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    歐萊雅價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略分析

    2020-09-10 04:23:45鄧寧寧
    關(guān)鍵詞:差異化戰(zhàn)略歐萊雅價(jià)值創(chuàng)造

    摘要:本文從歐萊雅采用的國(guó)際戰(zhàn)略的角度出發(fā),探討其如何創(chuàng)造價(jià)值以在激烈的國(guó)際市場(chǎng)中生存并獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。首先介紹公司的國(guó)際化道路,接下來(lái)探討了歐萊雅采用的國(guó)際戰(zhàn)略:差異化戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略。并從促銷(xiāo)策略,價(jià)格策略,產(chǎn)品策略和渠道策略四個(gè)方面分析了差異化策略及利弊。最后,對(duì)如何增強(qiáng)公司的價(jià)值創(chuàng)造能力提出建議。

    關(guān)鍵詞:歐萊雅;價(jià)值創(chuàng)造;差異化戰(zhàn)略;低成本戰(zhàn)略

    1.公司簡(jiǎn)介

    1.1歐萊雅介紹

    歐萊雅成立于1907年,經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的努力,成為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。目前歐萊雅各種化妝品都在世界范圍內(nèi)受到了廣泛的歡迎。除化妝品外,該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高端消費(fèi)品,并從事藥物和皮膚病學(xué)研究。

    1.2歐萊雅的里程碑事件——進(jìn)軍中國(guó)

    歐菜雅在其國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程中,特別關(guān)注有著巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)。1996年歐萊雅正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),成立了合資企業(yè)并在蘇州建立工廠(chǎng)。從此歐萊雅在中國(guó)的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn),中國(guó)成為亞太地區(qū)最大的單個(gè)市場(chǎng),種種跡象表明,中國(guó)對(duì)于歐萊雅集團(tuán)具有全方位的戰(zhàn)略意義。

    2.歐萊雅集團(tuán)的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略

    2.1差異化戰(zhàn)略

    一家公司無(wú)論實(shí)力多雄厚,其產(chǎn)品也難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的所有需求,所以歐萊雅集團(tuán)為了順利實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),采取了差異化的戰(zhàn)略。

    2.1.1促銷(xiāo)策略

    歐萊雅針對(duì)不同品牌選擇不同的廣告策略,在高端時(shí)尚雜志的最佳位置推廣高端品牌;在主要城市的街道上投資大量廣告牌推廣低端品牌;在網(wǎng)絡(luò)廣告中推廣流行的護(hù)膚和彩妝品牌。同時(shí),歐萊雅專(zhuān)注于公司自有品牌的推廣和形象塑造。例如,它與菜鳥(niǎo)驛站合作,并將化妝課程和校園慈善義賣(mài)相結(jié)合,讓消費(fèi)者繼續(xù)理解和加深歐萊雅集團(tuán)品牌的印象,為公司贏(yíng)得較高的品牌資產(chǎn)。

    2.1.2價(jià)格策略

    首先,不同品牌之間按照價(jià)格區(qū)分為高、中、低三個(gè)檔次[1]。其次在同一品牌內(nèi)不同產(chǎn)品也采用不同的價(jià)格。針對(duì)年輕顧客群的保濕、美白、控油等護(hù)膚品價(jià)格最低,針對(duì)中年顧客群的緊致、抗衰老的護(hù)膚品價(jià)位最高。

    2.1.3產(chǎn)品策略

    為了不放過(guò)任何一個(gè)定位,最大可能地攫取市場(chǎng)份額,擠垮其他對(duì)手,歐萊雅將其產(chǎn)品分為大眾化妝品、高檔化妝品、專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品和活性健康化妝品。歐萊雅對(duì)其品牌邊界進(jìn)行嚴(yán)格的管理,在消費(fèi)者可以觸及的任何領(lǐng)域,它都對(duì)其進(jìn)行了嚴(yán)格的區(qū)分。在歐萊雅,沒(méi)有任何兩個(gè)品牌給人的感受是相同的,而且每個(gè)品牌都個(gè)性分明、定位準(zhǔn)確。

    2.1.4渠道策略

    一是大眾化妝品需要廣泛的銷(xiāo)售渠道。因此,針對(duì)其低端品牌,歐萊雅集團(tuán)主要采用間接渠道,即由經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)零售商,并且盡可能地?cái)U(kuò)展零售網(wǎng)點(diǎn)。二是對(duì)于其旗下的中、高檔品牌在一些大中城市當(dāng)中的各大、中型百貨商店、百貨公司設(shè)有專(zhuān)柜來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。三是針對(duì)其高、中端品牌的專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)產(chǎn)品,歐萊雅通過(guò)專(zhuān)業(yè)美發(fā)店和專(zhuān)業(yè)發(fā)廊這一渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。四是針對(duì)其藥妝品牌,歐萊雅主要是通過(guò)專(zhuān)業(yè)藥房經(jīng)銷(xiāo)。

