抖音國際版海外拓展之路及面臨的問題探析

摘 要：在抖音國際版走紅的背景下，本文試圖分析其國際化發(fā)展所具有的內(nèi)在優(yōu)勢及面臨的挑戰(zhàn)和問題，并在此基礎(chǔ)上提出一些建議。

關(guān)鍵詞：抖音國際版；拓展；優(yōu)勢；問題；監(jiān)管

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0196-02

一、引言

抖音自2016年9月推出以來，受到廣大用戶的關(guān)注和喜愛，成為國民級應用。其在國內(nèi)攻城略地之際，海外拓展腳步也沒有停下。[1]2018年10月，抖音國際版成為美國月度下載量和安裝量最高的應用，超過了臉書等。抖音國際版（TikTok）在移動社交領(lǐng)域的影響力進一步凸顯，打破了長久以來西方巨擘臉書等的壟斷地位。其在海外強勁發(fā)展的同時，也碰到不少問題。本文試圖分析其國際化發(fā)展所具有的內(nèi)在優(yōu)勢及面臨的挑戰(zhàn)和問題，并在此基礎(chǔ)上提出一些建議。

二、抖音國際化發(fā)展的內(nèi)在優(yōu)勢

（一）抖音定位年輕用戶以吸引Z世代

Z世代是指在1990年代中葉至2000年后出生的人，也就是“95后”和“00后”這一代人，[2]他們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)極速擴張的步伐成長起來的，他們是多種社交媒體的體驗者和極致玩家。這一人群的流動性、體驗性、新潮性、酷我性等特征鮮明。而平臺內(nèi)，為用戶提供了在平臺上可以做最真實的自己的愿望，在這個平臺上，Z世代能夠釋放天性。

（二）抖音國際版算法推薦內(nèi)容獲取用戶的注意力

當前“人工智能+社交”是社交平臺發(fā)展的主流。抖音在社交媒體領(lǐng)域大放異彩是基于人工智能技術(shù)在該領(lǐng)域的深度發(fā)展。

打開抖音國際版，首頁看到的是推薦的頁面。根據(jù)用戶的注冊國家，平臺就會推薦用戶觀看在該地區(qū)比較流行的音樂、舞蹈和一些節(jié)日慶祝類的視頻內(nèi)容。抖音會根據(jù)用戶是否完整觀看視頻、點贊、評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等行為判斷用戶的興趣所在，并逐漸把具有相同興趣、愛好的用戶聚集在一起，進而培養(yǎng)用戶對平臺的黏性和忠誠度。抖音另外一項推薦“神技”是通過內(nèi)容流量池疊加推薦。[3]在小范圍內(nèi)獲得好評的視頻，平臺會參照點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等一些數(shù)據(jù)來判斷視頻是否有走紅的可能。如果推薦后反饋比較好，平臺就會不斷推送給越來越多的用戶。

（三）抖音國際版具有良好的用戶音樂使用便利，編輯功能強大，豎屏瀏覽提升用戶好感度

音樂是抖音的靈魂元素，除了部分用戶原創(chuàng)音樂之外，抖音國際版還與其他音樂集團合作，為用戶提供全面的音樂曲庫。同時，抖音國際版也展現(xiàn)了其強大的編輯功能。[4]其在應用內(nèi)設置有近30種特效比國內(nèi)抖音有更多效果，還添加了分屏、轉(zhuǎn)場、慢動作等專業(yè)編輯功能。并且在用戶初次體驗時為用戶提供了拍攝指南。此外，抖音國際版“豎屏+全屏”的模式改變了傳統(tǒng)的視覺體驗和敘事模式。[5]其豎屏拍攝和瀏覽更具人性化，把人置于拍攝的中心，更注重人的感受，滿足了用戶“以我為中心”的心理需求，提升了用戶使用平臺的好感度。

總之，抖音國際版不受拍攝設備的約束，不受剪輯技術(shù)的限制，通過沉浸式體驗和人性化設計降低了視頻拍攝的門檻，以簡約操作打動用戶。

（四）抖音國際版專注內(nèi)容生產(chǎn)

