基于服務(wù)地方企業(yè)的廣告學課程應(yīng)用性教學改革探索

摘要：廣告學強調(diào)學生應(yīng)具備一定的實踐操作能力，在大學走向“大眾教育”的時代，應(yīng)用性和實踐性更是地方高等院校教學改革中的著眼點和立足點。長治學院廣告學課程的應(yīng)用性教學改革中，教學團隊引入項目執(zhí)行教學方法，依托執(zhí)行項目和參加學科競賽，旨在培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維和實踐能力。

關(guān)鍵詞：廣告學課程；長治學院；教學改革；實踐能力

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0027-02

基金項目：本論文為2019年長治學院校級教學改革創(chuàng)新項目“《廣告學》課程應(yīng)用性教學改革研究——以服務(wù)長治地區(qū)的廣告實務(wù)為切入點”研究成果，項目編號：JC201902

服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展是高校的重要職能。隨著大學從“精英教育”向“大眾教育”發(fā)展轉(zhuǎn)型和地方經(jīng)濟發(fā)展對人才需求的旺盛，這一職能更趨于強化。高校應(yīng)緊扣地方經(jīng)濟發(fā)展需要培養(yǎng)人才。因此，高校教學必須處理好與現(xiàn)代企業(yè)的關(guān)系，積極與企業(yè)合作、與科研單位對接，形成產(chǎn)學研相結(jié)合的教學模式。廣告學課程是長治學院中文系新聞學專業(yè)的專業(yè)必修課程。以往的教學過于注重理論知識的講授，實踐性不突出。因此，在廣告學課程的應(yīng)用性教學改革中，教學團隊積極和企業(yè)聯(lián)系，將長治地區(qū)的廣告實務(wù)項目引入課堂，幫助企業(yè)完成廣告項目，服務(wù)地方經(jīng)濟。

一、調(diào)整人才培養(yǎng)方案，構(gòu)建實踐性課堂

人才培養(yǎng)方案是高校教學中的“法”，一切教學活動都應(yīng)以人才培養(yǎng)方案為準則。長治學院的辦學定位是注重應(yīng)用性，服務(wù)地方。因此，在設(shè)計人才培養(yǎng)方案中，為了契合長治學院的辦學理念，在人才培養(yǎng)方案設(shè)計中，突出了實踐課時。在廣告學的34個總課時中設(shè)置了8個實踐課時。同時，在人才培養(yǎng)方案中，還設(shè)置了視覺設(shè)計基礎(chǔ)作為廣告學的聯(lián)動課程，共34課時，為廣告學的應(yīng)用性和實踐性服務(wù)。

以人才培養(yǎng)方案為指導，在教學大綱的制定和教學過程的設(shè)計中充分利用實踐課時，給予學生更多的實踐鍛煉機會。例如，在廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告制作、廣告發(fā)布、廣告效果測定等章節(jié)設(shè)置的學時較多，分為理論教學與實踐教學，理論2個課時，實踐2～4個課時。聯(lián)動課程視覺設(shè)計基礎(chǔ)為廣告學課程服務(wù)，主要介紹設(shè)計的原理、原則、方法，指導學生進行設(shè)計。這樣廣告學課程中的廣告設(shè)計、廣告制作可以在視覺設(shè)計基礎(chǔ)課程中得到進一步完善。

二、引入項目執(zhí)行教學法

項目執(zhí)行教學法是高校應(yīng)用性教學適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展的要求所衍生出的教學法，具體指在教學過程中，教師引入社會中實際的企業(yè)項目，學生在教師的指導下，利用所學知識完成項目的任務(wù)，達到其要求。將企業(yè)項目引入課堂，既可以提升學生的實踐操作能力，又可以將教學服務(wù)于地方，形成產(chǎn)學研一體化[1]。

教師首先將每個班的學生分組。一個班50人，由學生自行組隊，共形成8到10個組。小組成員從課程開始一以貫之，一直到課程結(jié)束。課程中的實踐練習部分，如廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告制作、廣告效果測定等內(nèi)容均以小組合作的形式完成。每個學生具體分工，合作完成相關(guān)作業(yè)。這個環(huán)節(jié)比較重要，是學生自主學習和實踐操作的關(guān)鍵步驟。以團隊的形式提交作業(yè)，這既提升了學生的團隊合作、溝通協(xié)調(diào)能力，又有利于頭腦風暴，形成更好的創(chuàng)意和方案。

