消費(fèi)者個(gè)體行為偏好對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的影響機(jī)理研究

李雨潔+廖成林+李憶

摘要：構(gòu)建理論模型，探討了消費(fèi)者的偏好、評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)和文化因素對(duì)在線評(píng)論偏差的影響機(jī)理，并提出了糾正偏差的條件。研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的選擇偏好、主動(dòng)評(píng)價(jià)偏差以及評(píng)價(jià)行為的趨同性會(huì)導(dǎo)致在線評(píng)論的均值出現(xiàn)偏差，不能反映商品的真實(shí)質(zhì)量。為了糾正偏差，讓消費(fèi)者購(gòu)后主動(dòng)撰寫(xiě)評(píng)論，并糾正消費(fèi)者的選擇偏好可以使在線評(píng)論的均值反映商品的真實(shí)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為偏好;在線評(píng)論;偏差

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.23

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1001-8409（2015）01-0105-05

Research of Influence Mechanism of Consumers Self

Selection Bias on Online Reviews

LI Yu-jie1，LIAO Cheng-lin1，LI Yi2

（1.School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044;

2.School of Economics and Management， Chongqing University of Post and Telecommunications， Chongqing 400065）

Abstract：This paper constructs the theoretical model to analyze the influence mechanism of consumers self selection bias on online reviews.Besides， it discusses the conditions to correct the bias through the model.The result shows that consumers preference， motivations， and consumers conformity behaviors are factors that lead the biased mean of the online reviews.In order to correct the bias， it derives the conditions for the mean to be an unbiased estimator.

Key words：consumers selection bias;online reviews;distribution

1 引言

在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的重要傳播渠道，近年來(lái)吸引了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。大量研究集中于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為決策、商品銷(xiāo)量以及網(wǎng)站聲譽(yù)的影響^[1～3]。這些研究認(rèn)為，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和商品銷(xiāo)量有積極作用。然而，以上研究基于一個(gè)前提，即在線評(píng)論能有效地傳遞商品質(zhì)量信息，但該假設(shè)并沒(méi)有得到驗(yàn)證。如果在線評(píng)論不能真實(shí)地傳遞信息，則會(huì)增加其他消費(fèi)者的交易風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者作為在線評(píng)論的主要發(fā)起者，其個(gè)人的評(píng)論動(dòng)機(jī)、偏好等因素可能對(duì)評(píng)論客觀性產(chǎn)生影響。因此，從消費(fèi)者的視角，研究消費(fèi)者的偏好與行為對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的影響具有理論和實(shí)踐意義。

現(xiàn)有關(guān)于在線評(píng)論偏差的研究主要考慮時(shí)間因素和賣(mài)方因素的影響[4，5]。從消費(fèi)者個(gè)體行為視角研究在線評(píng)論偏差的文獻(xiàn)并不多見(jiàn)。雖然Li的研究中提到了消費(fèi)者自我選擇偏差因素，但該研究認(rèn)為該因素受時(shí)間的影響使早期的評(píng)論帶有正向的偏差^[4]。本文認(rèn)為在線購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是消費(fèi)者主動(dòng)選擇商品，而不是將商品隨機(jī)分配給消費(fèi)者，因而只有真正喜歡該商品的消費(fèi)者才有可能購(gòu)買(mǎi)并撰寫(xiě)評(píng)論。由此，這種自我選擇偏差可能并不受時(shí)間的影響。同時(shí)，根據(jù)Ajzen的計(jì)劃行為理論，社會(huì)文化因素影響行為信念，最終影響意向和行為^[6]。為此，本文綜合考慮消費(fèi)者的個(gè)人偏好、動(dòng)機(jī)以及文化因素對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論行為的影響，研究消費(fèi)者的個(gè)體行為因素對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的影響機(jī)理。這不僅有利于深入分析在線評(píng)論偏差的來(lái)源，也有利于豐富我國(guó)消費(fèi)者在線評(píng)論行為特征的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，為中外消費(fèi)者行為的跨文化比較提供新的思考點(diǎn)。

