學(xué)生參與視角下高校媒介形象構(gòu)建的策略與實(shí)踐

摘要：從最初的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象研究到如今的國(guó)家形象、政府形象、城市形象研究，媒介形象研究作為一種交叉科學(xué)的理論成果，對(duì)各行各業(yè)的發(fā)展都有廣泛的指導(dǎo)借鑒意義。本文將媒介形象研究的相關(guān)理論運(yùn)用到高校媒介形象構(gòu)建中，提出以學(xué)生形象為中心的高校媒介形象觀及相關(guān)策略與實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：學(xué)生參與；媒介形象；構(gòu)建策略

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）20-0077-02

美國(guó)新聞學(xué)家沃爾特·李普曼提出擬態(tài)環(huán)境理論，他認(rèn)為介于外在事物的客觀現(xiàn)實(shí)與人們“腦海圖景”中的主觀現(xiàn)實(shí)之間，還存在著一層媒介現(xiàn)實(shí)。這種媒介現(xiàn)實(shí)并不是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的“照鏡子”式重現(xiàn)，而是經(jīng)過了傳播媒介的選擇、加工和重構(gòu)[1]。媒介現(xiàn)實(shí)，既可能是“放大鏡”使真相越發(fā)清晰，也可能是“哈哈鏡”與真相漸行漸遠(yuǎn)。但無論如何，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)媒介對(duì)于客觀現(xiàn)實(shí)的呈現(xiàn)發(fā)揮了重要的構(gòu)建作用。

高校媒介形象作為一個(gè)集合概念，是由高校的歷史形象、社會(huì)形象、文化形象、學(xué)生形象、教師形象、校長(zhǎng)形象、校園形象等諸多子概念經(jīng)各種媒介平臺(tái)充分傳播、發(fā)酵而形成的復(fù)雜形象。

“象牙塔”的媒介形象已越發(fā)無法契合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展對(duì)高校的角色設(shè)定[2]，高校辦學(xué)正日益頻繁地與社會(huì)發(fā)生著更多的互動(dòng)和交流。特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體傳播的廣泛延伸，讓高校的辦學(xué)過程和辦學(xué)成果越來越多地曝光于社會(huì)視野和各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，高校如何掌握媒介形象的主動(dòng)權(quán)，通過媒介形象的構(gòu)建塑造更好的社會(huì)形象，同時(shí)借助媒介形象的傳播滿足大眾對(duì)高校相關(guān)信息獲取的需求，應(yīng)當(dāng)被給予更多的關(guān)注。

一、現(xiàn)狀與不足

第一，缺少頂層設(shè)計(jì)，主動(dòng)構(gòu)建意識(shí)不強(qiáng)。優(yōu)化辦學(xué)和人才培養(yǎng)質(zhì)量是高校的主要職責(zé)，同時(shí)高校辦學(xué)評(píng)價(jià)又主要依賴于教育主管部門主導(dǎo)的評(píng)價(jià)機(jī)制，致使高校對(duì)于社會(huì)形象特別是媒介形象塑造的關(guān)注不夠、動(dòng)力不足。當(dāng)遠(yuǎn)離媒介焦點(diǎn)的時(shí)候，對(duì)媒介形象放任自流；當(dāng)身處媒介漩渦的時(shí)候，又以一過性的就事論事應(yīng)對(duì)，以敷衍替代長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)構(gòu)建。在當(dāng)今高等教育激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，社會(huì)評(píng)價(jià)、輿論評(píng)價(jià)發(fā)揮著日益重要的作用，高校需要對(duì)自身的媒介形象有更準(zhǔn)確的定位，形成更明確的塑造機(jī)制。

第二，片面理解媒介形象構(gòu)建與新聞宣傳的關(guān)系。新聞宣傳和媒介形象構(gòu)建二者之間是部分與整體的關(guān)系，甚至可以說是路徑與目標(biāo)的關(guān)系，二者不能畫等號(hào)，更不能把媒介形象構(gòu)建狹隘地理解為新聞宣傳。新聞宣傳工作在價(jià)值取向上主要表現(xiàn)為單純的正面宣傳和工作紀(jì)實(shí)報(bào)道，角度單一、可讀性差，從中呈現(xiàn)出的媒介形象也因此過于單薄、不夠生動(dòng)，缺少更廣泛層面的共識(shí)與共鳴。無論在理論還是實(shí)踐層面，單一的新聞宣傳都不足以承載媒介形象構(gòu)建應(yīng)有的功能。

第三，重自有媒體輕社會(huì)媒介，輿論應(yīng)對(duì)能力弱、社交互動(dòng)性差。雖然高校時(shí)刻都在發(fā)生著新聞、制造著新聞，但對(duì)媒體和公共需求的應(yīng)對(duì)卻明顯不足，大多數(shù)高校并未設(shè)置官方渠道的公眾質(zhì)詢與反饋機(jī)制。當(dāng)前，高校普遍對(duì)官方網(wǎng)站和自有新媒體平臺(tái)建設(shè)給予了很大的投入，也有較好的管控和內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，但對(duì)于開放社交媒介的介入和引導(dǎo)卻多有失位。以百度系媒介平臺(tái)為例，各高校的百度百科詞條內(nèi)容結(jié)構(gòu)混亂、數(shù)據(jù)錯(cuò)訛百出、信息陳舊過時(shí)；百度貼吧中各高校雖活躍度較高但各種負(fù)面言論、不實(shí)消息時(shí)有出現(xiàn)；百度知道關(guān)于高校的提問數(shù)量很多但回答大多來自網(wǎng)友的即興所為，缺乏客觀準(zhǔn)確性。

