短視頻時(shí)代國家形象的建構(gòu)與傳播

摘要：短視頻平臺作為一種新型的媒介傳播形式，十分符合移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶碎片化的觀看習(xí)慣和對虛擬社交的需求，廣受移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的青睞，更深刻改變著視頻行業(yè)的規(guī)則與策略。本文使用文本分析法、內(nèi)容分析法、對比分析法，對國家形象類短視頻進(jìn)行分析，隨機(jī)選取抖音平臺上“厲害了我的國”話題下點(diǎn)贊數(shù)超過1萬的100個(gè)短視頻進(jìn)行編碼分析，探討短視頻時(shí)代國家形象是如何建構(gòu)與傳播的。

關(guān)鍵詞：短視頻；國家形象；抖音

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0227-02

一、緒論

（一）研究背景與意義

在移動互聯(lián)網(wǎng)、移動智能終端快速發(fā)展和普及的背景下，播放時(shí)長短、傳播速度快、互動性強(qiáng)、創(chuàng)作門檻低的短視頻成為了重要的信息傳播形態(tài)。在進(jìn)行慶祝改革開放40周年的報(bào)道時(shí)，以人民日報(bào)、央視為首的多家媒體就根據(jù)短視頻平臺的特性打造相關(guān)內(nèi)容，利用短視頻平臺和用戶進(jìn)行全方位互動，在獲得良好傳播效果的同時(shí)也傳遞了優(yōu)質(zhì)且有深度的內(nèi)容。短視頻平臺正成為建構(gòu)國家形象的重要力量。

（二）文獻(xiàn)綜述

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，日益強(qiáng)大的中國引起了西方國家的危機(jī)感，“中國威脅論”被其大肆宣染?；诖朔N情況，國內(nèi)學(xué)術(shù)界開始對國家形象進(jìn)行系統(tǒng)的研究。孫有中將國家形象分為政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理[1]幾類。張昆認(rèn)為國家形象是一個(gè)國家在世界范圍的新聞媒體報(bào)道中呈現(xiàn)出的形象[2]。本文結(jié)合研究重點(diǎn)，將國家形象定義為在社交媒體時(shí)代通過短視頻媒介的新聞報(bào)道與政治、經(jīng)濟(jì)、外交、軍事、社科人文、風(fēng)情民俗六大類的相關(guān)內(nèi)容呈現(xiàn)所顯現(xiàn)出的一個(gè)國家的形象特征。

（三）研究設(shè)計(jì)及說明

傳播學(xué)視角下國內(nèi)學(xué)者對國家形象的研究主要集中在傳統(tǒng)媒體上，而近些年短視頻平臺迅猛發(fā)展，在傳播受眾上有龐大的用戶群體優(yōu)勢，可以說是國家形象在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行建構(gòu)與傳播的首要選擇。本文選取當(dāng)下最受歡迎的短視頻平臺抖音APP中的話題“厲害了我的國”的相關(guān)視頻入手，抽取點(diǎn)贊數(shù)過1萬的100個(gè)樣本進(jìn)行編碼分析，使用文本分析法、內(nèi)容分析法、對比分析法來進(jìn)行研究，探究短視頻時(shí)代國家形象是如何建構(gòu)與傳播的。

二、因地制宜的傳播內(nèi)容

（一）研究數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)

短視頻平臺的傳播方式、用戶收看習(xí)慣等都與傳統(tǒng)媒體不同，要想獲得好的傳播效果，必須先弄清楚什么樣的內(nèi)容才是受眾真正渴求的。抖音官方將平臺的賬號分為官方抖音賬號和個(gè)人用戶抖音賬號兩類。從這兩類生產(chǎn)主體出發(fā)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，獲得如下表1的數(shù)據(jù)：

從表1的數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，話題“厲害了我的國”中科技成果類和新聞報(bào)道類視頻較多，分別占比37%和35%，其次是占比16%的宣傳推廣類視頻；城市形象類和傳統(tǒng)文化類視頻數(shù)量最少，占比分別為9%和3%?？萍汲晒惡托侣剤?bào)道類的視頻內(nèi)容之所以最受歡迎，是因?yàn)槠鋬?nèi)容多是呈現(xiàn)國家最新、最厲害的成果，容易引起受眾強(qiáng)烈的民族自豪感。比如“中青報(bào)”發(fā)布的軍事演習(xí)視頻獲得了5.6萬個(gè)贊，就是通過極具沖擊力的視聽語言，使受眾迅速感受到了我國軍事力量的強(qiáng)大，引起了大眾共鳴。