區(qū)別于已有研究，本文從消費(fèi)者選擇偏差的視角，考慮消費(fèi)者個(gè)體行為偏好對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的影響。例如：消費(fèi)者的個(gè)體行為偏好會(huì)如何影響評(píng)論的均值？所有的消費(fèi)者購(gòu)后都會(huì)主動(dòng)撰寫(xiě)評(píng)論嗎？若不是，缺失的評(píng)論如何影響在線評(píng)論的分布？中國(guó)文化因素使在線評(píng)論行為更離散還是更趨同？通過(guò)構(gòu)建基于消費(fèi)者效用的理論模型，本文致力于回答上述問(wèn)題。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 在線評(píng)論的相關(guān)研究

在線評(píng)論的相關(guān)研究主要分為兩類(lèi)：在線評(píng)論有用性研究和在線評(píng)論的偏差研究。其中，有用性研究主要涉及有用性的前因變量^[7]和結(jié)果變量^[2]。雖然這些研究肯定了在線評(píng)論對(duì)口碑傳播及營(yíng)銷(xiāo)行為的重要性，但并沒(méi)有論證在線評(píng)論是否存在偏差。倘若評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)本身是有偏誤的，則會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者和組織的決策者，為決策帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

近年來(lái)，學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注在線評(píng)論的偏差研究。Rabin等較早研究首因效應(yīng)對(duì)在線評(píng)論偏差的影響^[8]。Kapoor等對(duì)該影響進(jìn)一步定義為順序偏差^[9]。Sikora等則更具體地研究了順序偏差的特征^[10]。順序偏差主要考慮時(shí)間因素對(duì)在線評(píng)論的影響。

另外，對(duì)于賣(mài)方因素，Hu等的研究指出書(shū)籍作者會(huì)委托熟人進(jìn)行評(píng)價(jià)，導(dǎo)致在線書(shū)評(píng)存在操縱性評(píng)論偏差，并且這種行為存在于作者與評(píng)論者之間，以及賣(mài)家、出版商和評(píng)論者之間^[11]。

總之，已有文獻(xiàn)主要集中于討論時(shí)間因素和賣(mài)方因素對(duì)在線評(píng)論偏差的影響。從消費(fèi)者個(gè)體因素入手，研究在線評(píng)論偏差的研究并不多。消費(fèi)者作為在線評(píng)論的撰寫(xiě)者，評(píng)論反映了其對(duì)商品質(zhì)量的感知，但是消費(fèi)者的主觀偏好是否對(duì)評(píng)論的客觀性產(chǎn)生影響？影響機(jī)理如何？值得我們深入研究。

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播動(dòng)機(jī)是在線評(píng)論研究的重點(diǎn)之一，國(guó)內(nèi)學(xué)者張曉飛等將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)分為正面、負(fù)面和中性動(dòng)機(jī)三類(lèi)^[12]。正面和負(fù)面動(dòng)機(jī)分別是消費(fèi)者對(duì)商品高度滿意和高度不滿的行為表達(dá)，而中性動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者口碑傳播的目的是參與社交互動(dòng)，但這種行為可能是因?yàn)槠渥鳛槟痴搲慕鹋茣?huì)員，支持其發(fā)展等。這種分類(lèi)方式和早期研究口碑傳播的Sundaram觀點(diǎn)一致，即消費(fèi)者對(duì)商品特別滿意或特別不滿時(shí)，容易進(jìn)行口碑傳播^[13]。

上述研究表明，并非所有的消費(fèi)者都愿意主動(dòng)傳播口碑信息，這就造成一些評(píng)論缺失?；诖?，本文將探討缺失的商品評(píng)論對(duì)評(píng)論整體分布的影響機(jī)理。

2.3 文化價(jià)值觀

文化因素被認(rèn)為是影響消費(fèi)者口碑傳播的重要外部因素^[14]。已有文獻(xiàn)基于Hofstede對(duì)文化價(jià)值觀的分類(lèi)^[15]，重點(diǎn)研究個(gè)人主義/集體主義維度上不同國(guó)家消費(fèi)者口碑傳播動(dòng)機(jī)的差異^[16]，然而這些研究的取樣多在國(guó)外，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在線評(píng)論行為特征的討論并不深入。中國(guó)一直以來(lái)被認(rèn)為是集體主義偏好的國(guó)家，這種文化氛圍下，消費(fèi)者的在線評(píng)論行為呈現(xiàn)怎樣的特征？是會(huì)更趨同還是會(huì)更離散？現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒(méi)有對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

