自媒體時(shí)代男性美妝直播短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)

摘 要：自媒體時(shí)代，直播與短視頻成了發(fā)展期的最大特點(diǎn)，而男性美妝直播短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)也贏得了越來越多受眾的喜愛。作為坐擁千萬“粉絲”、頭部美妝主播的李佳琦憑借著“口紅一哥”的身份人設(shè)更是廣為人知。本文以李佳琦為例，對自媒體時(shí)代男性美妝直播短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)進(jìn)行研究，以期能夠?yàn)槔瓌用缞y產(chǎn)品消費(fèi)，為自媒體發(fā)展提供一些幫助。

關(guān)鍵詞：自媒體；男性美妝直播；短視頻；內(nèi)容生產(chǎn)；李佳琦

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0082-01

近些年來，社會生活已經(jīng)進(jìn)入了自媒體時(shí)代，智能手機(jī)以及平板電腦等智能設(shè)備大量普及，涌現(xiàn)了大量的直播短視頻。尤其是在各大社交平臺上，美妝類短視頻占據(jù)了很大的比例?；鹦菭I銷研究院發(fā)布的《2019年美妝短視頻KOL營銷報(bào)告》顯示，男性美妝博主憑借著專業(yè)技能背景、獨(dú)特個人定位和創(chuàng)意內(nèi)容輸出，占比達(dá)到了兩成以上，一大批男性美妝博主應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸被大眾所接受和認(rèn)可。[1]例如深受美妝受眾喜愛的李佳琦，截至2019年上半年，其在抖音平臺上就獲贊1.3億，“粉絲”達(dá)到2534.7萬，創(chuàng)造了很大的銷售佳績，贏得了很多“粉絲”和廣告主的喜愛。

一、自媒體時(shí)代美妝直播短視頻現(xiàn)狀分析

在自媒體時(shí)代，直播短視頻門檻相對較低，收益高，不僅強(qiáng)化了宣傳效果，還促進(jìn)了電商的進(jìn)一步發(fā)展。一方面，直播短視頻具有較強(qiáng)的互動性，涉及的群體非常多，網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣泛。通過彈幕，直播人員可以與觀眾有良好的互動和交流，強(qiáng)化了觀眾與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，能夠在第一時(shí)間了解以及熟知產(chǎn)品觀眾對產(chǎn)品的看法。另一方面，直播短視頻門檻較低，受眾群體非常廣泛，通過簡單的移動設(shè)備，幾乎所有人都可以參與到直播中；并且來自各社會階層的主播們很清楚大眾的需求，宣傳和推廣的產(chǎn)品也極易被大眾所接受和認(rèn)可。另外，通過手機(jī)、平板電腦等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，直播短視頻傳播范圍越來越廣泛，便利性非常強(qiáng)，產(chǎn)品的知名度不斷提高。其中，男性美妝直播短視頻更是獨(dú)具特點(diǎn)，深受年輕女性受眾的喜愛。通過直播短視頻的形式，美妝博主分享護(hù)膚美妝技能、愛用好物等。《2019年美妝短視頻KOL營銷報(bào)告》顯示，目前涌現(xiàn)出了一大批美妝博主，其中，18～24歲的播主中，男性美妝博主占比最多，超過兩成；“95后”“00后”比“80后”更愛護(hù)膚、化妝，并且他們專業(yè)性還比較強(qiáng)，個人定位、短視頻內(nèi)容創(chuàng)意獨(dú)特。在觀看視頻的同時(shí)，受眾從中不斷進(jìn)行自我確認(rèn)，享受到了社交娛樂樂趣，還不斷提升了受眾的審美情趣，促進(jìn)了社會化的自我完善。男性美妝短視頻逐漸得到了受眾的喜愛和接受。隨著現(xiàn)代社會審美觀念和角度的改變，男性美妝直播短視頻越來越受到人們的喜歡。出身著名美妝品牌專柜BA（Beauty Adviser，即美妝顧問）的李佳琦，從品牌BA計(jì)劃從線下向線上發(fā)展開始，就開始直播，并逐漸被人們熟知，創(chuàng)下了吉尼斯涂口紅世界紀(jì)錄，還與各大明星、商業(yè)知名人士合作直播。他的短視頻具有個性鮮明、情緒飽滿等突出特點(diǎn)，推薦過的產(chǎn)品因具有較高的曝光量以及“明星專家”光環(huán)加持，成了最為知名的男性美妝博主，創(chuàng)下了很高的營銷成績。[2]