（二）傳播內(nèi)容因地制宜，營造傳播共情性

通過分析發(fā)現(xiàn)，獲贊數(shù)多的視頻都喜歡營造某種氛圍或者使用帶有強(qiáng)烈情感色彩的視聽符號，來引起觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴。例如故事類國家形象短視頻常會選擇標(biāo)志性的風(fēng)景、典型的景觀來刻畫，突顯美麗、富饒、廣闊的中國的大國風(fēng)范；在人物上，常以普通人為符號，以小人物的故事呈現(xiàn)大中國的形象；在傳播目標(biāo)上，逐漸弱化政治意味，強(qiáng)化短視頻的感染力。除此之外，許多用戶在攝制國家形象短視頻時(shí)也常常會選取一個(gè)典型意向表達(dá)自己的情感，如愛國主題，許多用戶都會選取中國國旗冉冉升起等內(nèi)容進(jìn)行拍攝。此類視頻盡管因?yàn)榕臄z者的非專業(yè)背景，在視聽表達(dá)上不一定具有強(qiáng)感染力，但大家具有相同的文化背景，內(nèi)容本身就能引起受眾的強(qiáng)烈認(rèn)同感。

三、去電視化的表現(xiàn)形式

（一）研究數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)

從表2的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，官方抖音賬號發(fā)布的國家形象類短視頻主要有4種表現(xiàn)形式：動畫形式、故事片形式、紀(jì)實(shí)形式、新聞?wù)赢嬵悋倚蜗蠖桃曨l題材往往新穎獨(dú)特，常會運(yùn)用夸張、象征、暗示等視覺修辭手法，將復(fù)雜、抽象的內(nèi)容，利用豐富的畫面信息構(gòu)建出一個(gè)特定情境，使理論得到生動解讀和快速呈現(xiàn)。故事類國家形象短視頻為了適應(yīng)用戶小屏觀看習(xí)慣，鏡頭基本沒有推拉搖移的運(yùn)鏡變化，多為定鏡頭，且人物拍攝角度以平視為主，以達(dá)成屏幕內(nèi)外的情感交流。紀(jì)實(shí)形式的視頻畫面清晰度通常較低，多是手機(jī)、攝像頭等臨時(shí)拍攝，具有極強(qiáng)的突發(fā)性與現(xiàn)場感。新聞?wù)惗桃曨l則是將可以引起網(wǎng)友民族自豪感的言論剪輯出來后上傳，例如外交部發(fā)言人強(qiáng)硬的回應(yīng)等，易于獲得廣大用戶的點(diǎn)贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論。

個(gè)人賬號發(fā)布的國家形象短視頻相較于官方賬號發(fā)布的國家形象短視頻在數(shù)量上偏少，但畫面、旁白的表現(xiàn)形式多樣且大膽。例如“犀照外洋知事”發(fā)布的《中國海底高鐵轟動全球》視頻中，用3個(gè)硬幣豎立在行進(jìn)中的高鐵窗邊平臺上仍舊不倒的畫面反映出高鐵的平穩(wěn)，用類似賽車、過山車第一視角的體驗(yàn)鏡頭反映出高鐵的快速。在文案的表達(dá)上，個(gè)人賬號也更加大膽，例如《中國海底高鐵轟動全球》視頻的文案是“要論高鐵，我們還真就沒怕過”。這個(gè)視頻獲得了133.8萬點(diǎn)贊，1.9萬評論，2.0萬轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）增強(qiáng)視覺符號的表現(xiàn)力和敘事力

短視頻平臺的受眾大多是用移動終端收看，并且收看情境越來越多地發(fā)生在公共場所、學(xué)校和單位這類不便接收音頻信號的場景中，小屏靜音播放已經(jīng)成為移動短視頻發(fā)展的一大趨勢。用戶無聲觀影的需求要求視覺符號必須加強(qiáng)可視化信息表達(dá)，使其在拋開聽覺符號后還具備完整表意的功能。一方面，國家形象類短視頻字幕的表達(dá)不夠簡單直接，包含的信息量也較少；另一方面，國家形象類短視頻對圖表、數(shù)據(jù)等可視化手段的利用程度較低，并且畫面的可讀性不強(qiáng)。只有增強(qiáng)視覺符號的表現(xiàn)力和敘述力，才能保證用戶在靜音播放模式下仍然可以清晰完整地了解信息，取得好的傳播效果[3]。

