基于雙創(chuàng)理念的高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革研究

逯婭娜

摘 要：在高校開設(shè)的學(xué)科專業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)與市場(chǎng)和行業(yè)的聯(lián)系可謂最大，所以其教學(xué)極為強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，也需要從事人員擁有相應(yīng)的創(chuàng)新思維和實(shí)踐能力，這就為高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)人才提出了更高要求。即以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為理念來培養(yǎng)面向市場(chǎng)行業(yè)的營(yíng)銷人才?；诖?，本文從當(dāng)前雙創(chuàng)理念下高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀入手，詳細(xì)分析其存在的主要問題，之后結(jié)合實(shí)際從理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、教師隊(duì)伍以及課程考核改革四方面提出基于“雙創(chuàng)”理念的高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革策略。

關(guān)鍵詞：雙創(chuàng)理念；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)改革

中圖分類號(hào)：F713.50-4；G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-9052（2020）07-0135-02

2015年，李克強(qiáng)總理針對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展現(xiàn)狀而提出“雙創(chuàng)”理念，具體來說就是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”。根據(jù)這一要求，包括高校在內(nèi)的社會(huì)各界都紛紛更新理念，開創(chuàng)新的發(fā)展局面。擔(dān)負(fù)著教書育人和培養(yǎng)人才重任的高校，在雙創(chuàng)理念的指導(dǎo)下，積極倡導(dǎo)各個(gè)學(xué)科以此為契機(jī)進(jìn)入調(diào)整優(yōu)化階段，其中與社會(huì)和行業(yè)聯(lián)系緊密的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，更是秉持著綜合發(fā)展?fàn)I銷人才素質(zhì)及能力的思想，在深入探索中展開了風(fēng)起云涌的教學(xué)改革。

一、基于雙創(chuàng)理念的高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀分析

（一）理論教學(xué)沿襲傳統(tǒng)，欠缺靈活性

當(dāng)前大部分高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)都以理論課程教學(xué)為主，而教師仍然是課堂教學(xué)的主導(dǎo)者，內(nèi)容圍繞教材展開，形式多體現(xiàn)為教師單向地“說教”、學(xué)生單向地“聽看”，彼此間缺乏雙向互動(dòng)，教學(xué)過程中也很少引入知名案例進(jìn)行廣泛的分析探討、碰撞交流和課下任務(wù)輔導(dǎo)等，因此理論教學(xué)并未有效聯(lián)系實(shí)際，學(xué)生的認(rèn)知局限于思想領(lǐng)域，很難達(dá)到現(xiàn)實(shí)需要的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)高度。另外，雖然現(xiàn)在大部分課堂教學(xué)都普及了多媒體，但從內(nèi)容和信息選擇與整合上來看，量大且蕪雜，不僅掩蓋了重點(diǎn)，而且很難讓學(xué)生了解內(nèi)容的全貌，極易導(dǎo)致學(xué)生喪失學(xué)習(xí)興趣。同時(shí)高校環(huán)境寬松，課堂上通過手機(jī)、平板電腦等電子設(shè)備進(jìn)行與學(xué)習(xí)無關(guān)的娛樂活動(dòng)的學(xué)生大有人在，進(jìn)一步分散了學(xué)生學(xué)習(xí)的注意力。所以一些高校制定措施明令禁止課堂使用電子產(chǎn)品進(jìn)行娛樂活動(dòng)，以提高學(xué)生聽課的效率。然而這些措施僅僅是觸及皮毛，并不能從根本上改變學(xué)生的學(xué)習(xí)心態(tài)和對(duì)知識(shí)的吸收效果。所以要從根本上提高教學(xué)水平，優(yōu)化教學(xué)方法和課堂實(shí)施計(jì)劃，改革僵化的理論教學(xué)模式，以靈活的教學(xué)方式、豐富的學(xué)習(xí)內(nèi)容和新穎的教學(xué)理念來培養(yǎng)學(xué)生所必備的，職業(yè)發(fā)展規(guī)劃需要的“雙創(chuàng)”思想。

