基于在線評論探究消費者與品牌的關(guān)系

莊華雪

摘 要：大數(shù)據(jù)Web3.0時代已經(jīng)到來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電商已滲透進人們生活的點點滴滴。微信、微博使人們的社交圈逐漸擴展為線上形式，不同于傳統(tǒng)消費者營銷理念，社交媒體的出現(xiàn)改變了消費者與品牌之間的關(guān)系，品牌社區(qū)成為企業(yè)需要關(guān)注的重點。因此，本文基于大數(shù)據(jù)背景下對電商消費者行為進行研究，探究消費者與品牌之間的互動關(guān)系，為企業(yè)提升銷量及消費者進行品牌選擇提供有價值的建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)? 在線評論? 消費者品牌參與（CBE）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

隨著日趨發(fā)展的科技，結(jié)合著技術(shù)變革，人們的生活方式發(fā)生著巨大轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)、人工智能和云計算等廣泛普及于農(nóng)業(yè)、金融、醫(yī)療各個領(lǐng)域，加速了行業(yè)運作，提高了效率。不僅極大地促進企業(yè)的發(fā)展，對于消費者而言，從線下購物轉(zhuǎn)變至線上商店購物平臺也極為方便。消費者愈加依賴網(wǎng)絡進行信息搜索，根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)民搜索行為調(diào)查報告》顯示，截至2019年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達6.95億，搜索引擎使用率至81.3%;另外，艾瑞數(shù)據(jù)報告也顯示，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%。

社交媒體的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)生成大量UGC及在線評論，改變著消費者的消費方式，體現(xiàn)在品牌與消費者的互動方式上[1]，利用品牌社區(qū)創(chuàng)造接觸點，吸引并增強他們與品牌的關(guān)系[2]，在一定程度上促進了客戶參與程度，從而吸引更多的客戶[3]。通過對UGC中在線評論數(shù)據(jù)挖掘，分析消費者與品牌的關(guān)系，有效提升CBE，能夠為企業(yè)提升銷售業(yè)績及消費者品牌選擇提供有價值的建議[4]。

1 文獻綜述

不同于傳統(tǒng)消費者數(shù)據(jù)收集等局限性問題，大數(shù)據(jù)時代下，UGC和在線評論真實可靠且具有及時性。在線評論是消費者主動發(fā)現(xiàn)質(zhì)量信息，實現(xiàn)間接體驗，及減少不確定性的重要信息資源[5]，高質(zhì)量的在線評論能增加消費者重復使用網(wǎng)站的可能性，從而提高消費者品牌的忠誠度[6]。Harsandaldeep Kaur等人對602位Facebook用戶進行調(diào)查，證實了CBE對品牌忠誠度的積極影響[7];Pedro S.C等人通過專家深入訪談和消費者的焦點小組討論，表明消費者品牌識別可能在將消費者與品牌社區(qū)的互動轉(zhuǎn)化為消費者方面發(fā)揮根本作用[8];Helme-Guizon和Magnoni于Facebook上進行品牌客戶最喜歡的品牌調(diào)查，表明自我品牌關(guān)系和SBE是CBE的兩個驅(qū)動力，而CBE是誘導品牌忠誠度的關(guān)鍵因素[9]。CheungM.L等人收集了187位巴西社交媒體經(jīng)驗豐富用戶的數(shù)據(jù)，研究結(jié)果表明CBE在增強消費者共同創(chuàng)造品牌價值和回購的意圖方面具有影響力[10]。

目前鮮有基于農(nóng)業(yè)電商平臺的UGC和在線評論來進行品牌和消費者關(guān)系的研究。因此，本文將從農(nóng)產(chǎn)品的角度出發(fā)，挖掘消費者與品牌的關(guān)系，致力于提升CBE，提高消費者滿意度，建立消費者品牌忠誠。

2 研究方法

2.1 研究假設

基于大量文獻閱讀和艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，作出如下假設：

H1：產(chǎn)品安全性能影響CBE;

H2：產(chǎn)品品質(zhì)能影響CBE;

H3：產(chǎn)品價格能影響CBE;

H4：產(chǎn)品售后服務能影響CBE;

H5：產(chǎn)品物流能影響CBE。

2.2 研究過程

通過爬蟲軟件在淘寶、京東大型的B2C電商網(wǎng)站中的店鋪爬取到本次所用實驗數(shù)據(jù)，以四川省電商農(nóng)產(chǎn)品作為研究對象，共采集到28萬余字的在線評論內(nèi)容和192種農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量。結(jié)合研究假設，通過文本挖掘和分詞技術(shù)，共提取出有關(guān)產(chǎn)品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品物流以及產(chǎn)品售后服務的詞云，如表1所示。

