廣西企業(yè)在東盟中的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

許萍

摘 要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展，東盟自由貿(mào)易區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)也取得了顯著成就，加快了建設(shè)廣西北部灣港口的速度，并將港口物流中心和東盟區(qū)域性的國(guó)際航運(yùn)樞紐打造作為目標(biāo)。廣西北部灣港不僅提高了港口服務(wù)能力和建設(shè)港口基礎(chǔ)設(shè)施，而且更加重視港口市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理，以及市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)展，并努力塑造港口品牌形象。廣西水泥企業(yè)屬于廣西企業(yè)的重要組成部分，該文將廣西水泥企業(yè)在東盟國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷作為視角，從國(guó)際營(yíng)銷的策略、產(chǎn)品和品牌策略以及保障性措施這幾個(gè)方面對(duì)廣西企業(yè)在東盟中的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了具體分析。

關(guān)鍵詞：廣西企業(yè)；東盟；國(guó)際市場(chǎng)；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F752.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-9052（2020）06-0051-02

基金項(xiàng)目：廣西哲社基金項(xiàng)目“依托‘互聯(lián)網(wǎng)+’促進(jìn)廣西制造業(yè)綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展研究”成果（15FJY009）

一、廣西貿(mào)易與東盟往來(lái)的背景

在中國(guó)唯一一個(gè)既有海上通道又有陸地接壤的省區(qū)就是廣西，其具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。廣西與東盟毗鄰，沿海開(kāi)放和西部大開(kāi)發(fā)等許多項(xiàng)優(yōu)惠政策都能夠享受到，還有最近幾年，交通基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，將帶給廣西企業(yè)很大的發(fā)展空間。在廣西進(jìn)口額中，廣西與東盟貿(mào)易額占的比重，居于第二位，僅次于歐盟，最近幾年，廣西同東盟進(jìn)出口的總值達(dá)到同年廣西進(jìn)出口總額20%以上，因此廣西企業(yè)與東盟具有比較良好的互相投資發(fā)展趨勢(shì)[1]。

二、廣西水泥企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

廣西省屬于我國(guó)水泥外銷的大省，每年大約1/4～1/3的水泥向珠江三角洲地區(qū)銷售。海螺和臺(tái)泥以及華潤(rùn)等相關(guān)的大型水泥企業(yè)生產(chǎn)水泥都是采用廣西礦山豐富的資源和價(jià)格比較低的原材料，再把大多數(shù)的水泥向較高價(jià)格的珠江三角洲市場(chǎng)銷售。廣西省內(nèi)年需求量大約為4000～5000萬(wàn)噸，水泥的產(chǎn)能已經(jīng)超過(guò)7000萬(wàn)噸。從當(dāng)前來(lái)看，廣西自身的水泥熟料也具有供應(yīng)不足的趨勢(shì)。廣西省將“十二五”GDP翻番目標(biāo)提出，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)發(fā)展將區(qū)內(nèi)水泥的需求持續(xù)地拉動(dòng)，從而使廣西水泥企業(yè)能夠健康可持續(xù)地發(fā)展[2]。

廣西水泥企業(yè)已經(jīng)能夠有效地滿足廣西經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，每年出省水泥是總水泥產(chǎn)量的40%～50%，廣西水泥的傳統(tǒng)市場(chǎng)為廣東粵西地區(qū)和珠江三角洲地區(qū)，廣西很少向東盟出口水泥。

三、分析廣西企業(yè)的市場(chǎng)狀況

（一）宏觀環(huán)境

1.經(jīng)濟(jì)因素

2010年，建成中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)后，中國(guó)對(duì)東盟平均的關(guān)稅從以往的9.8%降低為0.1%，印度尼西亞、文萊、菲律賓、泰國(guó)以及新加坡等東盟的六個(gè)老成員國(guó)，對(duì)中國(guó)平均的關(guān)稅從以往的12.8%降低到0.6%，老撾、越南、緬甸以及柬埔寨四個(gè)新成員國(guó)，于2015年有效地實(shí)現(xiàn)了商品零關(guān)稅90%的目標(biāo)[3]。

