報紙副刊微信公眾號創(chuàng)新策略探析

摘要：媒體融合時代，為打造新型的全媒體新聞傳播形態(tài)，傳統(tǒng)媒體紛紛踏上變革之路。作為報紙上具有“留客”功能的傳統(tǒng)品牌，副刊該如何突出重圍，實現(xiàn)華麗轉身，重新成為新的媒體生態(tài)中一道具有獨特魅力的風景呢？《煙臺晚報》的《煙臺街》副刊多年來一直是這份報紙的“名牌”版面，其創(chuàng)立的微信公眾號“煙臺街V”推出一年多來，有效利用新媒體的技術之長，發(fā)揮自身原有的個性化優(yōu)勢，在內容和形式上不斷探索創(chuàng)新，做出了自己的特色，在短時間內迅速贏得了廣大讀者的認可，其在公眾號制作中采取的調整和創(chuàng)新策略可以為報紙副刊的新媒體轉型提供有益的參考。

關鍵詞：報紙副刊；微信公眾號；融合與創(chuàng)新

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0164-02

移動互聯(lián)網時代，新的媒體形式和傳播形態(tài)層出不窮，傳統(tǒng)媒體受到了強烈沖擊。在此形勢下，各大報紙紛紛開設新媒體傳播平臺。雖傳播方式改變，但以“內容為本”的精神卻沒有變。從眾多報紙副刊開設的微信公眾號上可以看出，副刊以其內容的原創(chuàng)性和獨特性給報紙帶來的“留客”功能在新的傳播形式下仍然有著無可比擬的自身優(yōu)勢[1]，而如何發(fā)揮這一優(yōu)勢，同時利用新媒體的技術特長把副刊的內容做得更加活色生香、特色鮮明，是擺在每一個副刊編輯面前的新課題。

一、新媒體時代報紙副刊內容的獨特性和地域性優(yōu)勢依然顯著

眾所周知，新聞講究時效性，遇到重大新聞事件，眾多媒體的新聞板塊發(fā)表的內容往往大致相同。相比之下，各家報紙的副刊卻有著各自獨特的個性內容和風格[2]。如今，在許多報紙副刊開設的微信公眾號上，也能明顯看出這一特點：《新京報書評周刊》的微信公眾號特色是書評和文化評論，同時對社會熱點也有其獨特的文化解讀方式，體現(xiàn)出一種“入世”的人文關懷；《文匯報》副刊推出的微信公眾號“文匯學人”，重點關注國內外思想學術文化領域的最新動態(tài)，呈現(xiàn)大家之作，“傳承文脈，彰顯特質”；《煙臺晚報》副刊《煙臺街》推出的微信公眾號“煙臺街V”，則著眼于發(fā)掘有著老煙臺地域特色的歷史掌故、街巷趣聞、方言俗語、民間文化，并不再局限于以無聲的文字和少量圖片來呈現(xiàn)，而是不斷嘗試新媒體的表現(xiàn)形式，打造出一個個可讀、可視、可聽的煙臺故事。其獨特且具有深厚文化含金量的內容和嶄新的呈現(xiàn)手段，吸引到眾多在文化趣味、價值觀念和話題關注度等方面“志同道合”的人群的關注和轉發(fā)，在這種形勢下，微信公眾號很快便集合了一批忠誠度很高的黏性用戶群體，有利于紙媒在新媒體領域重塑公信力，增強競爭力。

二、報紙副刊做微信公眾號要大膽突破與創(chuàng)新，以適應新媒體傳播形態(tài)

報紙副刊通過微信公眾平臺每天推送一篇或幾篇文章，使讀者可以隨時在手機上閱讀，這種把紙媒變得“無紙化”“數(shù)字化”的過程，絕不僅僅是將報紙上的稿件一股腦兒照搬到微信公眾號上那么簡單。報紙副刊在推出自己的微信公眾號時，需要以新媒體的表現(xiàn)形式適應受眾不斷更新的閱讀需求，同時形成或保持副刊自己的個性和氣質，這就需要在內容制作上轉變思維，適時地采取策略，做出調整與創(chuàng)新。

（一）在編輯思路上，要放低姿態(tài)，改變語態(tài)

