廣西縣級市場中小型餐飲企業(yè)品牌連鎖經(jīng)營策略研究

摘要：隨著近幾年國家城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)程加快，從廣西縣級市場走出去的成功案例正逐漸增多，與資金相比，合理的連鎖品牌經(jīng)營策略顯得更為迫切。本文通過研究廣西縣級市場上中小型餐飲企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，歸納出中小型餐飲所面臨的困難以通過品牌連鎖經(jīng)營手段擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的問題共性，尋求更為合理的品牌連鎖經(jīng)營策略。

關(guān)鍵詞：縣級市場;中小型餐飲企業(yè);品牌連鎖經(jīng)營;策略

1.全國餐飲企業(yè)現(xiàn)狀和廣西縣級市場中小型餐飲企業(yè)現(xiàn)狀

餐飲行業(yè)的縣級市場相對于市級市場的市場容量較小，因而大多是一些中小型連鎖企業(yè)，經(jīng)營的種類也一般相對單一，又由于地域狹小、消費(fèi)水平較低、品牌認(rèn)知度不高等諸多因素，中小型餐飲企業(yè)在缺乏資金和品牌經(jīng)營手段的情況下發(fā)展緩慢，許多有潛力的餐飲企業(yè)也極少通過連鎖經(jīng)營往更大的市場發(fā)展。另外，在廣西的縣級市場上有許多餐飲產(chǎn)品非常有特點(diǎn)和競爭力，一些企業(yè)也嘗試通過合理的品牌連鎖經(jīng)營策略更好地走出地域的限制，擴(kuò)大經(jīng)營的規(guī)模，但往往是曇花一現(xiàn)，很難在市一級的市場立足。

縱觀縣域的餐飲企業(yè)仍沿襲傳統(tǒng)單一化營銷模式，面對日趨激烈的市場競爭，發(fā)展道路還很長，因此，有必要立足連鎖經(jīng)營視角探索營銷策略，以助推其發(fā)展更好。

1.1我國餐飲企業(yè)現(xiàn)狀

2018年，全國餐飲收入42716億元，首次超過四萬億，同比增長9.5%，比上年同期回落1.2個(gè)百分點(diǎn)，作為重要傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，餐飲業(yè)對刺激消費(fèi)需求、推動經(jīng)濟(jì)增長發(fā)揮了重要作用，在擴(kuò)大內(nèi)需、繁榮市場、吸納就業(yè)和提高人民生活質(zhì)量等方面都做出了積極貢獻(xiàn)。

2018年，餐飲市場增速領(lǐng)先于社會消費(fèi)品零售總額增幅0.5個(gè)百分點(diǎn);全國餐飲收入占社會消費(fèi)品零售總額的比重持續(xù)上升，由上年的10.8增至11.2%;對社會消費(fèi)品零售總額增長貢獻(xiàn)率為20.9%，比上年大幅上漲9.6個(gè)百分點(diǎn);強(qiáng)勁拉動社會消費(fèi)品零售總額增長了1.9個(gè)百分點(diǎn)。其中有幾個(gè)特點(diǎn)：

1.1.1地域美食發(fā)展迅速

地域特色的餐飲文化有利于各地增加就業(yè)、扶貧脫貧、城鎮(zhèn)化建設(shè)、品牌打造等工作，進(jìn)一步促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。屬地化本土化餐飲消費(fèi)己逐漸進(jìn)入老百姓關(guān)注范圍，傳統(tǒng)飲食文化也成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要方式。全國各地結(jié)合本地市場發(fā)展特點(diǎn)，努力不懈開辟新路徑，尋求新突破。各個(gè)地方和城市都積極推動和發(fā)展本地特色美食。

1.1.2餐飲發(fā)展新方向

在互聯(lián)網(wǎng)科技的推動下，餐飲行業(yè)形成了全渠道的“新餐飲”消費(fèi)模式。隨著消費(fèi)者的需求越來越精準(zhǔn)細(xì)致，以大眾化餐飲為主導(dǎo)，餐飲行業(yè)不斷激活發(fā)展?jié)摿?。餐飲跨界模式和?jīng)營模式混搭。產(chǎn)業(yè)鏈較長是餐飲行業(yè)發(fā)展的重要特點(diǎn)。

1.1.3城鎮(zhèn)餐飲新格局正逐步形成

知名餐飲連鎖品牌仍將一二線城市作為競爭主戰(zhàn)場，但布局已開始延伸， 深入挖掘三四線城市消費(fèi)潛力。一些小城市動能逐漸活躍，發(fā)展后勁不容小覷。

1.2廣西餐飲企業(yè)發(fā)展情況

2019廣西壯族自治區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)可見全年全區(qū)社會消費(fèi)品零售總額比上年增長7.0%。按經(jīng)營地統(tǒng)計(jì)，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額增長6.9%，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增長7.9%。按消費(fèi)類型統(tǒng)計(jì)，商品零售額增長6.9%，餐飲收入額增長8.3%。從2015年到2019年廣西社會消費(fèi)品零售總額增長速度放緩。（圖一：2015-2019年廣西社會消費(fèi)品零售總額增速圖）

