《哪吒之魔童降世》熱映的傳播學(xué)視角解讀

摘 要：2019年暑期檔《哪吒之魔童降世》熱映，不僅成為中國(guó)影視上口碑票房雙豐收的難得佳作，更讓國(guó)人看到了“國(guó)漫崛起”的巨大潛力。本文試從傳播學(xué)中的“拉斯維爾5W”模式出發(fā)，對(duì)該影片的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

關(guān)鍵詞：《哪吒之魔童降世》；傳播學(xué)；國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）05-0111-02

2019年暑期，國(guó)產(chǎn)現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》橫空出世，屢次創(chuàng)造中國(guó)影史之奇跡。該片自7月26日上映以來(lái)，首日票房為1.38億元，首周票房達(dá)7.04億元（包括點(diǎn)映），成功打破了中國(guó)內(nèi)地動(dòng)畫電影市場(chǎng)首日及首周票房紀(jì)錄。[1]數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，影片票房突破50億元大關(guān)，躍然躋身于中國(guó)影視票房排行榜亞軍。本文試從傳播學(xué)中經(jīng)典范式“拉斯韋爾5W模式”的研究視角出發(fā)，分別從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾以及傳播效果5個(gè)方面進(jìn)行解讀，分析《哪吒之魔童降世》熱映背后的傳播學(xué)原理，以期為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影市場(chǎng)的良性發(fā)展提供借鑒意義。

一、傳播者：勞苦功高

傳播者（又稱傳者或信源）處于信息傳播鏈條中的第一環(huán)節(jié)，是整個(gè)傳播行為的引發(fā)者。其不僅決定著傳播活動(dòng)的存在與發(fā)展，更把控著信息內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量、流量與流向，在整個(gè)傳播過(guò)程中占據(jù)著十分重要的位置。

動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》由霍爾果斯彩條屋影業(yè)、可可豆動(dòng)畫影視和十月文化傳媒三方聯(lián)合出品，影片上映后不僅斬獲50億元巨額票房，豆瓣更是亮出了8.5分的非凡成績(jī)，成為中國(guó)影視上口碑票房雙豐收的難得佳作。其中作為主力傳播者的制片方和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)功不可沒(méi)。

（一）出品方高瞻遠(yuǎn)矚

《哪吒之魔童降世》的最大制片方霍爾果斯彩條屋影業(yè)成立于2015年，從屬于光線傳媒影業(yè)集團(tuán)。光線傳媒總裁王長(zhǎng)田曾表示，希望未來(lái)彩條屋能夠沖擊國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的半壁江山。果不其然，具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的王長(zhǎng)田早在2013年就預(yù)見(jiàn)了中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的巨大市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)并不懂動(dòng)畫的他毅然決然投身于中國(guó)動(dòng)畫行業(yè)，不斷發(fā)掘優(yōu)秀動(dòng)畫人才的同時(shí)，也在加速光線影業(yè)動(dòng)畫領(lǐng)域內(nèi)的布局。2015年彩條屋影業(yè)成立之初，就立下了22部動(dòng)畫長(zhǎng)片的戰(zhàn)略部署，其中就包括《秦時(shí)明月》《西游記之大圣歸來(lái)》《大魚海棠》等為人熟知的作品。

（二）主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)用心良苦

《哪吒之魔童降世》的導(dǎo)演兼編劇餃子（原名楊宇）曾棄醫(yī)轉(zhuǎn)行，在動(dòng)畫行業(yè)自學(xué)成才。在影片的創(chuàng)作過(guò)程中，曾面臨資金不足而請(qǐng)不起動(dòng)作指導(dǎo)的窘境，導(dǎo)演臨危不懼，親自上場(chǎng)指導(dǎo)。同樣，那些在熒幕前活靈活現(xiàn)的人物都經(jīng)過(guò)了幕后人員反復(fù)修改推敲與精雕細(xì)琢。據(jù)悉，《哪吒之魔童降世》的整個(gè)劇情打磨了5年之久，劇本前前后后被反復(fù)修改了66遍，單是“哪吒”一個(gè)人物的設(shè)計(jì)手稿就有100多個(gè)版本，整個(gè)電影視效用了20個(gè)外包團(tuán)隊(duì)，1600多位幕后人員共同參與制作，全片共1318個(gè)特效鏡頭，占比高達(dá)80%。影片“江山社稷圖”中“四人奪筆”的場(chǎng)景，在最優(yōu)技術(shù)人員的配置之下，單是草圖便苦心孤詣設(shè)計(jì)了2個(gè)月，總耗時(shí)4個(gè)多月才完稿。餃子曾調(diào)侃道，影片中“哪吒”黑眼圈的設(shè)計(jì)靈感正是來(lái)源于同事加班之后的頹靡樣貌?！笆昴ヒ粍Α?，正是在這樣的創(chuàng)作背景下，才有了后來(lái)膾炙人口的《哪吒之魔童降世》。制作團(tuán)隊(duì)之用心良苦、劇本打磨之精細(xì)考究可見(jiàn)一斑。

