淺談建筑企業(yè)的市場營銷策略

張星福　藤召武　呂應

摘 要：建筑企業(yè)的市場營銷有別于傳統(tǒng)的市場營銷，有著其鮮明的特點，是一項復雜的系統(tǒng)工程，采取正確的市場營銷策略和方法非常重要。

關鍵詞：建筑企業(yè)；市場競爭；營銷策略

建筑企業(yè)的市場競爭日趨激烈，要在激烈的市場競爭中占有一席之地，正確的市場營銷策略日漸顯現(xiàn)出其重要性。建筑企業(yè)的市場營銷有別于傳統(tǒng)的市場營銷，有著其鮮明的特點，是一項復雜的系統(tǒng)工程，對企業(yè)的生存發(fā)展至關重要。文章重點論述了建筑企業(yè)在激烈的市場競爭條件下應該采取的營銷策略和方法。

1 建筑企業(yè)的市場營銷概念

建筑企業(yè)市場營銷有別于傳統(tǒng)的市場營銷，有著鮮明的行業(yè)特點，是一項復雜的系統(tǒng)工程，對企業(yè)的生存和發(fā)展至關重要。建筑企業(yè)的市場營銷是指建筑企業(yè)利用各種手段選擇一定的經(jīng)營方式在建筑市場上獲得并完成施工任務的一系列生產(chǎn)經(jīng)營活動的總和。

2 建筑企業(yè)營銷的特點

有別于傳統(tǒng)的營銷模式。傳統(tǒng)營銷以銷售商品為特點，重在賣，在市場行為上側重在“出”。建筑企業(yè)的市場營銷主要是展現(xiàn)自己的技術，施工能力，從而獲取訂單，重在“入”。建筑業(yè)是典型的效益型行業(yè)，源源不斷的訂單是企業(yè)賴以生存的基礎，這也決定了市場營銷及營銷策略在企業(yè)發(fā)展中的龍頭地位。因此對建筑企業(yè)營銷的策略及影響策略的各種因素進行研究和分析是十分必要的。

2.1 建筑企業(yè)的市場競爭尤為激烈

基礎設施建設是國民經(jīng)濟建設的基礎，國家每年都會投入巨額資金對基礎設施、城市規(guī)劃、鄉(xiāng)村設施進行改善，但與之相對應的是不計其數(shù)的建筑企業(yè)，從大型國有建筑企業(yè)到地方上小型勞務公司，說明著建筑企業(yè)的總體態(tài)勢將長期保持供大于求，也說明建筑市場競爭的激烈性。

2.2 競爭對手間高度同質(zhì)化

建筑企業(yè)的市場競爭有其尤為鮮明的特點，一般企業(yè)競爭多呈產(chǎn)品的多樣性或創(chuàng)新性，而建筑企業(yè)不同，建筑企業(yè)是設計單位根據(jù)業(yè)主對建筑形象及功能的需要量身定做，施工單位嚴格按圖施工，不同企業(yè)建造同一個工程，最終得到的建筑形態(tài)是一致的。

2.3 營銷和生產(chǎn)高度一體化

建筑企業(yè)做為不動產(chǎn)和固定品，其生產(chǎn)過程展現(xiàn)出其藝術性，和技術性，與其營銷策略息息相關。

3 當前建筑企業(yè)市場營銷存在的弊端

3.1 對營銷理念理解上的錯誤

目前，仍有相當一部分企業(yè)狹隘的認為，中國建筑市場的營銷就是招投標，簽訂單，或者簡單的認為是跑關系、請客吃飯，這都是對建筑市場營銷理念的理解錯誤，事實上建筑企業(yè)的市場營銷涵蓋了公共關系、工程經(jīng)濟、施工技術、企業(yè)文化等眾多門類的管理科學，是一項以滿足顧客需求的系統(tǒng)工程。

3.2 工程前期準備不足，存在投機心理

由于營銷理念落后或人員素質(zhì)欠缺，部分建筑企業(yè)會存在對前期工程信息掌握不全，準備不足，對項目特點研究不透，看到招標公告后方開始準備，存在投機心理。事實證明，這樣的營銷策略難有建樹，及時偶有斬獲，也不能長久。

3.3 攬干分離，生產(chǎn)營銷脫節(jié)