2.4 計(jì)劃行為理論

Ajzen的計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)體擁有大量與行為有關(guān)的信念，但在特定的時(shí)間和環(huán)境下只有少量的行為信念被獲取，即突顯信念，它們是行為態(tài)度和行為控制的基礎(chǔ)^[6]。個(gè)人及社會(huì)文化因素通過(guò)影響突顯信念，進(jìn)而影響行為態(tài)度，最終影響具體的行為。本文借鑒該理論，綜合運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)中偏好、動(dòng)機(jī)的概念，并引入文化因素，討論中國(guó)文化價(jià)值觀下，消費(fèi)者在線評(píng)論行為的特征。通過(guò)建立理論模型，揭示這些個(gè)體行為因素對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的影響。

3 在線評(píng)論偏差的影響因素分析

3.1 消費(fèi)者的選擇偏好

消費(fèi)者的選擇偏好指消費(fèi)者對(duì)商品的喜好程度。通常情況下，消費(fèi)者只有真正喜歡某商品，才更有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而有機(jī)會(huì)對(duì)該商品發(fā)表評(píng)論。Li等的研究也證實(shí)了消費(fèi)者自我選擇偏差效應(yīng)的存在，認(rèn)為早期的消費(fèi)者往往是商品的“忠實(shí)粉絲”，使早期評(píng)論帶有正向偏差^[4]。但本文認(rèn)為消費(fèi)者的選擇偏差并不受時(shí)間因素的影響，且該偏差對(duì)在線評(píng)論的影響既有可能是正向的，也有可能是負(fù)向的。

3.2 消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的偏差

已有文獻(xiàn)證實(shí)了消費(fèi)者在對(duì)商品特別滿意和特別不滿的情況下，更愿意進(jìn)行口碑傳播^[13]。對(duì)商品持一般態(tài)度的消費(fèi)者，其主動(dòng)評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)較弱。因此，本文認(rèn)為在線評(píng)論是存在缺失的，那么可以觀測(cè)到的評(píng)論并不是所有消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)。本文基于這種觀點(diǎn)，通過(guò)建立理論模型，分析在線評(píng)論缺失對(duì)評(píng)論整體分布的影響。

3.3 消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為的趨同性

根據(jù)Hofstede的研究結(jié)論，中國(guó)在集體主義維度上的得分較高，表明了中國(guó)人具有較強(qiáng)的群體意識(shí)文化。李東進(jìn)等的研究也認(rèn)為，在中國(guó)文化的群體導(dǎo)向中，個(gè)體行為較容易受到群體壓力的影響^[17]?；诖耍疚恼J(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)者在進(jìn)行評(píng)論時(shí)，由于可以觀測(cè)到其他消費(fèi)者已有的評(píng)價(jià)，因此可能受到群體導(dǎo)向及社會(huì)規(guī)范的影響，其評(píng)價(jià)行為會(huì)表現(xiàn)出與其他消費(fèi)者趨同的特征。

為此，本文利用淘寶網(wǎng)的在線評(píng)論數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者t時(shí)刻評(píng)論得分和t-1時(shí)刻評(píng)論的均分進(jìn)行相關(guān)分析，判斷已有評(píng)論得分對(duì)其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)的影響。為了便于統(tǒng)計(jì)，將淘寶網(wǎng)評(píng)論數(shù)據(jù)量化處理為好評(píng)記5分，中評(píng)記3分，差評(píng)記1分。

隨機(jī)選取平板電視、數(shù)碼相機(jī)和筆記本電腦三類(lèi)商品。數(shù)據(jù)收集的內(nèi)容包括商品名稱、商品在t時(shí)刻的評(píng)論得分（第一條評(píng)論表示t=1）、商品在t-1時(shí)刻評(píng)論的均分。對(duì)數(shù)據(jù)的篩選遵從以下規(guī)則：①考慮評(píng)論數(shù)據(jù)受商品上市時(shí)間差異的影響，選取2013年4月之前上市的商品，且評(píng)論數(shù)據(jù)選取時(shí)間段為2013年6月1日至2013年6月20日期間。②排除評(píng)論數(shù)據(jù)小于50條的商品以保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。經(jīng)過(guò)篩選，共獲得樣本268個(gè)，評(píng)論總數(shù)81713條。