二、策略取向

當(dāng)前高校媒介形象構(gòu)建中存在的問題和不足是由多方面構(gòu)成的。媒介形象構(gòu)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)決策層的高度重視[3]，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)決策層要充分認(rèn)識(shí)到媒介形象是高校重要的無形資產(chǎn)；還需要做好頂層設(shè)計(jì)，找準(zhǔn)定位、形成特色，要形成中長(zhǎng)期媒介形象構(gòu)建規(guī)劃并一張藍(lán)圖繪到底；更需要有專門部門和專業(yè)人員持續(xù)推進(jìn)，認(rèn)真梳理分析學(xué)校當(dāng)前的媒介形象現(xiàn)狀，并針對(duì)性地制定具體的策略和實(shí)踐路徑。因?yàn)楦咝５奶厥庑裕诿浇樾蜗髽?gòu)建策略的選擇上，應(yīng)堅(jiān)持公益性和多元性。

高校區(qū)別于營(yíng)利性企業(yè)，無法通過商業(yè)營(yíng)銷廣告構(gòu)建媒介形象，也不以追求利潤(rùn)和收益增長(zhǎng)為目的，更不應(yīng)把媒介形象構(gòu)建等同于表面化的形象工程。公益性是高校媒介形象構(gòu)建首要的原則。應(yīng)以傳承發(fā)展學(xué)校精神氣質(zhì)、凝練辦學(xué)發(fā)展成果為目的，堅(jiān)持實(shí)事求是，不夸大、不虛造，以可控的成本和投入，構(gòu)建開放、包容、公平、向上的高校形象。

多元性源自高校媒介形象構(gòu)成要素的綜合性與復(fù)雜性。正如前文所述，高校媒介形象既可以是經(jīng)過抽象沉淀的歷史文化形象，如“思想自由，兼容并包”之于北京大學(xué)，亦如“自強(qiáng)不息，厚德載物”之于清華大學(xué)；高校媒介形象也可以是領(lǐng)導(dǎo)管理者、專家學(xué)者、知名校友、在校學(xué)生等個(gè)體形象的以點(diǎn)帶面。多元性體現(xiàn)在媒介形象構(gòu)建參與主體的多元、呈現(xiàn)內(nèi)容的多元以及媒介平臺(tái)的多元。

學(xué)生是高校辦學(xué)公益屬性最具說服力的“產(chǎn)品”。學(xué)生作為高校教學(xué)管理和人才培養(yǎng)的主體，學(xué)生形象是高校形象多元性中最重要的構(gòu)成。因此，在高校媒介形象構(gòu)建策略中應(yīng)充分尊重學(xué)生價(jià)值、關(guān)注學(xué)生訴求、引導(dǎo)學(xué)生參與、發(fā)揮學(xué)生作用，樹立以學(xué)生形象為中心的高校媒介形象觀，構(gòu)建學(xué)生全面參與的高校媒介形象塑造和維護(hù)機(jī)制。

三、實(shí)踐選擇

學(xué)生參與視角下的高校媒介形象構(gòu)建機(jī)制，在實(shí)踐層面可進(jìn)行以下探索。

（一）加強(qiáng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)與網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范教育

當(dāng)代大學(xué)生從小成長(zhǎng)在信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體和社交平臺(tái)有天然的參與熱情和優(yōu)秀的參與能力，引導(dǎo)得當(dāng)可以成為構(gòu)建正向媒介形象的重要力量，放任自流則會(huì)成為輿情危機(jī)和負(fù)面話題的源頭?！叭恕币髽?gòu)建全方位、立體的育人環(huán)境，高校應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)陣地上有所作為，塑造積極向上的校園網(wǎng)絡(luò)文化，規(guī)范學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為，并通過開設(shè)相關(guān)課程講座進(jìn)一步提升學(xué)生信息素養(yǎng)和信息技術(shù)利用能力。

（二）組建學(xué)生媒體記者團(tuán)隊(duì)參與校園新聞采編

新聞宣傳是媒介形象構(gòu)建的基礎(chǔ)性工作，高校新聞工作應(yīng)適當(dāng)壓縮官樣報(bào)道，通過吸納學(xué)生記者參與新聞選題、素材獲取、文案編輯排版等全過程[4]，讓校園新聞更貼近學(xué)生視野、更符合學(xué)生口味、更吸引學(xué)生關(guān)注。學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)突破校園官網(wǎng)的局限，要在微博、微信、抖音、今日頭條號(hào)、B站等更廣闊的社會(huì)媒體上設(shè)立陣地。

