fèi)者疲勞或認(rèn)知能力有限造成的偏差;而屬性太少則會造成由模擬情景失真或遺漏變量問題造成的估計(jì)偏差（Louviere等，2000）。在實(shí)踐中，大多數(shù)應(yīng)用研究選擇4~6個(gè)關(guān)鍵屬性，評價(jià)屬性是否“關(guān)鍵”的標(biāo)準(zhǔn)在于其政策含義和對消費(fèi)者的重要性權(quán)重（Blamey等，2002）。本研究通過焦點(diǎn)小組訪談和預(yù)調(diào)查，確定消費(fèi)者關(guān)注程度較高的5個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋標(biāo)簽:品牌、價(jià)格、舒適度、配色豐富度、運(yùn)動(dòng)鞋種類，如表1所示。在此基礎(chǔ)上，通過正交設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，依據(jù)D.最優(yōu)檢驗(yàn)，將存在最優(yōu)解和不符合現(xiàn)實(shí)的選擇集進(jìn)行剔除和調(diào)整，最后獲得12個(gè)選擇集。

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在剔除存在最優(yōu)解和不符合現(xiàn)實(shí)的選擇集之后，形成12個(gè)選擇實(shí)驗(yàn)卡，再將12個(gè)選項(xiàng)卡分為兩組，每組包含6個(gè)選項(xiàng)卡，每位調(diào)查對象在一組選項(xiàng)卡中選擇，即每位被調(diào)查者面對6個(gè)選擇實(shí)驗(yàn)卡，進(jìn)行6次選擇。每個(gè)選擇實(shí)驗(yàn)卡包括3個(gè)選項(xiàng)組，其中2個(gè)是備選的產(chǎn)品屬性組合和NONE選項(xiàng)，選擇集樣本如表2所示。

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（二）第二階段：發(fā)放問卷、進(jìn)行實(shí)地調(diào)研

本次調(diào)查主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式，問卷調(diào)查從2019年11月12日開始，到2019年11月23日結(jié)束，歷時(shí)12天，以四川省成都市為重點(diǎn)調(diào)研區(qū)域，擬發(fā)放300份問卷。

根據(jù)問卷設(shè)計(jì)的目的，在調(diào)研的過程中要求受訪者首先填寫自己的個(gè)人信息（包括性別、年齡、受教育程度、月收入等）；然后按照其購買可能性對6個(gè)虛擬的選擇集做出選擇，如“假如只有以下三種選擇商品，您會購買哪款運(yùn)動(dòng)鞋?”（每次選擇的過程中將包含兩個(gè)虛擬產(chǎn)品和一個(gè)不購買選項(xiàng)）通過調(diào)查問卷可以得到6個(gè)虛擬產(chǎn)品選擇集的選擇結(jié)果。

（三）第三階段：建立相應(yīng)模型對問卷結(jié)果進(jìn)行分析

1.建立隨機(jī)參數(shù)Logit模型（Random Parameters Logit Model）、潛在分類模型（Latent Class Model）對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

具體過程：

（1）基于問卷調(diào)查所獲得的陳述性和顯示性數(shù)據(jù)分別通過RPL模型和MNL模型回歸結(jié)果分析出消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品各效用是正偏好還是負(fù)偏好。

（2）在上述的基礎(chǔ)上使用相對權(quán)重分析方法得出消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)鞋各屬性的重要性。相對重要性分析就是將模型中涉及的自變量重新賦予權(quán)重，便于直觀的對各屬性進(jìn)行比較分析。在本研究中定義的相對重要性指標(biāo)為每個(gè)變量的效用值對消費(fèi)者總效用的貢獻(xiàn)比例，即隨機(jī)參數(shù)模型中(RPL)的回歸系數(shù)。這一定義可以提供每個(gè)自變量對回歸模型中總預(yù)測值比較完整的參數(shù)估計(jì)，對自變量相對重要性的評價(jià)和分析，可以更直觀的展現(xiàn)消費(fèi)者對各屬性的偏好。

（3）建立LCM模型對消費(fèi)者的異質(zhì)性進(jìn)行分析比對，可以將消費(fèi)者分為幾個(gè)不同的類別，據(jù)此可以研究不同類別的消費(fèi)者的特性。

隨機(jī)效用參數(shù)模型（RandomParametersLogitModel，以下簡稱RPL）是計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于離散選擇模型的最新應(yīng)用發(fā)展，它是在隨機(jī)效用最大化理論的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)多項(xiàng)Logit模型和混合Logit模型的綜合應(yīng)用。

