抖音平臺(tái)圖書(shū)營(yíng)銷的局限性分析

摘 要：抖音短視頻的持續(xù)火爆，引起了出版機(jī)構(gòu)的注意。利用短視頻進(jìn)行圖書(shū)宣傳已經(jīng)是大勢(shì)所趨，但短視頻在帶來(lái)流量效益的同時(shí)，也存在不完善之處。本文采用逆向思維，在梳理將抖音平臺(tái)應(yīng)用于圖書(shū)營(yíng)銷的合理性的基礎(chǔ)上，分析營(yíng)銷過(guò)程中存在的粉絲數(shù)量少、創(chuàng)新不足等局限，并提出ROI模式的圖書(shū)營(yíng)銷思路，以期為圖書(shū)的短視頻營(yíng)銷提供參考。

關(guān)鍵詞：抖音；短視頻；圖書(shū)營(yíng)銷；局限分析

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）09-0243-02

一、抖音平臺(tái)的圖書(shū)營(yíng)銷方式

（一）話題挑戰(zhàn)賽營(yíng)銷

抖音話題挑戰(zhàn)即發(fā)起方發(fā)布視頻，覺(jué)得有趣的用戶可以模仿。例如京東圖書(shū)和抖音平臺(tái)發(fā)起的#越讀越上頭#抖音挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，這場(chǎng)活動(dòng)與出版社的抖音賬號(hào)和抖音優(yōu)質(zhì)達(dá)人共同推薦好書(shū)，共同為挑戰(zhàn)賽話題增量，也間接為出版社引流。活動(dòng)上線8天累計(jì)，點(diǎn)贊量近百萬(wàn)，視頻播放量2832萬(wàn)，這種挑戰(zhàn)賽的圖書(shū)宣傳方式使平臺(tái)、出版社以及用戶之間形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，提高了粉絲黏度和圖書(shū)品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)了“流量+銷量”的雙贏。

（二）KOL營(yíng)銷

KOL相當(dāng)于傳播學(xué)里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，抖音KOL大致可分為兩類，一類是本身具有強(qiáng)大粉絲群體的明星，另一類是對(duì)相關(guān)產(chǎn)品有深入了解的專業(yè)人士。明星群體具有較大的影響，利用明星進(jìn)行宣傳的成本較高，一般有實(shí)力的出版社會(huì)選擇這種營(yíng)銷方式。專家型KOL的崛起更加受到用戶的青睞，用戶更愿意為其成熟的經(jīng)驗(yàn)買(mǎi)單。

（三）藍(lán)V營(yíng)銷

抖音上關(guān)于賣(mài)書(shū)的藍(lán)V賬號(hào)大致分為兩類：一類是出版社賬號(hào)，出版社開(kāi)通抖音賬號(hào)的目的不僅是希望實(shí)現(xiàn)圖書(shū)零售的增長(zhǎng)，更重要的是希望宣傳自己的新書(shū)。另一類賬號(hào)是書(shū)店的抖音號(hào)，通過(guò)劇情演繹或者電影場(chǎng)景還原的方式將書(shū)籍的內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)。

二、抖音平臺(tái)圖書(shū)營(yíng)銷局限性的表現(xiàn)及影響

（一）抖音平臺(tái)圖書(shū)營(yíng)銷局限性的表現(xiàn)

1.圖書(shū)抖音號(hào)粉絲數(shù)量少。對(duì)整個(gè)圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)，粉絲群體具有局限性，當(dāng)影視劇或者明星的熱度下降，粉絲便不再具有黏性，這種粉絲群體不具有持久性，難以形成持續(xù)穩(wěn)定的營(yíng)銷。短視頻成為了圖書(shū)營(yíng)銷的新方式，但從圖書(shū)抖音號(hào)的粉絲群體來(lái)看，運(yùn)營(yíng)相對(duì)較好的圖書(shū)抖音號(hào)的粉絲量?jī)H有幾十萬(wàn)，而一些與時(shí)尚相關(guān)的抖音個(gè)人號(hào)很輕松就能獲得上百萬(wàn)粉絲，在抖音進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷的出版機(jī)構(gòu)粉絲數(shù)量少，營(yíng)銷效果差。