（二）實(shí)踐教學(xué)形式固定，弊端明顯

第一，理論教學(xué)與上機(jī)操作相結(jié)合，即課下通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行案例分析和軟件模擬對(duì)抗。由于該教學(xué)模式缺乏整體規(guī)劃，教學(xué)實(shí)施者對(duì)此重視程度也不夠，所以教學(xué)案例更新很慢，內(nèi)容和質(zhì)量跟不上現(xiàn)實(shí)教學(xué)的需求變化，所以事實(shí)上對(duì)課程目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和教學(xué)主題的延伸作用有限。同時(shí)，部分高校（理工類高校居多）在建設(shè)文科實(shí)驗(yàn)室方面投入不足，軟硬件、人員條件、教學(xué)規(guī)劃等也不到位，因此實(shí)踐教學(xué)并不能達(dá)到學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維和能力的培養(yǎng)要求。

第二，統(tǒng)一開展實(shí)踐教學(xué)。即在不同年級(jí)某一時(shí)間段安排開展實(shí)踐教學(xué)，如在大二或大三的期中或期末進(jìn)行，時(shí)間根據(jù)各高校課程實(shí)際情況確定，方式可以是專家講座、實(shí)地問卷調(diào)查、企業(yè)參觀、企業(yè)實(shí)習(xí)等[1]。不過，專家講座更偏向理論性，內(nèi)容晦澀，感興趣的學(xué)生很少；實(shí)地問卷調(diào)查需要大量的時(shí)間、人力、物力，實(shí)施難度大，也極易出現(xiàn)偽造現(xiàn)象；校企合作流于形式，教學(xué)基地建設(shè)也很有限。尤其是校企合作方面，高校常常難以擁有主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，企業(yè)獨(dú)大的結(jié)果就是高校往往要為其提供廉價(jià)勞動(dòng)力，學(xué)生也幾乎接觸不到真正有技術(shù)含量、有利于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力發(fā)展的工作，實(shí)踐內(nèi)容和形式較為單一，所以難以獲得真正實(shí)效性。

第三，“3.5+0.5”實(shí)踐教學(xué)模式[2]。即從大一到大四上學(xué)期學(xué)習(xí)理論知識(shí)，大四下半年到市場(chǎng)上實(shí)習(xí)并完成畢業(yè)論文設(shè)計(jì)。這一模式的初衷是兼顧學(xué)生的理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐安排，然而在實(shí)施過程中也遇到了一些難題。此時(shí)學(xué)生臨近畢業(yè)，其重心多放在找工作、設(shè)計(jì)畢業(yè)論文或準(zhǔn)備考研等方面，留給實(shí)習(xí)實(shí)踐的精力并不多，此時(shí)再?gòu)?qiáng)調(diào)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為時(shí)已晚。再加上不少市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師雖有高學(xué)歷但不一定擁有高能力，其所能進(jìn)行的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐教學(xué)大多基于理論指導(dǎo)而非親身經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)也不易吸收到自身需要的可隨時(shí)為其所用的有價(jià)值信息，所以這一時(shí)期的實(shí)踐教學(xué)意義有限。

（三）課程考核比例失調(diào)，定位失準(zhǔn)

第一，日常表現(xiàn)考核和期末考試考核相結(jié)合。這種考核主要考慮學(xué)生學(xué)習(xí)的過程和結(jié)果的結(jié)合，更偏向于考核學(xué)生所具備的理論知識(shí)?？己吮壤氖д{(diào)加之學(xué)生臨時(shí)抱佛腳的心態(tài)，通過考核來激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論和實(shí)踐知識(shí)不容樂觀，因此對(duì)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)效果并不明顯。

第二，設(shè)計(jì)并撰寫與本專業(yè)相關(guān)的論文。該方式是強(qiáng)化學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的有效手段，但前提是學(xué)生需要認(rèn)真配合執(zhí)行。該手段可以使學(xué)生廣泛搜集資料，大量梳理分析與本專業(yè)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關(guān)的信息，從而對(duì)最新研究現(xiàn)狀和學(xué)科專業(yè)知識(shí)擁有系統(tǒng)的認(rèn)知。此種規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)是好的，但就目前情況來看，大部分學(xué)生因課業(yè)繁重，并未認(rèn)真對(duì)待，一般是應(yīng)付了事。論文內(nèi)容多為網(wǎng)絡(luò)資料拼湊，缺乏自身的加工和思考，考慮的也是如何修到學(xué)分、順利畢業(yè)，所以也很難達(dá)到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力提升的要求。