將t-1時(shí)刻評(píng)論的均分和t時(shí)刻的評(píng)論得分進(jìn)行相關(guān)分析，得出Pearson相關(guān)系數(shù)為0.778，p=0.000，達(dá)到顯著相關(guān)的水平，表示t-1時(shí)刻評(píng)論的均分和t時(shí)刻的評(píng)論得分顯著正相關(guān)，t-1時(shí)刻評(píng)論的均分越高，t時(shí)刻的評(píng)分也隨之升高。

該結(jié)果證實(shí)了中國(guó)消費(fèi)者的評(píng)論會(huì)受到已有評(píng)論得分的影響，使其評(píng)分向已有評(píng)論的均分趨近。然而，如果已有的評(píng)論是有偏差的，這種群體導(dǎo)向價(jià)值觀會(huì)使在線評(píng)論的均值進(jìn)一步集中于帶有偏差的均值，帶來(lái)更大的決策風(fēng)險(xiǎn)。

本文將通過(guò)構(gòu)建理論模型，分析消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為趨同性對(duì)在線評(píng)論分布的影響。

4 考慮消費(fèi)者個(gè)體行為偏好的在線評(píng)論模型

基于以上分析，本文認(rèn)為消費(fèi)者的選擇偏好、主動(dòng)評(píng)價(jià)偏差以及評(píng)論行為的趨同性均會(huì)導(dǎo)致在線評(píng)論的分布發(fā)生變化。因此，通過(guò)構(gòu)建理論模型，討論在線評(píng)論的均值能夠客觀反映商品質(zhì)量的條件，可在一定程度上幫助企業(yè)和消費(fèi)者獲取真實(shí)的評(píng)論信息。

4.1 模型建立

本文用常量q代表商品的質(zhì)量。消費(fèi)者具有異質(zhì)性xi，會(huì)影響其購(gòu)后對(duì)商品質(zhì)量的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的效用。由于消費(fèi)者的異質(zhì)性受到生活環(huán)境、教育水平、社會(huì)地位、收入及個(gè)性特征等許多微小的獨(dú)立隨機(jī)因素的影響，根據(jù)中心極限定理，本文假設(shè)xi服從期望是0，方差是σ2的正態(tài)分布^[13]，xi：N（0，σ2）。令消費(fèi)者i的效用為：

uiq=q+xi （1）

式（1）表示消費(fèi)者i的效用服從期望是q，方差是σ2的正態(tài)分布，ui（q）：N（q，σ2）。

本文用Lbias來(lái)反映消費(fèi)者選擇偏好的影響，當(dāng)Lbias>0時(shí)，表示消費(fèi)者對(duì)商品喜愛(ài)而購(gòu)買(mǎi)商品，進(jìn)而評(píng)價(jià)，導(dǎo)致在線評(píng)論的期望具有正向偏差。當(dāng)Lbias<0時(shí)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品有偏好，表現(xiàn)出對(duì)商品的缺點(diǎn)過(guò)于敏感和苛刻，因而不容易獲得心理上的滿足，這時(shí)消費(fèi)者的偏好反而對(duì)在線評(píng)論的均值造成負(fù)向偏差。然而，已有研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者的在線評(píng)論以好評(píng)居多^[18]。本文認(rèn)為消費(fèi)者的選擇偏好對(duì)在線評(píng)論的期望有正向的影響，即Lbias>0（圖1）。

圖1 消費(fèi)者i的選擇偏好對(duì)在線評(píng)論期望的影響

本文分別用δ-和δ-反映消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)偏差的影響。δ-表示消費(fèi)者主動(dòng)差評(píng)的效用臨界值，當(dāng)uiq≤δ-時(shí)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)商品不滿，以差評(píng)進(jìn)行抱怨;當(dāng)uiq≥δ-時(shí)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)商品滿意，以好評(píng)進(jìn)行贊揚(yáng)。當(dāng)δ-<uiq<δ-時(shí)說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)為商品一般，沒(méi)有主動(dòng)撰寫(xiě)評(píng)論的意愿。倘若δ-=δ-，則表示所有的消費(fèi)者都主動(dòng)撰寫(xiě)評(píng)論。由此，給定某個(gè)消費(fèi)者i主動(dòng)撰寫(xiě)評(píng)論的概率p，見(jiàn)圖2。