二、自媒體時(shí)代男性美妝直播短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)

在自媒體時(shí)代，男性美妝直播短視頻的受眾主要以年輕女性為主，她們追隨時(shí)尚潮流，對流行妝容、美妝產(chǎn)品具有高敏感度，具有一定的審美眼光與購買力。她們對短視頻平臺較為熟悉，大多是“90后”“95后”的網(wǎng)絡(luò)“原住民”。而李佳琦是頭部美妝博主，其“粉絲”量和影響力十分可觀，直播短視頻內(nèi)容生產(chǎn)也獨(dú)具以下幾方面特點(diǎn)：

（一）人物設(shè)計(jì)鮮明，定位獨(dú)特

人物設(shè)計(jì)是個人在特定場景中固有且鮮明的標(biāo)簽化角色屬性，帶有角色扮演的內(nèi)涵，包括性格人品、言行舉止、穿著打扮、價(jià)值觀等。自媒體時(shí)代中，在后現(xiàn)代文化的沖擊下，化妝品的女性標(biāo)簽逐漸淡化，人們對外在形象的要求與認(rèn)知發(fā)生了變化。消費(fèi)主義與后現(xiàn)代文化相互結(jié)合，男色消費(fèi)已經(jīng)成為女色消費(fèi)之后的一個新的消費(fèi)熱點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，消費(fèi)對象鎖定為男性。由此，這些以李佳琦為代表的男性美妝直播短視頻內(nèi)容生產(chǎn)具有了跨越性別屏障的反差和新奇感，迎合了當(dāng)下女性審美的“花美男”型氣質(zhì)形象。這些男性美妝直播短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)上，人物設(shè)計(jì)鮮明，定位獨(dú)特，極容易給受眾更為深刻的印象。人物設(shè)定是“網(wǎng)紅”“意見領(lǐng)袖”的核心賣點(diǎn)，在眾多美妝博主中，李佳琦之所以能夠脫穎而出，離不開團(tuán)隊(duì)對人物形象和生活理念的設(shè)計(jì)，即 “口紅一哥”這個鮮明的人設(shè)。李佳琦的一些專業(yè)化標(biāo)簽也強(qiáng)化了傳播效果，如吉尼斯紀(jì)錄保持者、與馬云PK（對決）賣口紅勝出，極大地提高了“粉絲”的認(rèn)可度。另外，李佳琦具有較高的專業(yè)度，是一個資深的歐萊雅美妝專柜，能夠挑選出最容易被受眾接受認(rèn)可、喜歡的美妝產(chǎn)品。

