中國珠寶首飾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及企業(yè)競爭策略研究

王玉珺

摘要：珠寶首飾行業(yè)是我國增長速度最快的產(chǎn)業(yè)之一，社會大眾對其的需求也越來越旺，所以有必要對我國珠寶首飾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀展開研究。本文對中國珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及企業(yè)競爭存在的主要問題展開深入分析，并提出對應(yīng)的解決對策，旨在促進(jìn)我國珠寶首飾行業(yè)的有序健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：珠寶;首飾;企業(yè)競爭;發(fā)展;策略

珠寶是一種可加工為裝飾品、具有工藝美觀價值以及稀有特性的物質(zhì)，可劃分為人造與天然兩種珠寶首飾。珠寶首飾行業(yè)作為國內(nèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)有幾千年的歷史文化積淀，已經(jīng)成為繼汽車、住房后的第三大消費熱點。越來越多的人喜歡投資、收藏珠寶，使得我國的珠寶首飾行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，未來具有可觀的發(fā)展前景。

1.中國珠寶首飾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1中國珠寶首飾行業(yè)的區(qū)域分布

現(xiàn)如今，我國的珠寶首飾行業(yè)主要集中分布在三個區(qū)域：環(huán)渤海地區(qū)（代表：北京）、長三角地區(qū)（代表：上海）、珠三角地區(qū)（地區(qū)：廣州-深圳），這些區(qū)域集中了我國將近一半的人口基數(shù)、2/5以上的富裕階層以及4/5以上的珠寶首飾公司，具有龐大的珠寶消費力與生產(chǎn)力。從市場份額來看，我國的華東地區(qū)累計營業(yè)收入占據(jù)全國第一，接著是華北地區(qū);按省/直轄市來劃分，我國珠寶首飾營業(yè)收入占比前三名的分別是上海、北京以及廣東省。

1.2中國珠寶首飾行業(yè)發(fā)展態(tài)勢

從2010年至今，國內(nèi)的珠寶首飾行業(yè)發(fā)展一路高漲，新成立企業(yè)數(shù)量逐漸增加，于2019年國內(nèi)新成立珠寶企業(yè)數(shù)量達(dá)到400多家。我國的珠寶首飾行業(yè)的市場規(guī)模也在逐年擴(kuò)大，截至2018年，國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)規(guī)模達(dá)到6900多億元，同比增長率達(dá)到6.7%，發(fā)展態(tài)勢良好。整體來說，國內(nèi)的珠寶首飾行業(yè)正從最早的數(shù)量型增長逐漸向質(zhì)量效益型增長轉(zhuǎn)變，個性化、高質(zhì)量的珠寶首飾正逐漸成為市場主流，成長空間大。

1.3中國珠寶首飾行業(yè)市場環(huán)境現(xiàn)狀

從市場環(huán)境來看，我國珠寶首飾市場高度分散、集中度比較低，競爭激烈。 ?現(xiàn)如今，國內(nèi)的珠寶首飾市場主要形成三足鼎立局面，包括國外品牌、香港品牌以及內(nèi)地大陸的品牌。其中，寶格麗、卡地亞等國際知名珠寶首飾品牌將高端市場壟斷，老鳳祥、周大生等內(nèi)陸品牌與六福珠寶、周大福等港資品牌占據(jù)珠寶首飾品牌的中高端市場，還有一些地方性小品牌在各自的區(qū)域具備一定的競爭優(yōu)勢。為了在激烈的競爭市場中搶占市場份額，我國珠寶首飾行業(yè)中的“翹楚”也紛紛加速開店，例如老鳳祥網(wǎng)點在2018年凈增加數(shù)量達(dá)到350家，周大福在內(nèi)地開設(shè)門店同年也凈增了540家，周大生凈增數(shù)量最多，達(dá)到651家。整體來說，目前中國的珠寶首飾行業(yè)競爭激烈，企業(yè)數(shù)量眾多，競爭越演越烈。

2.中國珠寶首飾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀下企業(yè)競爭存在的主要問題

2.1本土品牌競爭力有待提升

近年來，我國本土品牌的競爭力得到很大提升，可是相比“三足鼎立”競爭格局中的其他兩大競爭力，本土品牌還是處于劣勢?，F(xiàn)如今，國際知名珠寶品牌借助其高端路線已經(jīng)占領(lǐng)了國內(nèi)的高端珠寶首飾市場，而中端市場還有香港的珠寶品牌與本土珠寶品牌共同競爭，并且香港珠寶品牌還更具有優(yōu)勢。

