政務短視頻傳播力的困境與提升方法探析

摘 要：短視頻在2016年迅速發(fā)展，近年來成為了流量集結(jié)的主要陣地之一。政務短視頻入駐各大短視頻平臺，對媒體傳播力影響巨大。習近平總書記提出了新聞媒體的輿論“四力”是媒體的四大生產(chǎn)力要素。本文試從傳播力的角度，研究互聯(lián)網(wǎng)時代下政務短視頻傳播力面臨的困境，據(jù)此探析政務短視頻提升傳播力的方式方法。

關(guān)鍵詞：政務短視頻；新聞輿論；傳播力

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0233-01

近年來，各種短視頻APP火爆網(wǎng)絡(luò)，快手、美拍等占據(jù)了短視頻的主要位置。社會各方也逐漸注意到短視頻巨大的傳播力量。2018年政務傳播的新手段是利用短視頻，這對傳播官方聲音、引導輿論意義重大。但是，隨著新媒體的發(fā)展，短視頻的形式越來越多，政務短視頻在引導輿論、傳播黨的聲音的過程中遇到了新問題。

一、政務短視頻傳播力的困境

2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議，提到了傳播力。沈正賦認為，傳播力是指新聞媒體立足于自身的新聞業(yè)務水平，憑借自身在實踐中逐漸探索出來的獨特傳播方法與途徑，對一定覆蓋范圍內(nèi)的目標受眾形成潛在影響的一種能力。[1]他強調(diào)的是兩方面能力，一是新聞媒體自身的能力，二是對受眾產(chǎn)生影響的能力。筆者認為對政務短視頻來說，其傳播力的困境和突破可以從這兩方面切入。

（一）內(nèi)容寬泛、定位模糊

目前政務短視頻活躍的主要平臺是抖音。抖音短視頻的特點之一就是無法預知下一個視頻風格，熱門視頻往往被優(yōu)先展示。部分抖音政務號追逐熱門視頻風格和視頻配樂，發(fā)布的內(nèi)容寬泛，沒有做到與本單位的需求和形象高度契合。為了獲得點贊數(shù)和播放量，經(jīng)常發(fā)布一些與自身領(lǐng)域毫不相干的搞笑段子視頻，熱評常常出現(xiàn)的是“沒想到你是這樣的官方”等言語。不僅沒有自己的獨特傳播方法，而且對用戶也缺乏正面影響。過度追求熱門視頻風格，容易失去自身風格定位。

（二）內(nèi)容割裂，缺乏合作

政務新媒體主要有微博、微信和客戶端以及短視頻。短視頻的特點是用短小精悍的視頻傳遞信息，而“兩微一端”更多是利用圖像文字。就目前來看，政務短視頻官方賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容與其他平臺的內(nèi)容“各自為政”，沒有“統(tǒng)一戰(zhàn)線”。[2]有時候還呈現(xiàn)出競爭態(tài)勢，沒有處理好圖文和短視頻的關(guān)系。在內(nèi)容組織和傳播上整體較為閉塞，各個賬號之間獨立運作，傳播的視頻內(nèi)容對用戶的影響較小。

（三）嚴肅題材的視頻化語言欠缺

短視頻充分調(diào)動用戶的感官體驗，感性超越理性，占據(jù)主要陣地。政務短視頻如何在視頻發(fā)布的時間限制下，發(fā)布適應平臺風格的重大題材視頻內(nèi)容，成為考驗媒體自身能力的標準之一。政務短視頻的內(nèi)容表達相對單一，在短視頻形式越來越多樣化的時代，如果不能充分調(diào)動用戶的眼睛、耳朵，不能給用戶充分的現(xiàn)場感，就很難在短視頻平臺上體現(xiàn)優(yōu)勢。政務短視頻以正能量傳播為主，內(nèi)容上依然以宣傳作為主要手段，如何結(jié)合嚴肅的視頻內(nèi)容和短視頻娛樂形式是政務短視頻面臨的問題。

（四）視頻制作人才缺乏

政務短視頻的制作往往是工作人員兼職負責，沒有專門的部門，在視頻策劃、拍攝、后期、運營等方面缺乏專業(yè)性。政府工作人員的業(yè)務素質(zhì)無法滿足現(xiàn)代視頻質(zhì)量的要求，發(fā)布的視頻往往不盡如人意，一方面是業(yè)務能力不足，另一方面是媒介意識薄弱。媒介意識指的是適應媒介日新月異的發(fā)展態(tài)勢，緊跟時代潮流，這使得政府部門在短視頻官方賬號的開通和運營方面面臨挑戰(zhàn)。因此，有些政務短視頻賬號的開通只是應付上級的要求，流于形式。[3]

二、政務短視頻傳播力的提升方法

政務短視頻的傳播力，本文主要討論第一方面的能力，即媒體自身的能力。政務短視頻雖然在探索發(fā)展的過程中有很多不足，但是其發(fā)展仍然呈現(xiàn)良好的勢頭。2019年，抖音賬號人民日報、央視新聞、人民網(wǎng)被稱為抖音“政務三劍客”，在內(nèi)容生產(chǎn)、流程搭建和傳播力提升方面進步巨大，給政務短視頻的發(fā)展提供了學習的案例。