表2顯示各模型的方差分析結(jié)果。從表2可以看出，模型的F統(tǒng)計量的觀察值為557.407，概率p值為0.000，在顯著性水平為0.05的情形下，可以認為：顧客滿意度與在線和售后服務、保鮮保濕度、味覺、顏色、香味、觸感、價格、企業(yè)品牌、外形、質(zhì)量、包裝、發(fā)貨與配送速度之間有線性關(guān)系。

由多元線性回歸的系數(shù)可知，品質(zhì)、安全、價格、包裝、物流和售后服務因素均小于0.05，即說明這些因素對消費者滿意度都存在顯著的影響。消費者滿意度越高，消費者參與程度與消費者滿意度呈正向關(guān)系。令x1表示品質(zhì)、x2表示安全、x3表示價格、x4表示包裝、x5表示物流、x6表示售后服務，根據(jù)模型建立的多元線性回歸方程為：

Y=4.162+0.107x1+0.024x2+0.020x3-0.010x4+ 0.030x5+0.065x6

2.3 研究結(jié)果

根據(jù)回歸系數(shù)進行探討，可以看出，自變量對因變量的影響程度從大到小排序為品質(zhì)、包裝、安全、價格，其中由于物流和售后服務與客戶滿意度之間呈反比關(guān)系，可以得出它們對消費者滿意度影響存在主觀性差異，無法具體到大數(shù)據(jù)量化下，不具有代表性，因此排除對它們的探討情況。

由此可以得出結(jié)論，要建立一個良好的電商品牌，對于消費者而言，需要盡可能提高消費者滿意程度，當消費者滿意程度提高后，才能提高該品牌的口碑效應。具體應從以下四個方面進行。

首先，特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保證。當一個產(chǎn)品擁有高質(zhì)量時，會讓消費者信任該產(chǎn)品，從而有良好的產(chǎn)品體驗感。對于農(nóng)產(chǎn)品而言，好的質(zhì)量意味著新鮮與健康，能夠有效提升消費者的滿意程度，所以四川省電商農(nóng)產(chǎn)品在營銷推廣時，一定要保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的絕對優(yōu)質(zhì)。

其次，安全維度。21世紀的現(xiàn)代人，與曾經(jīng)只要求吃飽喝足即生存的年代已然不同，現(xiàn)代居民更加注重生活品質(zhì)，飲食也更加注重安全、健康、無添加的綠色食品。因此，保證電商農(nóng)產(chǎn)品的安全也是必不可少的重要因素。

再次，保濕保鮮度。農(nóng)產(chǎn)品可以分為干果和生鮮農(nóng)產(chǎn)品，目前根據(jù)網(wǎng)購的調(diào)查結(jié)果顯示，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售逐年增長，而這類農(nóng)產(chǎn)品的保濕保鮮程度很大程度上決定了產(chǎn)品本身品質(zhì)的好壞，所以對于生鮮電商農(nóng)產(chǎn)品保濕保鮮度的提高，有利于打造一個好的電商品牌形象。

價格也是消費者滿意度影響因素之一。農(nóng)產(chǎn)品是生活必需品，其與人們的生活息息相關(guān)。在保證質(zhì)量安全的同時，如果價格過高，會影響消費者的消費水平，進而影響消費者的購買率，最終影響消費者滿意度。因此，性價比高的農(nóng)產(chǎn)品能夠有效吸引顧客，也利于打造更好的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

最后，包裝。相較于隨意包裝如口袋等，較為干凈整潔以及精美的包裝，很大程度上能夠吸引消費者，使其有一個良好的購買體驗感，進一步提高滿意度，從而有利于打造一個良好的電商品牌。

3 結(jié)語

本文基于現(xiàn)有的調(diào)查出發(fā)，提出假設，并運用數(shù)據(jù)挖掘與實證分析相結(jié)合的方法，以農(nóng)業(yè)大省四川省的電商農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，探討了品牌資產(chǎn)對消費者的滿意度影響程度?？梢园l(fā)現(xiàn)品質(zhì)、安全、價格、包裝這四個方面對消費者滿意具有正相關(guān)性，其中產(chǎn)品品質(zhì)影響程度最大。對于企業(yè)而言，致力于提升產(chǎn)品品質(zhì)，同時確保產(chǎn)品的安全性、合適的價格以及精美的包裝能夠提高消費者滿意度，能夠使消費者品牌參與程度變高，品牌影響力增強，所帶來的品牌資產(chǎn)越高，最終有效促進企業(yè)的銷售量。

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