直播電商的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢分析

陶曉波

摘要：直播電商作為近兩年來電商行業(yè)的新形態(tài)出現(xiàn)，深受市場青睞并以不可控的形式飛速發(fā)展，直播為代表的KOL帶貨模式由于其體驗效果更佳轉(zhuǎn)化率更好成為電商平臺的新寵。筆者通過考察杭州周圍創(chuàng)業(yè)園區(qū)的若干家大型電商公司了解到，直播帶貨產(chǎn)生的利潤平均占比一個公司總利潤的60%或以上，因此，圍繞直播電商的存在給電商行業(yè)帶來了哪些變革及其未來發(fā)展趨勢如何，筆者展開具體的研究分析。

關(guān)鍵詞：直播電商;KOL;帶貨模式

中國電商行業(yè)已進(jìn)入發(fā)展的成熟階段。2016年被稱為電商直播元年，直播平臺亦如雨后春筍般出現(xiàn)，國內(nèi)短期內(nèi)涌現(xiàn)近300家電商直播平臺，直播的用戶和看直播的觀眾及流量池情況也突飛猛漲。而大多數(shù)直播平臺和做直播的用戶大多數(shù)專注于直播游戲，直播才藝演示，只有蘑菇街的電商平臺第一個試水直播帶貨，打開了“直播+內(nèi)容+平臺”的新局面。

據(jù)統(tǒng)計，如今蘑菇街的直播帶貨利潤額占比整個平臺的40%。2016和2017年淘寶和京東先后入局直播帶貨頻道，也是直播飛速發(fā)展的兩年。直到2020年，新冠疫情的突如其來給我國經(jīng)濟帶來全面沖擊的同時卻為電商直播行業(yè)帶來新的契機，人民足不出戶為電商直播帶來巨大的流量來源，于是，線下的商場實體店、傳統(tǒng)的零售行業(yè)，不管是老板還是柜員都紛紛變身電商主播，緊接著，明星、市長和縣長陸續(xù)進(jìn)入直播間，產(chǎn)生了巨額的帶貨訂單。

有數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年中國直播電商的交易額將突破6000億，因此電商直播的風(fēng)頭尚在，隨著5G時代的到來，筆者認(rèn)為電商直播的發(fā)展將大有可為。

1.直播電商的現(xiàn)狀

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示2020年中國觀看在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，涵蓋游戲、選秀、生活、唱歌才藝、電商帶貨直播等，該數(shù)據(jù)充分說明做直播和觀看直播正在成為人們上網(wǎng)的日常習(xí)慣之一。

從最初的蘑菇釘直播平臺開創(chuàng)之后，緊接著淘寶和京東直播進(jìn)入人們視線。此外很多平臺如抖音、快手一開始以短視頻為主，現(xiàn)在也陸續(xù)開通直播功能。2018年短視頻起家的快手和抖音陸續(xù)推出直播功能進(jìn)行帶貨，2019年騰訊開啟直播帶貨渠道，同年，小紅書和拼多多也開啟直播業(yè)務(wù)，一時間直播電商成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的新手段。

2.直播電商的優(yōu)勢劣汰分析

2.1優(yōu)勢分析

通過直播可以讓用戶體驗感更強，用戶通過觀看直播可以更加直接的看到產(chǎn)品的方方面面，較傳統(tǒng)電商網(wǎng)購來說視覺體驗比圖片和短視頻更加真實和立體。此外，直播過程中主播可以和粉絲進(jìn)行互動，可隨意解答粉絲的各種問題，讓粉絲的信任度更高，客戶粘連性更強。以直播帶貨服裝為例，觀看該主播的粉絲大多數(shù)是被主播個人形象氣質(zhì)所吸引，對主播有一種先天的喜好，情感體驗滿足后粉絲因為主播的個人魅力選擇該款產(chǎn)品也是有可能的。因此，直播電商的另外一個優(yōu)勢就是通過跟主播的各種互動和交互體驗，能讓用戶的購物過程更加愉悅。