2.政治因素

2010年，我國(guó)決定與東南亞的緬甸、老撾、泰國(guó)以及柬埔寨等各國(guó)的鐵路網(wǎng)計(jì)劃連接加快。建設(shè)東南亞高速鐵路需要大量的水泥，不但將廣西水泥過(guò)剩產(chǎn)能的壓力緩解了，同時(shí)也為廣西水泥企業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了新的道路。

3.科技因素

2009年，廣西建立了第一個(gè)新型干法水泥工程技術(shù)的研究中心，同年，研究并完成了集團(tuán)工業(yè)廢渣資源化的開(kāi)發(fā)利用，并計(jì)劃2015年將開(kāi)發(fā)利用廢輪胎、電石渣、城市污泥以及城市垃圾等相關(guān)廢棄物，填補(bǔ)了廣西建材產(chǎn)業(yè)循環(huán)發(fā)展研究領(lǐng)域的空白，因此對(duì)廣西水泥企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新具有至關(guān)重要的帶動(dòng)示范作用。

（二）分析產(chǎn)品

1.優(yōu)勢(shì)

其一，在全國(guó)石灰石省區(qū)中，廣西石灰石質(zhì)量是最好的省區(qū)之一，在生產(chǎn)工藝相同情況下，水泥生產(chǎn)質(zhì)量比大多數(shù)的省區(qū)都優(yōu)良，并且由于大部分都是露天礦，開(kāi)采石灰石的成本也比較低。其二，水泥屬于低附加值的產(chǎn)品，運(yùn)費(fèi)高低很大程度影響了市場(chǎng)開(kāi)拓和銷售產(chǎn)品成本。通過(guò)專家介紹可以了解到，利用海運(yùn)到海口每噸為30元左右，同樣的數(shù)量和距離，利用火車運(yùn)送水泥，每噸的成本為80元左右。如有效地運(yùn)用海運(yùn)價(jià)低的優(yōu)勢(shì)，能夠很大程度地降低運(yùn)輸成本，對(duì)于廣西水泥出口東盟國(guó)家非常有利。其三，全國(guó)調(diào)整水泥結(jié)構(gòu)及控制水泥總量后，新型干法水泥的短缺狀況逐漸呈現(xiàn)出來(lái)。新型干法工藝主要是電耗，煤耗作為輔助，低價(jià)且充足的電力支持非常重要。廣西蘊(yùn)藏水能資源可達(dá)1752萬(wàn)千瓦，有1609萬(wàn)千瓦的容量可以開(kāi)發(fā)，在西南地區(qū)，廣西便成為水電基地，水電條件比東部省區(qū)良好，并且專家們估計(jì)，廣西電力在未來(lái)的幾年會(huì)有剩余情況出現(xiàn)，會(huì)給水泥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供機(jī)遇[4]。其四，廣西接近市場(chǎng)區(qū)位的優(yōu)勢(shì)具備。廣西水泥傳統(tǒng)的出口市場(chǎng)主要是港澳地區(qū)和東南亞，在這些地區(qū)魚峰水泥的質(zhì)量信譽(yù)非常高。從當(dāng)前來(lái)看，東南亞經(jīng)濟(jì)正是復(fù)蘇的階段，因此會(huì)逐漸地增加水泥的需求量。未來(lái)廣西無(wú)論是電力和交通建設(shè)，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施和水利建設(shè)，都會(huì)不斷地加快發(fā)展，將創(chuàng)造良好的水泥的生產(chǎn)和儲(chǔ)存以及運(yùn)輸?shù)鹊沫h(huán)境。

2.劣勢(shì)