二、傳播內(nèi)容：品質(zhì)佳作

傳播內(nèi)容即傳播訊息，作為整個(gè)傳播鏈條中的關(guān)鍵要素，其內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否直接影響著整個(gè)傳播活動(dòng)的最終效果。影片本身質(zhì)量過(guò)硬是《哪吒》爆紅背后的決定性因素。新媒體時(shí)代下，“內(nèi)容為王”依舊是傳媒行業(yè)的不二法則。

（一）劇情精彩紛呈，特效華麗炫酷

《哪吒之魔童降世》不僅劇情緊湊，故事情節(jié)精彩紛呈，流暢的打戲動(dòng)作、炫酷華麗的特效技術(shù)以及美輪美奐的場(chǎng)景布置也為其錦上添花。

首先，影片的動(dòng)作設(shè)計(jì)十分出彩?！澳倪赴奖鸓K海夜叉”，以及“四人奪筆”這兩場(chǎng)打戲，既有成龍電影里那種活用道具和肢體語(yǔ)言的雜耍式打斗風(fēng)格，又充分發(fā)揮了動(dòng)畫特有的天馬行空般的瑰麗想象，既華麗又有趣。

其次，《哪吒之魔童降世》笑點(diǎn)包袱十分密集，把大量網(wǎng)絡(luò)梗有機(jī)結(jié)合到了劇本中，喜劇元素頗為豐富。影片中一堆插科打諢的笑料，頗有周星馳式的無(wú)厘頭風(fēng)味，各種戲劇沖突和猝不及防的笑料都能夠非常精準(zhǔn)地戳中觀眾的笑點(diǎn)。例如，那個(gè)每次登場(chǎng)都無(wú)比嬌嗔的村民“如花”，還有太乙真人手里那本十分搶鏡的《神仙的自我修養(yǎng)》。

再次，哪吒和敖丙的少年體人設(shè)惟妙惟肖而又獨(dú)具匠心，哪吒霸氣陽(yáng)剛但又不像莽漢，敖丙溫潤(rùn)如玉卻也不是“娘炮”，兩者都兼顧了男性審美和女性審美，是獲得觀眾一致認(rèn)同的英氣勃勃的少年形象。并且又是紅藍(lán)，又是冰火，CP感相當(dāng)濃厚。這些元素共同導(dǎo)致了“藕餅CP”受到網(wǎng)絡(luò)群體的熱捧，引起了大量的同人創(chuàng)作，為電影帶來(lái)了很高的熱度。

（二）深耕傳統(tǒng)文化，賦予時(shí)代內(nèi)涵

在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下，“注意力”成為各個(gè)行業(yè)極度稀缺的資源。觀眾面對(duì)千篇一律的故事基調(diào)早已產(chǎn)生了審美疲勞，再光怪陸離的華美包裝配上通俗老套的故事情節(jié)，觀眾依然不會(huì)買賬。而“哪吒”這一文化符號(hào)作為中國(guó)古代神話中的經(jīng)典人物，從“大鬧龍宮”到“剔骨還父”，從“蓮花化身”到“三頭六臂”，關(guān)于其神話傳奇可謂家喻戶曉無(wú)人不知。如何才能推陳出新，創(chuàng)造出不落窠臼的新時(shí)代“哪吒”形象，是影片制作團(tuán)隊(duì)亟須解決的問(wèn)題。

電影主創(chuàng)們通過(guò)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的不斷深耕與顛覆式的現(xiàn)代改編，賦予了影片新的時(shí)代內(nèi)涵，讓其再度煥發(fā)新的生命力。不論是“我命由我不由天”的自我意識(shí)覺(jué)醒，還是“打破成見(jiàn)，做自我英雄”的普世價(jià)值觀，抑或是家庭教育與子女矛盾、社會(huì)等級(jí)與反抗強(qiáng)權(quán)，這些契合時(shí)代主題的鮮明烙印無(wú)一不成為影片的亮點(diǎn)。

