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    美的集團數(shù)字化轉型戰(zhàn)略分析

    2020-09-10 17:23:52張雨昕方真
    商業(yè)2.0-市場與監(jiān)管 2020年3期
    關鍵詞:戰(zhàn)略轉型互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化

    張雨昕 方真

    摘要:近幾年,很多企業(yè)已經(jīng)在數(shù)字化時代喪失了競爭優(yōu)勢,被逐出了利潤區(qū),新的營銷方式也對原有的營銷模式進行了升級甚至顛覆。在這個數(shù)字化的時代,原有的市場標桿企業(yè)已無當年奪目之鋒芒。科特勒咨詢(KMG)一項針對CEO和CMO的調(diào)研顯示,81%的企業(yè)認為數(shù)字營銷是自身數(shù)字化轉型的關鍵;68%的企業(yè)宣稱自己沒有系統(tǒng)的數(shù)字營銷戰(zhàn)略,更重要的是,58%的企業(yè)宣稱數(shù)字營銷的績效沒有達到預期效果。數(shù)字營銷絕對不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加。本文以美的集團數(shù)字化轉型戰(zhàn)略為例,分析并評價在數(shù)字化轉型中美的集團的做法。

    關鍵詞:數(shù)字化;戰(zhàn)略轉型;美的集團;互聯(lián)網(wǎng)

    互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)最大的特質(zhì)是實現(xiàn)“人與物、人與信息、人與人”之間的“連接”。在連接中思考戰(zhàn)略的變化,在連接中進化營銷的功能,在連接中擁抱新的科技工具與數(shù)據(jù)思維,是擺在每個CEO和營銷高管大腦中的問題。

    1.數(shù)字營銷與公司互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的結合

    隨著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的興起,美的集團開始踏入互聯(lián)網(wǎng)領域,通過用互聯(lián)網(wǎng)技術,改變產(chǎn)業(yè)結構,先后在大數(shù)據(jù)、和智能制造方面取得一定成果。目前美的集團已經(jīng)數(shù)字化的轉型階段,目前企業(yè)正在構建在互聯(lián)網(wǎng)體制下的全價值鏈。同時,基于用戶到工廠的一個全價值鏈進行深入的業(yè)務變革,美的也試圖更加了解所服務的客戶,并與之產(chǎn)生用戶聯(lián)系。近兩年,美的集團意圖打造一個以IoT為工業(yè)技術的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。

    如今美的集團發(fā)展速度很快,數(shù)字化轉型的卻對企業(yè)的發(fā)展起到了重要的作用,真正的通過了效率驅動提升了經(jīng)營能力。同時將公司的營銷信息化的改造使公司數(shù)字化轉型得到了長足發(fā)展。

    對許多制造型企業(yè)來講,立足自己以往的優(yōu)勢與積累通過提升效率、降低成本為客戶提供更大的附加價值是一條可行的轉型之路。美的的數(shù)字化轉型正是著眼于提升效率并且取得了良好的效果。

    2.數(shù)字營銷戰(zhàn)略對于傳統(tǒng)營銷的變化

    美的集團在2011年度家電銷售情況良好,但是卻出現(xiàn)了問題:表面上經(jīng)營收入增長很快,但是企業(yè)的盈利水平不樂觀。在報表中顯示出銷售毛利率逐年下滑、扣非凈利潤率一直在不到4%的低水平下徘徊等現(xiàn)象。美的家電作為美的集團的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè),出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。

    美的集團傳統(tǒng)的營銷模式是追求低成本和規(guī)模擴張。2010年前,美的每年將投資450億元在全國范圍內(nèi)建廠,地方政府也推出了多項優(yōu)惠政策,推動美的擴張。這種商業(yè)模式促進了美的早期高速增長,但僅僅追求規(guī)模效應很難提升企業(yè)的核心競爭力。因為美的在土地、廠房、生產(chǎn)線上投入了大量資源,而不是產(chǎn)品研發(fā),這直接導致了美的產(chǎn)品更新緩慢,整體利潤率越來越低。隨著各種生產(chǎn)要素成本的普遍提高,一旦行業(yè)整體需求增長停滯,企業(yè)可能面臨致命打擊。公司管理層察覺到了潛伏在企業(yè)內(nèi)部的危機。于2011年,在市場行情仍舊良好時,決定進行轉型。

