KOL營銷的傳播效果分析

摘要：KOL營銷是當下互聯(lián)網(wǎng)時代中新興的營銷思路。消費主義催生了龐大的美妝市場，各類產(chǎn)品廣告層出不窮。面對眾多品牌的競爭，廣告主們從單一的KOL推廣轉(zhuǎn)向搭建完整的營銷矩陣，從各個角度觸達消費者內(nèi)心。從廣告價值角度上看，KOL能夠幫助品牌方建立與消費者的雙向聯(lián)系通道，實現(xiàn)更精準的營銷。目前，美妝行業(yè)的KOL營銷內(nèi)容專業(yè)化趨勢明顯，KOL也逐漸向垂直領(lǐng)域發(fā)展，幫助品牌實現(xiàn)流量的最大變現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：KOL營銷；傳播；美妝行業(yè)

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0094-02

KOL（Key Opinion Leader）也稱為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，最早由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提到，主要指能夠左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。在營銷學(xué)中，也指擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮下各個興趣領(lǐng)域都涌現(xiàn)出大量的KOL，他們對大眾的觀念、態(tài)度、消費習(xí)慣等產(chǎn)生了重要影響。消費主義盛行的同時，大眾尤其是年輕人對外貌更加重視，這刺激了美妝行業(yè)的快速發(fā)展。與此同時，也誕生了一批在美妝領(lǐng)域擁有專業(yè)意見的KOL，他們對消費者的消費傾向有著顯著的影響。本文以美妝行業(yè)為例從廣告布局、廣告價值和廣告效果3個方面對KOL的傳播效果進行分析。

一、KOL營銷廣告布局分析

（一）選擇垂直領(lǐng)域KOL

從類型來看，KOL通常可以被細分為明星KOL、垂直KOL以及泛娛樂KOL。在這3個類別中，明星KOL一般作為引爆話題的首要選擇，但其營銷成本和風(fēng)險也相對越高，而泛娛樂KOL的受眾范圍廣泛但是粉絲黏性較低，所以更多的品牌主越來越青睞于粉絲黏性最大且流量轉(zhuǎn)化率最高的垂直領(lǐng)域KOL。

社交媒體上美妝行業(yè)的KOL數(shù)量不斷擴大，其內(nèi)容涵蓋了圖文、短視頻、直播、付費問題等多種形式。2020年Q1季度微博數(shù)據(jù)分析報告顯示，在博主行業(yè)分類前10名中，美妝時尚類的博主排名第3，占比15.7%。同時，在微博廣告數(shù)量中，護膚彩妝品牌廣告投放數(shù)量在整個Q1季度也位列第3。

大眾對于專業(yè)美妝領(lǐng)域的需求不斷擴大，他們對于信息的獲取從“隨意他人推薦”轉(zhuǎn)換到了“專業(yè)人士推薦”。因此，垂直領(lǐng)域的KOL標簽化更明顯，吸引相關(guān)領(lǐng)域受眾的可能性也更高，其多以經(jīng)驗分享、知識普及等形式推出的廣告內(nèi)容消除了大眾心理上對廣告的排斥與不信任感，同時也為內(nèi)容奠定了一個專業(yè)化、可靠的基調(diào)。面對復(fù)雜繁多的商品信息和品牌噱頭，普通受眾更易感到無所適從，此時更需要一個有能力的人引導(dǎo)大眾做出選擇。

垂直、專業(yè)化的背景以及強烈的認同感讓受眾愿意跟隨KOL做出選擇，優(yōu)質(zhì)流量和高度黏性的粉絲群體隨之出現(xiàn)，這讓品牌主更重視KOL的推廣。并且，為了更好地觸達目標受眾，尋找到最合適的垂直領(lǐng)域KOL，一種新興的模式為“從下往上”[1]選擇。從吸引受眾的基本點出發(fā)尋找合適的KOL，再結(jié)合各種客觀因素，實行最精準的投放。

（二）配合垂直領(lǐng)域，搭建營銷矩陣

盡管垂直領(lǐng)域KOL的影響力更直接，但為了打造全面覆蓋的傳播效果，目前已經(jīng)形成了多領(lǐng)域KOL共同構(gòu)建的營銷矩陣。以明星類別KOL引爆話題，帶動大眾關(guān)注度；然后由垂直領(lǐng)域KOL從專業(yè)化的角度與粉絲溝通，傳送更具深度的內(nèi)容，比如測評報告、成分分析等；最后再搭建多領(lǐng)域泛娛樂KOL矩陣共同發(fā)聲，全方位推廣品牌，提升大眾熟悉度，覆蓋更大范圍的用戶群體。