圖2 消費(fèi)者i主動(dòng)評(píng)價(jià)的概率分布

p=1 ?uiq≤δ- 或 δ-≤uiq

0 ?δ-<uiq<δ-（2）

本文用rn表示n條在線評(píng)論的均值。當(dāng)n充分大，δ-=δ-且Lbias=0時(shí)，在線評(píng)論呈正態(tài)分布，此時(shí)評(píng)論得分的均值如實(shí)地反映商品的質(zhì)量。利用中心極限定理：

根據(jù)命題1，通過(guò)糾正消費(fèi)者偏好，并使消費(fèi)者主動(dòng)差評(píng)和主動(dòng)好評(píng)的臨界值趨近于對(duì)稱或相等時(shí)，在線評(píng)論均值的期望能夠反映商品的真實(shí)質(zhì)量。

在現(xiàn)實(shí)中，雖然無(wú)法完全消除消費(fèi)者的選擇偏好，但本研究提示了潛在的消費(fèi)者應(yīng)該主動(dòng)識(shí)別該偏差。消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的偏差也會(huì)影響在線評(píng)論的均值，為了糾正這種偏差，則需要所有的消費(fèi)者購(gòu)后都及時(shí)上傳評(píng)論，或者使消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的效用臨界值關(guān)于評(píng)論的均值左右對(duì)稱。鑒于后者在現(xiàn)實(shí)中不易滿足，本文認(rèn)為商家和網(wǎng)站應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)后及時(shí)評(píng)價(jià)商品，最大可能地減少評(píng)論缺失以糾正消費(fèi)者因素所導(dǎo)致的在線評(píng)論偏差。

命題2：當(dāng)δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-時(shí)，Ern>q;當(dāng)δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-時(shí)，在線評(píng)論均值的期望將呈現(xiàn)三種情況：①Ern<q;②Ern>q;

③Ern=q。

證明：當(dāng)δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-時(shí)，由定理得：

φδ--q+Lbiasσ-φδ--q+Lbiasσ>0，則Λ>0。

因?yàn)長(zhǎng)bias>0，Λσ>0，所以Ern>q。反之，當(dāng)δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-時(shí)，Λ<0。此時(shí)，若Lbias<Λσ，則Ern<q;若Lbias>Λσ，則Ern>q;若Lbias=Λσ，則Ern=q。命題2證畢。

根據(jù)命題2，當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)好評(píng)的意愿較強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的偏差對(duì)在線評(píng)論均值的期望有正向影響。因?yàn)橄M(fèi)者選擇偏好對(duì)在線評(píng)論均值的期望也有正向影響，所以此時(shí)在線評(píng)論均值的期望會(huì)大于商品的真實(shí)質(zhì)量，出現(xiàn)正向的偏誤。

當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)差評(píng)的意愿較強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的偏差對(duì)在線評(píng)論均值的期望有負(fù)向影響。然而，由于消費(fèi)者選擇偏好具有正向影響，此時(shí)需要比較消費(fèi)者選擇偏好和消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)偏差兩個(gè)影響因素的大小。只有當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)差評(píng)的偏差對(duì)在線評(píng)論的負(fù)向影響超過(guò)了消費(fèi)者選擇偏好的正向影響時(shí)，在線評(píng)論均值的期望才有可能會(huì)小于商品的真實(shí)質(zhì)量。反之，在線評(píng)論均值的期望則大于商品的真實(shí)質(zhì)量。若兩個(gè)因素的影響恰好相等，則此時(shí)在線評(píng)論均值的期望也等于商品的真實(shí)質(zhì)量，但這種情況在現(xiàn)實(shí)中并不容易發(fā)生。

關(guān)于在線評(píng)論分布的方差，本文認(rèn)為，消費(fèi)者個(gè)體行為偏好的三個(gè)因素對(duì)方差的影響不同：①消費(fèi)者選擇偏好對(duì)方差并不造成影響。②消費(fèi)者評(píng)論行為的趨同性，會(huì)使在線評(píng)論的離散型減小，因而導(dǎo)致方差減小。③消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的偏差對(duì)方差影響較為復(fù)雜，只有在消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的效用臨界值關(guān)于均值對(duì)稱的情況下在線評(píng)論的方差增大。