（三）發(fā)揮關(guān)鍵學(xué)生作用，打造優(yōu)質(zhì)自媒體平臺(tái)

Web2.0時(shí)代以來，人人都是信息消費(fèi)者也都是信息生產(chǎn)者。高校學(xué)生群體中不乏微博大V、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、網(wǎng)紅博主、優(yōu)秀UP主等自帶流量的自媒體運(yùn)營(yíng)者，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域內(nèi)都有一定的影響力和號(hào)召力，他們本身就是高校媒介形象的組成部分。高校應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生自媒體往專業(yè)化、正能量的方向發(fā)展，同時(shí)發(fā)揮學(xué)生自媒體的平臺(tái)和中介作用，為學(xué)校“帶貨”宣傳，拓展媒介影響力。

（四）培養(yǎng)學(xué)生成為潛在校園輿情的發(fā)現(xiàn)者

輿情危機(jī)對(duì)高校媒介形象的損害最大、波及最廣、偶發(fā)性最強(qiáng)，對(duì)校園輿情最好的處置方式就是盡早發(fā)現(xiàn)、提前干預(yù)。學(xué)生是高校中最活躍的元素，是校園輿情的主要來源，對(duì)潛在輿情有最高的敏銳度，同時(shí)也最有可能發(fā)現(xiàn)潛在的輿情危機(jī)。因此，要用其所長(zhǎng)、避其所短，通過調(diào)動(dòng)學(xué)生干部隊(duì)伍的積極性，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生輿情的搜集和反饋。與此同時(shí)，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的特性，注重對(duì)百度貼吧、微博、微信等平臺(tái)的信息實(shí)時(shí)監(jiān)控和快速響應(yīng)。

（五）加強(qiáng)與學(xué)生的互動(dòng)反饋展現(xiàn)高校開放、親民形象

高校作為獨(dú)立的社會(huì)單元，既有開放性又有封閉性。作為高校管理者，自然希望正面媒介形象和輿情事件可以向社會(huì)開放并廣泛傳播，而對(duì)于負(fù)面輿情以及可能損害高校形象的事件則希望迅速得到內(nèi)部處理。首先，這需要對(duì)學(xué)生訴求有暢通的渠道、有效的互動(dòng)和及時(shí)的反饋，同時(shí)注意輿論的分類引導(dǎo)。如學(xué)生對(duì)于學(xué)校管理工作的意見建議和有爭(zhēng)議性的訴求，可以引導(dǎo)其通過校內(nèi)實(shí)名認(rèn)證社區(qū)門戶平臺(tái)予以反饋；而對(duì)于在開放社交媒體上的學(xué)生留言和評(píng)論，應(yīng)本著鼓勵(lì)對(duì)話、自由交流、適度寬松、虛心聽取的態(tài)度，通過擬人化的媒介形象，展現(xiàn)高校親民、活潑、開放、民主的形象。

（六）激發(fā)學(xué)生愛校榮校熱情，自覺維護(hù)高校網(wǎng)絡(luò)形象

互聯(lián)網(wǎng)信息浩如煙海，媒介平臺(tái)成千上萬。誠然，高校的媒介形象需要全體師生主動(dòng)構(gòu)建，但也離不開在校學(xué)生和廣大校友長(zhǎng)期自發(fā)的維護(hù)和愛護(hù)。以百度百科平臺(tái)為例，作為一個(gè)開放的、人人皆可編輯的互聯(lián)網(wǎng)百科詞典，絕大多數(shù)高校均有自己的專屬詞條，這是展現(xiàn)高校網(wǎng)絡(luò)形象的開放平臺(tái)，也是高校師生參與母校媒介形象維護(hù)的最好實(shí)踐。但簡(jiǎn)單比較即可發(fā)現(xiàn)，不同高校詞條的內(nèi)容質(zhì)量和更新頻次有較大差距。以2021年QS世界大學(xué)排名中國(guó)大陸上榜的前30名大學(xué)為例，第一檔前10名大學(xué)的百度百科詞條歷史編輯版本數(shù)為946次；第二檔11～20名大學(xué)的歷史編輯版本數(shù)為803次；第三檔21～30名大學(xué)的歷史編輯版本數(shù)為620次[5]?？梢姡傮w而言，百度百科詞條的更新頻次與高校的綜合實(shí)力成正比，校友師生自覺維護(hù)的參與度越高，高校的媒介形象就越好。

四、結(jié)語

理論上來說，媒介呈現(xiàn)的高校形象應(yīng)該是由內(nèi)而外的，是對(duì)高校辦學(xué)理念、管理作風(fēng)、科研精神、師生面貌等辦學(xué)內(nèi)涵的真實(shí)映照。但優(yōu)秀的媒介形象并不會(huì)自然而然地生長(zhǎng)出來，它需要全體師生校友的共同構(gòu)建與長(zhǎng)期維護(hù)。

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作者簡(jiǎn)介：劉言（1988—），男，江蘇南京人，碩士，助理研究員，研究方向：高等教育管理。