鄉(xiāng)村美食達人的“人設”建構(gòu)

摘 要：本文以短視頻博主李子柒為主要范例，探討鄉(xiāng)村美食達人的“人設”建構(gòu)。通過戴維·馬歇爾的“人設”建構(gòu)理論，本文分析認為，鄉(xiāng)村美食達人通過建構(gòu)烏托邦式農(nóng)村景觀，調(diào)解當代城市中產(chǎn)階級的飲食焦慮。鄉(xiāng)村美食達人的自我品牌推廣與其線上“公共人設”具有強烈的矛盾，二者之間的平衡關(guān)乎鄉(xiāng)村美食達人在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的存續(xù)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)短視頻；鄉(xiāng)村美食達人；“公共人設”；飲食焦慮；自我品牌推廣

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0216-03

在食品生產(chǎn)和流通日趨產(chǎn)業(yè)化的背景下，以李子柒為代表的鄉(xiāng)村美食達人及其以農(nóng)村生活為題材的食物正“反其道而行之”，它們通過回歸小農(nóng)時代傳統(tǒng)的、手工的食物生產(chǎn)方式，試圖重新建構(gòu)“良好食物”的定義，并為觀眾提供替代性食物網(wǎng)絡（Alternative Food Network）[1]的幻想。

從2016年4月11日至今，李子柒已經(jīng)在全網(wǎng)上傳超過100條以鄉(xiāng)村手工美食為主題的短視頻，并在微博收獲了超過2000萬“粉絲”，甚至在境外視頻分享網(wǎng)站YouTube上也有超過400萬訂閱者。①不僅如此，李子柒還成功實現(xiàn)了流量變現(xiàn)，其于2018年5月在天貓商城開設李子柒旗艦店，銷售其視頻相關(guān)的衍生產(chǎn)品。盡管遭遇爭議，[2]但其上架的牛肉醬、紅糖姜茶、辣椒醬和草本茶等產(chǎn)品仍然創(chuàng)造了超過100萬份的累計銷量。[3]本文認為，以李子柒為代表的鄉(xiāng)村美食達人建構(gòu)了一個烏托邦式的農(nóng)村景觀，調(diào)解了當代城市中產(chǎn)階級在飲食生活方面的焦慮心理。另一方面，鄉(xiāng)村美食達人深深嵌入了媒介生產(chǎn)、食品營銷以及品牌創(chuàng)造的經(jīng)濟中。美食達人的流行不僅依靠其個人魅力，他們是媒介創(chuàng)造出來的符號和商品，就像其他品牌一樣承載著價值。在此基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村美食達人將自身建構(gòu)為品牌（Self-Brand），這一商業(yè)化的機制與視頻中展示的“公共人設”（Public Persona）具有強烈的矛盾性，二者之間的平衡關(guān)乎鄉(xiāng)村美食達人在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的存續(xù)。

一、線上“公共人設”的建構(gòu)與增殖

（一）線上“公共人設”建構(gòu)的基礎(chǔ)框架

“人設”的英文為“Persona”，這一術(shù)語又被榮格稱為“人格面具”。他認為，Persona是集體心理的面具，它假冒了人的個性，讓他人和自己相信人是個體性的，然而一個人不過是在扮演一個角色，它是集體心理的傳聲筒。[4]榮格的觀點提出了自我與公眾之間的關(guān)系，這一點對戴維·馬歇爾來說尤為重要。他認為，“人設”來源于自我與公眾的交叉，并產(chǎn)生出關(guān)于自我的不同的版本和身份，而“人設”研究的基礎(chǔ)就在于當今互聯(lián)網(wǎng)時代自我的不斷公眾化（Publicization）。馬歇爾梳理了名人文化的起源，認為名人文化與當代文化的個性化消費有關(guān)，名人文化的源文本（Ur-Text）可以被視為公眾與私人之間的重要互動。個人的、個性的和私人的向公共的轉(zhuǎn)化，這不僅發(fā)生在名人文化的表征性場域，還是發(fā)生在當代的越來越廣泛的現(xiàn)象。為此，馬歇爾提出了以下3個框架，可以幫助我們理解自我“公眾化”的機制：

第一，當代勞動和雇傭的轉(zhuǎn)變。當今社會的勞動力經(jīng)濟越來越多地轉(zhuǎn)向服務經(jīng)濟和多種多樣的知識經(jīng)濟；工作越來越脫離集體性組織，進入“出賣個人”的領(lǐng)域。