其一，生產(chǎn)工藝落后，重復(fù)低水平建設(shè)嚴(yán)重；其二，生產(chǎn)的集中度過(guò)低，企業(yè)的規(guī)模也較??；其三，勞動(dòng)生產(chǎn)率過(guò)低，水泥的綜合能耗太高；其四，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求不適應(yīng)，惡性的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)凈虧損的產(chǎn)生；其五，運(yùn)輸成本太高，布局產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理；其六，企業(yè)資產(chǎn)的負(fù)債率過(guò)高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的難度太大，發(fā)展欠缺后勁。

四、廣西水泥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的措施

第一，堅(jiān)持運(yùn)用發(fā)展，調(diào)整促進(jìn)，不斷地發(fā)展新型干法生產(chǎn)線，使生產(chǎn)成本有效地降低，產(chǎn)業(yè)升級(jí)得以促進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力能夠不斷地增強(qiáng)，可以更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

第二，依法淘汰落后生產(chǎn)力。將≤2.2m窯徑的水泥立窯和≤1.83m直徑的水泥粉磨設(shè)備以及≤2.5m窯徑的干法中空窯依法進(jìn)行淘汰。

第三，制止重復(fù)低水平的建設(shè)。必須要認(rèn)真貫徹國(guó)家經(jīng)貿(mào)委發(fā)布的《工商投資領(lǐng)域制重復(fù)建設(shè)目錄》，自治區(qū)的相關(guān)部門和各級(jí)政府對(duì)于各個(gè)規(guī)模的濕法窯、水泥機(jī)立窯、干法中空窯以及產(chǎn)波爾窯等水泥生產(chǎn)線項(xiàng)目的建設(shè)要嚴(yán)禁審批。

第四，充分地發(fā)揮廣西水運(yùn)海運(yùn)低成本的運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)，既要優(yōu)化生產(chǎn)布局，又要不斷地開(kāi)拓區(qū)外市場(chǎng)。

第五，充分地發(fā)揮稅費(fèi)政策和財(cái)政資金對(duì)社會(huì)資金的投向引導(dǎo)。有效運(yùn)用財(cái)政補(bǔ)助以及減免稅費(fèi)等相關(guān)方式，可對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和技改以及集團(tuán)組建加以支持，對(duì)社會(huì)資金的投資方向進(jìn)行引導(dǎo)，將廣西產(chǎn)業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)實(shí)施并推進(jìn)，從而使產(chǎn)業(yè)布局得以優(yōu)化。

第六，以企業(yè)優(yōu)勢(shì)為核心，扶強(qiáng)扶優(yōu)，集團(tuán)組建，從而使企業(yè)發(fā)展實(shí)力得以增強(qiáng)。并對(duì)廣西水泥企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)，利用合并和參股以及兼并等重組資產(chǎn)的形式，發(fā)展跨地區(qū)產(chǎn)權(quán)多元化的企業(yè)集團(tuán)，不但能夠有效地增強(qiáng)廣西水泥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，而且對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)避和市場(chǎng)的統(tǒng)一也非常有利。

五、廣西企業(yè)在東盟中的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）選擇北部灣港口國(guó)際營(yíng)銷的策略

北部灣港口當(dāng)前的專業(yè)水平和基礎(chǔ)設(shè)施，都沒(méi)有達(dá)到世界領(lǐng)先水平，但基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)于港口自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高十分重要。從當(dāng)前來(lái)看，有效運(yùn)用技術(shù)升級(jí)和改造設(shè)施，將提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，這是北部灣港口至關(guān)重要的產(chǎn)品策略。此外，在競(jìng)爭(zhēng)與成本的雙重因素中尋找合理的定價(jià)機(jī)制，運(yùn)用各種平臺(tái)拓展港口營(yíng)銷的渠道，獲取各種宣傳促銷機(jī)會(huì)，這些都是北部灣港口國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略施展的重要組成部分。