（二）文案表達(dá)專業(yè)化較強(qiáng)，敘事模式化

李佳琦是專業(yè)出身，能夠十分準(zhǔn)確地把握受眾的關(guān)注點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)。如：在短短1分鐘左右的視頻中，李佳琦能夠?qū)诩t的色調(diào)、質(zhì)感、上色度等賣點(diǎn)使用精準(zhǔn)簡練的專業(yè)詞語表達(dá)出來，信息量密集，能夠闡述出口紅的實(shí)用性價(jià)值。同時(shí)，李佳琦的講解生動細(xì)致，風(fēng)趣幽默，正如“天不怕地不怕，就怕李佳琦Oh my god”。他善于運(yùn)用比喻、借代等修辭，諸如“嘴巴像鉆石”“少女的春天”等形容詞賦予了化妝品特定的符號意義，在看到試色的同時(shí)，能夠使受眾產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，從而產(chǎn)生了購買欲望。另外，“OMG”“買它”等重復(fù)性感嘆詞的暗示引導(dǎo)，像一種心理暗示的累積，不斷刺激著女性受眾的消費(fèi)，加深了女性受眾的購買潛意識。從他的視頻敘事來看，類似于提出問題、分析問題、解決問題的思路，遵循產(chǎn)品展示、逐一試色、選出推薦款的順序，更加便于受眾短時(shí)間內(nèi)把握內(nèi)容主旨。李佳琦的短視頻時(shí)長不超過1分鐘，視頻結(jié)構(gòu)多數(shù)遵從結(jié)構(gòu)化模式，脈絡(luò)簡明扼要。例如，在口紅推薦類型視頻中，一開始就緊扣產(chǎn)品最大賣點(diǎn)——中國風(fēng)雕花膏體外觀，對其進(jìn)行細(xì)致的描述和展示之后，開始試色，挑選產(chǎn)品，并在顏色、質(zhì)地等方面進(jìn)行點(diǎn)評，結(jié)尾總結(jié)本產(chǎn)品推薦。這在第一時(shí)間就能吸引受眾的注意，簡潔明晰又獨(dú)具特色，能夠帶動用戶購買，實(shí)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率。[3]

（三）場景構(gòu)建真實(shí)，明星效應(yīng)大

從場景構(gòu)建上來說，李佳琦的直播短視頻自帶真實(shí)性特質(zhì)，具有穩(wěn)定而統(tǒng)一的形象、動作、口號、場景、道具，這使得美妝博主的化妝技巧、愛用物品分享等傳播內(nèi)容更容易與用戶的現(xiàn)實(shí)生活契合。他的短視頻以大型口紅柜為背景，錄制地點(diǎn)為固定的化妝間，這樣能夠獲得用戶的心理認(rèn)同。并且，李佳琦直播短視頻還與受眾之間建構(gòu)了接近日常對話的真實(shí)感，遵循著“后院笆籬”式傳播原則，增強(qiáng)了與受眾之間的黏性。同時(shí)，在視頻中，小助理也經(jīng)常出現(xiàn)，二人的對話真實(shí)且“接地氣”，很像現(xiàn)實(shí)生活中閨蜜之間的對話，增添了很多笑點(diǎn)，一逗一捧，帶給了受眾更強(qiáng)的視頻觀賞性。另外，在口紅試色視頻中，李佳琦還自主利用“明星效應(yīng)”，常常會說哪個女明星適合哪款口紅色號，這樣會給受眾一種更加清晰的認(rèn)知。楊冪、舒淇等女明星都出現(xiàn)在他的測評中，受眾會把明星當(dāng)作參照群體，腦海中會自動浮現(xiàn)明星形象，也會通過模仿來縮短與參照群體的距離，從而提升了受眾對主播推薦商品的認(rèn)可度。一些明星還走進(jìn)了李佳琦的直播間，與李佳琦親密互動后，收割了更大范圍的流量，在明星“粉絲”中進(jìn)行了二次傳播，形成了一種良性循環(huán)，極大地吸引了受眾，激發(fā)了受眾的購買欲。

三、結(jié)語

進(jìn)入自媒體時(shí)代以來，男性美妝短視頻得到了快速的發(fā)展，在內(nèi)容生產(chǎn)上已經(jīng)成為電商重要的銷售策略之一，成了新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 侯雋.并購不斷、直播帶貨、科技賦能……零售駛向新藍(lán)海[J].中國經(jīng)濟(jì)周刊，2020（01）：47-49.

[2] 張驍將.傳統(tǒng)媒體直播的融合創(chuàng)新路徑——以央視國慶70周年閱兵直播為例[J].傳媒，2019（11）：67-69.

[3] 徐嘉敏.美妝短視頻的傳播特點(diǎn)與受眾心理——基于李佳琦案例分析[J].新媒體研究，2019（07）：51-53.

作者簡介：劉蘊(yùn)瑩（1998—），女，山西太原人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)本科在讀。主要研究方向：影視，新媒體。