與混合Logit模型相比，隨機(jī)效用參數(shù)模型具有相當(dāng)?shù)撵`活性，它可以在任何精確度上趨近于一種基于RUM的離散選擇模型。在隨機(jī)效用參數(shù)模型中，研究者不僅可以考慮個(gè)體偏好的差異性，也允許不同選擇方案之間存在著相關(guān)性，放寬了傳統(tǒng)Logit模型對個(gè)體同質(zhì)性和各方案之間獨(dú)立性的限制要求。

潛在分類模型（LatentClassModel，以下簡稱LCM）是通過間斷的潛變量來解釋外顯指標(biāo)間的相關(guān)程度，使相關(guān)的潛在變量歸為一組的分類統(tǒng)計(jì)方法。本研究中采用潛在分類模型，是為了將所調(diào)查的消費(fèi)者進(jìn)一步按類別進(jìn)行細(xì)分，找出每一個(gè)類別上的消費(fèi)者對各個(gè)屬性的不同偏好，以便于對運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，使?jié)M足各類消費(fèi)者需求更具有針對性。

2.根據(jù)選擇實(shí)驗(yàn)估算支付意愿。選擇實(shí)驗(yàn)的理論基礎(chǔ)是Lancaster提出的微觀效用理論，即消費(fèi)者的直接效用來源是構(gòu)成產(chǎn)品的特征或?qū)傩?，而非產(chǎn)品本身。那么，設(shè)消費(fèi)者i對運(yùn)動(dòng)鞋j擁有一個(gè)線性形式的間接效用函數(shù):

其中，Pj表示運(yùn)動(dòng)鞋j的價(jià)格，Xjk表示運(yùn)動(dòng)鞋j的第k個(gè)屬性，其中，Xj1表示運(yùn)動(dòng)鞋j品牌知名度如何。αi和βik分別表示價(jià)格和屬性k對消費(fèi)者i的邊際效用。εij表示消費(fèi)者i對運(yùn)動(dòng)鞋j的隨機(jī)效用。定義X0j1=0表示國外大牌，X1j1=1表示是國內(nèi)大牌，X2j1=2表示其他品牌。那么，在其他屬性不變的條件下，消費(fèi)者為了保持效用不變，必須為Xj1的變化支付一定的溢價(jià):

由上式可以解得：

因此，消費(fèi)者i對運(yùn)動(dòng)鞋j品牌知名度的支付意愿可以描述為:品牌知名度屬性和價(jià)格對消費(fèi)者i的邊際效用之比的相反數(shù)。假定各個(gè)屬性邊際效用與運(yùn)動(dòng)鞋本身無關(guān)，那么，WTPij1=WTPi1。同理，消費(fèi)者對第k個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋屬性的邊際支付意愿為WTPik=-βik/αi。

二、調(diào)查結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)研共計(jì)發(fā)出問卷300份，收回問卷280份，其中有效問卷共268份；問卷分為兩種類型，問卷一共計(jì)136份，問卷二132份。每種問卷的選擇集不同，但基礎(chǔ)信息相同。通過兩種類型的有效問卷對成都市消費(fèi)群體的調(diào)研結(jié)果所統(tǒng)計(jì)得到的描述性數(shù)據(jù)分別如下：

根據(jù)不同指標(biāo)的調(diào)查分析得出以下結(jié)果，在性別比例方面，男性比例相對較大，占60.45%，這也和現(xiàn)實(shí)中男性是主要的購買者情況相符。在年齡分布方面，大多數(shù)位于20~25歲之間，占到1/3，這說明20歲左右年輕人是運(yùn)動(dòng)鞋的主要消費(fèi)者。在受教育程度方面，選擇購買運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者受教育水平相對較高。在職業(yè)狀況方面，說明學(xué)生仍然是購買運(yùn)動(dòng)鞋的主要消費(fèi)群體，而其他工作人士的消費(fèi)比例相當(dāng)，消費(fèi)者的職業(yè)對其購買行為影響不大。在收入狀況方面，收入水平不高且購買運(yùn)動(dòng)鞋的次數(shù)可能不太頻繁。

（二）模型估計(jì)結(jié)果與分析

1.模型估計(jì)。本文使用Stata12.0軟件，對模型進(jìn)行回歸分析，反映了消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)鞋偏好的全樣本回歸分析結(jié)果，如表3所示。