一個全方位分布的矩陣對大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶具有潛移默化的影響，而內(nèi)容是最核心的影響因素?！?020小紅書年中美妝洞察報告》顯示，美妝視頻內(nèi)容播放量增長113%，KOL通過開箱測評、好物分享等花式玩法，吸引用戶的注意力，影響他們的購買欲望。在小紅書社區(qū)中，KOL矩陣結(jié)合社區(qū)美妝話題，不僅能夠?qū)τ脩糍徺I傾向產(chǎn)生影響，還能夠激發(fā)用戶結(jié)合熱門話題分享相關(guān)內(nèi)容，反向影響品牌和其他用戶。社區(qū)話題的討論熱度越高，越能激發(fā)消費者從眾、跟風(fēng)的心理[2]，從而達到營銷的目的。

二、KOL營銷廣告價值分析

（一）深度接觸消費者群體

與明星相比，KOL與粉絲的聯(lián)系更多是以情感為基礎(chǔ)。他們通過社交平臺建立一個與粉絲進行雙向溝通的紐帶，在互動的過程中，KOL表達的看法、日常的分享會逐漸加固粉絲對他的認同感，日積月累，雙方之間的情感基礎(chǔ)和共鳴愈加強烈。因此，KOL比明星群體更能觸達受眾的內(nèi)心，他們以“朋友”的形象、根據(jù)粉絲的需求定制推廣內(nèi)容，大大增加了營銷的精準度。

通常，KOL在為品牌背書時，都以測評、試驗、使用心得等“軟廣”的推廣方式為主，這種方式會讓粉絲在不知不覺中被內(nèi)容影響，就算最后意識到是廣告也會因其內(nèi)容的專業(yè)性而減少排斥情感。

在2019年的《中國KOL營銷策略白皮書》[3]中，用金字塔結(jié)構(gòu)將KOL體量分為3個等級。最頂端的是頭部KOL，他們的作用逐漸與明星形象接近，可以最大化地提升品牌知名度，拉動品牌聲譽；腰部KOL更傾向于對品牌內(nèi)容的深度解讀，垂直化的特點明顯，可以通過專業(yè)的背景進一步擴大品牌的影響力；而處于尾部的KOL雖然沒有龐大的流量，但他們的粉絲群體范圍很廣，能夠幫助品牌提升大眾認知度。這樣的矩陣基本實現(xiàn)了受眾全覆蓋，給品牌提供了前所未有的接觸消費者的途徑，幫助品牌方從消費者的角度構(gòu)建營銷方案。

（二）為電商引流

美妝行業(yè)的線上消費一直呈現(xiàn)向上趨勢，“電商+KOL”直播帶貨是當下最熱門的營銷模式之一。目前最火爆的淘寶直播KOL李佳琦是最鮮明的代表。他直接將本就擁有購物欲望的人群轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，以低價銷售的形式推廣產(chǎn)品。根據(jù)《2019網(wǎng)紅電商雙十一報告》，主播李佳琦、薇婭兩人在預(yù)售直播中成交額均破6億。除了直播推薦，眾多美妝頭部KOL也不斷通過美妝視頻、參加微博話題討論與粉絲抽獎互動的形式為電商引流。

三、KOL營銷廣告效果分析

（一）內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化，強化品牌美譽度

如今，KOL早已不是單純的網(wǎng)紅，他們所擁有的流量是廣告效果是否達到預(yù)期的關(guān)鍵因素。一般高質(zhì)量的KOL都有專業(yè)的運營團隊幫助其產(chǎn)出更加專業(yè)化的內(nèi)容，其中的創(chuàng)新點、活躍度都是保證粉絲忠誠度的基本要素。尋找優(yōu)質(zhì)的KOL對品牌主至關(guān)重要，對他們來說，營銷推廣不僅需要提升銷量，同時也希望塑造良好的品牌形象。

