行業(yè)報(bào)如何走好媒體融合之路

摘 要：近年來，受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊，媒體出版業(yè)的生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化。紙媒發(fā)行量持續(xù)走低，行業(yè)報(bào)也面臨史無前例的生存危機(jī)。在中央政策的驅(qū)動(dòng)下，行業(yè)報(bào)窮則思變，紛紛走上媒體融合之路。面對自身在人才、技術(shù)、運(yùn)營理念上的短板，行業(yè)報(bào)須相機(jī)而動(dòng)，改變傳統(tǒng)的辦報(bào)思維，增強(qiáng)優(yōu)勢競爭力，培養(yǎng)優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，整合渠道和資源，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，走好與新媒體的深度融合發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：行業(yè)報(bào)；新興媒體；媒體融合；用戶黏性；《人民公安報(bào)》

中圖分類號(hào)：G216.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）09-0248-02

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展讓媒體出版業(yè)的格局發(fā)生了翻天覆地的變化。從2012年開始，我國的傳媒業(yè)就進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的寒冬。2014年，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端首次超過傳統(tǒng)媒體的市場份額。紙媒發(fā)行量持續(xù)走低，不斷有紙媒被迫停刊，行業(yè)報(bào)也遇到了史無前例的生存危機(jī)。

一、新媒體崛起給行業(yè)報(bào)帶來危機(jī)

作為我國報(bào)業(yè)中一支獨(dú)特的力量，行業(yè)報(bào)肩負(fù)著報(bào)道行業(yè)新聞、傳遞專業(yè)信息、宣傳黨和國家的方針政策等責(zé)任，在壯大主流思想輿論、鞏固宣傳思想陣地上發(fā)揮著重要作用。過去，行業(yè)報(bào)一直受到國家政策和財(cái)政支持，在業(yè)內(nèi)有固定的讀者群，一些黨報(bào)更是各大企事業(yè)單位的必訂報(bào)刊。在“背靠大樹好乘涼”的時(shí)期，行業(yè)報(bào)既無競爭壓力，也無改革動(dòng)力，時(shí)間一長路子越走越窄，自我生存能力不斷弱化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，一些底子薄、資源少、力量弱的行業(yè)報(bào)面對新媒體在技術(shù)、精準(zhǔn)、時(shí)效、渠道上的優(yōu)勢，顯得無所適從，導(dǎo)致讀者大量流失、關(guān)注度大幅下滑。[1]在影響力和話語權(quán)受到極大擠壓的情況下，若行業(yè)報(bào)故步自封，就很難再發(fā)揮專業(yè)上的優(yōu)勢，繼續(xù)保持輿論引導(dǎo)力。

新媒體的異軍突起，受眾大量轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)端口，必然推動(dòng)傳媒業(yè)步入傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的新階段，而媒體融合也是黨中央著眼于鞏固主流輿論思想作出的重大戰(zhàn)略部署。如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技浪潮中緊跟黨中央的指揮棒，主動(dòng)擁抱新技術(shù)，積極開展媒體融合新實(shí)踐，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，就成了《人民公安報(bào)》等黨報(bào)需要著重思考的問題。

二、行業(yè)報(bào)建設(shè)融媒體嘗試中的不足

《人民公安報(bào)》作為公安部的機(jī)關(guān)報(bào)，是公安新聞宣傳工作的主陣地，也是密切警民關(guān)系的紐帶。為應(yīng)對輿論生態(tài)和媒體格局的變化，更好地發(fā)揮公安部黨委喉舌和公安新聞宣傳工作的主陣地作用，《人民公安報(bào)》從2014年開始建設(shè)融媒體，先后推出了客戶端，開設(shè)了官方微博和官方微信等。

