融媒體時(shí)代高校新聞宣傳工作的路徑探析

摘要：全媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式深刻變革，高校的新聞宣傳工作內(nèi)涵和傳播方式也隨之轉(zhuǎn)變。如何順應(yīng)新興媒體和技術(shù)潮流的發(fā)展，遵循高校新聞宣傳規(guī)律，開創(chuàng)高校新聞宣傳工作的新局面，成為亟待研究的時(shí)代課題。以山西醫(yī)科大學(xué)的實(shí)踐為例，要履行新聞宣傳的公共性職責(zé)，重視用戶需求的貼近性；轉(zhuǎn)變?nèi)襟w中心的內(nèi)容生產(chǎn)模式，打造多元形態(tài)的宣傳體系；創(chuàng)新全媒體人才培養(yǎng)機(jī)制，強(qiáng)化新聞宣傳工作的育人成效。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；高校新聞宣傳工作；路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）23-0233-02

高校是精神文化傳承的重要陣地，也是意識(shí)形態(tài)安全的重要一角，起著培養(yǎng)人才、發(fā)展科技、服務(wù)社會(huì)的重要作用。高校的新聞宣傳工作事關(guān)高校改革發(fā)展、事關(guān)立德樹人的根本任務(wù)。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，信息與人的關(guān)系逐漸復(fù)雜化，意識(shí)形態(tài)安全不斷被強(qiáng)調(diào)，高校新聞宣傳工作要求也逐漸提高。

目前，大部分高校均擁有校報(bào)、校新聞網(wǎng)、廣播站、電視臺(tái)、官方雙微號(hào)、視頻社交APP賬號(hào)等一系列媒體渠道，但依然存在不明確宣傳意義、宣傳觀念陳舊、敘事模式固化，無(wú)法達(dá)到傳播效果；各媒體平臺(tái)無(wú)法有效融合各自為政等許多問(wèn)題，以致無(wú)法通過(guò)新聞宣傳凝聚人心、鞏固意識(shí)形態(tài)、宣傳高校改革成果，甚至出現(xiàn)輿情危機(jī)導(dǎo)致輿論倒灌、高校聲譽(yù)窘迫的困境。

因此，明確高校新聞宣傳意義，創(chuàng)新新聞宣傳方式，有效通過(guò)統(tǒng)籌全媒體平臺(tái)疊加聲浪，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互相融合，整合資源，提高傳播效率，構(gòu)建融媒體時(shí)代高校宣傳口的傳播旗艦，是推進(jìn)高校改革深遠(yuǎn)發(fā)展、培養(yǎng)社會(huì)主義接班人的重要部署，也是唱響主旋律、傳播正能量的時(shí)代使命與社會(huì)責(zé)任。

一、高校新聞宣傳工作的新要求

習(xí)近平總書記指出，“做好新形勢(shì)下宣傳思想工作，必須自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)”。高校新聞宣傳工作不僅要完成信息傳播的任務(wù)，其作為宣傳思想的主流陣地，還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)傳播文化和立德樹人的重要任務(wù)，緊隨媒介變革大趨勢(shì)，深化改革、創(chuàng)新方法，推進(jìn)全媒體中心協(xié)同發(fā)力，做好外樹形象、內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)的作用。具體而言，全媒體時(shí)代高校新聞宣傳工作應(yīng)滿足如下要求：

（一）以服務(wù)師生為立足點(diǎn)，豐富信息傳播的方式方法

高校主要以服務(wù)師生為立足點(diǎn)，因此新聞宣傳工作也要圍繞這兩者開展。新聞宣傳工作者需要了解在校師生心理，豐富信息傳播方式，根據(jù)辦學(xué)實(shí)際，突出自身特色。應(yīng)充分發(fā)揮校園媒體的作用，滿足廣大師生的精神文化需求。

