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    傳播方式和營銷手段創(chuàng)新對(duì)節(jié)目績效的影響

    2020-09-10 07:22:44楊笑
    新聞研究導(dǎo)刊 2020年23期
    關(guān)鍵詞:傳播方式

    摘要:在碎片化閱讀盛行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電視節(jié)目如何準(zhǔn)確地認(rèn)清和獲取自己的目標(biāo)受眾,如何通過完善的機(jī)制體制孕育更加符合受眾需求的內(nèi)容,是實(shí)現(xiàn)節(jié)目績效和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵,也是當(dāng)下業(yè)界面臨的緊迫一課?;诖?,本文圍繞電視節(jié)目傳播方式和營銷手段的創(chuàng)新對(duì)節(jié)目績效的影響展開探討。

    關(guān)鍵詞:傳播方式;營銷手段;節(jié)目績效

    中圖分類號(hào):G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2020)23-0091-02

    電視節(jié)目創(chuàng)新實(shí)則是研究其如何通過完善的機(jī)制體制孕育更加符合受眾需求的內(nèi)容,并且運(yùn)用新的傳播手段和營銷方式提升受眾的個(gè)人占有率。傳統(tǒng)的電視節(jié)目獲取受眾,主要是建立在地域關(guān)系上,最明顯的特征就是單一化的分類指標(biāo)。這種單一指標(biāo)下,受眾的劃分非常粗放。當(dāng)節(jié)目制作度過瓶頸期進(jìn)入高級(jí)發(fā)展階段后,其無法真正區(qū)分和辨識(shí)自己的目標(biāo)受眾,因而,節(jié)目真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值無法體現(xiàn)。

    電視節(jié)目傳播方式的創(chuàng)新主要是指節(jié)目信息在傳遞到受眾的過程中,采用的新方法和新形式。而電視節(jié)目營銷手段的創(chuàng)新是指節(jié)目創(chuàng)作人員發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘目標(biāo)受眾新的需求,進(jìn)而讓他們更快了解節(jié)目、收看節(jié)目的過程。電視節(jié)目的傳播方式和營銷手段,都是發(fā)揮節(jié)目創(chuàng)新效果的渠道,它們的運(yùn)用都離不開數(shù)字技術(shù)的支持,它們彼此交織難以區(qū)分。新的傳播渠道通常也是營銷方式的一種,而營銷的目的除了獲得收益外,就是覆蓋更多的受眾,這也是傳播的根本目的。因此,圍繞電視節(jié)目傳播方式和營銷手段對(duì)節(jié)目績效的影響的研究具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

    一、電視節(jié)目傳播方式和營銷手段的創(chuàng)新對(duì)節(jié)目收視數(shù)據(jù)的影響

    當(dāng)下,移動(dòng)設(shè)備和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了受眾接收信息、傳遞信息的需求,在多屏?xí)r代實(shí)現(xiàn)了與受眾互動(dòng),實(shí)時(shí)分享。數(shù)字技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用更是改變了受眾的收視習(xí)慣,使用移動(dòng)端收看電視節(jié)目和相關(guān)視頻的人數(shù)隨之增多,受眾觀看節(jié)目的時(shí)間也變得更加自由,實(shí)現(xiàn)了從“播放時(shí)間”到“我的時(shí)間”的轉(zhuǎn)變。比如,電視黃金時(shí)段通常指的是每天19:00至21:00這個(gè)時(shí)段,該時(shí)段正好是受眾下班后放松休閑的時(shí)段,此時(shí)自然開機(jī)率最高。高開機(jī)率加上好看的節(jié)目很容易造就黃金時(shí)段的高收視率。但是,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,黃金時(shí)段的概念受到了沖擊。以往,受眾與電視的關(guān)系是關(guān)注特定頻道和電視節(jié)目,是受眾與該節(jié)目的“定時(shí)約會(huì)”[1]。如今,受眾可以按自己的時(shí)間,自由地選擇電視節(jié)目的觀看時(shí)間。其收視習(xí)慣的改變?cè)斐闪穗娨曋辈r(shí)段收視率的下降。不過,一些只在地面頻道播放的節(jié)目通過社交媒體、移動(dòng)端、短視頻APP的傳播也能被受眾獲知,收看電視不便的偏遠(yuǎn)山區(qū)可以通過網(wǎng)絡(luò)在手機(jī)等移動(dòng)端設(shè)備上收看電視節(jié)目。從另一個(gè)維度來看,受眾面得到了拓寬,受眾數(shù)量也有一定程度的增加。

    與傳統(tǒng)的電視節(jié)目傳播方式和營銷手段相比,傳播方式的革新和營銷手段的不斷創(chuàng)新讓更多的年輕人接觸到了電視節(jié)目的衍生產(chǎn)品。比如,節(jié)目中的文本、短視頻,錄制中的花絮、截圖等都在年輕人中廣泛流傳。這些創(chuàng)新的傳播方式和營銷手段的運(yùn)用漸漸改變了電視節(jié)目的收視人群的構(gòu)成和集中度。(見圖)

