航空公司機票定價策略的探討

摘要：本文將從航空機票的定價依據(jù)、定價方式、差別定價和如何優(yōu)化定價方式等幾方面來進行探討。在日益開放的航空客運市場，航空機票的價格壟斷逐步被瓦解，機票定價變得更加透明，市場競爭也變得更加激烈。

關鍵詞：定價依據(jù);機票定價;市場競爭

眾所周知，客運航空公司的主要經(jīng)濟收入來源于航線的客運收入，所以航空機票定價是非常重要且嚴肅的工作。機票在投放銷售渠道前，航線收益管理人員需要先進行航線的市場分析和預測，確定好初始定價后，再向市場投入銷售，下面我們看看航空公司如何對機票進行定價。

1.機票定價的依據(jù)

科學而合理的機票定價，是在對航線綜合分析、優(yōu)化后而制定的定價則略，比如需要了解不同航班的飛行成本、市場需求，以及同質(zhì)市場的競爭情況等;機票銷售的起售價格和艙位計劃數(shù)的設定也尤為重要。目前航空機票的定價主要分為常規(guī)定價和動態(tài)定價兩部分，機票定價需要考慮以下幾方面的問題：

1.1機票定價的影響因素

機票外對開放銷售前，需要對航班的收入行進評估和預測，航班的固定成本、變動成本和歷史數(shù)據(jù)，以及外航的運力投放情況都是很重要的參考數(shù)據(jù)。

1.1.1航線的運行成本

航班的運行成本一般包括固定成本和變動成本;每條航線根據(jù)飛行時間、飛行油耗、機場起降費等，大致核算出一個航班的固定成本;再結合機型、飛機利用率等其他條件，計算出每條航線的變動成本和邊際成本，然后再根據(jù)企業(yè)的利潤目標，核算出座單價成本;最后再根據(jù)季節(jié)、班期制定出航班相應的起始開艙票價進行銷售。

1.1.2航線的市場運力投放情況1

航線收益管理人員會根據(jù)當年的市場運力投放情況，及時調(diào)整定價策略，確保航線銷售平穩(wěn);如市場運力投放增加時，供給可能大于需求，市場客源會出現(xiàn)不足，起艙定價就需要放低預期，適當下調(diào);而當市場運力同比減少時，可能會出現(xiàn)供給小于需求的情況，則航線收益管理人員則需要適當提高售價，防止流量過快而錯失提高航班收益的機會。

1.1.3航線的歷史數(shù)據(jù)分析

航班的起艙銷售價格對整個航班的收益影響比較大，起售艙過低，流量過快，會喪失收益提升的機會;同樣起售艙過高，影響客座率，也會喪失航班銷售的最佳時機，因此在設定起始銷售價格的時候，需要多方分析和論證。2

航空公司的航線收益管理人員在初始定價前，一般會提取該航線的歷史銷售數(shù)據(jù)，分析該航線去年和前年每個時期的銷售價格和艙位分布情況，結合目標利潤，核算出每天的初始起艙價格。

2. 航空公司的定價方式

航班定價一般分為常規(guī)定價和動態(tài)定價。常規(guī)定價是指市場運力投放和市場需求穩(wěn)定狀態(tài)下的定價，一般分為淡季定價、旺季定價和平季定價;而動態(tài)定價是指在航線銷售的過程中，因為外部市場需求的變化而調(diào)整銷售價格的定價策略

2.1常規(guī)定價

常規(guī)定價也是基礎定價，一般是指航班的起始艙定價，根據(jù)市場需求和航班收益的情況，可分為淡季定價、旺季定價和平季定價。

2.1.1淡季定價

淡季一般是指市場需求較少的時間段，銷售價格也相對較低。如國內(nèi)航線的3月、6月、9月和12月;3月份是春運剛過的月份，大部分地區(qū)天氣還未回暖;6月份通常是考試月，9月份暑假剛結束，12月份則天氣較冷;這些月份，偏旅游性質(zhì)的航線，市場需求會大幅度減少，但航班又不能隨意減少或停飛，大多數(shù)航空公司針對價格敏感的乘客，推出一些特價機票刺激市場，拉動需求。

2.1.2旺季定價

機票需求旺季一般包括寒、暑假、春運和一些法定節(jié)假日，通常航空公司一般需要依靠旺季賺的錢，填補淡季的虧損;大多數(shù)商旅航線是否賺錢就看旺季的收益情況。

1）法定節(jié)假日的定價

目前中國的法定節(jié)假日有元旦、清明節(jié)、勞動節(jié)，端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)和春節(jié)等，每個節(jié)日的假期天數(shù)也不同，因此假日效應也有差別。目前中國只有國慶節(jié)和春節(jié)可以達到7-8天的長假，其他節(jié)假日一般只有3-5天。3-5天的小長假對短途旅游航線影響比較大，而7-8天的大長假則對國內(nèi)長途、東南亞、東北亞、澳洲和歐美等地的長途旅行需求影響大一些。在定價前，需要先了解航線需求的方向性;雙向性的航線需求會出現(xiàn)兩頭高、中間低的傾向;而單向性的航線呈現(xiàn)從低到高或從高到低的需求走勢。