當(dāng)下，以微信、微博、抖音等為代表的社交平臺(tái)成為信息傳播的主要渠道，是高校新聞傳播、信息交流的重要端口。高校新聞宣傳工作應(yīng)當(dāng)抓住主要矛盾，積極投入建設(shè)、運(yùn)營(yíng)新媒體賬號(hào)，激活互聯(lián)網(wǎng)這一最大變量，堅(jiān)決摒棄“新瓶裝舊酒”的惰性思維，要主動(dòng)尋找貼合自身高校的新聞線索，緊跟潮流熱點(diǎn)，在生動(dòng)性、鮮活性、親和力、貼近力和接地氣上下足功夫，避免同質(zhì)化、類型化的新聞作品。

（二）以信息公開為著力點(diǎn)，提供思政教育的輿論環(huán)境

高校新聞宣傳的主要受眾是師生和關(guān)心高校的社會(huì)人士，因此打造全媒體傳播體系，將及時(shí)準(zhǔn)確傳達(dá)高校信息的同時(shí)，還要弘揚(yáng)主旋律，傳播正確的價(jià)值觀。對(duì)外塑造學(xué)校良好的社會(huì)形象，對(duì)內(nèi)為思政教育創(chuàng)造輿論環(huán)境。主要目標(biāo)是牢牢占領(lǐng)思想文化陣地，為塑造師生核心價(jià)值觀服務(wù)。

此前個(gè)別高校不重視新聞宣傳和輿論處置工作，負(fù)面輿情頻頻發(fā)生。一旦處理不當(dāng)，學(xué)校聲譽(yù)就會(huì)因此蒙上灰塵，思想教育工作也將陷入困境。目前，新媒體社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)，所有人都可在微信、微博、B站、抖音等公共平臺(tái)爆料發(fā)聲，形成輿論場(chǎng)域。高校的新聞宣傳工作更應(yīng)主動(dòng)把握主導(dǎo)權(quán)，將信息透明化、公開化，實(shí)時(shí)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，在傳達(dá)政策方針、改進(jìn)思想政治工作、培養(yǎng)創(chuàng)新人才及推進(jìn)精神文明建設(shè)方面發(fā)揮巨大的作用，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，更有利于新時(shí)代高校思政教育工作的開展。

（三）以培養(yǎng)人才為落腳點(diǎn)，培養(yǎng)品牌校園的文化氛圍

校園文化是高校新聞宣傳的重點(diǎn)之一，而校園活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐和人才培養(yǎng)又是校園文化建設(shè)的重要載體[1]。因此，高校新聞宣傳要立足于校園，將校園活動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐作為源源不斷的鮮活素材，培養(yǎng)一批善于利用新媒體平臺(tái)傳播的人才，把握新聞契機(jī)，依托校園文化特色進(jìn)行新聞宣傳，以創(chuàng)新的新聞價(jià)值引起廣泛關(guān)注，反映國(guó)內(nèi)外重大事件與熱點(diǎn)問(wèn)題，表達(dá)廣大師生的普遍態(tài)度和立場(chǎng)。

面對(duì)新媒體格局和輿論生態(tài)的深刻變化，高校新聞宣傳報(bào)道也應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理模式，發(fā)展高校的全媒體中心，將校報(bào)廣播站電視臺(tái)資源、老師指導(dǎo)、學(xué)生記者充分結(jié)合起來(lái)，避免“分管一攤、各負(fù)其責(zé)”的局面，積極盤活高校的媒體資源，進(jìn)行良性傳播，發(fā)展新媒體宣傳人才，打造特色品牌校園文化，使社會(huì)主義核心價(jià)值體系真正引領(lǐng)校園文化。

二、高校新聞宣傳工作實(shí)踐與效果

面對(duì)新媒體的迅猛沖擊，各高校黨委宣傳部門已經(jīng)轉(zhuǎn)變過(guò)去以灌輸為主的宣傳方式，通過(guò)多樣的新聞宣傳和輿論引導(dǎo)來(lái)完成高校宣傳任務(wù)，并已取得基本成效。筆者以山西醫(yī)科大學(xué)為例展開詳細(xì)分析。