抖音國際版在15秒時間內(nèi)通過故事性、趣味性、沖突性的情節(jié)濃縮呈現(xiàn)，滿足了用戶的娛樂需求。抖音進入美國時，美國國家廣播電視臺（NBC）人氣脫口秀節(jié)目《吉米今夜秀》入駐，隨即發(fā)起名為“翻滾吧草垛”的在線挑戰(zhàn)，吸引了廣大用戶參與。喜劇演員艾米·舒默、Youtube（視頻分享網(wǎng)站）名人杰克·保羅均紛紛試水。此外，抖音國際版會主動發(fā)起挑戰(zhàn)，包括角色扮演、舞蹈動作、美食分享等其他模仿性活動，通過自上而下的方式，引導用戶模仿，擴大話題效應，以此增強頭部運營，增強用戶黏性。

三、抖音國際化之路面臨的挑戰(zhàn)

（一）不同國家的文化、制度區(qū)隔

抖音進入的每一個海外市場都面臨著不同的文化背景差異，這其中自然包括宗教信仰的不同所導致的阻力。[6]例如，2019年2月，印度一名立法者呼吁印度聯(lián)邦封殺這款應用，他認為這會導致本國的年輕人文化墮落，甚至在2019年4月，抖音國際版因內(nèi)容不當被印度政府封殺。此前在印尼曾發(fā)生因青少年拍攝“墳頭蹦迪”視頻而被短暫關(guān)閉，還曾在馬來西亞發(fā)生過褻瀆宗教的負面事件。這些都表明抖音平臺對當?shù)厣鐣幕白诮糖闆r了解不足，過于偏重用戶開發(fā)和市場擴張而忽視內(nèi)容管理，造成自己的發(fā)展困境。

（二）不同國家地區(qū)的法律監(jiān)管差異

目前為止，抖音是唯一一家真正進入全球視野的中國社交平臺，在全球化擴展的同時也要面對不同國家和地區(qū)的法律監(jiān)管。例如，在國內(nèi)，抖音“老少皆宜”——上至80多歲老人，下至幾歲兒童都可以玩；但是，歐美發(fā)達國家對兒童的保護政策及法規(guī)比較完善，不允許社交平臺未經(jīng)監(jiān)護人許可收集兒童數(shù)據(jù)。這導致抖音國際版在美國因涉及非法收集兒童隱私而被曝光。因為非法搜集13歲以下用戶數(shù)據(jù)而違反《兒童在線隱私權(quán)保護法》，抖音被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會處以570萬美元重罰，創(chuàng)下美國侵犯兒童隱私案的最高紀錄。在英國，議員伊麗莎白·德納姆認為抖音國際版是一款開放的信息平臺，允許成年用戶和兒童用戶自由交流，這違反了歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）中的規(guī)定。2019年1月11日，美國智庫彼得森國際經(jīng)濟研究所指出抖音國際版有可能成為中國政府搜集情報的工具，對美國等西方國家構(gòu)成安全威脅。之后抖音國際版把數(shù)據(jù)存儲于第三方服務器，避免此類事件的發(fā)生。

諸如此類的問題反映出抖音在向海外大肆擴張的過程中，對當?shù)胤煞ㄒ?guī)等硬性制度因素了解不夠，使這些因素成為其擴張的制約性、區(qū)隔性因素，也極大地阻止了其擴張的腳步。

（三）進入國家的同行競爭激烈

早在抖音登陸美國之前，Musical.ly①就已經(jīng)引起社交巨頭臉書的注意，但當時并未對其構(gòu)成威脅，后抖音國際版強勢席卷全球，臉書不得不重新審視后來居上的抖音國際版。2018年11月，臉書推出了自己的短視頻應用Lasso，功能與抖音國際版類似。雖然Lasso目前的下載量和安裝量不能與抖音國際版相匹敵，但由于其用戶基數(shù)大，抖音撼動業(yè)界巨頭還十分艱難。同時，因“閱后即焚”而著名的Snap公司也在最新財務文件中把抖音列為競爭對手。在抖音進軍海外的同時，國內(nèi)業(yè)界巨頭騰訊也迅速在海外擴張，并高調(diào)入股社交媒體應用軟件Snap等公司。因此，抖音國際版及其母公司字節(jié)跳動在海外發(fā)展將長路漫漫。

（四）抖音海外盈利之路長且遠

一方面是抖音國際版下載安裝量持續(xù)走高，一方面是受制于不同國家的文化、制度區(qū)隔、法律監(jiān)管及激烈競爭。在此情況下，公司盈利情況不容樂觀。目前，抖音在海外正在測試的廣告業(yè)務尚未盈利，它的收入來源主要是應用內(nèi)購。移動應用數(shù)據(jù)公司Sensor Tower商店情報數(shù)據(jù)顯示，抖音應用內(nèi)的收入預估只是7500萬美元。其中，美國營收最多，印度用戶基數(shù)最大，但營收貢獻最少。

