區(qū)域自媒體的傳播力研究

高思佳 張慶梅

摘要：本文選取陜西地區(qū)較具代表性的區(qū)域自媒體“貞觀”為研究對象，從傳播度、使用感、活躍度、內(nèi)容度對其傳播力進(jìn)行研究分析，探討“貞觀”公眾號是否產(chǎn)生了較好的傳播效果和社會影響力，以期為“貞觀”及同類型區(qū)域自媒體未來的發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：區(qū)域自媒體；“貞觀”；傳播力

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0087-02

一、研究緣起

（一）“貞觀”是誰

“貞觀”公眾號于2016年1月22日上線，是立足于西安本地生活的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺。截至寫稿時，“貞觀”公眾號的預(yù)估活躍粉絲數(shù)約47萬，已發(fā)布1030篇原創(chuàng)內(nèi)容?！蛾兾鞯貐^(qū)微信公眾號周數(shù)據(jù)排行榜（第253期）》中，2019年12月15日至21日，“貞觀”公眾號排第15名，7天閱讀量總計23.3萬，平均每篇閱讀數(shù)1.79萬。12月17日發(fā)布的《西安外事學(xué)院“蒸饃事變”》一文，閱讀量超過10萬，在同期陜西地區(qū)公眾號文章排名第5位。

陜西地區(qū)自媒體發(fā)展較晚，運(yùn)營管理的模式多是仿照其他模式已經(jīng)成熟的自媒體。為了獲得高閱讀量和關(guān)注度，早期的自媒體多是“標(biāo)題黨”“抄襲黨”，缺乏方式的創(chuàng)新和內(nèi)容的深度。“貞觀”“額滴神”“白記”等一系列著力于探討地方社會、民生問題的自媒體的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了陜西地區(qū)優(yōu)質(zhì)自媒體缺失的短板，在一定程度上改善了陜西地區(qū)自媒體的亂象。

（二）陜西地區(qū)相似微信公眾號競爭環(huán)境分析

同樣立足于西安本地生活、進(jìn)入《陜西地區(qū)微信公眾號周數(shù)據(jù)排行榜（第253期）》前20名的“西安吃喝玩樂逛”“西安潮生活”專供美食類和游玩類資訊，“新西安亂彈”“西安全接觸”提供混合類資訊?！柏懹^”獨(dú)樹一幟，主要圍繞西安的社會生活展開深度討論，市民的“個人困擾”在“貞觀”平臺上成為“公共議題”，促使這些議題引起重視和討論。

相比與“貞觀”定位相似的“額滴神”“208坊”等公眾號，“貞觀”在文章總數(shù)、粉絲數(shù)、閱讀量和發(fā)文頻率等方面都遙遙領(lǐng)先。作為一個陜西區(qū)域的自媒體，“貞觀”是一個很好的研究區(qū)域自媒體傳播力的個案。

（三）研究目的

本文試研究“貞觀”公眾號作為陜西地區(qū)發(fā)展較好的區(qū)域自媒體的傳播力，探討是否產(chǎn)生了較好的傳播效果，以期為“貞觀”未來的發(fā)展提供建議。

二、分析框架——公眾號“傳播力”的研究指標(biāo)傳播力是指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力[1]。只有具備較好的傳播力，才能聚集受眾注意力、產(chǎn)生社會影響力。自媒體的競爭首先是傳播力的競爭，所以，傳播力是衡量自媒體運(yùn)營能力和檢驗傳播效果的指標(biāo)之一。

如何檢測傳播力？李明德教授就微信公眾號的傳播力從賬號設(shè)計、消息回復(fù)模式、推送服務(wù)、內(nèi)容呈現(xiàn)和傳播程度5個維度進(jìn)行衡量[2]。方婧認(rèn)為公眾號的熱度與其推送時間、文章主題、文章標(biāo)題有一定的相關(guān)性[3]。閆新輝制定了5個一級指標(biāo)和16個二級指標(biāo)形象分析陜西媒體公眾號：形象度（賬號認(rèn)證信息、賬號頭像與名稱、功能介紹、自定義菜單和首次問候語）、內(nèi)容度（形式和類型）、互動度（應(yīng)答回復(fù)功能）、活躍度（推送時間、推送次數(shù)和推送條數(shù)）和傳播度（粉絲量）[4]。

本文綜合以上幾位學(xué)者的分析指標(biāo)，結(jié)合研究目的，從傳播度、使用感、活躍度、內(nèi)容度這幾個角度對“貞觀”公眾號的傳播力進(jìn)行分析。