新浪微博的數(shù)據(jù)顯示，《人民公安報(bào)》目前的微博粉絲數(shù)為233萬，平均每日發(fā)博數(shù)約為20條，互動(dòng)數(shù)在5000以下，與頭部媒體動(dòng)輒上億的粉絲數(shù)，每天近百條的發(fā)博量、幾百萬的互動(dòng)數(shù)相比仍有不少差距。而據(jù)西瓜數(shù)據(jù)，《人民公安報(bào)》微信公眾號(hào)的周活躍粉絲數(shù)約為10萬，頭條平均閱讀量約為6700次。廣告投放價(jià)值、活躍度、用戶黏性、內(nèi)容質(zhì)量、影響力等方面的綜合評分為64。從內(nèi)容質(zhì)量和用戶黏性來看，公眾號(hào)的表現(xiàn)是中等偏下。

從數(shù)據(jù)和內(nèi)容上可以看出，《人民公安報(bào)》與大多數(shù)行業(yè)報(bào)一樣，雖然也推出了電子報(bào)、客戶端、微信、微博，但只是把這些渠道當(dāng)作簡單的載體，渠道之間沒有內(nèi)在聯(lián)系，很多時(shí)候只是機(jī)械地把原來刊登在報(bào)紙上的內(nèi)容搬運(yùn)到新媒體上，未發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢，也未形成真正意義上的媒體融合。

三、行業(yè)報(bào)須揚(yáng)長避短，勇于革新

相對于新媒體傳播碎片化、淺顯化、浮躁化和內(nèi)容蕪雜的劣勢，行業(yè)報(bào)自有其權(quán)威、可信、專業(yè)的一面，再加上主管部門給予的政策優(yōu)勢，行業(yè)報(bào)在資源整合方面也是“近水樓臺(tái)”。只要行業(yè)報(bào)積極研究行業(yè)規(guī)律和趨勢，摒棄陳舊落伍的生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營模式，積極引進(jìn)新技術(shù)、新理念，再根據(jù)新媒體渠道的不同特點(diǎn)因才施策，完全能提升傳播力和影響力，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)打一個(gè)漂亮的翻身仗。

（一）優(yōu)化內(nèi)容，重視用戶需求

行業(yè)報(bào)應(yīng)改變自說自話、單向傳播的思維，找準(zhǔn)定位，以用戶需求為導(dǎo)向，重視用戶感受。習(xí)近平總書記曾指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！眰鹘y(tǒng)上行業(yè)報(bào)的報(bào)道往往墨守成規(guī)，僅滿足于對行業(yè)政策、新聞、機(jī)關(guān)和部門活動(dòng)進(jìn)行一板一眼的生硬報(bào)道，缺乏親和力，很難引起普通讀者的興趣。[2]

《人民公安報(bào)》作為公安部機(jī)關(guān)報(bào)，中國警方最權(quán)威的報(bào)紙，主要報(bào)道公安部的重大決策、警方的重大行動(dòng)，樹立警方的正面形象。它面對的受眾不僅有廣大警察及其家屬，也有成千上萬的社會(huì)大眾。對于大眾來說，部門活動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)講話等行業(yè)報(bào)上經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容可讀性很低，影響力也微乎其微。相反，公安干警的日常工作和辦案行動(dòng)中不乏一些扣人心弦、奪人眼球的素材，若對這些素材進(jìn)行深度加工和報(bào)道，更能調(diào)動(dòng)讀者的興趣，加深大眾對警察隊(duì)伍的理解和感情。有公眾號(hào)將警方破獲的一些奇案要案以紀(jì)實(shí)小說的形式發(fā)布出來，文章幾乎篇篇都能收獲“10萬+”的閱讀量，在讓讀者看得欲罷不能的同時(shí)，既能起到普法教育作用，又能增強(qiáng)用戶黏性。

公安隊(duì)伍素來不乏英雄人物，《人民公安報(bào)》在宣傳英雄人物上也下了很大功夫，但目前的報(bào)道普遍有臉譜化、模式化的問題，既不接地氣，又很難讓人產(chǎn)生代入感和同理心。如今新媒體讀者的口味早已被形形色色、生動(dòng)活潑的報(bào)道培養(yǎng)得“刁鉆”起來，只有用直擊人心、更富“人情味”的報(bào)道給英雄人物以“血肉”，拉近讀者與英雄人物的距離，才能增強(qiáng)感召力，取得“四兩撥千斤”的宣傳效果。