傳統(tǒng)報紙副刊的編輯思路，往往是以文字為重，圖片在版面上只是附屬品，是文字的點綴。但在新媒體時代，編輯要了解受眾全新的閱讀趣味和習慣，大量使用生動的圖片、音頻和視頻等素材為自己的微信公眾號“吸粉”?！稛熍_晚報》的“煙臺街V”微信公眾號，在開設之初就以形式活潑且與內容高度契合的大量圖片“奪人眼球”，贏得了不少讀者“轉粉”。如煙臺招遠市高家莊子村是著名的國家級歷史文化名村，這個村土生土長的歷史文化研究愛好者撰寫的文章《招遠有個“小北京”，連土墻都是文物》，在“煙臺街V”微信公眾號推送時配發(fā)了不少精美的圖片，突破了報紙因版面所限只能發(fā)表一兩張圖片的限制，不少讀者看后紛紛點贊轉發(fā)。

另外，傳統(tǒng)紙媒的副刊編輯在編輯稿件時比較注重文學性。而編輯微信公眾號則要求編輯兼顧文學性，要創(chuàng)新語態(tài)表達方式，從標題的制作到行文風格上都要求變，多使用當下網民喜聞樂見的語言，來贏得讀者的青睞[2]。如《煙臺晚報》一篇講述泥瓦匠人故事的文章，原標題為《不僅是鋪磚》，在微信公眾號推送時套用了流行語，改編為《叔鋪的不是磚，是心性》，頗具親和力的語態(tài)，瞬間吸引了眾多用戶的眼球。再如，講述老字號瑞蚨祥故事的《瑞蚨祥的規(guī)矩》，在公眾號推送時改為《27條鋪規(guī)！十八般武藝！瑞蚨祥的伙計賽超人！》，改編后的標題，引來了眾多點贊者。

在微信公眾號的編輯中，醒目的標題固然重要，但想要留住受眾，還需要在內文的編輯上下功夫。“煙臺街V”公眾號初創(chuàng)時期，推送了“煙臺國寶”欄目，欄目下的文章《船鐘指向影響戰(zhàn)局的一刻：70年前國民黨海軍王牌“重慶號”起義》在內容的編排上，編輯對原見報稿件平鋪直敘介紹這件國寶的內容進行了大刀闊斧地解構和重建，改為以船鐘所指向的時間為線索，事件的敘述被一個個時間節(jié)點切割開來又重新串起，令人一開始閱讀時就立刻體會到一種緊張的節(jié)奏感，簡潔的句式，簡短的段落，以及穿插其中的諸多珍貴的歷史圖片，更加契合了手機閱讀的特點，讓讀者讀來如身臨其境，欲罷不能。其實，在“煙臺街V”微信公眾號推送的絕大多數(shù)文章，都經過了這樣的解構和重組，內容沒有變，但閱讀的感受卻已經跟讀報的感受大大不同。

（二）在欄目設置上，要突破平面化，推進融媒化

不同于某些報紙副刊的微信公眾號，只把版面原欄目、原發(fā)稿件或拆條或原封不動地照搬來，“煙臺街V”微信公眾號在欄目設置上大膽突破，求新求變。如《煙臺街》版面上的“方言擷趣”欄目，主要發(fā)表關于當?shù)胤窖缘娜ぢ労脱芯课恼?。“煙臺街V”微信公眾號并沒有把這個欄目和稿件照搬上來，而是對受眾閱讀趣味進行了調研，根據受眾需求重新開設了“學說煙臺話”音頻欄目，以音頻和文稿相結合的形式呈現(xiàn)，先用地道的方言說一段或幾段幽默故事，再用普通話加以注釋，隨后跟上文稿。此欄目在公眾號上一經推送，立刻引來一波“漲粉”高潮。又如，煙臺最受歡迎的老市場——紅利市場即將拆除前夕，公眾號適時地推出《手繪版紅利市場》連環(huán)長畫，再現(xiàn)了昔日市場的繁榮景象，在煙臺人的朋友圈連續(xù)幾天刷屏。此外，邀請本地的歷史文化研究學者參與開設的“畫說老煙臺”欄目，以1分鐘短視頻的形式呈現(xiàn)，從撰稿到場景設計、實地拍攝再到后期的視頻制作和推送，真正實現(xiàn)了內容融合、技術融合和渠道融合，令人耳目一新，不僅收獲了《煙臺街》版面的老粉絲紛紛點贊，也吸引了不少年輕讀者的關注。

