亞文化,在商業(yè)圍城中起舞

高潔

亞文化與主流文化相對(duì)，它是一部分人的文化。隨著消費(fèi)社會(huì)中對(duì)于市場(chǎng)的細(xì)分，各種小眾趣味逐漸成為商業(yè)關(guān)注并滋潤(rùn)的對(duì)象，借助媒體求新求奇的脾性，它們又被捕捉、放大，并擴(kuò)散至主流視野。一聲“賈君鵬”，即便不是魔獸迷也會(huì)心生感慨，一個(gè)龔琳娜，唱出了人們心中忐忑。當(dāng)多數(shù)人接收到這些本非主流的聲音，非主流便已成為主流。

主流媒體對(duì)非主流的作品和文化類(lèi)型呈現(xiàn)出開(kāi)放和接納姿態(tài)，其背后不無(wú)商業(yè)利益與收視效果的考慮。在這樣的過(guò)程中，商業(yè)與亞文化的關(guān)系何在?媒介在其中的作用又究竟有多大?

利用亞文化元素制作商品

CCTV今年的首屆網(wǎng)絡(luò)春晚，有許多非主流的、“亞”文化的東西進(jìn)入其中。比如說(shuō)，“給力”、“萌”、“雷”等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，網(wǎng)絡(luò)宅男、網(wǎng)絡(luò)紅人登場(chǎng)等，當(dāng)然，最典型的莫過(guò)于龔琳娜演唱的《夢(mèng)中忐忑》，沒(méi)有歌詞，不知所云，歇斯底里，卻能像夢(mèng)魘一樣震懾人。這種現(xiàn)象的不斷出現(xiàn)，至少可以說(shuō)明，主流媒體對(duì)非主流的作品和文化類(lèi)型，對(duì)我們稱(chēng)之為“亞文化”的東西的開(kāi)放和接納姿態(tài)。同時(shí)，我們也可以從中看出，媒體在自身經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，出于商業(yè)利益的目的追求耳目一新嘩眾取寵的收視效果。正是在這樣的過(guò)程中，一些原來(lái)特別小眾的亞文化活動(dòng)，現(xiàn)在也主動(dòng)或被動(dòng)地與商業(yè)發(fā)生了密切的關(guān)聯(lián)。這引發(fā)我們探討商業(yè)與亞文化的關(guān)系。商業(yè)與亞文化的關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是CCCS(伯明翰當(dāng)代文化研究中心的簡(jiǎn)稱(chēng)，伯明翰學(xué)派的重點(diǎn)是戰(zhàn)后英國(guó)的青年亞文化現(xiàn)象)時(shí)代所說(shuō)的收編與反收編那么單純的關(guān)系，而要復(fù)雜得多了。

在CCCS那里，學(xué)者們站在青年亞文化的一邊，從抵抗的角度，認(rèn)為它們(亞文化)一旦被商業(yè)收編，就失去了它們本身的鋒芒和特質(zhì)。就一些現(xiàn)象的直觀層面，CCCS的學(xué)者們觀察到的現(xiàn)象，也就是商業(yè)對(duì)亞文化的介入，確實(shí)依然在發(fā)生。像現(xiàn)在活躍的Cosplay族群，是一種亞文化，而有企業(yè)瞄準(zhǔn)這個(gè)群體，推出了“漫魂”這個(gè)服裝品牌。還有像搖滾這種老牌的亞文化形式，也不斷地被商業(yè)介入，近年有的地方搞起迷笛音樂(lè)節(jié)，將它納入文化產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，據(jù)說(shuō)很有效果，CCCS的結(jié)論可能已經(jīng)不能很好地闡明商業(yè)介入亞文化的復(fù)雜性了。

我們現(xiàn)在看，商業(yè)和亞文化是一組捆綁很緊密的關(guān)系，也是一組很糾結(jié)的關(guān)系。CCCS學(xué)派發(fā)展到默克羅比的時(shí)候，對(duì)這一關(guān)系的看法有了變化。默克羅比認(rèn)為，有的時(shí)候，亞文化生存和發(fā)展離不開(kāi)商業(yè)交易的滋養(yǎng)。這個(gè)觀點(diǎn)在今天看來(lái)還是很有說(shuō)服力的。比如說(shuō)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上活躍的小群體“養(yǎng)娃族”，族群成員熱衷于在虛擬世界仿照現(xiàn)實(shí)世界那樣養(yǎng)育孩子，這需要非常大的投入。因此，一部分成員自己動(dòng)手為娃娃做衣服、飾品，也在網(wǎng)上售賣(mài)給其他成員。即使是虛擬空間中的青年亞文化實(shí)踐，也不純粹是時(shí)間和情感的投入，年輕人必須有可以自由支配的財(cái)物，才能滿足自己的興趣。自己利用亞文化元素去制作亞文化產(chǎn)品，然后去交易，獲得的收入再投入進(jìn)亞文化的活動(dòng)中，這是有別于大工業(yè)生產(chǎn)的。當(dāng)然，更多的情形是商業(yè)對(duì)亞文化的大規(guī)模介入。像中國(guó)大陸最早的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站“榕樹(shù)下”，在當(dāng)初絕對(duì)是一種亞文化形態(tài)。后來(lái)幾經(jīng)易手，被盛大集團(tuán)收購(gòu)。收購(gòu)顯然是商業(yè)行為，但收購(gòu)后的榕樹(shù)下是不是更有實(shí)力為形形色色的亞文化書(shū)寫(xiě)提供空間了呢?!