三、傳播媒介：渠道多元

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的即時(shí)性、互動(dòng)性、融合性等特點(diǎn)為傳播活動(dòng)開辟了多元化、多樣性的媒介渠道，使信息內(nèi)容的傳播變得更加迅速便捷。

（一）“點(diǎn)映”傳播模式，助力口碑發(fā)酵

電影的“點(diǎn)映”傳播模式來(lái)自美國(guó)好萊塢，指在影片正式上映之前，通過(guò)個(gè)別城市及個(gè)別影院的預(yù)先放映為影片宣傳造勢(shì)，激起觀眾的好奇心。

在社交媒體平臺(tái)上，受眾集中性使電影傳播的口碑效應(yīng)以及“意見(jiàn)領(lǐng)袖”效應(yīng)達(dá)到低成本、強(qiáng)作用的傳播效果，從而引導(dǎo)受眾高效觀影。[2]基于影片本身過(guò)硬的質(zhì)量水準(zhǔn)，通過(guò)“點(diǎn)映”的傳播渠道，能夠有效助力口碑發(fā)酵，為影片的傳播效果錦上添花。

數(shù)據(jù)顯示，《哪吒之魔童降世》于2019年1月發(fā)布第一支預(yù)告片，網(wǎng)絡(luò)播放量?jī)H有3萬(wàn)次，關(guān)注度并不高。但好在其宣傳團(tuán)隊(duì)當(dāng)機(jī)立斷，審時(shí)度勢(shì)，在2019年7月13日到7月21日期間，及時(shí)采用“間歇性點(diǎn)映”的傳播營(yíng)銷模式，為影片的后續(xù)票房和口碑迎來(lái)“逆襲”，一時(shí)間朋友圈的好友“安利”、微博平臺(tái)的頻頻刷屏、豆瓣榜單的數(shù)據(jù)飆升，讓各路“自來(lái)水”成為影片的忠實(shí)擁躉，不僅是大眾口碑，主流媒體《人民日?qǐng)?bào)》和共青團(tuán)中央也紛紛發(fā)微博為影片點(diǎn)贊。隨著口碑效應(yīng)和輿論傳播開始慢慢發(fā)酵，其票房一路飆升。

（二）“參與性文化”：開辟新的傳播渠道

美國(guó)著名媒介研究學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在《文本盜獵者》中提出了“參與性文化”的理念，他充分肯定了讀者即受眾的主動(dòng)性與創(chuàng)造力，在閱讀原文本的基礎(chǔ)之上，會(huì)不斷對(duì)其進(jìn)行解構(gòu)與重塑，并積極主動(dòng)參與到新的文本創(chuàng)作中來(lái)，制作出風(fēng)格獨(dú)特的原創(chuàng)性文本，形成一種新的“參與性文化”。 [3]

在這個(gè)飛速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依托各色新媒體平臺(tái)，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）作品鋪天蓋地席卷而來(lái)。影片《哪吒之魔童降世》迅速走紅之后，微博熱度始終居高不下。除了#哪吒之魔童降世#的微博話題之外，哪吒與敖丙的“CP超話”如“藕餅”“餅渣”等也備受關(guān)注。同時(shí)，伴隨著貼吧、QQ群、快手、抖音、小紅書、B站等新興網(wǎng)絡(luò)渠道的不斷發(fā)展，分散在各處的影迷集合起來(lái)，通過(guò)“參與性文化”積極主動(dòng)地加入新的文本創(chuàng)作中，憑借巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思和嫻熟的剪輯技術(shù)，將影片中“哪吒”與“敖丙”的相關(guān)視頻進(jìn)行粉碎糅合再創(chuàng)作，形式多樣的同人圖文、搞笑片段、音樂(lè)剪輯在社交媒體上持續(xù)輸出內(nèi)容、擴(kuò)散熱度，為影片的廣泛傳播開辟出新的媒介渠道，使《哪吒》在各色網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上都能大放異彩。

