“老字號”品牌年輕化轉(zhuǎn)型研究

秦雨蒙?辛語華?楊檳冰

摘要：隨著營銷環(huán)境的復(fù)雜化，“老字號”品牌在如今的發(fā)展中缺乏年輕化的產(chǎn)品與營銷策略，導致他們難以在新的領(lǐng)域發(fā)掘潛在客戶，特別是在年輕人的市場。安慶市胡玉美釀造食品有限責任公司（以下簡稱“胡玉美”）是商務(wù)部首批中華老字號企業(yè)，在它長遠的發(fā)展歷程中，從十一屆三中全會期間的繁榮到如今的“老”化可以看出它急需改變，而年輕人的消費需求及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，是老字號利用互聯(lián)網(wǎng)進行年輕化轉(zhuǎn)型的機會和條件。本文通過分析“老字號”老化的原因，并以“胡玉美”為例，提出對于“老字號”品牌年輕化轉(zhuǎn)型的建議。

關(guān)鍵詞：老字號;年輕化;轉(zhuǎn)型;胡玉美

一、引言

“老字號”品牌通常擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或者是服務(wù)等，他們有著豐厚的中華文化底蘊。在長遠的發(fā)展中通常是經(jīng)過了時間的沉淀，形成了社會的廣泛認可，得到了消費者的喜愛的。然而現(xiàn)在隨著營銷環(huán)境的變化、消費者心理變化等因素，“老字號”品牌的發(fā)展遭受了較為坎坷的發(fā)展，目前只有少部分品牌維持了一定的規(guī)模并產(chǎn)生較好的收益。西方學者Lehu （2004） 從企業(yè)角度提出了品牌老化的三個原因：分別是來自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的問題、來自目標市場的問題、來自品牌傳播的問題。國內(nèi)的觀點有晁鋼令（2011）提出的五個原因：（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，客戶資源流失;（2）企業(yè)負擔沉重，發(fā)展后勁不足;（3）營銷觀念落后;（4）商標保護不夠，假冒產(chǎn)品泛濫。（5）企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量問題信譽喪失。

餐飲“老字號”品牌也同樣面臨這樣的挑戰(zhàn)，在生活中我們也能明顯感受到國內(nèi)餐飲品牌競爭和國外餐飲品牌激烈的競爭，麥當勞肯德基等快餐文化、各國美食、新興餐飲企業(yè)等都在威脅著老字號餐飲品牌的生存?！昂衩馈逼髽I(yè)是首批中華老字號企業(yè)，始創(chuàng)于公元1830年，主營的產(chǎn)品主要圍繞著“醬”字，其主要產(chǎn)品為蠶豆辣醬、辣油椒醬、復(fù)合調(diào)味醬、醬油、醬腌菜等系列產(chǎn)品百余個品種。本文將通過對“老字號”品牌老化的原因進行探究，以“胡玉美”為例，探究具體原因并提出針對“老字號”品牌轉(zhuǎn)型的相關(guān)建議。

二、“老字號”困境原因分析

（一）企業(yè)的體制陳舊

企業(yè)的體制影響著企業(yè)的生命長短。老字號品牌的企業(yè)模式有家族式、股份式、合伙式、混合式、委托經(jīng)營式等等，其中最為常見的是父業(yè)子承的家族模式，家族式的企業(yè)模式保證了傳統(tǒng)技藝代代傳承，不會遺失，但是這類體制也有許多的弊端。在中國有句俗話叫做“富不過三代”，隨著企業(yè)的發(fā)展，復(fù)雜的情感關(guān)系使得掌權(quán)者在處理事情時為了平衡親人感情而不能選擇最適合發(fā)展的道路。高層被親屬占據(jù)，難以吸收外來的人才，在親屬違反規(guī)定時更不可能與普通員工一視同仁的處理。家族式的企業(yè)模式帶來了種種弊端，因此企業(yè)模式的改革迫在眉睫。

（二）品牌保護意識淡薄

在經(jīng)濟全球化發(fā)展的背景下，品牌商標注冊已經(jīng)是市場競爭必不可少的一部分，一個出名的品牌商標的價值往往超過了產(chǎn)品本身的價值?！袄献痔枴逼放瞥３小熬葡悴慌孪镒由睢边@樣的片面認識，它們通常沒有意識到品牌商標的重要性。