第二，社交網(wǎng)絡的重組。馬歇爾認為，以書籍、報紙、雜志、電影等媒體為代表的表征性媒體（Representational Media）正在逐漸衰落，作為補充的則是以社交網(wǎng)絡和媒體為代表的表現(xiàn)性媒體（Presentational Media）。表現(xiàn)性媒體認同媒體內(nèi)容是被某些個人或集體表現(xiàn)、生產(chǎn)和展示的，它融合了大量在社交網(wǎng)絡上分享的內(nèi)容，包括但不限于聊天文字、音樂、超鏈接和各種影像。換句話說，表現(xiàn)性媒體受到個人的調(diào)解，因此其呈現(xiàn)方式不同于傳統(tǒng)的表征性媒體。另外，表現(xiàn)性媒體確認了自我介入當代媒介交流的方式，自我不再是單純的觀眾。[4]

第三，馬歇爾認為，情感是名人文化，乃至更為廣闊的“人設”文化的核心。這一點在亨利·詹金斯關(guān)于“粉絲”文化的研究中同樣得到了強調(diào)。勞倫斯·格羅斯伯格提出了“情感經(jīng)濟”（Affective Economy）這一概念，說明了公眾人物能夠匯聚人們的注意力，也能夠收獲大量的支持，這與個人利用社交媒體吸引“粉絲”和追隨者的策略是一致的。同時，這一概念也意味著我們在文化中的人際關(guān)聯(lián)并不只是出于理性，人們可以通過情感組織起來，情感可以產(chǎn)生情感記憶，這種記憶是無意識的，或者說是未開發(fā)的，直到個體遭遇相似的體驗。

（二）線上公共人設的增殖

與其他不甚成功的美食達人相比，李子柒從一開始就確立了自己視頻的獨特風格，從而持續(xù)性地吸引對田園風光和傳統(tǒng)手工食品充滿興趣的觀眾群體。李子柒于2016年3月25日通過美拍短視頻平臺上傳了其全網(wǎng)第一條短視頻作品，名為“三月三，桃花酒”。視頻借用了中國傳統(tǒng)節(jié)日的時令，介紹中引用了唐寅關(guān)于桃花的名詩《桃花庵歌》，以及最重要的，添加了“古香古食”“古香古色”和“我要上熱門”的話題標簽。前兩者無疑標簽化了李子柒在線上文化中的“人設”，而“我要上熱門”的標簽則彰顯了“公共人設”試圖借助社交平臺進行增殖的強烈欲望。

借助社交網(wǎng)絡及其話題標簽的聚集特性，李子柒的短視頻作品很快在不同平臺收獲大量評論、點贊以及追隨者。其作品的田園敘事和影像風格被網(wǎng)友識別并產(chǎn)生情感認同。在“三月三，桃花酒”的視頻評論中，“世外桃源”“不食人間煙火”“返璞歸真”等詞語屢見不鮮，網(wǎng)友“藍寶的媽咪”評論稱：“看了你的視頻，覺得你好像生活在世外桃源里面，一個不食人間煙火的女子，但是你又會那么多技能，太贊了?！边@則代表性的評論表達了李子柒的追隨者對其“公共人設”的認同：烏托邦式的田園生活以及傳統(tǒng)手工的食品生產(chǎn)。

除了在單一平臺表達對美食達人的情感認同和支持以外，追隨者還通過分享其視頻作品使美食達人的線上人設可以通過不同的媒介和方式傳播，李子柒還主動地在多個視頻分享平臺上傳自己的作品，從而為追隨者創(chuàng)造情感集合的“根據(jù)地”。②盡管不同社交平臺或視頻分享平臺的觀眾群體可能存在差異，但作為“公共人設”的李子柒并未因媒介的變化而產(chǎn)生矛盾性的解讀。為此，我們需要了解個體觀眾以及社交媒體在“公共人設”的鞏固和增殖方面的重要作用。

第一，線上的人際交流是一種對多種來源的信息的過濾機制，大量的媒介散播來自大量用戶的非常個人化的圖片和評論，音樂、視頻、圖片在社交網(wǎng)絡中被頻繁分享、喜歡和評論。視頻網(wǎng)站同時具有社交媒體的功能，它對視頻進行頻道分類，從而更有效地聚集有相同愛好的人。人們通過分享視頻鏈接和評論擴散視頻并展示其中的內(nèi)容，視頻本身就是社交媒體用戶交流的平臺。因此，社交媒體成為多種形式的人際交流的綜合。簡而言之，正是一個個線上個體將這些此前彼此獨立的世界連接在一起。