表3 模型分析結(jié)果

RPL模型中F統(tǒng)計(jì)量為2200.87,AIC/N的值為1.78，MF-PR2的值為0.20，這表明該模型對于數(shù)據(jù)的擬合程度良好，模型比較精確。RPL模型的結(jié)果顯示，除了國內(nèi)大牌的估計(jì)參數(shù)不顯著以外，價(jià)格、國外品牌、舒適度、色彩豐富度、板鞋/帆布鞋、跑步鞋的估計(jì)參數(shù)均在1%的水平下顯著，并且參數(shù)ASC在1%的水平下通過顯著性檢驗(yàn)。

LC模型中，通過比較不同分層的AIC/N值以及分層概率的合理性，最終將受訪者對于運(yùn)動(dòng)鞋的偏好分為三類，具體為品牌偏好型、價(jià)格偏好型和舒適度偏好型，這三類消費(fèi)者分別占受訪者總體的27%、33%、40%。第一類別為品牌偏好型，在這一類別中運(yùn)動(dòng)鞋的品牌屬性的估計(jì)參數(shù)除了價(jià)格以外都為正數(shù)，且品牌的估計(jì)參數(shù)在1%的水平下顯著、估計(jì)值明顯較大。第二類別為價(jià)格偏好型，在這一類別中價(jià)格的估計(jì)參數(shù)在1%的水平下顯著，且估計(jì)值的絕對值比RPL中樣本總體估計(jì)值以及LC中其他兩個(gè)類別的絕對值明顯較大，說明這一類別的消費(fèi)者對于運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格屬性較為敏感。第三類別為舒適度偏好型消費(fèi)者，這一類別中對于運(yùn)動(dòng)鞋舒適度這一屬性的參數(shù)估計(jì)值大于其他估計(jì)值，說明這類消費(fèi)者為舒適度偏好型消費(fèi)者。

2.支付意愿核算。運(yùn)用計(jì)量軟件計(jì)算支付意愿，即計(jì)算RPL和LC模型中消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)鞋各個(gè)屬性的邊際支付意愿，結(jié)果如表4所示。

表4 支付意愿

結(jié)果顯示，在RPL模型中消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)鞋的品牌、舒適度等屬性以及板鞋和跑步鞋種類具有正的支付意愿，而對配色豐富度的支付意愿為負(fù)。消費(fèi)者對于運(yùn)動(dòng)鞋舒適度這一屬性具有的支付意愿為143.83元/雙，說明消費(fèi)者更加看重舒適度；其次，消費(fèi)者對于國外品牌也有較高的支付意愿，達(dá)到了133.89元/雙，一方面是由于國外品牌本身價(jià)格較高，另一方面也可能和消費(fèi)者的攀比心理有關(guān);第三，消費(fèi)者對于配色豐富度的支付意愿較低為-31.73元/雙，說明消費(fèi)者可能更傾向于購買顏色簡單的鞋款。在LC模型中，不同類別的消費(fèi)者對于各屬性的支付意愿體現(xiàn)了消費(fèi)者的偏好異質(zhì)性。第一類別中，消費(fèi)者對于國外品牌的支付意愿與總體受訪者相比明顯較大，具體為220.99元/雙，另外對于國內(nèi)品牌也有著較高的支付意愿，為139.33元;第二類別的消費(fèi)者為價(jià)格偏好型消費(fèi)者，這類消費(fèi)者對于運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格屬性更加敏感，不愿意為了其他屬性而支付更高的價(jià)格;第三類別的消費(fèi)者為舒適度偏好型消費(fèi)者，這類消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品的舒適度信息這一屬性，愿意為其支付338.45元/雙。

三、結(jié)論

本文研究了消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品各個(gè)屬性的偏好和支付意愿。研究結(jié)果表明:消費(fèi)者對于舒適度具有最高的支付意愿，其次為跑步鞋種類，而消費(fèi)者對于配色豐富度的支付意愿為負(fù)，以上結(jié)論說明消費(fèi)者對于簡便舒適的跑步鞋的偏好更大，但是對于配色比較夸張的款式不愿意購買;消費(fèi)者對于運(yùn)動(dòng)鞋的各個(gè)屬性具有明顯的偏好異質(zhì)性，具體可分為三類，分別為品牌偏好型、價(jià)格偏好型以及舒適度偏好型消費(fèi)者，因此可以針對這三類消費(fèi)者制定針對性的銷售策略，以充分滿足各個(gè)種類的消費(fèi)者的需求。我國全民健身的開展離不開相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)裝備的購買，運(yùn)動(dòng)鞋市場的日益完善有利于我國人民享受更安全、更舒適的運(yùn)動(dòng)過程。