教學過程中，教案要根據(jù)教學目標重新設(shè)計，使其更能體現(xiàn)應(yīng)用性。教案設(shè)計應(yīng)將理論教學和實踐學習結(jié)合起來。一方面，教師要呈現(xiàn)課程核心內(nèi)容；另一方面引入廣告項目，根據(jù)課程內(nèi)容給學生布置項目作業(yè)，具體實踐操作。例如，“廣告調(diào)研”這個關(guān)鍵概念，教師在課堂上講解之后，將企業(yè)的實際調(diào)研項目植入課堂，讓學生做“真的”廣告調(diào)研，這種做法一是注重產(chǎn)學研結(jié)合，加強了校企合作，二是培養(yǎng)了學生的創(chuàng)新意識和實踐能力[2]。引入的項目包括實際的和虛擬的企業(yè)項目。實際的企業(yè)項目主要是長治地區(qū)的中小微企業(yè)的項目，如長治學院周邊的黃燜雞米飯餐飲店、康樂眼鏡店、潤心書院、沁州黃小米等等。每個小組做不同的項目。有時候?qū)嶋H的企業(yè)項目不夠小組分配時，也會引入虛擬項目。虛擬的項目主要來自全國大學生廣告藝術(shù)大賽。該大賽將企業(yè)項目與廣告專業(yè)教育融為一體，大賽命題涵蓋平面類、影視類、文案類、公益類、廣播類、網(wǎng)絡(luò)類六大板塊，涉及專業(yè)知識面廣，能夠很好地與廣告學課程結(jié)合起來，實現(xiàn)理論與實踐教學的同步。

引入項目在教學過程中是學生實踐能力得到提升的一個關(guān)鍵因素。在實際操作中，學生更容易有的放矢、學以致用。例如，在黃燜雞米飯餐飲店項目中，學生的能力得到了極大的提升。該店地處長治學院附近，主要服務(wù)于長治學院學生，但上座率不高一直是該店的主要問題。在該項目中，團隊首先通過廣告調(diào)研得知長治學院學生對于這家飯店服務(wù)和飯菜口感均感到滿意，上座率不高主要是因為覺得價格昂貴。適逢學校舉辦運動會，于是團隊為該店提出了廣告策劃案，推出運動會套餐。廣告創(chuàng)意重點突出優(yōu)惠套餐，經(jīng)過設(shè)計，制作簡單的影視廣告和海報，在運動會期間投放于學校的大屏幕和展板之上。經(jīng)測算，受廣告吸引前往黃燜雞米飯餐飲店的學生人數(shù)增多，使該店上座率提高了28%。實際銷售額較之以前增幅明顯。在這一系列環(huán)環(huán)相扣的操作過程中，學生學會了廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告制作以及廣告效果測定等應(yīng)用性較強的內(nèi)容，團隊合作意識不斷增強，同時實踐能力得到了進一步提升，實現(xiàn)了理論與實踐綜合運用的教學目標。

三、完善教學模式

為了豐富課程資源，開闊學生的視野，有必要采用線上線下混合教學模式。線上平臺主要是長治學院網(wǎng)絡(luò)教學平臺（學習通）、騰訊課堂、中國大學慕課。學習通平臺主要特點是功能強大，資源豐富，統(tǒng)計數(shù)據(jù)完善，可以建設(shè)網(wǎng)絡(luò)課程，發(fā)布通知作業(yè)，測試。騰訊課堂可以進行在線直播，在第二課堂中可以為學生在線進行知識的深層次講解。中國大學慕課網(wǎng)上的優(yōu)質(zhì)課程資源豐富，能夠做到知識的補充與完善，用作課后閱讀與學習。

課前通過學習通發(fā)送學習通知，告知學生的學習任務(wù)以及教學安排，使學生對每節(jié)課的線上操作和學習任務(wù)有清晰的規(guī)劃和準備；課中發(fā)布討論主題，積極回復學生的討論；課后，將每次實踐任務(wù)和學生的實踐報告發(fā)布在學習通上，方便統(tǒng)計的同時學生可以互評，促進學習和提高。網(wǎng)絡(luò)教學平臺的教學支持各種教學資源的上傳下載、多種學習活動，不僅能完成傳統(tǒng)教學的各環(huán)節(jié)，還能保留所有的教學資料和師生的學習軌跡，為教學提供大數(shù)據(jù)支持。