2.2劣勢分析

截止2020年雙十一復(fù)盤期間，直播電商創(chuàng)造巨額利潤的同時也暴露出諸多問題，比如主播只管賣貨不管退貨，退換貨渠道不明確等。此外，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，目前直播電商發(fā)展的不足之處還包括直播時間過長，有的主播整夜直播;相同的內(nèi)容比較高，比如賣口紅，說辭差不多;主播們會夸大產(chǎn)品的宣傳性，比如某主播對一個不粘鍋的介紹現(xiàn)場演繹后發(fā)現(xiàn)不粘鍋其實是粘鍋的事實就比較尷尬;此外，直播不足之處在于目前市場上的能直播的產(chǎn)品主要還是以服裝居多，其次是人們的生活用品，產(chǎn)品的豐富性有待提高。筆者認(rèn)為，直播電商實質(zhì)是電商的一種線上營銷手段，不同于娛樂視頻要帶有很強的娛樂性，但也不能夸大其詞商業(yè)目的性太強，最后在帶貨的同時又能讓主播旗下的粉絲通過了解產(chǎn)品后再下單有一個愉快的體驗。

3.直播電商的發(fā)展趨勢

3.1流量多樣化讓直播大軍更加豐富

通過疫情期間人們足不出戶看直播積累起來的流量池，讓各大平臺的直播轉(zhuǎn)換變得更加容易。隨著直播帶貨優(yōu)勢的凸顯，各大商家和平臺更加專注于粉絲的積累和維系。比如主播們會建立一個粉絲群，群內(nèi)通過發(fā)放優(yōu)惠券、打卡或者轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)贈品等方式增強粉絲的粘黏性，在直播間進(jìn)行在線發(fā)紅包、抽獎或者點紅心等福利進(jìn)行粉絲的維系和運營。維系粉絲的成本相比以往天價廣告費則算是低成本運營了。相信以后粉絲流量池的積累將會形式更加多樣化，比如，直播主播的最高境界是人設(shè)話，將自己塑造成一個有情有義有個性有標(biāo)簽的粉絲的好朋友心靈好榜樣，主播就可以通過人設(shè)魅力獲取更多粉絲青睞，成為“私人伙伴”，以至于讓用戶持續(xù)粘粘必要的時候成為帶貨的主要人群。

3.2行業(yè)規(guī)范化讓直播行業(yè)越來越健康

2020年雙十一過后，各大媒體平臺頻頻爆出電商巨額交易成績單的同時，也暴露出很多問題，其中消費者對直播電商的售后頗有微詞。例如，各大直播平臺聘請的明星主播或者網(wǎng)紅大V所推薦貨品在粉絲簇?fù)碇N售一空后卻發(fā)現(xiàn)退換貨得不到保障，甚至變得特別麻煩的時候，會導(dǎo)致主播脫粉以及對產(chǎn)品的差評出現(xiàn)。因此，隨著直播亂象以及直播問題的愈演愈烈，相信《電商法》會出臺更多規(guī)范措施，相信未來的監(jiān)管措施也會更加完善，讓直播電商這個行業(yè)發(fā)展的越來越健康。

3.3科技體驗感更強讓直播觀賞性更強

近年來隨著電商大規(guī)模的發(fā)展，現(xiàn)代科技水平也隨著電商的發(fā)展而不斷衍生和迭代更新。例如，在物流系統(tǒng)中應(yīng)用智能分倉技術(shù)，讓商品提前就能做到智能分倉和發(fā)貨，提前下沉讓電商遇到雙十一這樣的節(jié)假日時期也能做到快遞速達(dá)的用戶體驗。同時，在直播過程中有機集合AI、VR可以讓用戶體驗手段更加新鮮有趣，比如遠(yuǎn)程試衣的應(yīng)用會極大增加用戶體驗和購物興趣，如果未來能夠研究出觸感體驗就更加有趣。相信在不久未來，高科技的加入會讓直播用戶體驗更加新穎從而創(chuàng)造更多利潤空間和行業(yè)發(fā)展可能。

參考文獻(xiàn)：

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