二、基于雙創(chuàng)理念的高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革措施

（一）理論教學(xué)改革：樹立理念，優(yōu)化課堂教學(xué)

1.樹立正確的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念

理論教學(xué)過程中，教師應(yīng)有意識(shí)地選擇具有代表性的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷案例作為教學(xué)案例[3]。尤其需要注意，這些案例應(yīng)包括成功的案例和失敗的案例，時(shí)間跨度也需包括多年之前的（根據(jù)實(shí)際需要確定）和當(dāng)下的，便于與學(xué)生通過橫向和縱向兩個(gè)維度圍繞案例成敗的原因、背景、經(jīng)驗(yàn)以及案例的時(shí)代性和價(jià)值等進(jìn)行探討，幫助學(xué)生對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)形成理性認(rèn)知，樹立正確的創(chuàng)新創(chuàng)立理念，為學(xué)生在以后開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這就需要教師在日常閱讀和備課過程中多收集有關(guān)案例，關(guān)注學(xué)科最新研究，以充實(shí)自己的教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

2.構(gòu)建豐富、生動(dòng)的課堂教學(xué)模式

為進(jìn)一步結(jié)合教材內(nèi)容開展課堂教學(xué)，在常規(guī)案例之外，教師在備課的過程中，應(yīng)根據(jù)每單元的理論重點(diǎn)選擇具有關(guān)聯(lián)性的現(xiàn)實(shí)案例，作為知識(shí)點(diǎn)講解之后的理論強(qiáng)化手段和教學(xué)補(bǔ)充，并邀請(qǐng)學(xué)生自主選擇案例中相應(yīng)的角色再現(xiàn)情景現(xiàn)場(chǎng)，觀察在此情景中學(xué)生如何運(yùn)用理論知識(shí)來指導(dǎo)實(shí)踐模擬，同時(shí)關(guān)于事件發(fā)生的深層次原因、可能的影響及對(duì)策進(jìn)行討論[4]，鼓勵(lì)學(xué)生積極發(fā)表自己的觀點(diǎn)，以此培養(yǎng)學(xué)生在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面的創(chuàng)造性思維、積極性和靈活性，以及學(xué)生所必須具備的綜合實(shí)踐能力。

（二）實(shí)踐教學(xué)改革：參與活動(dòng)，加強(qiáng)合作，構(gòu)建實(shí)踐體系

第一，舉辦或鼓勵(lì)學(xué)生積極參與各種“雙創(chuàng)”活動(dòng)。學(xué)校應(yīng)定期舉辦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)季活動(dòng)，組織創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模擬會(huì)，并設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)，吸引、鼓勵(lì)學(xué)生踴躍參加。校內(nèi)外、省級(jí)甚至國(guó)家級(jí)的大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也應(yīng)號(hào)召學(xué)生積極申報(bào)，以此幫助學(xué)生熟悉創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的大致流程。另外，大學(xué)生課余時(shí)間較多，教師可指導(dǎo)和幫助其自主創(chuàng)業(yè)，為學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)出謀劃策，并不斷跟進(jìn)。學(xué)校周邊形式多樣的小店鋪或者具有創(chuàng)意的網(wǎng)店等都可作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行之有效的選擇，鼓勵(lì)學(xué)生多進(jìn)行親身體驗(yàn)，提高市場(chǎng)認(rèn)知，增強(qiáng)抗壓能力，鍛煉創(chuàng)業(yè)能力。

第二，進(jìn)一步推進(jìn)“校企”合作。一是從企業(yè)中來。即邀請(qǐng)自主創(chuàng)業(yè)發(fā)展較好的往屆畢業(yè)生或相關(guān)的成功創(chuàng)業(yè)人士到學(xué)校里來，以指導(dǎo)性講座、經(jīng)驗(yàn)分享見面會(huì)等形式分享和交流創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，激勵(lì)學(xué)生積極創(chuàng)新，發(fā)散思維創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，正確認(rèn)識(shí)當(dāng)今時(shí)代所倡導(dǎo)的“雙創(chuàng)”精神，積累寶貴經(jīng)驗(yàn)，有效規(guī)避雷區(qū)。二是到企業(yè)中去。即學(xué)校、學(xué)院和教師要篩選合適的企業(yè)并主動(dòng)與其達(dá)成合作關(guān)系，簽署保障學(xué)生能真正獲得實(shí)踐體驗(yàn)和相應(yīng)權(quán)益的協(xié)議（合同），幫助學(xué)生提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力。