隨著大眾消費趨于理性，美妝產(chǎn)品的成分、功效越來越被重視，產(chǎn)品化學(xué)原料等專業(yè)美妝詞匯引起了大眾的高度關(guān)注。以僅進入大眾視野3年，主打化學(xué)成分原液的線上護膚品牌HomeFacialPro（HFP）為例，根據(jù)中國美妝網(wǎng)的數(shù)據(jù)，在2019淘寶雙十一中，HFP的預(yù)售銷量排名14，是排名最靠前的國貨品牌。HFP的成功不僅在于“廣撒網(wǎng)”，更重要的是在內(nèi)容營銷上非常注重“成分+功效”的宣傳。通過美妝博主的專業(yè)化描述和對其成分的詳細講解，將品牌形象植入人心。因此，對于一個品牌的產(chǎn)品推廣來說，內(nèi)容不僅要流暢生動，緊扣時代潮流熱點，還要把握對廣告訴求的展現(xiàn)[4]。廣告訴求是使目標受眾理解、接受廣告所傳達產(chǎn)品的利益或形象，明星代言一般都只能展現(xiàn)品牌的形象，而要做到將產(chǎn)品本身質(zhì)量作為營銷亮點，則需要利用KOL的專業(yè)性推廣。尤其是在美妝等有關(guān)專業(yè)化與體驗感的產(chǎn)品方面，有專業(yè)化解讀的、具體類型介紹的推廣更能獲得受眾的認可。

（二）粉絲忠誠度高，轉(zhuǎn)化率高

在進行流量變現(xiàn)之前，KOL是在一步一步經(jīng)營媒體內(nèi)容和與粉絲真誠互動的過程中，逐步實現(xiàn)“路人”與“粉絲”的轉(zhuǎn)變的?！?018中國時尚美妝熱點趨勢報告》顯示，36%的消費者表示愿意通過社交媒體獲取美妝資訊；61%的受訪者也認同“社交媒體能夠幫助我更好地購物”。究其原因，第一，KOL與粉絲的關(guān)系已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)認知上的明星與粉絲的關(guān)系，對于擁有較少粉絲群體的尾部KOL來說，這種關(guān)系更像是“有趣的朋友”。所以當類似朋友的人向自己推薦時，大眾會更愿意接受。第二，KOL的角色多元化，他們不僅局限于某個領(lǐng)域的專家，也可能是身邊的同學(xué)、同事，只是因為他們對某一領(lǐng)域更加了解，得到了此領(lǐng)域多數(shù)人的擁護。所以，這種多重身份背景的結(jié)合更能激起受眾對他們的好感與信任度[5]。第三，KOL垂直化的發(fā)展也讓大眾在選擇時更多考慮自身的適用性。如在美妝方面，大眾通常會選擇與自身情況最相似的KOL，這種因相似而帶來的信任感會直接影響大眾的購買傾向。

最后，新浪微博有關(guān)于各類博主的傳播效果數(shù)據(jù)分析，從用戶畫像、城市分布到流量頂峰時刻的記錄，新浪微博大數(shù)據(jù)中心都能為品牌方提供可靠的參考數(shù)據(jù)。在尋找合作對象時，品牌方可以以此為主要流量參考，以目標受眾為中心尋找最合適的KOL，實現(xiàn)流量的最大變現(xiàn)。

四、結(jié)語

隨著KOL營銷的成熟以及媒介環(huán)境的多樣化發(fā)展，推廣效果呈現(xiàn)出差異化的特征。并且，垂直領(lǐng)域KOL數(shù)量的激增也讓品牌方推廣理念從粉絲數(shù)量為先轉(zhuǎn)化為粉絲質(zhì)量優(yōu)先。基于此，KOL營銷矩陣也越來越被品牌主看重，不同類別和不同流量大小的KOL合力形成全方位攻勢，再通過與粉絲互動產(chǎn)生UGC內(nèi)容（User Generated Content，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容），“1+1>2”的矩陣效應(yīng)價值尤其凸顯。最后，不管流量的攻勢如何迅猛、KOL推廣方式如何變化，真正能夠吸引消費者的核心依舊是內(nèi)容的輸出，只有不斷尋求創(chuàng)新，抓住大眾的眼球，KOL和廣告主才能在不斷更新的潮流中站穩(wěn)腳跟。

參考文獻：

[1] 王潔.精準吸引消費者玩轉(zhuǎn)社交營銷[J].視聽，2020（01）：173.

[2] 沈杰欣.新媒體環(huán)境下消費品品牌“種草”營銷之道[J].新媒體研究，2019（06）：68.

[3] 艾瑞IMS.中國KOL營銷策略白皮書2019年[C].上海艾瑞市場咨詢有限公司專題資料匯編，2019：12-13.

[4] 王寧.新浪微博KOL廣告的發(fā)展分析[D].甘肅：蘭州財經(jīng)大學(xué)，2018：29.

[5] 唐瑾.企業(yè)如何運用KOL營銷手段[J].市場研究，2019（01）：66.

作者簡介：劉峻廷（1999—），女，四川彭州人，本科，研究方向：媒介營銷。