    美的通過戰(zhàn)略轉型提高了運營效率,其結果主要體現(xiàn)在美的集團應收賬款和存貨數(shù)據(jù)上。通過對美的集團財務報表的觀察,可以看出美的經(jīng)營效率明顯提高。雖然受到幾次并購的影響,但自2012年以來,美的集團的存貨周轉率、應收賬款、營業(yè)周期等指標均穩(wěn)步提高。存貨周轉率由2012年的5.35倍提高到2017年的8.01倍;應收賬款周轉率由2012年的10.29倍提高到2017年的15.54倍;營業(yè)周期由2012年的102.25天下降到2017年的68.12天,下降近35%。

    同時,美的在產(chǎn)品領導方面的努力也取得了成效。在2010年前后,美的集團整體毛利率水平僅為17%左右。但經(jīng)過產(chǎn)品結構的優(yōu)化調(diào)整和新產(chǎn)品研發(fā)力度的加大,在2014年美的集團整體毛利率達到25%,并保持在這一較高水平之上。

    效率提升、產(chǎn)品結構改善和外部并購為美國的戰(zhàn)略轉型和業(yè)績增長提供了重要支撐。隨著美的戰(zhàn)略轉型的逐步深入,美的整體經(jīng)營業(yè)績快速增長。美的集團2017年營業(yè)收入接近2500億元人民幣。此外,美的集團的凈利潤也實現(xiàn)了同步增長,2017年度凈利潤率超過17億元。由此可見,美的業(yè)績增長是一個由利潤支撐的健康增長。

    3.營銷與數(shù)據(jù)的結合

    美的在大數(shù)據(jù)的層面做出了深度挖掘,美的集團通過創(chuàng)新出新產(chǎn)品,服務顧客,實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的清晰透明,通過一張數(shù)據(jù)可以很客觀地了解客戶的需求。通過美的旗下的美居APP,美的美居是美的集團智慧生活服務平臺APP,可以連接美的旗下所有品牌以及加入生態(tài)鏈的智能家電和智能設備。美的美居推出了覆蓋全品類的智慧場景,滿足用戶遠程控制家電設備、建設個性化智能場景、獲取智能食譜和售后服務等功能。通過平臺,實現(xiàn)顧客與企業(yè)互聯(lián),美的的相關負責人可以通過系統(tǒng)觀察數(shù)據(jù),并進行商務探討、進行會議等。

    目前美的所構建的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)主要圍繞三個方面,分別是智能制造的解決方案,IOT的深化,以及互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放。在大數(shù)據(jù)建設方面,美的集團利用數(shù)據(jù)改善產(chǎn)品、促進銷售,以及提升售后服務,實現(xiàn)整個生產(chǎn)力的升級。使美的產(chǎn)品更加靠近顧客需求,產(chǎn)品品類更加精簡,品質(zhì)更加完善、更富有價值。同時美的也提供了一個平臺,該平臺還會有其他商家的加入,消費者可以通過貨比三家之后再購買。

    4.營銷組織的建立

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法適應,美的創(chuàng)造了一種新的營銷模式:美的云營銷系統(tǒng)。美云銷售應用是基于channel CCS2.0系統(tǒng)開發(fā)的,是一個商城移動平臺,用于經(jīng)銷商和代理商之間的購買、銷售、存儲和賬戶管理。系統(tǒng)上線后,通過業(yè)務單元、代理商、分銷商的信息流,實現(xiàn)渠道管理下沉,滿足分銷商個性化的產(chǎn)品定制需求。早在2018年,美的空調(diào)就借助美的云銷售平臺,開始了代理商和經(jīng)銷商的一體化運營改革。一方面,依托商城和移動的優(yōu)勢,構建高效、直觀、靈活的數(shù)字分銷管理模式,實現(xiàn)密云銷售的分布式、全流程;另一方面,開放平臺容量,將梅云銷售平臺與物流、配送、服務平臺功能對接后,充分授權代理商,幫助代理商轉變經(jīng)營理念,調(diào)整業(yè)務,與工廠合作,更好地為經(jīng)銷商提供零售推廣和服務。通過美國云營銷系統(tǒng)實現(xiàn)集團的信息化,使整個互聯(lián)網(wǎng)營銷模式更加緊密。

    參考文獻:

    [1]張瑩.美的集團戰(zhàn)略轉型研究[D].華中師范大學,2019.

    [2]李超凡.數(shù)字化轉型對企業(yè)業(yè)績的影響路徑研究——以海爾智家為例[D].鄭州航空工業(yè)管理學院,2020.

    [3]肖靜華;李文韜.智能制造對企業(yè)戰(zhàn)略變革與創(chuàng)新的影響——資源基礎變革視角的探析[J].財經(jīng)問題研究 ,2020(2).

    [4]韓笑.差異化價值鏈商業(yè)模式驅動下的財務戰(zhàn)略研究——以美的為例[D].北京交通大學,2020(2).

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