四、傳受雙方無縫轉(zhuǎn)化的傳播方式

（一）社交屬性使短視頻傳播具備“病毒式”特征

早期的短視頻平臺雖然也可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，但只是作為一個(gè)附加屬性，更注重對視頻的展示。而現(xiàn)在的視頻平臺更注重用戶間的交流互動，進(jìn)一步完善了點(diǎn)贊、收藏、分享與評論的功能，使其圖標(biāo)在屏幕中處于一個(gè)顯眼的位置，刺激用戶使用。當(dāng)受眾看到別人的優(yōu)質(zhì)視頻時(shí)，不僅可以轉(zhuǎn)發(fā)給其他的明確用戶對象，還可以轉(zhuǎn)發(fā)到抖音平臺上的“朋友圈”中，并帶上自己的評論。當(dāng)別人看到其發(fā)的動態(tài)后產(chǎn)生共鳴時(shí)，也可以對其動態(tài)產(chǎn)生反應(yīng)，而不是對其轉(zhuǎn)發(fā)的原視頻產(chǎn)生反應(yīng)。與社交軟件的“朋友圈”不同的是，短視頻平臺雖然只會向受眾在平臺上的好友進(jìn)行主動的推送，但不限定于其好友，其他的用戶如果在別的地方看到其ID，也可以點(diǎn)擊進(jìn)入其“朋友圈”，對其動態(tài)進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏。這種既可以在熟人間進(jìn)行，也可以在陌生人間進(jìn)行的用戶間的互動，使得短視頻平臺上的信息傳播具備了“病毒式”傳播的特征。

（二）主流媒體進(jìn)行“爆款”設(shè)置，實(shí)現(xiàn)良性傳播

由于網(wǎng)絡(luò)具有交互性，短視頻時(shí)代的用戶都具備視頻內(nèi)容的傳播者和接收者的雙重身份。短視頻平臺的發(fā)展和移動智能終端的普及，使得用戶不僅可以利用文字、圖片在網(wǎng)絡(luò)上自由發(fā)聲，更可以利用短視頻這種更立體的方式來記錄和傳達(dá)自己的生活和想法。《短視頻與城市形象研究白皮書》分析了近8000萬條抖音城市形象視頻，并對創(chuàng)作者進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)播放量前100的視頻中超80%由個(gè)人用戶創(chuàng)作，普通用戶已經(jīng)成為抖音APP上城市形象視頻的創(chuàng)作主力。普通用戶雖然可以更好地從用戶思維出發(fā)創(chuàng)作出“爆款”視頻，但也容易為了追求高點(diǎn)贊數(shù)而創(chuàng)造低俗傾向的內(nèi)容來吸引人眼球。這就要求主流媒體精心設(shè)置用戶感興趣的議題，形成良性的“病毒式”傳播。例如2019年人民日報(bào)聯(lián)合新華社新媒體中心發(fā)起的用手指舞給中國點(diǎn)贊的活動，就吸引了超過十億用戶參與，且大多為年輕人。平常不愛關(guān)注時(shí)政新聞的年輕人通過參加活動，或多或少了解到了兩會召開的相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)了良好的政務(wù)信息推廣效果，給社會帶來積極的影響。

五、結(jié)語

短視頻作為2020年移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口所帶來的流量紅利已經(jīng)遠(yuǎn)超“兩微一端”，其去中心化的社交媒體傳播方式有利于國家形象進(jìn)行更好的建構(gòu)和傳播，成為了國家形象建構(gòu)的新陣地。專業(yè)的攝制不再重要，重要的是新穎且有亮點(diǎn)的內(nèi)容；短視頻生產(chǎn)的市場不再是由少部分專業(yè)人士主導(dǎo)，更多的普通用戶投入這樣一場“視頻狂歡”。去中心化的社交媒體傳播屬性賦予了短視頻平臺巨大的傳播潛能，但由于短視頻平臺的監(jiān)控管理尚未完善，這樣的傳播方式在使國家形象得到更好更快更大范圍傳播的同時(shí)，也有一些不良內(nèi)容傳出。只有積極有效地利用短視頻平臺的社交屬性，發(fā)揮好主流媒體在短視頻平臺上的引導(dǎo)作用，才能更好地吸引受眾、感染受眾，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有效傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫有中.國家形象的內(nèi)涵及其功能[J].國際論壇，2002（03）：14-21.

[2] 張昆.國家形象傳播[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：180-182.

[3] 陳然.傳統(tǒng)媒體時(shí)政短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀與優(yōu)化路徑[J].傳媒，2019（06）：47-49.

作者簡介：樂章（1997—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。