    2019年9月,收視調(diào)查公司酷云互動(dòng)發(fā)布了一項(xiàng)最新調(diào)查《消費(fèi)主力人群電視大屏用戶行為揭秘》,調(diào)查發(fā)現(xiàn)青年人正在重新回歸電視大屏幕。在對(duì)智能電視用戶的解析中發(fā)現(xiàn),智能電視用戶男女占比較為均衡,年齡主要集中在18~44歲,其中25~34歲的青年人占比35.1%,35~44歲的中年人占比26.4%。這意味著,過去大眾普遍接受的“青年人更愛看手機(jī)、中年人更愛看電視”的認(rèn)知并不準(zhǔn)確。青年人正在重新回歸電視大屏,主宰電視的還是青年人,只是從收看傳統(tǒng)的電視變成了更加自由、方便的智能電視。與中年人收視群體相比,青年受眾的教育水平與消費(fèi)水平都有了顯著提升,43.1%青年人身處教育、金融保險(xiǎn)、IT通訊及醫(yī)藥衛(wèi)生等“高薪”行業(yè)。相比中年人,25~34歲的青年人有著更為強(qiáng)勁的消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力。

    電視節(jié)目傳播方式和營銷手段的創(chuàng)新可以提高電視節(jié)目的影響力指數(shù),增加媒體的可信度和受眾的喜好度,改善節(jié)目的廣告環(huán)境。換言之,傳統(tǒng)媒體改變了以往高高在上的態(tài)度,向服務(wù)者方向轉(zhuǎn)型,運(yùn)用新的傳播方式和營銷手段讓受眾產(chǎn)生倍受尊重的體驗(yàn)感。當(dāng)前,以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的數(shù)字新媒體,是一種可以集合文字、聲音、圖像為一體的多媒體平臺(tái),移動(dòng)終端的普及讓隨時(shí)隨地接收信息成為了可能,而朋友圈和社交軟件上的病毒式傳播也讓受眾接觸的可能性更高。對(duì)此,受眾反饋信息的收集可以更好地改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量,從而形成合力,收獲更好的傳播效果,進(jìn)一步提升電視節(jié)目的社會(huì)影響力。

    二、電視節(jié)目傳播方式和營銷手段創(chuàng)新對(duì)節(jié)目經(jīng)營性收入的影響

    電視節(jié)目傳播方式和營銷手段的創(chuàng)新可以有效地降低電視節(jié)目的制作成本。傳播方式的創(chuàng)新可以節(jié)約信息采集和通信的成本,提高電視節(jié)目的質(zhì)量和制作效率。在以往的電視節(jié)目的傳輸中,節(jié)目的每次復(fù)制都會(huì)損失畫質(zhì),而新的數(shù)字化傳輸手段可以保證拷貝質(zhì)量,同時(shí)降低拷貝的價(jià)格和時(shí)間成本。此外,傳播方式的創(chuàng)新和新型營銷手段的應(yīng)用替代部分人力資源,節(jié)約人力成本。比如,湖南臺(tái)的節(jié)目《我想和你唱》,想要參與節(jié)目的素人[2],只需要通過APP上傳唱歌的視頻,經(jīng)節(jié)目組挑選之后,就能來到錄制現(xiàn)場(chǎng)和明星牽手合唱。這種篩選方式在移動(dòng)設(shè)備普及之前是難以想象的。2012年之前的《超級(jí)女聲》《超級(jí)男聲》的選拔是遍布全國的海選模式,如果按《我想和你唱》的篩選數(shù)量,每期100個(gè)嘉賓,這樣的方式將使選拔成本非常高。而現(xiàn)在,素人只需通過手機(jī)上傳自己的作品,這大大降低了篩選的成本。

    電視節(jié)目傳播方式和營銷手段的創(chuàng)新可以帶來更多的版權(quán)收益?!吨袊寐曇簟酚捎诖饲霸趪鴥?nèi)市場(chǎng)播出效果很好,第三年版權(quán)方開價(jià)2.5億,制作方無力承擔(dān)最終節(jié)目只能改名播出。鑒于類似情況,電視節(jié)目制作公司改變了版權(quán)的購買方式,采用保底加分賬的模式,一方面可以保證節(jié)目播出后版權(quán)方的收益,另一方面也使得制作方的成本壓力大大降低。另外,由于對(duì)海外版權(quán)市場(chǎng)并不熟悉,中國媒體在向海外出售版權(quán)的時(shí)候大多采用分銷代理的模式,不同區(qū)域版權(quán)費(fèi)用也不一樣,如2015年央視在全國及海外市場(chǎng)運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)未來電視,就把部分版權(quán)分銷給了英國的Distrify Media視頻公司。