第二，馬歇爾認為，在社交網(wǎng)絡中，最核心的線上創(chuàng)造不再是新的公眾的發(fā)展，而是“微觀公眾”（Micro-Public），即情感集合體的發(fā)展。[5]公眾人物通過社交媒體收集追隨者（Follower），并與之建立情感聯(lián)系。這一建立過程是“漫無目的”的，但它幫助觀眾確認為追隨者的一員，因此具有重要意義。它一方面對觀眾個體建立線上“人設”具有重要作用，同時這一情感聯(lián)系也暗示著強大的人際聯(lián)系，社交媒體將這些朋友和追隨者連接成彼此聯(lián)系的社交網(wǎng)絡，從而形成馬歇爾所稱的“微觀公眾”，他們是建立百萬甚至上億的人際聯(lián)系的核心，也是“公共人設”增殖的關(guān)鍵。

二、鄉(xiāng)村美食達人“人設”與都市飲食焦慮

我們的日常食譜塑造了我們生理的和情感的自我，但我們不僅僅是“由飲食塑造的”，我們也在銀幕上消費、期盼并討論虛擬的、媒介化的食品，媒介化的食品也塑造了我們。我們?nèi)粘κ澄锏倪x擇以及對飲食系統(tǒng)的理解可能是非常個人化的，但我們飲食過程中的每一個行為都涉及我們與我們所在的社會空間、食物網(wǎng)絡，與塑造我們和他人對健康、美味、可持續(xù)乃至禁忌的食物的媒介話語有緊密的關(guān)系。[6]鄉(xiāng)村美食達人的流行意味著其對龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的影響力，這讓我們注意到這一“人設”建構(gòu)是如何挑起并應對群體性的飲食焦慮的。

（一）再現(xiàn)農(nóng)民：鄉(xiāng)村美食達人的“人設”建構(gòu)

幾乎所有美食達人都在試圖建立自己獨特的關(guān)于“良好飲食”的概念，或者說是關(guān)于食物與生活之間關(guān)系的真理話語。美食達人對“食物真理”的話語權(quán)威主要是通過視覺文本呈現(xiàn)的，尤其受到當前發(fā)達的視覺文化的助力。他們借助食物媒體影響了人們購買、制作和食用的實踐，并進一步規(guī)范了人們的生命權(quán)力。

不論是名人還是普通的個人，都必須管理他人獲取自己線上隱私的權(quán)限：從一方面，揭露自我會與其他人建立聯(lián)系，從某種程度上來說提供了一種情感誘惑。另一方面，建構(gòu)一個職業(yè)性身份，或者說一個（沒有工作身份的負擔的）表現(xiàn)性身份（Presentable Identity）是在當代線上生活所必須的。[7]對鄉(xiāng)村美食達人來說，盡管他們所生產(chǎn)的媒體文本在類型慣例、政治經(jīng)濟和生產(chǎn)實踐方面有很大不同，但他們都具有的共同點是：從“人設”建構(gòu)伊始就強調(diào)其“農(nóng)民”的“人設”，他們的個人生活和敘事是這一“職業(yè)身份”的核心。

首先，鄉(xiāng)村美食達人重構(gòu)了鄉(xiāng)村景觀，以應對互聯(lián)網(wǎng)觀眾對鄉(xiāng)村的多元想象。李子柒在其視頻作品中創(chuàng)造了一個烏托邦式的田園景觀，她在視頻中是幾乎無聲的，取而代之的是古色古香的音樂和食物生產(chǎn)過程產(chǎn)生的環(huán)境音，這有助于觀眾更好地沉浸在影像的視覺符碼中。這一整套符碼包括優(yōu)美的鄉(xiāng)野風光、一塵不染的田園屋舍、純凈野生的食材，乃至主人公本身美麗的容貌和清新脫俗的服飾。觀眾陷入這詩情畫意的田園幻覺，同時也被喚起記憶中的情感結(jié)構(gòu)。