2）寒、暑假的航線定價

中國的家長基本都很重視孩子的教育和身心發(fā)育，很多有條件的家長會乘著孩子放假，帶孩子出去旅行，開拓視野，因此市場需求相對比較旺盛。國內(nèi)的寒暑假一般參照航線所在地區(qū)的大、中、小學放假的日期來設定。國內(nèi)的寒假一般是在1月中下旬到2月中旬，暑假一般在7月1日-8月31日;地區(qū)或國際航線要參照當?shù)氐姆偶偃掌凇?/p>

3）春運航線定價

春運的時間段一般參照中國農(nóng)歷日期，以大年三十為基準點，前后依次對齊，一般為期40天。春運的核心收益點是春節(jié)，春節(jié)假期及前后7天一般時需求的高峰期，此期間的探親、訪友、旅游等活動的需求會比其他時期高很多，因此機票價格也是全年票價最高的階段，有的熱門航線出現(xiàn)“一票難求”的現(xiàn)象。

2.1.3平季定價

平季通常是處于淡季轉(zhuǎn)旺季，或旺季轉(zhuǎn)淡季的過渡階段，市場需求不淡不旺;機票定價一般處于航班客座成本線邊緣地帶。平季一般為4月、5月、10月和11月（法定節(jié)假日除外）。

平季的定價也需要注意區(qū)分平日班和周末班，不放棄任何一個提高收益的機會。平日班一般是指除周末外的日期，如周一、周二、周三和周六班晚班;周末班，主要指周四、周五和周日班。偏旅游性質(zhì)的航線周四、周五的晚班和周六早班，以及周日的晚班和周一早班的回程相對高一些;商務航線周一、周二的白班，以及周四、周五的下午班的需求會相對高一些，具體根據(jù)實際需求來區(qū)分。

2.2動態(tài)定價

在航班實際銷售中，很多航班并沒有按照設定的流量在銷售，出現(xiàn)了過快或過慢的現(xiàn)象，那么就需要航線收益管理人員通過動態(tài)定價來修正常規(guī)定價與實際市場需求之間的偏差，確保航班正常銷售，以求航班收入達到最大化。以下幾種情況需要進行動態(tài)定價干預：

2.2.1航線加密

航線的加密意味著市場運力投放增加，會帶來較大的市場競爭，可能出現(xiàn)供大于求的情況，此時需要放低收益預期;在旺季航線加密，或換大機型的情況比較普遍。當航班流量不足時，需要下調(diào)定價，確保銷售流量正常。

2.2.2減密航線定價

航班減密一般出現(xiàn)在民航換季或是淡季需求較低的階段。當市場需求急劇下降，低于變動成本時，航空公司一般會考慮減少班次或撤出該航線市場;對于航班運力減少的航線，航線收益管理人員可根據(jù)市場需求的情況，適當提高售價，3避免流量過快，錯失了收益提升的機會。

2.2.3特殊情況定價

航班起飛臨近時段是航班特殊情況的高發(fā)階段，比如其他航司的航班因為前面航班的航路天氣惡化、機組超時、飛機機械故障等原因?qū)е碌暮桨嘌诱`或取消，會給競爭航司帶來臨近高價的銷售機會，此時可適當提高售價，“抓住“一些高質(zhì)量的剛需乘客。

2.3其他定價

其他定價涵蓋了新開航線、獨飛航線和經(jīng)停航線的定價，具體如下：

2.3.1新開航線定價

一些歷史上沒有飛行記錄、自己航司找不到數(shù)據(jù)依據(jù)的航線;定價前要先具體了解外航是否有共飛航班，航班密度、航班時間波和價格水平;新開航線起初進入市場，可先與競爭航司保持一定的價差，突出價格優(yōu)勢，吸引客源;新航線的客源基礎一般相對比較弱，需要一定的市場培育期，待市場客源穩(wěn)定后，可慢慢嘗試提價，跟競爭航縮小價差，甚至定價反超競爭航。

2.3.2獨飛航線定價

國內(nèi)一些三四線的城市存在少量的獨飛航線。定價前需要了解各航點的其他交通運輸工具的班次、票價情況，比如高鐵的價格情況;如果沒有高鐵，可參照火車票臥鋪的價格情況，同時也要了解當?shù)氐氖杖牒拖M水平;起始定價一開始可能不夠精確，一般需要靠后期的動態(tài)定價來不斷修正，直到客座和票價達到一個較為理想的平衡點。

2.3.3經(jīng)停航線的定價4

經(jīng)停航線是指航班從A城市飛往C城市，中間需要經(jīng)過B城市的航線。如上海飛烏魯木齊，中間經(jīng)停西安。理想的定價是2個短航段之和等于或大于長航段定價，均衡的拆分較為理想，但在實際經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，由于各地需求和市場價格存在差異，短航段的市場價格可能高于長航段的售價，此時拆分的越多，航班總體收入可能會越高;因此經(jīng)停航班的拆分數(shù)量，需以具體市場情況而定，以航班收入最大化為根本目標。