媒體融合不僅是技術(shù)和渠道的融合，也是傳統(tǒng)媒體改變功能、性質(zhì)和角色，從宣傳邏輯向市場邏輯蛻變的過程，如果不從市場角度認(rèn)真研究用戶需求，即使采用了新渠道，也無非是“新瓶裝舊酒”，注定會(huì)被用戶拋棄。

（二）分清主次，著力推動(dòng)重點(diǎn)媒體建設(shè)

行業(yè)報(bào)多少存在底子薄、隊(duì)伍弱的問題，在推動(dòng)融媒體建設(shè)時(shí)應(yīng)分清主次，集中優(yōu)勢資源打造重點(diǎn)和熱門渠道，而不應(yīng)把資源攤薄在每個(gè)新媒體渠道上。例如，《人民公安報(bào)》推出了PC端電子版和客戶端，但多數(shù)行業(yè)報(bào)的實(shí)踐證明，PC端電子版的方便度和閱讀體驗(yàn)遠(yuǎn)不如報(bào)紙，也無法找到盈利模式，只是徒增運(yùn)行成本而已。[3]另外，現(xiàn)在讀者多是從一些大型頭部平臺(tái)獲取資訊，習(xí)慣了推送閱讀和互動(dòng)式閱讀，報(bào)紙單獨(dú)開發(fā)的客戶端缺乏相應(yīng)的優(yōu)勢，且增加受眾的下載和安裝負(fù)擔(dān)，最終乏人問津，只能要求行業(yè)內(nèi)部人員下載安裝。

《人民公安報(bào)》的微博和微信粉絲有70%集中在18～34歲年齡段，其中又以18～29歲年齡段，即“90后”“00后”讀者最多，占比超過50%。報(bào)社可選擇在年輕人活躍度高的抖音、B站等平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，利用視頻傳播的趣味性吸引受眾，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，鼓勵(lì)受眾投稿，選擇優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)充實(shí)宣傳內(nèi)容、增強(qiáng)影響力和用戶黏性。畢竟，只有用戶才最清楚自己最想看的內(nèi)容。對行業(yè)報(bào)來說，與頭部媒體比拼流量不切實(shí)際，只有瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶、深耕有效用戶，培養(yǎng)用戶的依賴度和忠誠度，再在此基礎(chǔ)上不斷拓寬受眾面，才是長久的發(fā)展之道。

總之，行業(yè)報(bào)推動(dòng)融媒體建設(shè)，應(yīng)在具有優(yōu)勢和符合自身定位的渠道發(fā)力，讓傳統(tǒng)媒體和新興媒體真正融起來，讓發(fā)行渠道真正寬起來。

（三）突破體制桎梏，打造優(yōu)秀的人才隊(duì)伍

行業(yè)報(bào)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須打造一支人員充足、素質(zhì)過硬的全媒體型人才隊(duì)伍。過去報(bào)社記者和編輯的主要工作集中在新聞的采、編、寫上，現(xiàn)在則要求記者拿起話筒能采、面對鏡頭能說、提起筆來能寫，記者要具備向多個(gè)平臺(tái)供稿、駕馭各種題材和寫作方式的能力。編輯不僅要有深厚的文字功底，還要能迅速捕捉熱點(diǎn)、選擇題材，并熟悉視頻剪輯、錄音配樂等新媒體內(nèi)容生產(chǎn)必備技能。與對編輯記者的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求相反，當(dāng)前行業(yè)報(bào)的從業(yè)環(huán)境、發(fā)展空間、薪資水平都沒有太大的吸引力，行業(yè)前景也不明朗，很難吸引優(yōu)秀人才。