攬干分離，生產(chǎn)營銷脫節(jié)是當前建筑企業(yè)面臨的一個最重要的問題。特別是一些大型企業(yè)，由于企業(yè)部門眾多，各部門側重點不同，經(jīng)營部門只注重業(yè)績的多少，也就是新簽合同的多少，不對項目的實施負責，生產(chǎn)部門只注重工期和成本，不注重業(yè)主的反饋和市場開拓，形成生產(chǎn)和經(jīng)營的分離。

4 市場營銷策略探尋

4.1 注重企業(yè)品牌建設

市場營銷的關鍵在“品牌”，不僅表現(xiàn)的傳統(tǒng)行業(yè)上，建筑行業(yè)也是如此。良好的品牌和企業(yè)形象是建筑企業(yè)的無價之寶，是建筑企業(yè)的寶貴財富。建筑企業(yè)的品牌意識包括：

4.1.1 品牌的理性意識。它包括對建筑施工企業(yè)施工水平、管理水平、營銷水平、科技水平、競爭能力的全面體現(xiàn)。同時，品牌也是建筑企業(yè)通過工程、產(chǎn)品和客戶服務給予業(yè)主和客戶的一項重要承諾。做為對業(yè)主和客戶與建筑市場的聯(lián)系紐帶，品牌一定程度上決定著企業(yè)在市場份額中的占有率。

4.1.2 品牌的市場意識。建筑工程，投資大，工期長，風險高，不可能像固定產(chǎn)品那樣用一個試試，因此，要想得到市場及大眾認可，品牌就成了大眾或客戶確認是否合作，以及如何合作的重要因素。

4.1.3 品牌的競爭、資產(chǎn)意識。品牌是信譽、是形象，是市場占有率的書面代言。進入21世紀，品牌被譽為無形資產(chǎn)，是影響生產(chǎn)力的重要資源。

4.2 注重企業(yè)文化傳播

建筑企業(yè)的市場營銷不是單純的承攬業(yè)務，而是一項系統(tǒng)工程，這其中，要尤為注重企業(yè)文化的傳播和弘揚。企業(yè)文化是企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、原則準則、歷史沉淀的集中體現(xiàn)。是企業(yè)間競爭的名片。

4.3 創(chuàng)新能力是企業(yè)能夠長遠發(fā)展的法寶

建筑企業(yè)的創(chuàng)新以產(chǎn)業(yè)化為目的，建筑企業(yè)的產(chǎn)品就是服務項目，是“加工”某類產(chǎn)品的服務能力，服務品種多少，服務質(zhì)量高低，服務能力的大小是其競爭取勝的決定因素。建筑企業(yè)的技術創(chuàng)新其根本目的就是提高服務能力，照通常講法，也就是業(yè)績越多，技術創(chuàng)新的成果及施工經(jīng)驗也就越多，施工能力越強，就越能承攬更多的同類工程。

增強建筑企業(yè)的創(chuàng)新能力的意義主要表現(xiàn)在兩個方面。一是現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展和前進的動力，二是企業(yè)核心競爭力的重要基礎。

4.4 強化企業(yè)管理，是占有市場的重要手段

強化建筑企業(yè)的管理針對建筑企業(yè)來說，主要是兩個方面的管理。一是建筑企業(yè)項目管理，項目管理是建筑企業(yè)服務的核心內(nèi)容，加強企業(yè)的項目管理有利于增強業(yè)務對質(zhì)量、安全等各方面的完善及發(fā)展，可以加強企業(yè)對技術及經(jīng)驗的積累。而是對建筑企業(yè)的管理，資質(zhì)、等級、質(zhì)量驗證是對企業(yè)綜合服務能力的考核，也是體現(xiàn)企業(yè)技術及經(jīng)驗的保證。

5 結語

建筑企業(yè)市場營銷策略的運用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對市場經(jīng)濟的綜合素質(zhì)。建筑企業(yè)的市場營銷是市場經(jīng)濟的重要組成部分，隨著市場化程度的擴大，建筑企業(yè)所面臨的沖擊將更加嚴重，服務企業(yè)要從整體努力，靈活利用各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，以適應激烈市場競爭的需要?？傊F(xiàn)今，建筑企業(yè)的市場營銷策略日益多樣化，全面化，要想在市場競爭中立于不敗之地特別要不斷的創(chuàng)新企業(yè)的市場營銷策略，這樣才能在競爭中贏得勝利，屹立不敗。

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