新媒體時代人設(shè)的營銷傳播思維

官笑涵

摘 要 當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)處在一個自媒體欣欣向榮的眾媒時代，注意力成為一種稀缺資源。面對頭腦有限、憎恨混亂、注意力分散的大眾，意見領(lǐng)袖和大V網(wǎng)紅們從販賣各種各樣標簽化的人設(shè)中找到了吸引千萬粉絲的方法，坐享所謂的“粉絲經(jīng)濟”帶來的紅利。文章從近期網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的幾起“人設(shè)崩塌”的公關(guān)危機事件出發(fā)，從社會學(xué)、心理學(xué)等角度探討互聯(lián)網(wǎng)大V人設(shè)經(jīng)營現(xiàn)象的根源和蘊含的邏輯，以及新媒體環(huán)境中塑造人設(shè)對營銷傳播的意義和局限性，并對人設(shè)的經(jīng)營管理提出了一些啟示和做法。

關(guān)鍵詞 自媒體；人設(shè)；標簽化；亞文化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0052-02

1 人設(shè)崩塌——一種品牌危機

不知何時，“人設(shè)”已經(jīng)成為這個時代繞不過去的流行詞。人設(shè)，即人物設(shè)定，是一種被設(shè)置了戲劇感的角色定位，它包含著固定的外貌特征、性格、生活背景、價值觀等方面。人物按照它所規(guī)定的軌道，在不同的場合里始終如一地展示自己具有辨識度的、標志性的形象。不同的人設(shè)彰顯了不同人物的特質(zhì)，它們都是為了烘托人物的商業(yè)價值而被人為添加和運作的一種標簽。

在“人設(shè)”的塑造上，新媒體世界有它自己的一套運用法則——觀察社交平臺上的各種個人賬號、網(wǎng)紅大V、明星代言人們，他們都熱衷于給自己貼上某類標簽，情商高的賣高情商人設(shè)，智商高的賣學(xué)霸精英人設(shè)，自帶搞笑屬性的賣蠢萌型人設(shè)……于是呈現(xiàn)在觀眾眼前的是層出不窮的“女漢子”“小鮮肉”“吃貨”等各種簡單粗暴加以概括的稱號。伴隨著形形色色的符號化的人設(shè)被建立，隔三差五的一些人設(shè)崩塌的事故，共同構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)生活中的常態(tài)。近期微博上某場網(wǎng)紅與明星的罵戰(zhàn)中，某知名歌手不遺余力塑造的深情段子手形象，在言之鑿鑿且清晰明了的實錘舉報下一夜崩塌；不久之前，也有中國的“00后”天才CEO，在其企業(yè)的產(chǎn)品粗制濫造的丑聞中被拉下神壇。這些事件，引發(fā)了大眾對人設(shè)崩塌的焦慮，它是否會成為互聯(lián)網(wǎng)時代每個用戶的最終宿命，抑或是文化工業(yè)生產(chǎn)制造大量供人消費的明星偶像的惡果？

麥金泰爾說，人物之倫理道德是人物的立身之本。人設(shè)背后總是預(yù)設(shè)著某種道德立場、道德信念、和道德語言，因此當(dāng)人物背叛了自己的道德立場，即發(fā)生了所謂的“人設(shè)崩塌”。這種崩塌不僅僅是對當(dāng)事人個人名譽的損毀，更對他們背后的代言品牌和整個粉絲產(chǎn)業(yè)造成不可逆的傷害?？梢钥吹剑嗽O(shè)已經(jīng)和一個品牌，一個企業(yè)的長遠發(fā)展、目標、愿景等息息相關(guān)，是品牌或企業(yè)不可忽視的軟實力。人設(shè)的建立，是一柄雙刃劍，一旦與之相關(guān)的人物被爆出負面新聞，便會連帶整個品牌蒙受損失。人設(shè)崩塌，更是一場影響深遠且很難消除的品牌危機，所以，在經(jīng)營人設(shè)的過程中，必須小心翼翼，如履薄冰。

2 人設(shè)出現(xiàn)的根源及其蘊含的邏輯

2.1 明星是最典型的人設(shè)

人設(shè)在娛樂工業(yè)內(nèi)部并不是新近發(fā)生的現(xiàn)象，在這個娛樂至死的時代里，賣人設(shè)的源頭已經(jīng)很難考證。明星可謂是運用人設(shè)最熟稔的一個群體。英國學(xué)者理查德·戴爾在《明星》一書中指出，明星制作為一種制度，在美國好萊塢確立并推廣到全世界。明星也一直是一種社會典型。其實，明星本質(zhì)上是一種“人格消費”，他們按照預(yù)先設(shè)定的角色和規(guī)范維護自己的形象，好人一好到底，壞人永遠作惡，遵循一種一勞永逸的邏輯。在這個意義上，根據(jù)美國的馬克思主義批判家詹明信的說法，人設(shè)明星塑造出來的形象都是缺乏深度的文本。對于粉絲而言，他們對明星的情感投射，其實是對他呈現(xiàn)出來的單薄形象的投射，就像艱難生活里的一個突破口，讓自己得到某種治愈和鼓勵，而明星們樹立起的形象，正是所有行動的支撐。

2.2 印象管理

在心理學(xué)理論中，人作為社會動物，總是很在意別人對自己的看法。歐文·戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》提出“印象管理”的概念——“社交是一個戲劇舞臺，每個人都會在別人面前扮演角色?！彼裕藗兓蚨嗷蛏俚膶ψ约旱男蜗蠹右砸恍┎呗孕缘男揎?，企圖影響別人心中對自己的看法，塑造更加積極、正面的社交形象，讓自己處在有利的地位，并且獲得社會歸屬感。從這個角度看來，人們選擇扮演自己，打造自己理想中的“人物設(shè)定”，乃是有深刻的社會根源和心理學(xué)背景，是人的天性使然。