四、受眾：精準(zhǔn)定位

受眾研究是整個(gè)傳播活動(dòng)過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?；趯?duì)受眾的精準(zhǔn)定位，能夠有效達(dá)到預(yù)期的傳播效果。貓眼電影數(shù)據(jù)顯示，2019年共有超過(guò)1.4億人次走進(jìn)電影院觀看《哪吒之魔童降世》，其中30歲以上人數(shù)占比達(dá)47.8%?！赌倪钢凳馈分垣@得如此高的市場(chǎng)認(rèn)同，很大程度上在于它能夠精準(zhǔn)把握受眾群體，迎合了各個(gè)年齡階層的受眾需求，真正做到了觀影“闔家歡”。

一直以來(lái)，國(guó)漫低幼化是行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期存在的刻板印象。但從近幾年的市場(chǎng)動(dòng)向來(lái)看，國(guó)漫產(chǎn)業(yè)撕掉“低齡動(dòng)畫”這一標(biāo)簽的堅(jiān)定決心正在逐步實(shí)現(xiàn)。從2015年《大圣歸來(lái)》到2016年《大魚海棠》，從2017年《大護(hù)法》到2019年初的《白蛇緣起》，再到爆款《哪吒之魔童降世》，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫始終都在尋求突破圈層限制的方法。而《哪吒之魔童降世》的成功，無(wú)疑為整個(gè)行業(yè)樹立起新的標(biāo)桿：把握受眾群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。

影片《哪吒之魔童降世》在人物塑造方面可圈可點(diǎn)，角色塑造照顧到了全年齡段的口味，老少咸宜，既能讓小孩子看得開心，也能讓大人們從中獲益。并且主角形象相當(dāng)立體豐滿，人物刻畫復(fù)雜生動(dòng)。一向溫文爾雅的謙謙君子敖丙會(huì)在被迫背負(fù)起家族復(fù)興的枷鎖后猝然黑化，總是調(diào)皮搗蛋的混世魔王哪吒內(nèi)心深處也有柔軟善良的一面。靈珠與魔丸的設(shè)定表面上代表了人性的善與惡，而實(shí)際上有更深層次的內(nèi)核隱喻。靈珠代表著父母為孩子設(shè)定好的人生軌跡，看似理所當(dāng)然遵循天命，實(shí)則束縛了孩子的天性。而魔丸就是孩子聽從真實(shí)自我探索世界的本心，往往與現(xiàn)實(shí)環(huán)境格格不入，屢屢遭受世俗的排擠和打壓。孩子在哪吒身上看到了自由，而成年人也在哪吒身上窺見(jiàn)了打破偏見(jiàn)的可能性。這些極具時(shí)代感的人物刻畫能夠引起各個(gè)年齡段的情感共鳴，同時(shí)也將影片主題提升了一個(gè)高度。

五、傳播效果：好評(píng)如潮

傳播效果是傳播行為所產(chǎn)生的有效結(jié)果。從廣義上來(lái)說(shuō)，包括對(duì)受眾和周圍社會(huì)實(shí)際產(chǎn)生作用的一切影響及后果。作為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫“里程碑”式的存在，《哪吒之魔童降世》的傳播效果不言而喻。影片不僅令制作方賺得盆滿缽滿，同時(shí)也斬獲一大波好評(píng)。但票房收益和口碑贊譽(yù)只是表象，更重要的是《哪吒之魔童降世》的成功讓中國(guó)影業(yè)看到了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的未來(lái)，“國(guó)漫之光”“國(guó)漫崛起”不再只是暢想。

六、結(jié)語(yǔ)

《哪吒》也并非無(wú)可挑剔，但它之所以能在暑期檔的重圍中脫穎而出，成為卓爾不群的佼佼者，自然有令人不可小覷的力量。它為同類國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的后續(xù)發(fā)展指明了方向：深挖中華傳統(tǒng)文化IP，打造封神宇宙系列。希望“國(guó)漫崛起”的呼聲不只是空喊，也期待更多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)作品能夠走向國(guó)際，嶄露頭角。

參考文獻(xiàn)：

[1] 余紅菊.現(xiàn)象級(jí)電影《哪吒之魔童降世》的互聯(lián)網(wǎng)思維[J].今傳媒，2020，28（01）：119-120.

[2] 白馨宇.探析新媒體背景下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的營(yíng)銷策略[J].傳媒論壇，2019，2（21）：165-166.

[3] 王強(qiáng).“參與性文化”對(duì)電視受眾的解釋力——亨利·詹金斯的粉絲理論透視[J].青年記者，2015（29）：14-15.

作者簡(jiǎn)介：金影昭（1995—），女，陜西西安人，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生，從事網(wǎng)絡(luò)與新媒體研究。