    2.2低成本策略

    歐萊雅的大眾消費(fèi)產(chǎn)品實(shí)施了低成本策略,因?yàn)樗麄兿M钥沙惺艿膬r(jià)格繼續(xù)其受歡迎的品牌路線(xiàn)。大眾消費(fèi)品以低價(jià)獲得更多利潤(rùn),以支持其與同行業(yè)公司的競(jìng)爭(zhēng)。

    3.策略的正面和負(fù)面因素

    3.1差異化策略的優(yōu)勢(shì)

    3.1.1多品牌戰(zhàn)略使歐萊雅產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求,因此歐萊雅迅速在整個(gè)化妝品行業(yè)中贏(yíng)得了市場(chǎng)份額,并在全球經(jīng)濟(jì)一體化的前提下,準(zhǔn)確地捍衛(wèi)了其他品牌的競(jìng)爭(zhēng) 。

    3.1.2歐萊雅目前的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分布廣泛[2],主要分為百貨商店,商店,超級(jí)市場(chǎng),日用化學(xué)商店,藥房,發(fā)廊,并且運(yùn)營(yíng)更加規(guī)范,整體服務(wù)質(zhì)量高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并且受到客戶(hù)的青睞。

    3.1.3歐萊雅打算淡化自己在不同品牌中的影響力,以使產(chǎn)品能夠以不同的口味,生活方式,身份和不同的審美風(fēng)格來(lái)詮釋。有利于高端品牌和低端品牌的解脫,不會(huì)影響高端品牌形象,進(jìn)而滿(mǎn)足一些消費(fèi)者的高端心理需求,使得歐萊雅在中高端處于強(qiáng)勢(shì)地位高端市場(chǎng)。

    3.2差異化策略的缺點(diǎn)

    3.2.1企業(yè)形象模糊。由于歐萊雅采取差異化的產(chǎn)品策略[3],主要品牌形象未與企業(yè)品牌形象有效整合,導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為歐萊雅的每個(gè)品牌都是獨(dú)立公司,因此歐萊雅的品牌形象缺乏統(tǒng)一性和有效性。

    3.2.2高端產(chǎn)品表現(xiàn)出色,但大眾品牌的表現(xiàn)中等。例如,在2018年歐萊雅的高端化妝品業(yè)務(wù)中,蘭蔻的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)了30億歐元大關(guān),而專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品部門(mén)和大眾消費(fèi)品部門(mén)僅增長(zhǎng)了2%和2.5%。

    3.2.3過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)品牌影響公司的資源配置。多品牌競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致每個(gè)品牌企業(yè)之間存在自相殘殺的局面。企業(yè)資源可能過(guò)度分散,導(dǎo)致每個(gè)品牌的推廣不足。

    3.2.4營(yíng)銷(xiāo)渠道不清晰,營(yíng)銷(xiāo)支出增加。更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道可能會(huì)引起不同渠道之間的激烈競(jìng)爭(zhēng),增加渠道銷(xiāo)售壓力,并投入相對(duì)較高的營(yíng)銷(xiāo)成本。

    3.3低成本戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

    3.3.1在相同價(jià)格水平下,歐萊雅大眾產(chǎn)品的低成本使其能夠獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的收益。

    3.3.2歐萊雅大眾產(chǎn)品的低成本策略使這些產(chǎn)品價(jià)格低廉,吸引了眾多消費(fèi)者,并搶占了更大的市場(chǎng)份額。

    3.3.3低成本策略使歐萊雅能夠抵制買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià),更靈活地處理供應(yīng)商價(jià)格上漲以及抵制潛在進(jìn)入者的能力。

    3.4低成本戰(zhàn)略的劣勢(shì)

    3.4.1追求低成本將使企業(yè)不能?chē)?yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量,這會(huì)削弱客戶(hù)對(duì)歐萊雅的信任。

    3.4.2追求低成本通常會(huì)導(dǎo)致公司無(wú)視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),從而損害了歐萊雅為客戶(hù)帶來(lái)的獨(dú)特特征并降低了對(duì)客戶(hù)的吸引力。

    3.4.3在成本控制過(guò)程中的職責(zé)及權(quán)限不明確,導(dǎo)致成本控制系統(tǒng)存在缺陷。

    4.如何加強(qiáng)公司的價(jià)值創(chuàng)造

    4.1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)

    與歐萊雅競(jìng)爭(zhēng)的公司包括寶潔,雅詩(shī)蘭黛集團(tuán),資生堂集團(tuán)和愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)。在大眾化妝品市場(chǎng)上,有一些本地知名品牌與歐萊雅競(jìng)爭(zhēng)。

    建議:歐萊雅可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備來(lái)提高生產(chǎn)效率并獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí),在從原材料到銷(xiāo)售的一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中,例如與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,獲得相對(duì)較低的采購(gòu)成本,適當(dāng)實(shí)施統(tǒng)一的廣告[4],避免重復(fù)浪費(fèi)。最后,歐萊雅應(yīng)該分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)性和文化,以更好地預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)趨勢(shì),這有利于提高產(chǎn)品的成本績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)力,從而吸引更多的客戶(hù),獲得更多的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn),改善公司的財(cái)務(wù)績(jī)效。