第三，構(gòu)建覆蓋各年級(jí)的實(shí)踐教學(xué)體系。從大一學(xué)年開始，就有意識(shí)地為學(xué)生的課程加入基礎(chǔ)實(shí)踐內(nèi)容，如配合教材知識(shí)點(diǎn)增加企業(yè)營(yíng)銷模擬、商務(wù)禮儀情景教學(xué)等；大二專業(yè)課之外，為學(xué)生加入相關(guān)實(shí)訓(xùn)，如市場(chǎng)調(diào)查、商務(wù)談判、產(chǎn)品營(yíng)銷等；大三學(xué)年，強(qiáng)化學(xué)生專業(yè)能力的同時(shí)，加入更為全面的實(shí)踐內(nèi)容，如號(hào)召學(xué)生參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、策劃營(yíng)銷方案、著手周邊小店創(chuàng)業(yè)等；大四學(xué)年，學(xué)生的專業(yè)能力基本形成，可加入具體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐內(nèi)容，如選擇企業(yè)實(shí)習(xí)、完成畢業(yè)論文、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模擬等。

（三）教師隊(duì)伍改革：壯大實(shí)力，提升素質(zhì)水平

第一，學(xué)?？蓪ⅰ半p創(chuàng)”能力作為教師選聘、考核、晉升、評(píng)職稱、改善薪資待遇等的重要考核因素之一，以此培養(yǎng)“雙創(chuàng)”型教師。這一舉措將從根本上引導(dǎo)教師重視“雙創(chuàng)”對(duì)該專業(yè)學(xué)生未來發(fā)展的重要意義。

第二，學(xué)校也要督促教師到企業(yè)“實(shí)習(xí)”，通過一線工作的接觸獲得相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整認(rèn)知和教學(xué)內(nèi)容，避免空洞的理論說教，不斷提升自身創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，以作表率。這可以幫助學(xué)生規(guī)避實(shí)習(xí)中可能遇到的問題，對(duì)學(xué)校安排的實(shí)習(xí)內(nèi)容盡早做出調(diào)整。

（四）課程考核改革：自主模擬，完善成績(jī)比例

第一，要求若干學(xué)生組成小組，共同開展與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的項(xiàng)目，撰寫相應(yīng)的文件資料（如項(xiàng)目計(jì)劃書、營(yíng)銷方案等），并進(jìn)行實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，按照計(jì)劃書或者營(yíng)銷方案完成相應(yīng)的營(yíng)銷模擬或?qū)嵺`，同時(shí)在學(xué)期末圍繞該項(xiàng)目參與答辯，首先分析可行性和背景，其次概括過程，最后針對(duì)模擬和實(shí)踐結(jié)果以及得到的一手資料做出總結(jié)。

第二，考核比例建議日常表現(xiàn)成績(jī)占一半，期末考試或上機(jī)操作成績(jī)占一半。期末考試和日常表現(xiàn)的內(nèi)容可適當(dāng)增加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論知識(shí)及實(shí)踐表現(xiàn)等，傳統(tǒng)的名詞解釋、選擇題、客觀題等可適當(dāng)優(yōu)化和刪減，替換為案例分析、情景糾錯(cuò)等內(nèi)容，答案設(shè)置也要增強(qiáng)開放性和發(fā)散性，重在看學(xué)生的回答是否言之有理，鼓勵(lì)學(xué)生多向思維、求異求新。

三、結(jié)語

高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)認(rèn)真總結(jié)該領(lǐng)域在理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、教師隊(duì)伍以及考核方式等方面的問題，樹立正確觀念、構(gòu)建靈活的課堂教學(xué)模式、開展相關(guān)活動(dòng)、推進(jìn)校企合作、形成全面實(shí)踐體系、提升教師“雙創(chuàng)”能力，優(yōu)化課程考核內(nèi)容及方式，培養(yǎng)真正具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的人才。

參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：林麗華）