（一）營(yíng)造健康積極的內(nèi)部環(huán)境

大學(xué)是培養(yǎng)高素質(zhì)人才的主陣地，高校的新聞宣傳工作在思政教育方面有不可替代的教化作用。山西醫(yī)科大學(xué)新聞宣傳圍繞從科研活動(dòng)到社會(huì)實(shí)踐、從特色教育到招生就業(yè)等一系列活動(dòng)，及時(shí)進(jìn)行包裝宣發(fā)，帶給師生豐富生動(dòng)、積極營(yíng)養(yǎng)的信息內(nèi)容，打造出健康積極的內(nèi)部環(huán)境。在宣傳手段上，借助新媒體覆蓋面廣、受眾基礎(chǔ)廣泛、互動(dòng)個(gè)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)雙微平臺(tái)和短視頻社交平臺(tái)，將學(xué)校最新資訊以最快的速度傳播，傳播主旋律，弘揚(yáng)正能量，潛移默化地樹立核心價(jià)值觀。

（二）創(chuàng)造寬松和諧的外部環(huán)境

在新媒體環(huán)境日趨復(fù)雜、社會(huì)轉(zhuǎn)型陣痛和多元理念并存的當(dāng)今時(shí)代，外部環(huán)境沖擊對(duì)高校的影響不可小覷。站在全局的角度，以戰(zhàn)略視角看待問(wèn)題，積極開展活動(dòng)、樹立良好的社會(huì)形象，為學(xué)校創(chuàng)造寬松和諧的外部環(huán)境十分必要。

山西醫(yī)科大學(xué)立足于學(xué)校定位，拓展報(bào)道空間，始終圍繞師生需求進(jìn)行新聞宣傳。在新冠肺炎疫情防控期間，連續(xù)推出“抗疫”系列圖文視頻，從校內(nèi)走向社會(huì)，積極報(bào)道在新冠疫情防控期間的師生活動(dòng)，表現(xiàn)出眾志成城、團(tuán)結(jié)一致的精神狀態(tài)，為學(xué)校整體聲譽(yù)帶來(lái)正面效果，為公共關(guān)系開展打造出寬松和諧的因子。

（三）打造多元形態(tài)的宣傳體系

山西醫(yī)科大學(xué)致力于傳統(tǒng)新聞報(bào)道中的轉(zhuǎn)型，打造以新媒體平臺(tái)為旗艦、報(bào)網(wǎng)廣播站電視臺(tái)同步的多元形態(tài)宣傳體系，讓各種宣傳載體互為補(bǔ)充聯(lián)動(dòng)，以放大受眾群體、向外延伸覆蓋更廣泛的人群為目標(biāo)。

在日常工作中，山西醫(yī)科大學(xué)新聞宣傳服務(wù)始終嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范要求，保證新聞的真實(shí)性和時(shí)效性。在全媒體體系設(shè)計(jì)上提出具有前瞻性的規(guī)劃，以微博、微信為主要戰(zhàn)場(chǎng)，短視頻社交、臺(tái)網(wǎng)報(bào)刊為輔助，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)了組織的張力和競(jìng)爭(zhēng)力，為形成立體全面的宣傳模式、組織的健康穩(wěn)定發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、強(qiáng)化高校新聞宣傳效果的建議

我國(guó)高校對(duì)新聞宣傳工作尤為重視，在新聞宣傳建設(shè)上下足功夫，將多樣化的素材和端口賬號(hào)集于一身，力圖形成全方位、深層次、立體化的全媒體合力，起到更好地宣傳政策、建設(shè)文化、引導(dǎo)輿論的作用。但工作流程復(fù)雜、管理制度不規(guī)范、信息處理不全面等問(wèn)題，也讓高校的全媒體布局面臨困境。此外，官本位的思想依然存在于部分宣傳工作中，一些模式化寫作和空洞說(shuō)教屢屢見諸新媒體平臺(tái)。要想進(jìn)一步推進(jìn)高校全媒體中心發(fā)展，切實(shí)增強(qiáng)高校新聞宣傳效果，筆者提出以下3點(diǎn)建議。