由于中國品牌意識薄弱，導致許多中國品牌都被外國商人搶先注冊。當老字號企業(yè)想起擴大經(jīng)營規(guī)模，需要注冊商標時，才發(fā)現(xiàn)自己的商標已經(jīng)被他人搶先注冊，于是又要花費大量的金錢、時間將商標通過法律途徑奪回。

（三）缺乏創(chuàng)新

老字號品牌缺乏技術(shù)革新。傳統(tǒng)手工藝是老字號品牌的核心競爭力，它們繼承了傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，在小作坊里面手工生產(chǎn)產(chǎn)品，沒有進行批量化的生產(chǎn)。此行為雖然保證了每一道工藝的完整性，但是由于手工生產(chǎn)的速度較慢，周期性長，難以滿足客戶需求的增長，導致客源的流失。

其次，在產(chǎn)品設(shè)計方面老字號的創(chuàng)新能力不足。品牌缺乏創(chuàng)新就會給人一種老舊、過時的第一感覺，老字號給人傳統(tǒng)守舊的形象原因就在于長期沒有進行創(chuàng)新，忽視社會及消費者需求的改變，不利于老字號品牌的發(fā)展。隨著科技發(fā)展速度的不斷加快，產(chǎn)品改革換代的速度也逐漸提高。老字號品牌仍舊保持傳統(tǒng)的工藝，缺少創(chuàng)新，對于社會的改變未能采取相應(yīng)的措施，對品牌延伸沒有一定的了解，是老字號品牌發(fā)展且傳承遇到的難題。

（四）傳統(tǒng)手藝后繼無人

老字號品牌傳承至今有著屬于自己的核心競爭力，那就是代代相傳的技藝。然而隨著社會的發(fā)展，追名逐利的人越來越多，能夠靜下心來學習手藝的學徒越來越少，老一輩的手藝人逐漸老去，面臨青黃不接的局面，尋找接班人迫在眉睫。

（五）胡玉美困境分析

胡玉美公司在發(fā)展過程中也遇到了一些困難，總的來說可以分為外部和內(nèi)部的困境。外部上，目前市場上醬類調(diào)味品的競爭者還是比較多的，有紅遍國際的“老干媽”，有出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目冠名商之列的“海天”，每一個競爭者都在充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，市場競爭激烈。企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新不足，無法吸引年輕人，雖然已經(jīng)有“蠶小豆”系列以及各類禮盒產(chǎn)品，但并沒有充分的吸引到消費者。營銷的方式不夠創(chuàng)新，沒有與自己推出的產(chǎn)品相匹配，最終沒有得到最佳的宣傳效果。

三、“胡玉美”品牌年輕化轉(zhuǎn)型措施

（一）產(chǎn)品升級，包裝小化

目前胡玉美的產(chǎn)品主要是家庭用的醬料，近年來新增了相關(guān)的禮盒包裝。但這些主要針對的消費者年齡還是偏大，或者說不能深入到年輕人的生活中。根據(jù)年輕化消費者的需求和生活方式，可以將其包裝小化，做成日常生活中的休閑零食。醬料也可以做成小的醬料包，方便現(xiàn)在的年輕人快速的生活節(jié)奏。同時，它的產(chǎn)品需要升級，在保持原有的特色之外，要勇于創(chuàng)新。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，更需要創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。畢竟，習慣守在自己的一畝三分地“吃老本”，也就注定會被市場所淘汰。

將胡玉美進行產(chǎn)品升級，將目標群體進行細分，保證忠誠客戶的前提下，小心謹慎的拓展自己的業(yè)務(wù)，例如推出針對上班族、大學生等群體的速食醬菜，推出針對高檔人士的禮盒裝產(chǎn)品等。同時，由于各個地區(qū)口味不同，可以根據(jù)各地不同的飲食口味，調(diào)整適當?shù)睦倍扰c材料，且挑選或設(shè)計一款當?shù)氐闹鞔虍a(chǎn)品，例如華南地區(qū)可用少量的水產(chǎn)品作為原料、華東地區(qū)辣度可略調(diào)低一點等，通過這些升級為產(chǎn)品注入新的活力。