2.2企業(yè)缺乏核心競爭力

現(xiàn)如今，國內(nèi)的珠寶首飾企業(yè)數(shù)量繁多，可是具備核心競爭力的大規(guī)模龍頭企業(yè)卻比較少。國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)的集中度還比較低，珠寶首飾品牌與企業(yè)之間的競爭還是以低層次的價格競爭為主。這一問題使得一大批管理水平落后、核心競爭力缺乏的珠寶首飾企業(yè)被淘汰兼并，導(dǎo)致行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益下滑。

2.3珠寶首飾企業(yè)缺乏創(chuàng)新

目前，國內(nèi)珠寶首飾企業(yè)在營銷與產(chǎn)品研發(fā)上投入比較少，在商業(yè)模式與產(chǎn)品設(shè)計方面缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致珠寶首飾企業(yè)的營銷模式陳舊、珠寶首飾產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且附加值不高。

2.4珠寶首飾文化體現(xiàn)不足

我國珠寶首飾企業(yè)目前對文化的挖掘還比較欠缺，珠寶文化欠缺。這主要表現(xiàn)為：珠寶佩戴文化和珠寶銷售文化脫節(jié)、珠寶銷售文化和珠寶產(chǎn)品文化脫節(jié)、珠寶產(chǎn)品文化和珠寶企業(yè)文化脫節(jié)。我國珠寶消費主要以大眾消費為主，而消費者對珠寶的認(rèn)識普遍減少，因此，珠寶產(chǎn)品能否體現(xiàn)其獨特的文化內(nèi)涵對珠寶企業(yè)的競爭力提升具有非常重要的意義。

3.中國珠寶首飾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀下的企業(yè)競爭策略

3.1提升本土品牌競爭力

為提升本土品牌的競爭力，國內(nèi)的珠寶企業(yè)應(yīng)積極打造本土品牌特色，并不斷提升本土品牌的美譽(yù)度與知名度，進(jìn)而擴(kuò)大本土品牌的市場競爭份額。首先，本土珠寶企業(yè)應(yīng)探索多元化的投資渠道，積極引進(jìn)資金支持，借助資本市場作用來加強(qiáng)珠寶首飾行業(yè)的資源整合與配置，進(jìn)而成功集中各方力量來組建品牌知名度高、核心競爭力強(qiáng)的大型珠寶首飾行業(yè)。其次，在珠寶首飾設(shè)計方面，珠寶企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合“以人為本”的傳統(tǒng)思想精華，不僅要考慮寓意還要考慮珠寶首飾的功能性、佩戴舒適性等，為多層次需求的消費人群提供個性化服務(wù)，進(jìn)而提升珠寶首飾本土品牌的競爭實力。

3.2加強(qiáng)企業(yè)渠道建設(shè)

珠寶首飾與其他消費品不同，其高昂的價格與佩戴的美觀性決定了其試戴體驗服務(wù)的重要性，許多消費者更愿意到店親自挑選并試戴后才更樂意購買，這就決定了珠寶首飾線下實體店體驗銷售的不可或缺性。在市場需求的引導(dǎo)下，珠寶首飾企業(yè)光靠“價格優(yōu)勢”而不求異求新是無法贏得市場的，必須要精心謀劃，突破固有的營銷壁壘，加強(qiáng)企業(yè)的渠道建設(shè)，實現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新，進(jìn)而提升企業(yè)核心競爭力。目前，零售環(huán)節(jié)已經(jīng)成為我國珠寶首飾行業(yè)銷售占比最大的環(huán)節(jié)，再加上我國線上銷售方式的風(fēng)行，珠寶首飾企業(yè)可借助渠道擴(kuò)張來建立全國范圍的營銷網(wǎng)絡(luò)。珠寶首飾企業(yè)必須緊跟市場變化，在實體網(wǎng)點銷售渠道的基礎(chǔ)上積極拓展電子商務(wù)渠道建設(shè)，并將全部銷售渠道進(jìn)行細(xì)分，更好地滿足消費者的個性化需求，進(jìn)而提升企業(yè)的市場份額。例如周生生從2019年初，就在不斷探索并實踐“電商重生”的市場活躍計劃，例如雙十一淘寶直播、七夕金箍棒系列等，該企業(yè)一直在不斷嘗試與解鎖珠寶首飾消費的新姿勢，這也為其他珠寶企業(yè)的創(chuàng)意營銷打開了一扇扇大門。