（三）在生產渠道上，要力求多元化，突出原創(chuàng)化

有人說現(xiàn)在已經是“渠道為王”的時代，渠道在內容生產和傳播中的重要性不言而喻。報紙副刊在轉型新媒體的過程中，也應一改以往高高在上的姿態(tài)，開辟專業(yè)生產內容PGC、職業(yè)生產內容OGC、用戶生產內容UGC等多元生產模式，為自身的內容提供源頭活水[3]。在具體實施中，還應利用新媒體特有的互動性特點，博采眾長，重新打造副刊的個性品位和風格。去年，“煙臺街V”微信公眾號推送了一篇題為《遇害美國傳教士墓葬之謎》的稿件，引起了本地文史愛好者的熱議。在互動留言里，不少人對此稿件所寫的160多年前為保護村民而被害的傳教士的故事發(fā)表觀點，還有人通過查資料和訪問與知情者相關的人士，為消失的墓葬提供線索。后來，作者通過搜集群友們提供的線索并實地考察，寫了后續(xù)報道《兩傳教士墓驚現(xiàn)荒島，隱藏160多年的謎底揭開》。這一系列文章內容，填補了本地文史研究中的一個小空白，也豐富了作為副刊微信公眾號的“煙臺街V”的原創(chuàng)內容，引得其他媒體競相轉發(fā)。

（四）在推送方式上，要注重有效化，服務系統(tǒng)化

調查數(shù)據顯示，受眾在接收信息時有一定的規(guī)律與偏好?！罢{查發(fā)現(xiàn)，從生活方式和生活情境來看，受眾對信息的接收是有偏向的：早晨，人們更愿意接受硬新聞以及跟自己出行和生活有關的服務資訊；中午，人們比較愿意去接受行業(yè)新聞或跟工作有關的資訊；晚上，人們更重視娛樂，于是軟性信息和節(jié)目更加受青睞。”[4]鑒于此，許多副刊的微信公眾號內容不約而同地選擇了在傍晚或晚上推送，“煙臺街V”微信公眾號就通常在傍晚18時左右推送，在這個時間段的閱讀量往往是讀者真正靜下心來讀完推送文章的“有效閱讀量”，文章的點贊率和轉發(fā)率都比較高。

副刊的微信公眾號也需強調服務的系統(tǒng)化，在重大節(jié)氣和節(jié)日節(jié)點，推出與時令或與當下熱點相契合的服務內容。作為一個關注地域歷史文化的副刊公眾號，每逢重大節(jié)日或歷史紀念日，“煙臺街V”就會應時推送相關內容的文章，如在今年春節(jié)剛過、新冠肺炎疫情形勢嚴峻時期，公眾號先后推送了《堵截+隔離，一百多年前的這場防疫戰(zhàn)，驚心動魄》《56年前，長島縣封島防疫，力度空前絕后》《這位萊州人是中國紅十字會的創(chuàng)辦者》等多篇記述關于抗擊瘟疫的歷史事件的文章，閱讀量和轉發(fā)量巨大。在五一期間，公眾號推送“致勞動者”系列文章，在兒童節(jié)前后推出“致六一”的懷舊文章，在春節(jié)、中秋節(jié)、抗戰(zhàn)勝利紀念日等節(jié)日節(jié)點，分別推送跟節(jié)日有關的文章、視頻或音頻等表現(xiàn)形式豐富多樣的內容。另外，每逢時令節(jié)氣，“煙臺街V”微信公眾號都會推出精心制作的節(jié)氣海報，新穎別致又不失副刊的高雅本色，頗受讀者歡迎。

三、結語

在這個瞬息萬變的時代，副刊作為傳統(tǒng)媒體的一塊精神高地，在堅持內容的個性化與高水準的同時，應放寬思路，敞開胸懷，不僅要在生產渠道和傳播渠道上融合，也要運用新技術帶來的便利，銳意創(chuàng)新，滿足現(xiàn)代受眾需求，唯有如此，才能在時代的洪流中勇立潮頭。

參考文獻：

[1] 梁真鵬.在媒體融合中彰顯地市級報紙副刊的特色[J].今傳媒，2018（4）：123-124.

[2] 童雯霞.紙媒副刊如何做好微信公眾號[J].青年記者，2015（15）：75-76.

[3] 何春耕.新媒體時代報紙副刊改革探析[J].新聞世界，2017（02）：19-22.

[4] 陳序.主編死了——沒有主編才是新媒體[M].中信出版社，2014：單頁.

作者簡介：王欣（1972—），女，山東淄博人，本科，編輯，研究方向：傳播學。