四、組織豐富的學科競賽

僅僅依靠引進項目并不能夠完全激勵學生參與到課堂中來，有部分學生存在“搭順風車”的思想。這時就要依托比賽來提升學生參與的積極性。比賽主要指的是全國大學生廣告大賽以及山西、長治所設(shè)的各類廣告設(shè)計類大賽。在比賽中，學生更有競爭意識，表現(xiàn)欲更強，參與度也更高。許多廣告研究專家認為：大廣賽對學生來說是以賽促學，大賽讓企業(yè)的選題走進課堂、融入教學，學生有針對性地學習、創(chuàng)作，在鮮活的企業(yè)選題中進行“有氧鍛煉”，使他們從無知到認識，從淺薄到深入，不斷地汲取養(yǎng)分充實自己[3]。實踐證明，通過前期項目教學法的練習，學生的實踐能力得到了提升，對參加廣告比賽也有了一定的自信心。所以，越來越多的人開始參與到大學生廣告比賽中。例如，2020年第十二屆全國廣告大賽長治學院共推出了數(shù)十人參賽，參賽作品涵蓋大賽命題的每個類別。

五、組建多學科的教師指導團隊

廣告學是與多門學科都有聯(lián)系的交叉性學科，涉及多種知識的綜合應(yīng)用。在廣告學的教學改革中，長治學院也組建了高水平的教師指導團隊。來自漢語言文學、新聞學、美術(shù)專業(yè)的教師緊密合作，從不同角度為學生提供專業(yè)的指導。例如，美術(shù)系專業(yè)的教師在排版、設(shè)計方面給予指導，漢語言文學專業(yè)的教師可以在文案方面指點學生，新聞學專業(yè)的教師主要從傳播學的角度提出一些意見，并指導學生拍攝影視廣告片。長治學院還成立了雅頌工作室，學生可以借助工作室的設(shè)備完成拍攝、剪輯廣告作品等工作。

六、健全管理制度

健全的管理制度是保證課程教學改革良性持續(xù)下去的必要保障。為了避免學生在課程中存在惰性心理，在調(diào)整人才培養(yǎng)模式時將參加比賽納入新聞學專業(yè)必修課程中，占有一定學分。學生只有參加比賽，獲得該必修學分，才可以順利畢業(yè)。另外，為了鼓勵更多的學生積極參加比賽，學校設(shè)置了獎金，獲得獎項的學生在評優(yōu)考核中有優(yōu)先資格。

七、調(diào)整課程的考核方式和內(nèi)容

在課程的考核方式和考核內(nèi)容上，教學團隊也作了相應(yīng)的改革調(diào)整。按照傳統(tǒng)的考核辦法，學生的考核成績由3個部分組成，即平時成績（10%）+期中成績（20%）+期末成績（70%）=綜合成績。而在教學改革中，我們更加注重的是過程式考核，加大平時成績所占比例（由過去的10%提升到50%），降低卷面成績理論性內(nèi)容的考核（由過去的70%降低到30%）?？己烁鄰娬{(diào)的是實踐性和應(yīng)用性，考查學生在團隊作業(yè)中的表現(xiàn)和貢獻率，這是學生成績的主要依據(jù)。

八、結(jié)語

通過為期一年的教學改革，我們?nèi)〉昧艘欢ǖ倪M步，為長治地方的中小微企業(yè)提供的廣告服務(wù)已經(jīng)初步產(chǎn)生了廣告效果。實踐教學是高校人才培養(yǎng)的最重要途徑之一，是課程教學的重要補充，對于課堂理論教學，它具有直觀性、實踐性、探索性和啟發(fā)性等特點，在創(chuàng)新人才培養(yǎng)中具有不可替代的作用。

參考文獻：

[1] 張銳.地方高校廣告學專業(yè)實踐教學的改革——以重慶理工大學為例[J].傳媒教育，2018（2）：121-122.

[2] 胡鴻影.基于學生實踐能力培養(yǎng)的廣告學專業(yè)教學改革——以閩南師范大學為例[J].凱里學院學報，2017（4）：138-139.

[3] 齊愛榮，由磊明，姜帆.廣告學專業(yè)實踐教學機制研究——以全國大學生廣告藝術(shù)大賽為例[J].中國成人教育，2015（2）：145-147.

作者簡介：朱美娜（1983—），女，河北阜城人，碩士，講師，研究方向：廣告理論。