3.3加大珠寶首飾行業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新投入

面對激烈的市場競爭，珠寶首飾企業(yè)要有所行動，加大研發(fā)創(chuàng)新投入，提升員工素質(zhì)，培養(yǎng)高技術(shù)高素質(zhì)的專門人才，并且引進(jìn)國外先進(jìn)的設(shè)計理念與生產(chǎn)技術(shù)，爭取早日占領(lǐng)購買力最雄厚的高端珠寶市場。首先，加大珠寶研發(fā)投入。通過強(qiáng)化服務(wù)與創(chuàng)新機(jī)制，形成以政府投入為輔、企業(yè)投入為主、中介機(jī)構(gòu)參與的多元化、多層次、多渠道科技投入體系，進(jìn)一步搭建珠寶首飾企業(yè)的科技成果轉(zhuǎn)化體系。其次，珠寶企業(yè)應(yīng)積極挖掘品牌內(nèi)涵，在全業(yè)務(wù)周期展開創(chuàng)新，增強(qiáng)產(chǎn)品工藝與設(shè)計水平，并改革商業(yè)模式與營銷手段。例如目前的珠寶市場，不僅有珠寶共享、珠寶分時換新等交易模式的創(chuàng)新，還有珠寶首飾的產(chǎn)品創(chuàng)新，如3D打印珠寶設(shè)計、AR首飾等，這些創(chuàng)意創(chuàng)新都將會成為珠寶首飾行業(yè)的重要組成部分，引領(lǐng)著珠寶企業(yè)不斷進(jìn)步。例如我們的大型珠寶企業(yè)老鳳祥在店內(nèi)擺列了一臺“首飾智能體驗一體機(jī)”，可以供客戶根據(jù)自己的喜好在虛擬場景中DIY設(shè)計珠寶首飾，還提供試戴產(chǎn)品，店內(nèi)的所有產(chǎn)品都可以在一體機(jī)中找到并進(jìn)行試戴，可以稱作是新時代的時尚體驗。因此，珠寶首飾企業(yè)應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)，結(jié)合消費者需求不斷加大研發(fā)創(chuàng)新投入，展開精準(zhǔn)設(shè)計，進(jìn)而讓大家看到珠寶首飾企業(yè)的革新與進(jìn)步。

3.4升級珠寶首飾的文化內(nèi)涵

珠寶的創(chuàng)意創(chuàng)新是引領(lǐng)性的，是珠寶文化的載體，它既要傳承文化，又要符合當(dāng)代的潮流。首先，在中國展開珠寶首飾設(shè)計必須要結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化，符合中國特色社會主義核心價值觀，設(shè)計出具有中國特色的珠寶首飾產(chǎn)品，才能在中國市場中搶占一席之地。其次，珠寶企業(yè)在設(shè)計珠寶方面，不僅需要立足傳統(tǒng)文化，取其精華，還要積極融入現(xiàn)代元素，跟上時代發(fā)展步伐，進(jìn)而達(dá)到珠寶設(shè)計現(xiàn)代設(shè)計和傳統(tǒng)工藝的融合與發(fā)展。設(shè)計師應(yīng)當(dāng)不斷學(xué)習(xí)中國民族文化，激發(fā)創(chuàng)作靈感，并將設(shè)計和靈感相融合，進(jìn)而樹立屬于自己獨特的設(shè)計理念，形成獨有的設(shè)計風(fēng)格。同時設(shè)計師要不落俗套，對傳統(tǒng)的珠寶首飾設(shè)計進(jìn)行傳承與改進(jìn)、更新，加入一些時代元素，設(shè)計出融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素的高質(zhì)量珠寶首飾。珠寶文化為珠寶首飾企業(yè)品牌提供長久生命力，促進(jìn)珠寶企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.結(jié)語

珠寶首飾企業(yè)幾乎都有“做世界一流珠寶企業(yè)”的美好愿景，但是一流的珠寶企業(yè)不僅僅是指可觀的營業(yè)收入，還包括本土品牌競爭力、多渠道建設(shè)、研發(fā)創(chuàng)新以及珠寶文化建設(shè)等方面的內(nèi)容。珠寶企業(yè)想要做大做強(qiáng)，就需要在上述幾個方面中“對癥下藥”，制定相應(yīng)策論，才能在激烈的市場競爭中搶占份額，實現(xiàn)珠寶企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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