    4.2潛在進(jìn)入者分析

    由于其巨大的市場(chǎng)空間和高利潤(rùn),日用化工行業(yè)吸引了眾多尋求商機(jī)的資本。行業(yè)內(nèi)外的許多人都渴望嘗試持有資金。例如,在三線(xiàn)和四線(xiàn)市場(chǎng)中的渠道獲取相對(duì)容易。潛在進(jìn)入者很容易從三線(xiàn)和四線(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)展。三線(xiàn)和四線(xiàn)市場(chǎng)是歐萊雅的短板,因此這種情況將逐漸對(duì)歐萊雅構(gòu)成威脅。

    建議:歐萊雅需要提高品牌知名度并占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。增強(qiáng)開(kāi)發(fā)三線(xiàn)和四線(xiàn)市場(chǎng)的實(shí)力和決心[5]。例如,投資人力以對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行研究,充分了解和評(píng)估該細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)力,并推出適合該細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品。這樣不僅可以使歐萊雅擴(kuò)大商業(yè)版圖,與這些市場(chǎng)中的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),還可以抵抗?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅,從而增加產(chǎn)品銷(xiāo)量,創(chuàng)造更多利潤(rùn)。

    4.3替代分析

    首先,由于某些藥物可以改善皮膚狀態(tài),因此藥物的功效和即時(shí)性使其成為替代品。其次,隨著科技和醫(yī)美行業(yè)的飛速發(fā)展,一些高端消費(fèi)者選擇醫(yī)美來(lái)改善皮膚狀況,從而減少對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的依賴(lài)。

    建議:通過(guò)增強(qiáng)客戶(hù)的體驗(yàn)感來(lái)提高其品牌忠誠(chéng)度。投入更多的資金用于產(chǎn)品研發(fā),根據(jù)客戶(hù)的需求開(kāi)發(fā)不同功能的產(chǎn)品和服務(wù),并盡可能提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。歐萊雅可以與其他替代品合作,例如與醫(yī)療美容行業(yè)合作,以將其產(chǎn)品推廣到該行業(yè),實(shí)現(xiàn)互利共贏(yíng)。

    4.4供應(yīng)商分析

    供應(yīng)商的壓力取決于銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品聲譽(yù),主要通過(guò)提高價(jià)格和降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來(lái)影響歐萊雅。

    建議:歐萊雅應(yīng)該與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期關(guān)系,加深雙方合作。諸如質(zhì)量和流程的協(xié)作改進(jìn),信息共享等,從而可以獲得相對(duì)有利的條件,保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。此外,歐萊雅應(yīng)積極尋找新的供應(yīng)商,多種選擇可以減輕來(lái)自供應(yīng)商的壓力。通過(guò)與供應(yīng)商的深入合作,不僅可以及時(shí)獲取低成本原材料,甚至可以縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)以及上市周期,提高產(chǎn)品的升級(jí)能力。

    4.5買(mǎi)方議價(jià)的能力

    主要取決于買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度,轉(zhuǎn)換成本以及購(gòu)買(mǎi)者的獲利能力。

    建議:首先改善業(yè)務(wù)流程,減少交易過(guò)程的客戶(hù)成本,其次,保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性并提高其服務(wù)質(zhì)量,例如及時(shí)交付。最后,歐萊雅還應(yīng)專(zhuān)注于使用新的數(shù)字媒體來(lái)提高品牌知名度和影響力,以便獲得消費(fèi)者群體的情感認(rèn)同并降低客戶(hù)討價(jià)還價(jià)的能力,為公司贏(yíng)得最大的獲利空間。

    5.結(jié)語(yǔ)

    跨國(guó)公司要想在激烈的市場(chǎng)中不斷發(fā)展,找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位是最重要的??v觀(guān)歐萊雅的發(fā)展歷程,可以發(fā)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略以及低成本戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì),平衡兩種戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)以及加強(qiáng)公司的價(jià)值創(chuàng)造則是公司在瞄準(zhǔn)定位之后的另一成功要素。

    參考文獻(xiàn):

    [1]劉爍.法國(guó)歐萊雅的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)及跨文化分析[D].華中師范大學(xué),2014.

    [2]姜冰.歐萊雅在華品牌戰(zhàn)略研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2018.

    [3]晏青.歐萊雅集團(tuán)多品牌管理研究[D].蘇州大學(xué),2014.

    [4]吉絲.歐萊雅在華的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究[D].太原理工大學(xué),2018.

    [5]張莉莎.歐萊雅公司在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].上海社會(huì)科學(xué)院,2019.

    作者簡(jiǎn)介:鄧寧寧(1997.4-),女,江西上饒人,碩士,研究方向:跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

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