然而這一烏托邦式的敘事是有風險的，它使觀眾質(zhì)疑鄉(xiāng)村美食達人這一“人設”的可信度。[8]這是鄉(xiāng)村美食達人試圖重建鄉(xiāng)村景觀的難題。對此，野食小哥、山藥視頻、華農(nóng)兄弟等鄉(xiāng)村美食達人試圖通過虛構(gòu)性的敘事將觀眾帶入其營造的鄉(xiāng)村景觀中。山藥視頻同樣營造了十分自然的田園風光，兩人在每一集視頻中都講述了一個與所制作食品相關(guān)的趣味故事。內(nèi)容通常是兩人互相戲弄，比如在關(guān)于烤雞的制作視頻中，食材是其中一人從另一人的雞舍中偷的。[9]山藥視頻中的兩位美食達人與李子柒一樣一言不發(fā)，但效果則是如默片喜劇一般突出身體動作方面的笑料。

除了重構(gòu)鄉(xiāng)村景觀之外，鄉(xiāng)村美食達人的另一個特點在于重構(gòu)鄉(xiāng)村勞動。大多數(shù)鄉(xiāng)村美食達人的“人設”是典型的小規(guī)模農(nóng)民，他們運作于主導性的飲食體系之外，尤其是脫離了主導性的超市零售系統(tǒng)。[10]將這一論斷貫徹得最為徹底的美食達人是李子柒，她的作品記錄了從食材準備、烹調(diào)以及制作的全過程，試圖使觀眾相信其以一種純粹自然的、手工的、傳統(tǒng)的方式生產(chǎn)食物，這對觀眾來說是對現(xiàn)代的、工業(yè)化的、毫無個性的食物生產(chǎn)的反抗。例如2019年4月22日，李子柒通過微博發(fā)布的關(guān)于制作蛋黃醬的視頻，用6分鐘的時間展示了從鴨蛋孵化成鴨子、鴨子生蛋、制作并腌制鴨蛋到制作蛋黃醬，最終烹飪一桌飯菜的過程。[11]用6分鐘的視頻濃縮超過1整年的內(nèi)容，李子柒的目的顯然不是反映農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實。另一個類似的例子是漁人阿烽，[12]以他為代表的“趕海達人”③向觀眾展現(xiàn)了非工業(yè)化的海產(chǎn)品捕撈活動。這一種美食達人的食物獲取方式依然是自然且傳統(tǒng)的，盡管他們在某種程度上揭露了小農(nóng)經(jīng)濟長時間、辛勤且不穩(wěn)定的工作，但他們在視頻作品中廣泛采用剪輯和快進，淡化甚至消弭了這一方面的表征，取而代之的是對田園生活想象的建構(gòu)，突出了傳統(tǒng)食物獲取和生產(chǎn)的自然、營養(yǎng)和趣味。

（二）調(diào)解都市飲食焦慮

阿德里安·皮斯認為，農(nóng)民在媒介和文化文本中的表征也許反映了城市中產(chǎn)階級試圖重建他們與食物及其生產(chǎn)者之間的關(guān)系。[13]米歇爾·費里潑夫也通過對兩檔鄉(xiāng)村美食電視節(jié)目的分析得出結(jié)論，認為這些節(jié)目表達了一種對早年的、相對傳統(tǒng)甚至手工的食品生產(chǎn)的懷舊情緒，它們想象了一種烏托邦式的生活方式，觀眾被鼓勵去選擇以不同的方式生產(chǎn)和消費……這些食物產(chǎn)品和飲食經(jīng)歷的展示，目的是改善人們對當代飲食系統(tǒng)的風險和不確定的情感。[14]皮斯和費里潑夫都將鄉(xiāng)村美食達人的影響范圍限制在城市中產(chǎn)階級，這一方面反映了學者對鄉(xiāng)村美食文本的商業(yè)可行性方面的憂慮，即鄉(xiāng)村美食達人的商業(yè)可行性通常依賴于他們能夠在多大程度上引發(fā)城市中產(chǎn)階級對食物生產(chǎn)和消費的幻想；另一方面則要考慮鄉(xiāng)村美食達人為什么能夠調(diào)解城市中產(chǎn)階級的飲食焦慮。

周曉虹提出，中國新中產(chǎn)階級的一個主要行為特征是消費的前衛(wèi)性。新中產(chǎn)階級特定的工作—收入的人生模式?jīng)Q定了他們的消費只能在生活資料領(lǐng)域。加上他們看重社會聲望，同時又常常是時尚性傳播媒介的主要受眾，因此他們同其他階層的群體相比，在消費上的前衛(wèi)性十分明顯。另外，因為中產(chǎn)階級多數(shù)接受過良好的教育，所以他們在消費方面還表現(xiàn)出明顯的追求生活品味和格調(diào)的趨勢。[15]