2.創(chuàng)新能力不足，同質(zhì)化嚴(yán)重。首先，抖音上的圖書(shū)推薦形式還保持著以往的“說(shuō)書(shū)”思維，以書(shū)籍介紹、深度講解為主，同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重。這種低質(zhì)量、低水平的視頻難以吸引用戶的目光。同時(shí)，抖音存在大量的書(shū)單賬號(hào)。當(dāng)書(shū)單普遍化后，用戶便會(huì)對(duì)這種簡(jiǎn)單的書(shū)單類內(nèi)容感覺(jué)到乏味。只有將“創(chuàng)意”作為關(guān)鍵詞，不斷在形式和內(nèi)容上推陳出新才是出路。其次，同質(zhì)化的表現(xiàn)還體現(xiàn)在音樂(lè)方面。抖音作為一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，熱門(mén)歌曲是其吸引流量的重要手段。在圖書(shū)營(yíng)銷方面，不同類型的圖書(shū)在取舍背景音樂(lè)時(shí)，出版方?jīng)]有考慮音樂(lè)的格調(diào)是否與圖書(shū)的內(nèi)容、文案相協(xié)調(diào)，盲目使用熱門(mén)歌曲，產(chǎn)生相反的效果。

3.圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)渠道不通暢。[1]商品櫥窗是抖音實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的重要途徑。然而，出版社抖音圖書(shū)營(yíng)銷方式統(tǒng)計(jì)（截至2020年3月20日）結(jié)果顯示，人民文學(xué)出版社短視頻數(shù)量223條，商品櫥窗有商品83件；機(jī)械工業(yè)出版社短視頻79條，商品櫥窗有商品202件；接力出版社短視頻106條，商品櫥窗有商品79件；人民郵電出版社短視頻13條，商品櫥窗有商品33件；吉林美術(shù)出版社短視頻96條，商品櫥窗有商品103件；人民日?qǐng)?bào)出版社短視頻24條，北京大學(xué)出版社7條，人民出版社短視頻48條，譯林出版社短視頻12條，中國(guó)攝影出版社短視頻34條，均無(wú)商品櫥窗。由此可知，出版社發(fā)布的短視頻數(shù)量較少，很多出版社并沒(méi)有開(kāi)通商品櫥窗通道，用戶在看完短視頻之后，無(wú)法直接獲取購(gòu)買(mǎi)鏈接，從而不能提升圖書(shū)的銷量。

（二）抖音平臺(tái)圖書(shū)營(yíng)銷局限性可能產(chǎn)生的影響

1.圖書(shū)傳播能力受到限制。抖音短視頻營(yíng)銷的核心是流量支撐。相對(duì)于美妝、健身等內(nèi)容，圖書(shū)類賬號(hào)粉絲流量少，宣傳視頻難以上熱門(mén)，使得在抖音中宣傳圖書(shū)存在局限性，難以擴(kuò)大傳播范圍、使更多的群體接觸到圖書(shū)的相關(guān)信息。

2.出版機(jī)構(gòu)圖書(shū)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)加大。目前，有一定數(shù)量的出版方試圖通過(guò)抖音短視頻提高自己品牌圖書(shū)的銷售量，但其圖書(shū)宣傳內(nèi)容沒(méi)有經(jīng)過(guò)仔細(xì)的思考研究，隨便編輯之后就將視頻內(nèi)容發(fā)布到抖音上，這樣的短視頻沒(méi)有體現(xiàn)圖書(shū)承載的文化價(jià)值，容易使圖書(shū)成為快消品，拉低圖書(shū)短視頻的質(zhì)量。

三、抖音平臺(tái)圖書(shū)營(yíng)銷局限性的原因分析

第一，從客觀角度來(lái)看，這是由抖音的娛樂(lè)性質(zhì)決定的。絕大多數(shù)抖音用戶使用抖音的目的是娛樂(lè)，除了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)外，大多數(shù)圖書(shū)都具有科學(xué)性和文化性，這與抖音的娛樂(lè)性質(zhì)不吻合。雖然國(guó)家大力倡導(dǎo)知識(shí)性短視頻的發(fā)展，但抖音平臺(tái)的娛樂(lè)屬性深入人心，相對(duì)于在書(shū)店這樣安靜的氛圍中選擇圖書(shū)，抖音平臺(tái)顯得更加喧鬧，用戶很難靜下心來(lái)通過(guò)抖音平臺(tái)搜索圖書(shū)。