通過分析，目前廣西各縣的中小餐飲企業(yè)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.2.1廣西地區(qū)餐飲產(chǎn)業(yè)縣域間發(fā)展差異較大。

廣西地區(qū)的餐飲業(yè)存在很大的差異。近年來，在“一帶一路”、北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)、桂西資源富集區(qū)以及兩江經(jīng)濟(jì)帶的背景下，廣西縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式發(fā)生較大變化，餐飲業(yè)發(fā)展相對迅速，靠近幾個(gè)大城市的縣由于經(jīng)濟(jì)輻射，優(yōu)勢比較明顯。桂西由于人口稀少、自然條件差、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)差、發(fā)展緩慢，餐飲業(yè)總體發(fā)展水平遠(yuǎn)未達(dá)到桂東部地區(qū)。桂中部地區(qū)餐飲業(yè)的發(fā)展介于東西方之間。餐飲業(yè)發(fā)展不平衡，發(fā)展速度不一。

1.2.2中小餐飲企業(yè)大多以傳統(tǒng)的商業(yè)模式為主

廣西各縣的中小餐飲業(yè)受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模小、行業(yè)發(fā)展與全國發(fā)展相對慢等特征因素的制約。這些中小餐飲業(yè)企業(yè)大部分的餐飲企業(yè)都是傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。廣西地區(qū)雖然有部分餐飲企業(yè)，比如柳州螺絲粉、桂林米粉等也有采用連鎖經(jīng)營模式，但企業(yè)數(shù)量相對較少。這類企業(yè)以米粉，小吃為典型代表。

1.2.3廣西各縣中小餐飲企業(yè)的品牌效應(yīng)不高，經(jīng)營規(guī)模有待提升

廣西地區(qū)餐飲業(yè)大多為民營投資企業(yè)或個(gè)體工商戶，經(jīng)營規(guī)模普遍較小。雖然有一些新型的餐飲企業(yè)，開始，因?yàn)槿狈v史文化沉淀，又缺少品牌建設(shè)意識而無法很快打造自身品牌，從而導(dǎo)致餐飲品牌少，經(jīng)營規(guī)模不大的局面。

2.廣西縣級中小型餐飲企業(yè)發(fā)展連鎖企業(yè)存在問題

2.1中小型餐飲企業(yè)沒有形成品牌效應(yīng)

從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，廣西的中小餐飲業(yè)還缺乏區(qū)域特色的餐飲品牌。這也成為制約廣西餐飲業(yè)發(fā)展的問題。品牌作為現(xiàn)代餐飲業(yè)發(fā)展的核心競爭力。一些老字號餐飲企業(yè)和區(qū)內(nèi)知名餐飲企業(yè)缺乏開拓創(chuàng)新能力，沒有能充分挖掘潛在影響力，并融入現(xiàn)代消費(fèi)理念，提升老字號形象，無法形成品牌疊加效應(yīng)。

2.2品牌創(chuàng)新性不足，趨同化明顯

不同的菜品有地域特色和文化底蘊(yùn)，但由于中小型餐飲企業(yè)的進(jìn)入門檻低，許多企業(yè)盲目模仿其它的品牌，造成產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化、價(jià)格接近，所以可替代性強(qiáng)，缺乏自己的特色，趨同化明顯。產(chǎn)品和服務(wù)的趨同化導(dǎo)致了品牌形象的弱化，從而導(dǎo)致品牌創(chuàng)新動力下降。

2.3資金缺乏和技術(shù)落后

中小餐飲企業(yè)在發(fā)展的過程中還存在著經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大所需資金、管理模式落后以及技術(shù)落后等等諸多問題，這些問題都會在很大程度上影響這些企業(yè)的發(fā)展和壯大。特別是創(chuàng)立品牌連鎖的起步階段，發(fā)展水平較低，在場地租金、裝修、設(shè)備等方面必須要有一定的投入，資金短缺是其中一個(gè)主要原因，阻礙了企業(yè)的擴(kuò)張和發(fā)展。

2.4營銷手段單一

連鎖經(jīng)營的中小餐飲企業(yè)，大多仍沿襲傳統(tǒng)單一化營銷模式，面對日趨激烈的市場競爭營銷不具有持續(xù)性，很難有效與小餐飲企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相結(jié)合。大部分的品牌宣傳出于廣告宣傳，從而遺忘了對產(chǎn)品外觀或者是營銷組合方式的改變來吸引消費(fèi)者。在產(chǎn)品投入初期，廣告效應(yīng)能起到良好推廣作用，在最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品最有效地推廣出去，但要想自身品牌能夠進(jìn)行長久的推廣，這離不開消費(fèi)者的口碑。