現(xiàn)在看來(lái)，這種收購(gòu)的商業(yè)行為的確為它提供了空間、資本，有意識(shí)助推了寫(xiě)手的成長(zhǎng)，這些可以說(shuō)是商業(yè)對(duì)既有的亞文化所作的貢獻(xiàn)，除了這些，這種商業(yè)行為還有可能主動(dòng)培育出某種亞文化類(lèi)型，或者激發(fā)和引導(dǎo)特定的亞文化風(fēng)格。

青少年是一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，企業(yè)要贏得這個(gè)市場(chǎng)，就會(huì)花心思去弄懂青少年的需求和欲望。我們看到，那些致力于青少年市場(chǎng)的企業(yè)都熱衷于做所謂的深度市場(chǎng)調(diào)查，洞察青少年群體尚且處于萌芽狀態(tài)的文化需求，然后對(duì)此加以圈定，開(kāi)掘，引導(dǎo)甚至是誘惑，并且祭出某種文化旗幟，培養(yǎng)出一批特定的消費(fèi)群體。像“動(dòng)感地帶”，高舉“我的地盤(pán)我做主”的旗幟，鼓勵(lì)青少年挑戰(zhàn)正統(tǒng)的文化教育，做特立獨(dú)行的個(gè)人。這種現(xiàn)象近些年就更多了，國(guó)外的Facebook、國(guó)內(nèi)的“開(kāi)心網(wǎng)”、“校內(nèi)網(wǎng)”。毫無(wú)疑問(wèn)，SNS上被精心建構(gòu)起來(lái)的“部落”只是為了實(shí)現(xiàn)商家的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，而運(yùn)營(yíng)其上的各種娛樂(lè)、運(yùn)用軟件則是為增加點(diǎn)擊量，吸引廣告投放而準(zhǔn)備的。但不可否認(rèn)的是，目前SNS亦已成為多種青年亞文化集聚的公共虛擬空間。

青少年是SNS的主體，但這絕不僅僅限于青少年。比如微博這種在特定的商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制下推出的媒介技術(shù)，實(shí)際上激發(fā)和培育了一種很具有亞文化色彩的語(yǔ)言交換形式和交流機(jī)制。像“色界攝影”、“美女控”、“網(wǎng)戀可以吧”等等微群，顧名思義，這些恐怕只能出現(xiàn)在微博這類(lèi)具有商業(yè)運(yùn)營(yíng)背景的空間中。也可以說(shuō)，沒(méi)有人人網(wǎng)，沒(méi)有微博，那么現(xiàn)在這些活躍的亞文化族群和文化實(shí)踐，就沒(méi)辦法達(dá)到這么高密度、高強(qiáng)度的表現(xiàn)和交流。

因此，從商業(yè)的培育這個(gè)角度看，商業(yè)與亞文化的關(guān)系呈現(xiàn)出很濃厚的后亞文化色彩，它已經(jīng)不是CCCS學(xué)派構(gòu)想的“對(duì)抗”關(guān)系，而是一種“共生”關(guān)系，也不是單純的商業(yè)對(duì)亞文化的“挪用”、“占有”關(guān)系，而很可能是商業(yè)對(duì)亞文化的一種激發(fā)和形塑。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)利益的追逐，通過(guò)特定的物質(zhì)產(chǎn)品，把青年人的消費(fèi)欲望和文化需求凝結(jié)在上面，商品不再僅僅是具體的物質(zhì)產(chǎn)品，而是具有某種文化圖騰意味的東西，青年人完全可能將其視為自己身份認(rèn)同的符號(hào)。

亞文化的宿命是融入主流

當(dāng)商業(yè)之手如此熱烈地?fù)肀單幕?，亞文化還是不是原初的亞文化呢?它會(huì)不會(huì)失去它該有的特質(zhì)，它的風(fēng)格，它的獨(dú)立性?