第二，從主觀角度來(lái)看，首先是出版社轉(zhuǎn)型速度慢。目前，以“書(shū)”為賬號(hào)名且流量大的賬號(hào)多是民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)和個(gè)人賬號(hào)，大部分傳統(tǒng)出版社只注冊(cè)了一個(gè)賬號(hào)，圖書(shū)宣傳視頻更新頻率低。截至2020年3月，共有85家出版社注冊(cè)了抖音賬號(hào)，其中77家通過(guò)了官方認(rèn)證，8家未認(rèn)證。[2]從當(dāng)前出版行業(yè)在抖音上的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，出版機(jī)構(gòu)對(duì)抖音營(yíng)銷還持觀望態(tài)度。雖然傳統(tǒng)出版社具有優(yōu)質(zhì)的書(shū)單，但面對(duì)在圖書(shū)短視頻探索中出現(xiàn)的問(wèn)題，沒(méi)有將圖書(shū)推薦的重點(diǎn)投放在短視頻當(dāng)中，因此，其優(yōu)質(zhì)書(shū)單的優(yōu)勢(shì)不能進(jìn)一步擴(kuò)大。其次，圖書(shū)短視頻運(yùn)營(yíng)的人才儲(chǔ)備不夠。出版方在圖書(shū)出版領(lǐng)域是專業(yè)的，但在短視頻剪輯、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等方面未必有優(yōu)勢(shì)，這就需要培養(yǎng)專業(yè)的短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，需要他們?cè)诒澈笥眯木S護(hù)和運(yùn)營(yíng)，保持穩(wěn)定的內(nèi)容輸出、更新頻率和工作節(jié)奏。

四、基于ROI模式的抖音圖書(shū)營(yíng)銷新思路

ROI即關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼力（Impact），是指通過(guò)優(yōu)秀的廣告進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。

第一，關(guān)聯(lián)性首先是圖書(shū)品牌與抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)聯(lián)。內(nèi)容為王固然重要，但更需要深入地了解抖音短視頻的規(guī)則。嚴(yán)肅的內(nèi)容難以在抖音平臺(tái)獲得大量的關(guān)注，利用抖音推薦圖書(shū)要尋求亮點(diǎn)，吸引用戶的關(guān)注和興趣。其次是題材內(nèi)容與抖音用戶行為習(xí)慣的關(guān)聯(lián)。這就需要在做戰(zhàn)略性投入前了解抖音的主要用戶群體。抖音的用戶群體以一、二線城市的“95后”為主，針對(duì)這些主要用戶群體，在選擇圖書(shū)和制作視頻時(shí)，整體基調(diào)應(yīng)該偏向時(shí)尚、青春、溫情，避開(kāi)相對(duì)傳統(tǒng)的風(fēng)格或者比較嚴(yán)肅的科普內(nèi)容。

第二，原創(chuàng)性是圖書(shū)品牌樹(shù)立的基礎(chǔ)。圖書(shū)產(chǎn)品內(nèi)容專業(yè)度、制作精美度非常重要，內(nèi)容吸引力是獲得粉絲信任的基礎(chǔ)。但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不是一味迎合大眾的消費(fèi)取向，還應(yīng)該堅(jiān)持自己的價(jià)值觀。對(duì)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)的內(nèi)容能夠增加粉絲群體對(duì)圖書(shū)品牌的認(rèn)知。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)利用原創(chuàng)短視頻打造系列欄目，樹(shù)立自己的品牌價(jià)值觀，呈現(xiàn)有自己風(fēng)格的圖書(shū)短視頻內(nèi)容。同時(shí)，要注意保護(hù)短視頻的版權(quán)，更好地激發(fā)用戶原創(chuàng)的熱情，生成更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

第三，內(nèi)容創(chuàng)意往往能給受眾群體帶來(lái)震撼，不斷吸引流量。出版企業(yè)在短視頻的推廣過(guò)程中，應(yīng)發(fā)掘一些熱門(mén)話題或者講述鮮為人知的故事，吸引讀者的注意力，給讀者帶來(lái)新鮮感和震撼感。

五、結(jié)語(yǔ)

圖書(shū)的短視頻營(yíng)銷方式拓展了圖書(shū)推廣的渠道，給出版方圖書(shū)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)了機(jī)遇，但也存在很多問(wèn)題，因此，在抖音上進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷更需要講求方式方法。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過(guò)程中，還需要出版方更加理性地思考，制定合適的營(yíng)銷策略，提升圖書(shū)出版營(yíng)銷效益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭棟，李丹陽(yáng).營(yíng)銷方略出版機(jī)構(gòu)的短視頻圖書(shū)營(yíng)銷探析[J].科技與出版，2020（02）：96-101.

[2] 王海燕.出版社短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策分析——以抖音平臺(tái)為例[J].科技與出版，2019（10）：55-59.

作者簡(jiǎn)介：劉春麗（1997—），女，山東濰坊人，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院出版專業(yè)碩士研究生，研究方向：數(shù)字出版。