三、“貞觀”公眾號的傳播力體系

（一）傳播度

傳播度分為傳播廣度和傳播深度。傳播廣度可以通過粉絲數(shù)和其他平臺的傳播量來衡量。傳播深度則用閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)衡量。粉絲數(shù)是衡量微信公眾號傳播力高低的重要指標(biāo)，粉絲量越大，傳播范圍越廣。閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)反映了文章的熱度、用戶的認(rèn)可度，體現(xiàn)用戶需求和深層接受行為。

2019年9月1日至12月28日，“貞觀”共發(fā)布164篇文章?？傞喿x量達(dá)到257萬，平均每篇文章閱讀量為1.62萬，平均點(diǎn)贊數(shù)為81。有2篇文章閱讀量超過10萬，分別為12月17日發(fā)布的《西安外事學(xué)院“蒸饃事變”》和《陜西彩車運(yùn)了一車磚嗎？》。

“貞觀”除了微信公眾平臺的運(yùn)作外，在新浪微博、知乎上也開通了賬號，粉絲數(shù)分別為4743、12849。大多數(shù)情況下，微信公眾號上發(fā)布的文章當(dāng)日會同步發(fā)布于微博和知乎，配上簡要介紹和微信文章鏈接。微博賬號的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)很少。知乎賬號只有《西安外事學(xué)院“蒸饃事變”》和《一個韓國美食家，在西安吃到差點(diǎn)兒繃斷褲帶》的點(diǎn)贊數(shù)超過1000。

“貞觀”除了線上發(fā)布文章外，還舉辦過一些線下活動。貞觀TALK是本地行業(yè)內(nèi)容分享平臺，邀請過各行各業(yè)的精英人士分享心得感悟等，傳遞思想和知識。近期，由于線下分享的時間有限，“貞觀”還發(fā)布博客電臺，與嘉賓進(jìn)行更深入的交流。除此之外，“貞觀”還舉辦過校園公益演講、策劃并發(fā)起公益活動。

“貞觀”的預(yù)估活躍粉絲數(shù)在47萬左右，2019年9月至12月的平均閱讀量為1.62萬。從這兩者的數(shù)據(jù)看，“貞觀”的傳播度中等。在新浪微博、知乎等平臺上的運(yùn)作也只是簡單地復(fù)制微信公眾號的文章，沒有致力于推廣多平臺，浪費(fèi)了這兩個平臺上的曝光和粉絲?！柏懹^”線下活動的傳播度較好，筆者有幸參加過“街道讓城市更美好——城市溫度”論壇，現(xiàn)場邀請了眾多陜西地區(qū)的媒體，也有許多讀者報名，反響熱烈。

（二）使用感

受眾通過閱讀功能介紹，形成了對公眾號的功能定位。功能介紹也直接決定了公眾號的目標(biāo)方向；自定義菜單所體現(xiàn)的是針對目標(biāo)用戶的信息服務(wù)。“貞觀”公眾號的介紹是“有態(tài)度，有溫度”。首次問候語為“你好，歡迎關(guān)注【貞觀】”。一級菜單欄分為目錄索引、投稿招聘和搜索文章?！灸夸浰饕康亩壊藛畏譃?016—2019年的文章目錄?！就陡逭衅浮康淖硬藛螘D(zhuǎn)到新界面【投稿及其他】，里面收錄了“貞觀”的投稿聲明、活動介紹、周邊產(chǎn)品、招聘啟事、官方聲明等文章。點(diǎn)擊【搜索文章】，頁面會跳轉(zhuǎn)到“貞觀”的歷史消息里，可以直接查看最新發(fā)布的文章。

“貞觀”的首次問候語略顯單調(diào)，只是簡單的問候，缺少對自身功能和定位的介紹，沒有把握住用戶的“第一印象”。貞觀的菜單功能也較為單一，只有“目錄索引”功能設(shè)計得很好，無論是讀者還是運(yùn)營者，只要記得關(guān)鍵詞，翻閱之前的文章都輕而易舉，但鏈接煩冗無序，展示不夠簡潔，不利于用戶便捷使用。除此之外，微信公眾號自帶“搜索文章”功能，與菜單第三欄重復(fù)，不必多此一舉。

（三）活躍度

2019年9月至12月，“貞觀”平均每周更新6天，每天通常發(fā)布2篇文章，發(fā)布時間集中在12：00～14：00，偶爾會在19：00～21：00更新。根據(jù)目標(biāo)群體的生活習(xí)慣，用戶一般習(xí)慣于早晨上班前、中午休息時、晚上下班后利用碎片化時間瀏覽信息。定時定點(diǎn)推送文章，保持穩(wěn)定推送頻率，使訂閱的讀者養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，建立與讀者長期有效的聯(lián)系，提升讀者的黏性與忠誠度。