顯然，商業(yè)力量對(duì)亞文化的介入，在初期，往往是通過(guò)鼓勵(lì)、創(chuàng)建特定的“族群”來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這是企業(yè)慣用的手法。然而，商業(yè)運(yùn)作不可能滿足于停留在小范圍、小圈子，大眾化，流行化才是其必然。那么，當(dāng)一種“族群”的、“亞”的文化滿大街都是的時(shí)候，所謂的“亞文化風(fēng)格”就演變成了流行元素，個(gè)性也成了招徠消費(fèi)的招牌，通常，這個(gè)時(shí)候，我們會(huì)認(rèn)為亞文化原有的意義就被消解了。但是，我們也應(yīng)該看到另一種可能，那就是亞文化借助商業(yè)之手，以亞文化自身的精神氣質(zhì)改造包括商業(yè)文化在內(nèi)的主流文化。

但是如果單純說(shuō)是改造，那未免又偏于理想化了，但至少可以認(rèn)為是亞文化在主文化的色調(diào)上抹上了不可忽視的一筆。亞文化的桀驁不馴和青春活力，即使在一個(gè)很功利、很標(biāo)準(zhǔn)、很大眾的形式中，也能體現(xiàn)出亞文化本身的力量。像北京的798，上海的尚街，在這些被政府精心組織、納入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的空間里，我們還是隨處能夠看到亞文化的另類(lèi)色彩。又譬如商業(yè)廣告，將追求叛逆、差異、新奇和先鋒植入其中，就與亞文化有高度的一致性。只是，所有這些不再是獨(dú)立的亞文化。當(dāng)我們說(shuō)它是亞文化的時(shí)候，另一個(gè)附加的條件、前提性的條件就是，它是在流行文化中的亞文化。

因此，事實(shí)上這種改造，并不是指對(duì)主文化的全方位改造，而是說(shuō)，主文化能接受它了，給它這樣的舞臺(tái)了，就像CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚上出現(xiàn)了《夢(mèng)中忐忑》的表演，這就意味著主流文化對(duì)亞

文化的部分妥協(xié)。而當(dāng)亞文化進(jìn)入流行文化中，“亞”風(fēng)格和品質(zhì)也由此獲得合法性存在。譬如說(shuō)，LadyGaga，她獲得了格萊美音樂(lè)獎(jiǎng)，成了全球流行音樂(lè)巨星，但她始終保持著一種很另類(lèi)的風(fēng)格。這種風(fēng)格在很多人看來(lái)，是一種商業(yè)包裝，她要依靠這種不斷搞怪的商業(yè)手段刺激觀眾，保持吸引力。但是我想，這些另類(lèi)的、叛逆的、出位的著裝，語(yǔ)言和行為，是不是還依然保持著反抗正統(tǒng)的亞文化；中擊力呢，而且恰恰是因?yàn)榇笠?guī)模的商業(yè)推廣，LadyGaga不僅是美國(guó)人的LadyGaga，而且成為全世界的LadyGaga，直接挑戰(zhàn)了眼下我們的傳統(tǒng)價(jià)值和審美觀。更進(jìn)一步，商業(yè)在這個(gè)過(guò)程中會(huì)抹去形成亞文化的特定背景，包括意識(shí)形態(tài)、地緣政治、民族文化的差異，表現(xiàn)出資本的逐利本性，在不斷擴(kuò)大市場(chǎng)空間的同時(shí)，吞食文化之間的差異性，讓世界成為平的。

然而以LadyGaga為代表的，作為純粹的亞文化所存在的，其實(shí)很短暫。這幾乎也是亞文化的宿命。亞文化沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立自足、恒久不變的生存環(huán)境。亞文化的“反叛”，“對(duì)抗”、“特立獨(dú)行”都只可能存在于特定的時(shí)空中，之后，就很快會(huì)被吸納到主流文化的各種形態(tài)中：意識(shí)形態(tài)的、文化的、商業(yè)的。這應(yīng)該是我們看待商業(yè)與亞文化時(shí)，應(yīng)持有的平實(shí)的基本的態(tài)度，不要過(guò)于理想化，不用去捍衛(wèi)它，我們要觀察它如何進(jìn)入這個(gè)過(guò)程中的。如果我們現(xiàn)在穿喇叭褲和牛仔褲，肯定不會(huì)被視為亞文化，但當(dāng)年確實(shí)是亞文化。喇叭褲和牛仔褲改變了人們的時(shí)裝觀念，主流文化接受了它。就如你講的，亞文化豐富了主流文化的構(gòu)成，在這個(gè)意義上，形成一種改造。

亞文化本身可被消費(fèi)