（一）找準定位，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

政務短視頻的發(fā)展和其他媒介發(fā)展一樣，要遵循“內(nèi)容為王”的要求。[4]雖然渠道的重要性不可忽視，但是內(nèi)容質(zhì)量始終是支撐媒介發(fā)展的基礎(chǔ)。在新媒體時代，信息爆炸帶來信息過載，用戶在紛繁復雜的信息浪潮中尋找優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容。在短視頻井噴式發(fā)展下，短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)低級趣味。政務短視頻在信息浪潮中想要發(fā)揮自身傳播力，就要認清自己領(lǐng)域、找準自己的定位。[5]地方性政府可以立足本地，突顯本地優(yōu)勢，深挖本地場景和特色。如平安杭州發(fā)布最多的是防范知識，中國消防發(fā)布最多的是消防安全知識。

（二）跨平臺聯(lián)動，跨界化發(fā)展

政務短視頻要想發(fā)揮更大的傳播力、影響用戶，就不能單一地發(fā)展。政務短視頻要和“兩微一端”聯(lián)合發(fā)力，同時結(jié)合各種政府信息和服務，通過短視頻引流，微信、微博負責發(fā)布深度信息，打造傳播矩陣，共同發(fā)揮輿論傳播力。在平臺共同發(fā)力的同時，內(nèi)容跨界也是新的發(fā)展趨勢?？缃鐑?nèi)容即一條短視頻中融合不同的內(nèi)容風格，比如辦公室小野融合職場和美食，持續(xù)走紅，引發(fā)關(guān)注，印證了跨界內(nèi)容的新市場。政務短視頻在傳播正能量、寓教于樂的過程中可以結(jié)合知識問答、社交、彈幕互動等多種內(nèi)容形式，提升政務短視頻的感染力和傳播力。[6]

（三）堅持群眾路線，善用新的視頻形式

習近平總書記在講話中指出，要通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線。網(wǎng)絡(luò)群眾路線就是要利用互聯(lián)網(wǎng)服務群眾、依靠群眾。政務短視頻發(fā)展過程中一個重要的關(guān)鍵詞就是群眾路線。生產(chǎn)群眾喜聞樂見的視頻，要注意群眾觀點，采用大家能夠接受的方式，同時緊跟時代潮流。比如新華社在抖音更新的武漢抗疫全景紀錄片《英雄之城市》就得到了很多關(guān)注，預告短視頻點贊數(shù)超過200多萬。兩個月的全景紀錄片展現(xiàn)了疫情背后的故事，新華社抖音主頁戰(zhàn)“疫”合集播放量超8000萬，這種平民化的紀錄片當屬短視頻精品。

（四）加強人才培養(yǎng)，激發(fā)學習動力

短視頻作為新生事物，政府部門對其的掌握和運用具有滯后性。當下新聞人才也在流失，大量有經(jīng)驗的新聞人轉(zhuǎn)型去做公關(guān)或者創(chuàng)業(yè)。同時，文字語言和視頻語言是兩種完全不同的表達方式，文字記者轉(zhuǎn)型做視頻存在困難。短視頻制作和運營需要培養(yǎng)這方面的人才，應充分調(diào)動工作人員的學習熱情，調(diào)動工作情緒，細分短視頻職能部門，培養(yǎng)專業(yè)人才。

三、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果不能在渠道和內(nèi)容上積極尋求出路、把握短視頻強大的傳播力，就會被時代淘汰。如今政務新媒體不斷發(fā)展，政務短視頻也迎來了許多發(fā)展機遇。政務短視頻要主動拓展傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道，專業(yè)性內(nèi)容和UGC并重，塑造良好的政府形象；把握傳播主動權(quán)，以靈活創(chuàng)新的方式完成政府的宣傳使命。政務短視頻在實際發(fā)展過程中不可避免地會遇到各種各樣的問題，還需要政府以及各平臺共同努力，才能排解萬難、突破困境、有效提高自身傳播力。

參考文獻：

[1] 沈正賦.新媒體時代新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力的重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2016（05）：6-12.

[2] 邵澤宇，譚天. 2018年政務短視頻的發(fā)展、問題與建議[J].新聞愛好者，2018（12）：35-38.

[3] 巫霞，馬亮.政務短視頻的傳播力及其影響因素：基于政務抖音號的實證研究[J].電子政務，2019（07）：27-35.

[4] 張夢婷.“政”能量——政務短視頻輿論引導路徑探析[J].視聽，2019（10）：156-157.

[5] 史凡，邵壯.淺析政務短視頻的傳播現(xiàn)狀及對策[J].傳播力研究，2019（23）：112-113.

[6] 馮帆，馬睿姍.政務短視頻：政務3.0時代的創(chuàng)新與突圍——以抖音平臺政務短視頻為中心的考察[J].新聞戰(zhàn)線，2018（10）：21-23.

作者簡介：曹冰（1996—），女，安徽合肥人，研究生，研究方向：新聞傳播學。