    電視節(jié)目傳播方式和營銷手段的創(chuàng)新可以帶來多維度的廣告收入。中國電視行業(yè)發(fā)展至今,雖然規(guī)模和收視時(shí)長下滑,但依然是公信力最強(qiáng)的傳播媒體,受眾有很高忠實(shí)度。為此,電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合推出定制節(jié)目,一方面受眾可以通過電視畫面直觀地看到商品,另一方面可以通過實(shí)時(shí)鏈接在網(wǎng)上購買。這樣做不僅增加了冠名商、合作伙伴的硬廣收入,還可以參與實(shí)時(shí)銷售的分成。2014年,天貓和東方衛(wèi)視合作了時(shí)尚真人秀《女神的新衣》。觀眾可以邊看電視邊購買,電視節(jié)目除了傳統(tǒng)的廣告收入外,還直接參與觀眾的購物分成。又如,北京電視臺(tái)的《跨界歌王》,采用了主題互動(dòng)界面,在每期時(shí)長2個(gè)小時(shí)的節(jié)目中,用戶可以提前在手機(jī)上押寶獲勝選手,每輪押寶正確的即有機(jī)會(huì)抽取一百元紅包,用于在天貓超市的購物。這樣的流量導(dǎo)入方式不但對(duì)電視機(jī)前的觀眾來說是新鮮的,而且可以給欄目帶來額外收益。目前,很多電視節(jié)目在制作之初就會(huì)開放內(nèi)容資源,廣告主和節(jié)目創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)共同策劃熱點(diǎn)事件,做娛樂營銷,甚至是新品首發(fā)、品牌曝光,在這些時(shí)段的內(nèi)容場(chǎng)景中植入廣告,增加品牌曝光的頻次,形成品牌效應(yīng)。相對(duì)來說,更多的廣告資源也給節(jié)目帶來了更為豐厚的收益。

    電視節(jié)目傳播方式和營銷手段的創(chuàng)新可以增加其他經(jīng)營收入。電視節(jié)目除了一次售賣內(nèi)容,二次售賣注意力之外,還可以進(jìn)行N次售賣——開發(fā)衍生產(chǎn)品和全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營[3],比如,提供信息,增值服務(wù),產(chǎn)業(yè)拓展等。這些方式一般是在電視節(jié)目已經(jīng)取得較好社會(huì)價(jià)值的情況下,利用產(chǎn)品的影響力或者品牌優(yōu)勢(shì),對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行新一輪挖掘。從成本控制的角度來分析這些經(jīng)營環(huán)節(jié),存在平均成本遞減的現(xiàn)象,即開發(fā)并創(chuàng)造一個(gè)電視節(jié)目需要較高的成本,而當(dāng)節(jié)目的影響力已經(jīng)建立之后,這部分的成本也可視為固定成本。那么,對(duì)其進(jìn)行再開發(fā)所需要的成本,就會(huì)低于重新開發(fā)電視節(jié)目的成本。所以,從整體而言,越充分發(fā)揮利用已有的節(jié)目價(jià)值,其平均成本將會(huì)越低,而且在實(shí)際中對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行挖掘利用的同時(shí),又可以進(jìn)一步提升節(jié)目的知名度,二者像是波浪一樣互相推動(dòng)向前。此外,受眾心理對(duì)相關(guān)節(jié)目存在潛在需求,如果不像榨汁機(jī)一樣榨出品牌所有的價(jià)值,反而會(huì)造成品牌資源的浪費(fèi)。比如,《明星大偵探》在保持電視播出的優(yōu)勢(shì)的同時(shí),積極尋求多渠道的流量入口,開辟更多的商業(yè)化模式,對(duì)付費(fèi)用戶、IPTV(通訊運(yùn)營商運(yùn)營的交互式電視)、OTT TV(Over The Top TV 開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù))、直播、短視頻等模式進(jìn)行延伸,進(jìn)一步拓展盈利模式;中國教育電視臺(tái)利用節(jié)目資源,打造了“TV+教育”線下產(chǎn)業(yè),通過培訓(xùn)讓孩子們有機(jī)會(huì)登上專業(yè)舞臺(tái),成為電視屏幕里的小明星,這樣一個(gè)集早教、影視于一體的教育體系,是中國教育電視臺(tái)打造的全產(chǎn)業(yè)鏈。

    三、結(jié)語

    從電視節(jié)目創(chuàng)新對(duì)其績效影響的一般性來看,傳播方式和運(yùn)營手段搭建了節(jié)目傳播的平臺(tái)和生存土壤,可以有效提高節(jié)目的收視數(shù)據(jù)和經(jīng)營性收入,可以讓節(jié)目內(nèi)容得到更好的呈現(xiàn)。不過,電視節(jié)目傳播方式和運(yùn)營手段的創(chuàng)新都必須基于內(nèi)容的創(chuàng)新,內(nèi)容是所有收視數(shù)據(jù)和經(jīng)營性收入的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上,改善或者改良傳播方式和運(yùn)營手段,才能大幅度提升節(jié)目的績效。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 黃升民,劉珊.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2012,34(11):13-20.

    [2] 宋凱,侯婭珂.音樂類電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)意研究——以《我想和你唱》節(jié)目為例[J].當(dāng)代電視,2019(6):23-25.

    [3] 楊海軍.廣告輿論傳播研究——基于廣告?zhèn)鞑ゼ拜浾搶?dǎo)向的雙重視角[D].上海:復(fù)旦大學(xué),2011.

    作者簡(jiǎn)介:楊笑(1984—),女,山西侯馬人,碩士,主任記者,研究方向:廣播電視新聞。

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