將消費品味作為區(qū)分社會階層的重要標志，城市中產(chǎn)階級在飲食方面的焦慮尤為突出。一方面是食物供給的空前豐富帶來的“雜食者焦慮”（Omnivore’s Dilemma），即當代人探尋新鮮事物的欲望同時伴隨著潛在的風險，[16]類似的矛盾焦慮還包括成本與品質(zhì)、健康與放縱，乃至于更為復雜的對替代性食物網(wǎng)絡的焦慮；另一方面，城市快節(jié)奏的生活大大擠壓了人們的飲食時空，傳統(tǒng)的一家人在閑暇時光同桌進食的體驗被加班、外賣和快餐取代，這幾乎是大都市人們的普遍焦慮。

與其他試圖號召城市觀眾忙里偷閑享受DIY食品和慢生活的美食達人（如日食記[17]和曼食慢語[18]等）不同，鄉(xiāng)村美食達人盡可能地將鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村生活建構(gòu)為遠離工業(yè)化城市生活的、純凈的世外桃源。這種對立的景觀和敘事是為城市觀眾精心準備的，暗示“逃往鄉(xiāng)村”是能夠解決一切“城市病”的萬靈藥。李子柒等鄉(xiāng)村美食達人很少甚至從不在其作品中陳述食物生產(chǎn)的成本、品質(zhì)、營養(yǎng)、健康等信息，如果觀眾稍加理性思考甚至會發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村美食達人的食品生產(chǎn)和消費有時恰恰是成本過高的（事實上，多數(shù)DIY食品的成本要遠高于直接購買成品）、違背營養(yǎng)學的（大量燒烤和過量使用調(diào)味料），甚至是不健康的（暴食）。然而他們無疑為城市中產(chǎn)階級觀眾展現(xiàn)了一個基于鄉(xiāng)村場域的替代性食物網(wǎng)絡，盡管它是虛構(gòu)的，但依然有助于緩解焦慮。另外，鄉(xiāng)村美食達人巧妙地平衡隱私與其線上“人設”，如李子柒、漁人阿烽和徐大SAO等人均在作品中納入了一家人圍坐一桌、其樂融融的用餐場景，有力地喚起城市移民和打工者內(nèi)心潛藏的關(guān)于家庭生活的情感，并安撫其情感焦慮。

三、結(jié)語

本文以短視頻博主李子柒為主要范例，探討了鄉(xiāng)村美食達人在當前互聯(lián)網(wǎng)空間的“人設”建構(gòu)?；趧趧印⑸缃痪W(wǎng)絡重組以及情感理論的3個基本框架，線上“公共人設”得以建構(gòu)起來。在社交媒體和網(wǎng)絡的信息傳播和過濾機制下，圍繞在公共人設周圍的情感集合體有效地促進了“公共人設”在線上世界的增殖。在這樣的系統(tǒng)中，鄉(xiāng)村美食達人將其“人設”建構(gòu)為反工業(yè)化食品生產(chǎn)流通體系的、崇尚傳統(tǒng)手工生產(chǎn)的小農(nóng)形象。借助發(fā)達的視覺文化，鄉(xiāng)村美食達人通過短視頻建構(gòu)其與城市生活對立的鄉(xiāng)村田園景觀，從而調(diào)解了城市中產(chǎn)階級的飲食焦慮。然而在個人品牌推廣方面，鄉(xiāng)村美食達人的“公共人設”存在嚴重的矛盾，除了建構(gòu)權(quán)力話語以外，將“人設”演化為主流話語所需也許是使其個人品牌存續(xù)的最佳辦法。

注釋：①統(tǒng)計時間截至2019年6月6日。

②據(jù)筆者統(tǒng)計，截至2019年6月10日，李子柒已經(jīng)在微博、Bilibili、美拍、西瓜視頻、抖音、騰訊視頻、騰訊微視、火鍋視頻、火山小視頻等近10個視頻分享平臺上傳了自己的作品。

③趕海：指居住在海邊的人們，根據(jù)潮漲潮落的規(guī)律，趕在潮落的時機，到海岸的灘涂和礁石上打撈或采集海產(chǎn)品的過程。

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作者簡介：張正（1988—），男，黑龍江哈爾濱人，博士研究生，從事視覺文化研究。