（二）跨界營銷，應(yīng)有章法

此前在網(wǎng)絡(luò)上有個話題十分火爆，“老干媽”口紅色號，一時間成為女孩子間的談資，與老干媽具有相同產(chǎn)品的胡玉美完全也可以進行跨界營銷。那么首先要做的就是找尋可合作的品牌制造商，其次，與其他品牌聯(lián)名推出跨界產(chǎn)品，通過創(chuàng)新產(chǎn)品，并且是具有顛覆性的產(chǎn)品，打造話題，引起關(guān)注，為品牌注入新的活力?？缃缵A得關(guān)注無可厚非，然而，熱銷的業(yè)績并不能代表此路從此暢通，因為情懷與回憶并不能維持太久，當消費者一時的新鮮感過后，跨界產(chǎn)品該何去何從就成為企業(yè)需要考慮的問題。作為老字號企業(yè)，“常青”之術(shù)還應(yīng)立足于其過硬的品質(zhì)，從而增強受眾對其品牌的長期認同。

（三）特色商業(yè)街應(yīng)用

對于老字號的聚集發(fā)展，徐偉（2018）曾說特色商業(yè)街的打造更需要文化支撐，特色商業(yè)街是老字號聚集發(fā)展的重要形式，同時，匯集散落在城市街角的老字號，無形之中也提升了特色商業(yè)街的文化價值。那么相對而言，特色商業(yè)街也會促進老字號品牌的文化宣傳。對于胡玉美來說也是如此，可以與特色商業(yè)街合作，在此過程要注意適當?shù)牡陜?nèi)裝潢，將自己的文化展現(xiàn)給消費者，也可以開展一些傳統(tǒng)技藝展示等。

（四）打造文創(chuàng)產(chǎn)品

老字號品牌的特點之一就是深厚的傳統(tǒng)文化，可以進行適當?shù)奈膭?chuàng)產(chǎn)品打造，講好“老字號”故事。通過文獻研究，可以從四個維度進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計：一是挖掘需求，貼近生活，二是激發(fā)情感，塑造體驗，三是傳承智慧，弘揚文化，四是結(jié)合時政，尋求發(fā)展。胡玉美就可以和當?shù)氐狞S梅戲進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，眾所周知，黃梅戲的知名度在中國人中遠比胡玉美高，所以我們可以使用借勢營銷的手段。安慶是國家歷史文化名城，中國優(yōu)秀旅游城市，國家園林城市，國家森林城市，素有中國“ 黃梅戲鄉(xiāng)”之稱，國粹京劇的起源地。通過兩者有機結(jié)合來設(shè)計出有特色、針對年輕人的文創(chuàng)產(chǎn)品。

四、總結(jié)

老字號品牌在發(fā)展中如果不進行年輕化的轉(zhuǎn)型，很容易會被市場所淘汰。針對產(chǎn)品老化和營銷方案的問題，本文提出了相應(yīng)的解決方法。在產(chǎn)品上應(yīng)該進行產(chǎn)品的升級，了解消費對象的特點，有針對性的提出新的產(chǎn)品。同時，可以根據(jù)熱點，比如文創(chuàng)產(chǎn)品，因為一般的老字號品牌都是擁有非常長久的歷史，有著深厚的文化，所以在文創(chuàng)產(chǎn)品中可以幫助他們講好品牌故事，有助于吸引年輕的消費者。在營銷方案上應(yīng)該線上線下相結(jié)合，有更多創(chuàng)意性的方案，針對胡玉美我們提出了特色商業(yè)街和跨界營銷的方案。老字號品牌需要根據(jù)自己的品牌特點去設(shè)計各有特色的營銷方案。只有進行年輕化的轉(zhuǎn)型，老字號品牌才能重新煥發(fā)生機。

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項目名稱：安徽財經(jīng)大學2020年度大學生科研創(chuàng)新基金項目《老字號品牌年輕化轉(zhuǎn)型研究——以“胡玉美”為例》（編號：XSKY2016ZD）階段性研究成果，指導老師：徐偉。

作者簡介：

秦雨蒙（1999—）女，漢族，安徽馬鞍山人，安徽財經(jīng)大學工商管理學院，2017級本科生，市場營銷專業(yè)。