（一）履行新聞宣傳的公共性職責(zé)

高校的新聞宣傳媒介同樣屬于大眾傳播，這就意味著高校新聞宣傳工作同樣承擔(dān)著公共性責(zé)任，需要接受公眾的監(jiān)督檢驗(yàn)。因此，高校新聞報(bào)道也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)以上要求，走進(jìn)受眾心理，為師生所思所想，增加貼近師生的教學(xué)、科研、校園活動(dòng)等方面的報(bào)道，充分發(fā)揮不同媒介的特性，作出多角度、多層面的作品，切實(shí)履行新聞宣傳工作的公共性和服務(wù)性。

（二）轉(zhuǎn)變?nèi)襟w中心內(nèi)容生產(chǎn)模式

目前，很多高校成立了全媒體中心，但其內(nèi)容生產(chǎn)模式依舊不清晰，缺乏全方位立體化的資訊服務(wù)體系、一體化終端平臺(tái)和數(shù)據(jù)中心，存在“分管一攤，各自為政”的僵局。對(duì)此，建議高校成立專門的采寫中心，從題材共享、媒介聯(lián)合、人員互動(dòng)三方面完善資源共享體系[2]。在分發(fā)運(yùn)營(yíng)階段，積極迎合新媒體平臺(tái)的用戶特點(diǎn)，采用圖文并茂、短視頻等多樣化的形式采寫，并結(jié)合“聲屏報(bào)網(wǎng)”的不同特性進(jìn)行素材資源的整合和分發(fā)，保證時(shí)效性的同時(shí)，豐富報(bào)道內(nèi)容和形式。

（三）創(chuàng)新全媒體人才培養(yǎng)機(jī)制

原有的校園媒體組織架構(gòu)下，撰稿、攝影、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方向的記者只為各自平臺(tái)提供稿件，這種垂直化分工不利于全媒體發(fā)布的要求和人才培養(yǎng)機(jī)制。全媒體時(shí)代要求記者全方位發(fā)展，熟練掌握采、寫、編、評(píng)等各項(xiàng)技能，乃至互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、音視頻包裝等更專業(yè)精深的技術(shù)，成為“多面手”。高校新聞宣傳的核心競(jìng)爭(zhēng)力是人才，全媒體中心要打造一支會(huì)寫、會(huì)拍、會(huì)編、會(huì)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，充分發(fā)揮學(xué)生的作用，定期開展培訓(xùn)，完善獎(jiǎng)懲制度，激發(fā)學(xué)生參與融媒體新聞工作的熱情。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)新的歷史挑戰(zhàn)和機(jī)遇，高校新聞宣傳工作隊(duì)伍要把高校教育事業(yè)發(fā)展放在第一位，積極為高校發(fā)展開拓輿論空間并提供思想保障。在新聞報(bào)道上，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，順應(yīng)新媒體發(fā)展的浪潮，探索全媒體時(shí)代新聞宣傳工作的方法。以新聞“四力”武裝頭腦，創(chuàng)作能引發(fā)師生共鳴、情感交融的優(yōu)秀作品，不斷培植廣大師生的精神家園，更好地實(shí)現(xiàn)服務(wù)社會(huì)的職責(zé)使命。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭麗香.高校校園文化特色的品牌宣傳思路探析[J].管理觀察，2014（34）：145-146.

[2] 張雅雯，楊丹寧.融媒體時(shí)代高校學(xué)生新聞宣傳組織建設(shè)研究——以中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院融媒體中心為例[J].視聽，2018（09）：229-230.

作者簡(jiǎn)介：高志國(guó)（1981—），男，山西呂梁人，本科，實(shí)驗(yàn)師，研究方向：高校新聞宣傳報(bào)道與電化教育。