（四）內(nèi)容度

2019年9月至12月，“貞觀”共有10余篇文章進(jìn)入《陜西地區(qū)微信公眾號文章排行榜》，其中，《西安外事學(xué)院“蒸饃事變”》《陜西彩車運(yùn)了一車磚嗎？》（已被發(fā)布者刪除）和《“面談”終成“面試”，西安小升初荒誕劇》的閱讀量超過10萬。其余幾篇的平均閱讀量達(dá)到60657。

在內(nèi)容呈現(xiàn)上，“貞觀”的文章以圖文結(jié)合為主要發(fā)布形式，圖文并茂、醒目直觀。推送內(nèi)容上，文章緊跟熱點(diǎn)，以詼諧幽默的語氣討論社會問題，不僅解釋了事件的來龍去脈，也向讀者提供了獨(dú)特的視角。以《西安外事學(xué)院“蒸饃事變”》為例，12月 12日事件發(fā)生，17日“貞觀”發(fā)文，文章的頭圖選用了網(wǎng)絡(luò)上流傳的電影《無間道》的手機(jī)截圖，將圖片中的文字“有內(nèi)鬼，交易終止”改成“有內(nèi)鬼，終止蒸饃”。文章中巧妙地運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)流行語：“你年輕的時候，有沒有為一個違規(guī)電器拼命過”“被一鍋蒸饃支配的恐懼”等，將普通的一件使用違規(guī)電器被查事件調(diào)侃成了“蒸饃事變”。

四、結(jié)語

讀者的體驗感和參與深度，是衡量“貞觀”公眾號傳播效果的重要指標(biāo)。本文基于此目的，為“貞觀”公眾號的運(yùn)營和管理提出建議。

（一）多平臺提升傳播度，多活動增強(qiáng)粉絲黏性

提升微信公眾號傳播力的首要方式是提升知名度，將曝光度轉(zhuǎn)化為粉絲量?！柏懹^”目前已經(jīng)開通了新浪微博和知乎的賬號，但兩者的轉(zhuǎn)化率較低。新浪微博的高曝光度，知乎的高質(zhì)量文章，都是兩個平臺的優(yōu)勢所在?！柏懹^”要利用這兩個平臺的優(yōu)勢，推廣文章，提升公眾號的傳播力。

增強(qiáng)黏性需要增加互動，首先要做的是將線上的內(nèi)容傳播與線下活動結(jié)合。“貞觀”的區(qū)域性較強(qiáng)，線下活動首先可以聯(lián)結(jié)陜西地區(qū)的特色活動，如社火、秦腔等。線上發(fā)布的文章可在線下推進(jìn)同步的活動，吸引粉絲參與，增強(qiáng)粉絲黏性。

（二）優(yōu)化頁面設(shè)計，增強(qiáng)用戶使用感

在問候語的設(shè)計中體現(xiàn)鮮明的公共形象和明晰的功能定位，這樣可以幫助“貞觀”在讀者心中和其他同類公眾號區(qū)分開來，同時也可以加深讀者對“貞觀”的良好印象，建立更深厚的情感連接；進(jìn)一步優(yōu)化版面，從讀者的角度出發(fā)，將一級菜單欄設(shè)置成他們需要的內(nèi)容；向讀者呈現(xiàn)自己的經(jīng)典文章、特色活動，以此吸引讀者持續(xù)關(guān)注。

（三）堅持“讀者至上”，提升傳播質(zhì)量

在運(yùn)營和管理的過程中始終堅持“讀者至上”的理念，通過對每篇文章的閱讀量和留言進(jìn)行分析，了解讀者群的興趣取向，為其量身定做一些內(nèi)容，更好地滿足讀者的需求。重視對后臺數(shù)據(jù)的分析利用，提升服務(wù)質(zhì)量。只有真正做到“讀者至上”，才能為公眾號的運(yùn)營和管理作出合理規(guī)劃。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉建明.當(dāng)代新聞學(xué)原理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003：37.

[2] 李明德，高如.媒體微信公眾號傳播力評價研究——基于20個陜西媒體微信公眾號的考察[J].情報雜志，2015（7）：142-147.

[3] 方婧.微信公眾號信息傳播熱度的影響因素實證研究[J].情報雜志，2016（2）：158-161.

[4] 閆新輝.陜西媒體微信公眾號的傳播力研究[J].科技傳播，2015（12）：108-109.

作者簡介：高思佳（1996—），女，陜西西安人，碩士在讀，研究方向：自媒體傳播。

張慶梅（1971—），女，陜西西安人，碩士，副教授，研究方向：文化傳播學(xué)。