2018年字節(jié)跳動公司為抖音國際版重金投入，高推廣成本與低回報造成公司損失12億美元。臉書、谷歌等平臺隨處可見抖音的廣告，但并沒有獲得長久的留存率。根據(jù)美國全國廣播公司財經(jīng)頻道（CNBC）的報道，在美國抖音30天的用戶保留率約為10%。在印度抖音的主要目的是獲取更多客戶。因此，留住客戶進而盈利將是對抖音在海外拓展的真正考驗。

四、抖音國際化發(fā)展建議

（一）保護用戶數(shù)據(jù)安全，獲取用戶信任

抖音國際版一直以來飽受非議，是因為當?shù)卣坝脩糁肛熎湓谖锤嬷疤嵯率占脩魯?shù)據(jù)，有侵犯用戶隱私及用作他圖的嫌疑。如何確定在實際使用中用戶已經(jīng)年滿13歲，以及父母如何監(jiān)管等都是要解決的問題。此外，抖音國際版也要避免像臉書那樣發(fā)生數(shù)據(jù)泄漏事件。解決這些問題的最終目的是爭取用戶對平臺的信任，這是抖音國際化能否長久的關(guān)鍵。

（二）深耕當?shù)匚幕?，贏得主流認可

抖音國際版目前覆蓋了全球150多個國家和地區(qū)，提供75種服務語言，不可避免會因文化差異產(chǎn)生誤解乃至引發(fā)矛盾。因此，深入了解當?shù)匚幕?，雇用當?shù)厝藛T參與管理以減少發(fā)展阻礙將是其迅速融入各個國家和地區(qū)文化最有效的途徑。另外，還需要打造適合所在國家及地區(qū)的精品內(nèi)容，繼續(xù)挖掘用戶的潛質(zhì)，找到屬于自己平臺的有影響力的人。

（三）多領(lǐng)域拓展，實現(xiàn)收入多元化

抖音國際版在獲得了巨大的流量之后，如何將流量變現(xiàn)是其目前最主要的問題。抖音國際版多領(lǐng)域拓展、收入多元化是其必由之路。抖音除了獲取廣告收入之外，也積極開發(fā)應用內(nèi)小游戲以期獲得收益。此外，抖音在2018年3月試水電商服務，為中國電商平臺淘寶導流，打通了抖音平臺和淘寶購物車功能。而隨著淘寶、京東的日益國際化，抖音海外發(fā)展也可借船出海，在實現(xiàn)平臺互利共贏的同時，實現(xiàn)多領(lǐng)域拓展和收入多元化目標。

五、結(jié)語

海外用戶的迅速增長讓出海的中國企業(yè)看到了全球廣闊的前景，隨著中國市場的飽和，走向世界是中國企業(yè)的目標。盡管伴隨著質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，抖音國際版相對成功的發(fā)展模式為中國其他社交媒體及科技公司尋求國際化提供了可借鑒的經(jīng)驗。

注釋：①Musical.ly是一款音樂類短視頻社區(qū)應用，于2014年4月上線。

參考文獻：

[1] 抖音[DB/OL].維基百科，https：//en.wikipedia.org>wiki> TikTok.

[2] Z世代[DB/OL].維基百科，https：//en.wikipedia.org/wiki/ Generation_Z.

[3] 王海燕.抖音的算法推薦特點分析[J].新媒體研究，2018（20）：21-22.

[4] 約翰·赫爾曼.抖音是如何重寫世界的[N/OL].紐約時報，https：//www.nytimes.com/2019/3/10/style/what-is-tiktok.html，2019-03-10/2019-04-15.

[5] 馬廣軍.豎屏的起源、優(yōu)勢、特征與挑戰(zhàn)[J].視聽界，2019（01）：63-66.

[6] 匡文波，楊正.人工智能塑造對外傳播新范式——以抖音在海外的現(xiàn)象級傳播為例[J].對外傳播，2018（10）：11-13.

作者簡介：鄭嶸（1993—），女，2017級新聞傳播專碩，研究方向：財經(jīng)新聞。