2.3 速食文化氛圍的影響

從各種各樣被套在人身上的標簽語句來看，“人設(shè)”是一種被刻意編寫的利于有效溝通的代碼，它將個人身上的信息濃縮成一個簡短的標簽，存在于他人頭腦中，形成一種快速記憶的符號。這是當(dāng)今速食化時代的必然趨勢。當(dāng)今社會的廣泛大眾面臨信息超載的困境，他們?nèi)狈δ托?、憎恨混亂，沒有時間精力仔細解讀他人，于是他們寧愿接受一個將人“降維處理”成二維的符號，這個符號把人物作為一個整體，進行扁平化的概括，是大眾在信息爆炸的焦慮下所產(chǎn)生的簡單粗暴的認知。

2.4 亞文化興起的必然

“二次元”“老干部”“吃貨”……各種各樣的人設(shè)背后是亞文化興起的結(jié)果。社交媒體的快速發(fā)展給了各個階層的廣泛大眾充分表達自我的自由。只要在微博上發(fā)出話題，就能迅速找到對應(yīng)的組織，于是基于興趣而聚集起來的亞文化社交圈層自然而然地形成了。在不同的亞文化社區(qū)，用戶們自發(fā)地進行內(nèi)容生產(chǎn)，不斷加固他們對特定人設(shè)的情感。亞文化的出現(xiàn)，讓孤獨的大眾找到了站隊歸類的標準，他們將情感傾注在這些人設(shè)的建立上，尋找興趣上的認同感和社交上的歸屬感。

3 標簽化人設(shè)的營銷傳播意義

美國管理學(xué)者彼得斯有一句被廣為引用的話：“21世紀的工作生存法則就是建立個人品牌?！睒撕灮娜嗽O(shè)從品牌管理的意義上來說，跟建立個人品牌有許多共同之處。不言而喻，有了一個穩(wěn)定而良好的人設(shè)，就可以享受粉絲經(jīng)濟的紅利。

作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或者品牌代言人必須知曉，他們舉手投足之間傳達的信息極有可能被受眾與他們代表的品牌聯(lián)系到一起，比如明星代言人的粉絲會將情感投射在他所代言的某產(chǎn)品上，而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個人形象，更是企業(yè)軟實力和品牌無形資產(chǎn)的重要組成部分。他們都是行走的價值觀，他們將品牌或者企業(yè)的目標、使命、愿景等一系列核心要素都凝聚到人這樣一個有重量的質(zhì)點上。

外國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們深刻領(lǐng)會到了這一點，他們在公眾面前建立起有辨識度的“人設(shè)”。亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯，以其眾所周知的神經(jīng)質(zhì)大笑、暴君式咆哮而聞名，他向公眾公開個人信箱，接受所有人的投訴郵件，并直接轉(zhuǎn)發(fā)給負責(zé)人。他的言行舉止，傳達出亞馬遜公司的嚴格、負責(zé)的態(tài)度，給整個企業(yè)帶來正面的印象，而這些看似與產(chǎn)品或者企業(yè)無關(guān)的信息，其促進營銷的效果遠遠超出重金投入的廣告宣傳。

除了對外將個人與品牌相結(jié)合，為企業(yè)的整合營銷傳播服務(wù)的作用以外，標簽化的人設(shè)對內(nèi)部員工也提供了指明的導(dǎo)向標。領(lǐng)導(dǎo)人的個人形象融入到企業(yè)文化之中，是企業(yè)精神文化建設(shè)里的重要

一環(huán)。

4 新媒體時代人設(shè)建立的法則與啟示

首先，要認清自我，進行準確的形象定位。認清該人設(shè)的優(yōu)勢和不足，并且清楚和他人比較會怎樣。假如人設(shè)與自身的品質(zhì)和性格氣質(zhì)相差太遠，便很容易在一時疏忽之下而遭到顛覆，自食其果，曾經(jīng)有多輝煌，如今就會有多頹敗。

其次，人設(shè)的設(shè)定可以遵循“優(yōu)勢加利益”的公式。一方面，向受眾傳達自身所具有的優(yōu)勢、獨特性，強調(diào)自己無可替代的價值，另一方面，向人們訴諸它所能滿足受眾們何種需要的屬性。

再者，人設(shè)的建立是一個持續(xù)積累的過程。在往這個符號中添加各種意義的同時應(yīng)該注意，必須貫徹長期一致的基本建設(shè)思路，做到一以貫之。利用各種手段不斷豐富人設(shè)和標簽，充實各種細節(jié)的首要目的必須是為塑造整體形象而服務(wù)。

最后，我們應(yīng)該認識到人設(shè)本身應(yīng)當(dāng)是一個中性概念，但是人設(shè)背后預(yù)設(shè)的價值、道德評判意味讓它不再是一個中性詞。在當(dāng)下這個很多話語和行為都被納入道德問題中考量的社會環(huán)境中，維護一個良好的正面的人設(shè)要求高度的自律和自我規(guī)訓(xùn)，這將是一個艱難的過程。

綜合上述分析和研究，筆者認為標簽化的人設(shè)其實是人際關(guān)系的逆向提煉，本質(zhì)上有利于降低人與人之間的溝通成本。所以，建立人設(shè)未必是壞事，只要堅持客觀、真實、一以貫之的原則，一個好的人設(shè)就能達到充分的營銷傳播效果。

參考文獻

[1]理查德·戴爾.明星[M].嚴敏，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2010.

[2]歐文·戈夫曼.日常生活的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008.endprint