探討亞文化的商業(yè)式生存與發(fā)展，不可不提的還有炒作，它也是商業(yè)介入亞文化的一種比較突出的方式，和前面提到的方式有所不同，它不是直接把亞文化風(fēng)格或精神嫁接到某種產(chǎn)品上，而是把它當(dāng)做一種聚集注意力的無(wú)厘頭的噱頭。比如，“賈君鵬你媽喊你回家吃飯”、“后宮優(yōu)雅”、“小月月”之類(lèi)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)背后都是網(wǎng)絡(luò)推手精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)事件。它們或者為炒作某款游戲，或者為某品牌聚集市場(chǎng)規(guī)模而進(jìn)行的病毒式營(yíng)銷(xiāo)。這不是直接將亞文化形態(tài)轉(zhuǎn)為某種產(chǎn)品，也不是一定規(guī)模內(nèi)自足性的商品生產(chǎn)和交換，而是利用亞文化事件把人們引向特定的消費(fèi)市場(chǎng)中去。

由此看來(lái)，商業(yè)不僅僅與青少年亞文化的風(fēng)格、特質(zhì)相關(guān)聯(lián)，在這樣一個(gè)消費(fèi)至上的時(shí)代，亞文化本身就是可以被消費(fèi)的，我們姑且稱(chēng)之為“消費(fèi)亞文化”吧。“消費(fèi)亞文化”這個(gè)提法這實(shí)際上指出了亞文化被作為符號(hào)來(lái)消費(fèi)的情形，也就是說(shuō)，不是對(duì)某個(gè)凝聚著亞文化特質(zhì)的產(chǎn)品的消費(fèi)，而是對(duì)亞文化的虛擬的消費(fèi)——一種情緒、精神的消費(fèi)，它有可能成為指向某種物質(zhì)消費(fèi)的誘因或中介。它也有可能不指向具體的某個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)，像圍觀“賈君鵬你媽喊你回家吃飯”和“后宮優(yōu)雅”的人，并不一定玩“魔獸世界”和“降龍之劍”。在我們看來(lái)，這個(gè)時(shí)候的亞文化表達(dá)本身就是文化產(chǎn)品，當(dāng)我們談?wù)撍⒎窒硭?，轉(zhuǎn)發(fā)它的時(shí)候，也就是在盡情地消費(fèi)它。進(jìn)一步看，即使是對(duì)具體的商品的消費(fèi)，考慮到消費(fèi)主體的文化趣味和選擇，依然可能出現(xiàn)消費(fèi)亞文化的情形。譬如，“凡客誠(chéng)品”請(qǐng)韓寒做形象代言人，這固然是商業(yè)利用亞文化，但是反過(guò)來(lái)，當(dāng)年輕人使用凡客的商品時(shí)，認(rèn)同的不一定是其標(biāo)榜的中產(chǎn)階級(jí)趣味，而恰恰可能是對(duì)這種趣味的蔑視和顛覆，是對(duì)一種不受約束，抹平等級(jí)差別的體驗(yàn)，從而改寫(xiě)它原初的意義。也就是說(shuō)亞文化主體在使用具體的商品中重新定義、重新定型并且改變商品生產(chǎn)者的本意，從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)亞文化。

因此可以說(shuō)商業(yè)與亞文化關(guān)系的復(fù)雜性，遠(yuǎn)非早期CCCS學(xué)者們的論定，這除了與他們本身所持的反資本主義的左翼立場(chǎng)和階級(jí)分析的基礎(chǔ)有關(guān)，還與整個(gè)青年亞文化的語(yǔ)境變化有關(guān)。這個(gè)語(yǔ)境的最大的變化是兩個(gè)方面：一是被跨國(guó)公司而不是被單一國(guó)家影響和主導(dǎo)的消費(fèi)社會(huì)的形成；另一個(gè)是被信息技術(shù)、媒體和服務(wù)行業(yè)而不是被舊制造業(yè)賦予特征的全球化社會(huì)的形成?？鐕?guó)公司在持續(xù)不斷的廣告運(yùn)動(dòng)中將消費(fèi)身份和消費(fèi)觀念以各種炫目的手法植入青少年的認(rèn)知和價(jià)值中，從而沖淡乃至消弭了青年人對(duì)種族、階級(jí)和性別差異的意識(shí)，取而代之以時(shí)尚的新的性別角色、新的認(rèn)同、新的文化實(shí)踐，新的家庭格局和新的社會(huì)團(tuán)體。新媒體技術(shù)、信息經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)等等，確實(shí)被大的跨國(guó)公司和企業(yè)控制，但同時(shí)也為弱勢(shì)群體和個(gè)人提供了成本低廉、方便易得的傳播場(chǎng)所，給了他們表達(dá)自己聲音的極大機(jī)會(huì)。像游戲、動(dòng)漫這樣一些創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，既是新經(jīng)濟(jì)競(jìng)相角逐的領(lǐng)地，也是年輕人釋放亞文化的空間。