（二）北部灣港營(yíng)銷產(chǎn)品和品牌策略

第一，提高港口基礎(chǔ)設(shè)施水平。最近幾年，廣西北部灣港在大力地投入改造技術(shù)升級(jí)和建設(shè)港口基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建了一批物流設(shè)施和公共碼頭泊位，并不斷地加強(qiáng)港口物流承載力。2012年年底，北部灣港3個(gè)主要港口實(shí)際的吞吐能力已經(jīng)高于2億噸。改造技術(shù)方面，廣西北部灣港購(gòu)置和改進(jìn)了先進(jìn)的技術(shù)裝備，不斷地提升了港口信息化水平和機(jī)械化程度，裝卸貨物的速度也隨之加快，人工成本也降低了，工作效率有了很大的提升[5]。

第三，打造專業(yè)品牌效應(yīng)。根據(jù)傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)以及地理?xiàng)l件等相關(guān)優(yōu)勢(shì)，港口打造特色服務(wù)是有效且直接吸引客戶的途徑。整合港口資源時(shí)，廣西北部灣港明確地劃分了欽州港和防城港以及北海港區(qū)三大重要港口發(fā)展的方向。欽州港服務(wù)特色主要是保稅物流服務(wù)和臨工工業(yè)發(fā)展，建設(shè)集約化和規(guī)?；膶I(yè)港區(qū)，欽州港遠(yuǎn)期的發(fā)展目標(biāo)就是形成集裝箱干線港；防城港既具有全國(guó)領(lǐng)先的綜合運(yùn)輸體系，又具有大宗散貨裝運(yùn)技術(shù)，在港口經(jīng)營(yíng)和建設(shè)中，大宗散貨運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)更加突出，運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)將逐漸地形成專業(yè)品牌和現(xiàn)代化的綜合性港口；北海港區(qū)屬于臨海工業(yè)和旅游服務(wù)以及商貿(mào)服務(wù)共同發(fā)展的港口，對(duì)建設(shè)現(xiàn)代物流體系非常重視，從而使貿(mào)、旅、商以及工兵法并重綜合性港口得以有效地實(shí)現(xiàn)。

（三）實(shí)施港口國(guó)際營(yíng)銷策略的保障性措施

第一，港口大物流網(wǎng)絡(luò)體系建立健全。針對(duì)港口拓展服務(wù)功能而言，港口集疏運(yùn)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)能力和完善程度就是重要制約的因素。受北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)快速發(fā)展的經(jīng)貿(mào)需求的沖激，北部灣各港的進(jìn)口貨物大量增加，但因?yàn)殍F路運(yùn)力長(zhǎng)時(shí)間欠缺，致使貨嚴(yán)重壓港。根據(jù)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及規(guī)劃城市空間等相關(guān)條件，相關(guān)部門和政府應(yīng)該協(xié)調(diào)建設(shè)公路、鐵路、空運(yùn)以及河運(yùn)等各種物流渠道，運(yùn)用以點(diǎn)帶面和以線串點(diǎn)的戰(zhàn)略體系，構(gòu)建多層次、多功能，輻射范圍廣以及集散功能強(qiáng)的現(xiàn)代港口大物流的網(wǎng)絡(luò)體系。

第二，針對(duì)于港口競(jìng)爭(zhēng)力而言，建設(shè)港口信息化水平是重要的標(biāo)志。香港和新加坡等一些國(guó)際大型樞紐港口都構(gòu)建了具有世界領(lǐng)先的多功能港口信息管理平臺(tái)。港口信息化不但能夠提升港口自身的服務(wù)效率和能力，而且，還能夠?qū)⒂行緩教峁┙o港口，促進(jìn)合作?，F(xiàn)代信息技術(shù)集港口、銷售、海關(guān)、代理、銀行、邊防以及商檢為一體，通過(guò)對(duì)不同部門信息資源統(tǒng)一的平臺(tái)整合，將各種業(yè)務(wù)工作流程加以共同管理和有效實(shí)施，并全面提高港口現(xiàn)代化的管理水平。

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（責(zé)任編輯：林麗華）