5 結(jié)論

通過(guò)研究消費(fèi)者個(gè)體行為偏好，以及各因素對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的影響，本文發(fā)現(xiàn)：①在線評(píng)論均值的期望受到消費(fèi)者的選擇偏好和主動(dòng)評(píng)價(jià)偏差的影響而存在偏差，由于其反映了現(xiàn)實(shí)中在線商品評(píng)論的均值，從而說(shuō)明評(píng)論的均值存在偏差。②消費(fèi)者的選擇偏好使在線評(píng)論的均值大于商品的真實(shí)質(zhì)量，但對(duì)在線評(píng)論分布的方差無(wú)影響。③當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)好評(píng)的意愿增強(qiáng)時(shí)，在線評(píng)論的均值大于商品的真實(shí)質(zhì)量，反之，則在線評(píng)論的均值會(huì)呈大于、小于、等于商品的真實(shí)質(zhì)量三種情況。④消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為的趨同性使在線評(píng)論分布的方差減小，加劇了偏差效應(yīng)。此外，基于模型，本文還探討了評(píng)論均值的期望反映商品質(zhì)量的條件，即消費(fèi)者購(gòu)后都主動(dòng)撰寫(xiě)評(píng)論，并糾正消費(fèi)者的選擇偏好。

本文的理論貢獻(xiàn)是：①?gòu)南M(fèi)者行為的視角，揭示了導(dǎo)致在線評(píng)論發(fā)生偏差的影響因素。這一方面增加了對(duì)消費(fèi)者個(gè)體行為偏差因素的理解，另一方面更清晰地反映出消費(fèi)者偏好、主動(dòng)評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)及評(píng)價(jià)行為趨同特征對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的影響機(jī)理，有助于豐富和完善關(guān)于在線評(píng)論偏差的研究成果。②實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)文化因素下，消費(fèi)者在線評(píng)論行為呈趨同性特征，這進(jìn)一步拓展了Hofstede文化分類(lèi)理論在中國(guó)消費(fèi)者在線評(píng)論行為的應(yīng)用，同時(shí)為相關(guān)領(lǐng)域的跨文化研究提供了經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

本文的研究結(jié)果對(duì)企業(yè)正確發(fā)布商品信息及售后服務(wù)具有一定的指導(dǎo)意義。首先，本文得出消費(fèi)者主動(dòng)好評(píng)的意愿增強(qiáng)會(huì)推高在線評(píng)論的均值，而消費(fèi)者主動(dòng)差評(píng)的意愿增強(qiáng)，則有可能會(huì)使評(píng)論的均值降低。這提示了企業(yè)需要準(zhǔn)確、如實(shí)地發(fā)布商品信息，幫助消費(fèi)者建立正確的期望，消費(fèi)者對(duì)商品期望過(guò)高或過(guò)低，都會(huì)影響其主動(dòng)評(píng)價(jià)的意愿，不利于賣(mài)方獲取好評(píng)。其次，從糾偏的角度來(lái)說(shuō)，本文得出當(dāng)所有消費(fèi)者購(gòu)后都主動(dòng)評(píng)價(jià)時(shí)，有助于在線評(píng)論反映商品的真實(shí)質(zhì)量。這提示企業(yè)應(yīng)采取鼓勵(lì)措施，激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)后積極參與評(píng)價(jià)，減少評(píng)論數(shù)據(jù)的缺失。這不僅有助于企業(yè)獲取真實(shí)的客戶反饋，也有助于其根據(jù)準(zhǔn)確的評(píng)論數(shù)據(jù)適時(shí)調(diào)整供貨及營(yíng)銷(xiāo)策略。

本文的研究也有一些局限性：由于缺乏相關(guān)的實(shí)證數(shù)據(jù)，只能對(duì)糾偏條件進(jìn)行定性討論，未來(lái)研究可展開(kāi)調(diào)查，結(jié)合在線評(píng)論和實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行更準(zhǔn)確的糾偏計(jì)算。

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（責(zé)任編輯：何 彬）