3.縣級市場中小型餐飲企業(yè)發(fā)展連鎖企業(yè)的營銷策略

餐飲企業(yè)的競爭力日益激烈，連鎖經(jīng)營模式在匯聚品牌價(jià)值的同時(shí)為餐飲業(yè)帶來的持久、長效的品牌價(jià)值，并將其轉(zhuǎn)化成市場競爭力。通過連鎖經(jīng)營，餐飲門店統(tǒng)一的布局、規(guī)范的運(yùn)營模式極易在市場中脫穎而出，提升消費(fèi)者的滿意度、忠誠度，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對該品牌的忠誠度，引發(fā)顧客的消費(fèi)心理偏好，從而依靠品牌來開拓市場，增加市場份額，提高產(chǎn)品的市場占有率。

3.1產(chǎn)品策略：實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的管理

從連鎖經(jīng)營視角來看，多數(shù)餐飲業(yè)均面臨著規(guī)范化與自主經(jīng)營相矛盾的現(xiàn)狀。連鎖經(jīng)營模式所采取的策略多體現(xiàn)在對分店的規(guī)范化、統(tǒng)一化管理方面，需要 把自己有限的資源集中放在可以在目標(biāo)市場上搶占第一或第二的產(chǎn)品上，發(fā)揮出自己的技術(shù)專長和服務(wù)特色，來贏得顧客，并且把品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提升到較高水準(zhǔn)，形成高強(qiáng)的競爭能力。這樣的產(chǎn)品策略對于中小餐飲企業(yè)來說，無疑會更好的適應(yīng)不同地區(qū)的差異化市場需求。

3.2渠道策略：提升餐飲品牌知名度

連鎖餐飲企業(yè)要注重線上線下有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷。一方面線下門店可充分運(yùn)用開業(yè)折扣營銷、饑餓營銷、自媒體營銷以及促銷活動策劃實(shí)現(xiàn)組合營銷，同時(shí)可利用抖音、直播等方式進(jìn)一步抓住消費(fèi)者的心，可以短視頻創(chuàng)作朗朗上口又有記憶點(diǎn)的推廣歌曲、口號、動作等，利用現(xiàn)場買單播放、重復(fù)動作等給予一定折扣或優(yōu)惠，促進(jìn)消費(fèi)者二次傳播與分享。另一方面，企業(yè)要加強(qiáng)線上營銷，利用微信公眾號加強(qiáng)與粉絲的互動，還可推出定制套餐或征集菜品主題等方式，使顧客成為產(chǎn)品參與者、定制者，不斷增強(qiáng)顧客的忠誠度。

3.3促銷策略：營銷模式創(chuàng)新

連鎖餐飲企業(yè)極易被同行所模仿，尤其是菜品、裝修風(fēng)格、營銷模式以及服務(wù)，因此，企業(yè)必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念與創(chuàng)新意識。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售過程中注重研究消費(fèi)文化、地域文化、時(shí)尚文化等增強(qiáng)餐飲產(chǎn)品的文化內(nèi)涵尋求不同的文化賣點(diǎn)。餐飲必須采取全方位、多角度的立體化營銷活動使餐飲在客人乃至整個(gè)社會產(chǎn)生極大的影響。大力加強(qiáng)連鎖營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、觀念營銷、綠色營銷、服務(wù)營銷、形象營銷等新型營銷方式的創(chuàng)新。

3.4品牌策略：打造餐飲鮮明的品牌個(gè)性

推動縣開展品牌戰(zhàn)略，品牌經(jīng)營方面的努力重點(diǎn)應(yīng)關(guān)注如何在菜品上注入廣西的本土文化，可以重點(diǎn)發(fā)展名店、培育名廚、推出名品、打造名節(jié)、帶動餐飲業(yè)多元化發(fā)展。各類事件、廣西故事作為廣西現(xiàn)有餐飲業(yè)的發(fā)展主線充分體現(xiàn)廣西地域文化特色。在餐飲行業(yè)經(jīng)營中建設(shè)桂系的文化結(jié)合良好的餐飲服務(wù)帶給消費(fèi)者更多的享受和樂趣。

連鎖經(jīng)營模式已成為大勢所趨，是餐飲企業(yè)的普遍選擇。對于廣西縣級市場的中小企業(yè)需要發(fā)展成連鎖經(jīng)營的餐飲企業(yè)必須定位準(zhǔn)確，提升知名度，持續(xù)變革創(chuàng)新，打造個(gè)性鮮明的餐飲品牌，從而提升市場競爭力、獲得長足發(fā)展。

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本文系廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級科研課題《廣西縣級市場中小型餐飲企業(yè)品牌連鎖經(jīng)營策略研究》（編號：GSKB201101）的階段性研究成果。

作者簡介：曾超（1978.1-），男，漢，廣西賓陽，副教授，研究生，企業(yè)管理，市場營銷方向。