3.差別定價策略在航空市場中的應用

在管理經(jīng)濟學中，差別定價又稱為價格歧視，通常指同一商品或服務在向不同的賣家銷售時，實行不同的銷售價格或收費標準。民航機票定價中，差別定價普遍存在，且被廣泛運用。航空公司通過市場細分，通過價格歧視，實現(xiàn)航班收益的最大化。下面我們談談機票定價存在哪些價格歧視：

3.1同一航班、不同購買數(shù)量的差價定價

同一航班，不同人數(shù)的購買價格也存在差異。民航機票銷售中，10人以上的人數(shù)購買，一般可以定義為團隊機票購買;一般20-30人的團隊，航空公司會給一個相對優(yōu)惠的團隊均價;而高于30人以上的大團隊，購買的價格可能要高于30人以下的團隊;50人以上的特大團，購買價格則會更高。

3.2同一航班、同一等級、不同購買時間的差別定價

航空公司為了減少航班的空位風險，鼓勵對價格敏感的乘客早買機票，往往遠期投放低價高限制的機票，吸引乘客。經(jīng)常乘飛機的朋友都知道，在不同時間購買的同樣航班的機票價格往往差別比較大，一般提早的時間越久，買的機票越便宜，越是臨近購買的機票越貴，因為臨近買票的基本都是剛需客人。

3.3同一天、相同目的地、不同起飛時間的航班的差別定價

對于一些高密度航線，不同的時間點，同樣目的地的航班也存在較大的價格差異。一般“紅眼航班”的機票價格相對較低，而“黃金時段”的機票價格則相對貴一些。價格歧視區(qū)分了對時間敏感和對價格敏感的乘客，有效的體現(xiàn)了航班時刻資源的價值。

3.4同一航班、不同艙位的差別定價

一般傳統(tǒng)航空公司的機票分為經(jīng)濟艙、商務艙和頭等艙，雖然起始的地點相同，但客艙內(nèi)的服務和環(huán)境卻有一定的差異，因此機票的售價也有差別;機艙環(huán)4境和服務越好艙位，機票價格越高。不同艙位的價格歧視，一定程度上把目標乘客進行了細分。

4.不同航線市場環(huán)境，如何優(yōu)化定價策略

如今的航空市場機票定價，雖然已經(jīng)形成了一個較為完善的體系，但隨著市場的發(fā)展和轉(zhuǎn)變，也出現(xiàn)了一些新的“脫軌”現(xiàn)象，理想的價格曲線和進度曲線不斷的被“改寫”。市場上每家航司都在不斷的購買飛機，擴展版圖，市場競爭更加白熱化，市場供需關系對機票定價的影響越來越直接。下面根據(jù)航線的市場競爭情況，來看看如何優(yōu)化機票定價策略。

4.1完全壟斷市場的機票定價

對于獨飛航線，航司完全控制了市場，市場上也不存在該航線的替代產(chǎn)品?，F(xiàn)實中不存在完全壟斷的市場;民航航線艙位一般分為頭等艙、商務艙和經(jīng)濟艙;民航公布價全價，一般以經(jīng)濟艙全價為基準，根據(jù)市場需求，設定不同的折扣等級。航空市場獨飛的優(yōu)質(zhì)航線極少，很多獨飛航線客源不足，很難賣到高價，最佳定價仍然是流量和價格最佳交叉點為最優(yōu)價格設定。

4.2寡頭市場的機票定價

對于該航點有2-3家共飛的航線，各家航司的定價均能影響到市場價格的走向。共飛航司對其他航司的市場營銷策略和定價也非常敏感，因為任何一家航司調(diào)整價格都會影響到競爭對手的價格和流量;這種航線市場，一般2-3家航企會協(xié)商價差或是跟價銷售，價差幅度要讓競爭航司能接受且認可，否則會引起新一輪的競爭價格調(diào)整。

4.3完全競爭市場的機票定價優(yōu)化

這種航線市場的競爭程度很高，一些一線城市的高密度航線處于這種競爭模式下;航企基本無法控制自己在市場上的售價，機票價格主要是由市場上的供求關系所決定，航企只能被動地接受。在完全競爭的市場條件下，航企沒有必要在營銷戰(zhàn)略上花太多時間和精力，跟競爭航班保持適當?shù)膬r差，讓航班流量和進度平穩(wěn)即可。

綜上所述，在瞬息萬變的市場中，唯有不斷的創(chuàng)新和改變，才能抓住市場機遇，實現(xiàn)收益最大化。不管航空公司采取何種定價策略，最終的目的都是使航班收益達到最大化。

參考文獻：

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注釋：

1.王麗君. 企業(yè)產(chǎn)品定價的影響因素及其策略[J]

2.萬良杰. 論影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素[J].

3.唐丁祥， 蔣傳海. 定價模式、產(chǎn)品差異化與企業(yè)的創(chuàng)新激勵研究[J]. 財經(jīng)研究（8）：91-100.

4.陳學鋒. 企業(yè)內(nèi)的價格歧視與內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價探討[J]

作者簡介：

王云（1977-），女，漢，籍貫：皖，職稱：航線主控，學位：學士、工作單位：春秋航空，研究方向：航班收益管理。