為此，行業(yè)報(bào)應(yīng)突破體制限制，建立有效的激勵(lì)機(jī)制和績效考核方式，對工作中表現(xiàn)出色的人才，在職級(jí)晉升和薪資待遇方面予以傾斜，用更具活力的環(huán)境留住優(yōu)秀人才。另外，報(bào)社還可以選送業(yè)務(wù)骨干到高校、主流媒體參加培訓(xùn)，幫助員工提高業(yè)務(wù)技能和綜合素質(zhì)；或者加強(qiáng)與高校的交流合作，探索新媒體行業(yè)的人才培養(yǎng)方式，為高校畢業(yè)生提供實(shí)習(xí)和就業(yè)機(jī)會(huì)。[4]

堅(jiān)持引進(jìn)、培養(yǎng)、管理和使用多管齊下，建立健全人才儲(chǔ)備、競爭和淘汰機(jī)制，是打造一支業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良的全媒體采編隊(duì)伍的關(guān)鍵。

（四）整合媒體渠道，推進(jìn)深度融合

行業(yè)報(bào)推進(jìn)媒體融合，要致力于打通融合通道，爭取實(shí)現(xiàn)各媒體渠道真正融合、深度融合。在這方面可引進(jìn)“中央廚房”理念，按照一次采集、多種呈現(xiàn)、融合傳播的流程，打破報(bào)紙媒體固有的采訪、編輯、發(fā)稿流程，將3個(gè)環(huán)節(jié)整合到一個(gè)平臺(tái)上，統(tǒng)一稿件入口、稿件審核、稿件出口，強(qiáng)化媒體中心的把關(guān)功能，實(shí)現(xiàn)多媒體跨平臺(tái)融合傳播。

具體到《人民公安報(bào)》，在發(fā)稿順序上，一般性的消息、視頻可先以快訊的形式在微博上即時(shí)發(fā)布，微信和報(bào)紙則專注于進(jìn)行政策宣傳和解讀，發(fā)布新聞、獨(dú)家評論、人物報(bào)道等。抖音和B站等可即時(shí)推送大眾關(guān)注的、與公安隊(duì)伍相關(guān)的熱點(diǎn)視頻或趣味性較強(qiáng)的視頻。這樣各媒體渠道可實(shí)現(xiàn)合理分工和差異化競爭，加強(qiáng)傳播的累積和疊加效應(yīng)。

行業(yè)報(bào)有專業(yè)的新聞人才和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這在新媒體尋求內(nèi)容價(jià)值回歸的趨勢下本就是不容忽視的優(yōu)勢。借助新媒體多樣化的渠道，行業(yè)報(bào)可擺脫以往單一的報(bào)道形式，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以更精彩的方式呈現(xiàn)出來。雖然行業(yè)報(bào)以廣告、發(fā)行為創(chuàng)收方式的單一盈利模式已喪失活力，但新媒體為行業(yè)報(bào)提供了多樣化的盈利模式，如廣告、打賞、付費(fèi)會(huì)員制、咨詢服務(wù)、精品內(nèi)容和數(shù)據(jù)庫的銷售等。

四、結(jié)語

在勢不可擋的媒體融合大潮面前，新媒體和傳統(tǒng)媒體既不是“兩張皮”，也不存在誰吞并誰的問題，雙方都需要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來發(fā)揮和擴(kuò)大影響力。行業(yè)報(bào)只要肯改變觀念，勇于迎接挑戰(zhàn)、不斷自我革新，堅(jiān)定不移地推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，一定能走進(jìn)更加廣闊的天地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 溫繼武.行業(yè)報(bào)媒體融合的路子怎么走[J].中國報(bào)業(yè)，2015，28（3）：20-24.

[2] 樂苑.行業(yè)報(bào)在新媒體融合下的困境與發(fā)展趨勢[J].新媒體研究，2016，2（12）：91-92.

[3] 崔立新.融媒體環(huán)境下行業(yè)報(bào)的轉(zhuǎn)型發(fā)展——以《中國人口報(bào)》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（10）：295-296.

[4] 陳艷敏.媒體融合背景下行業(yè)報(bào)的困境與出路[J].中國出版，2016，39（21）：45-46.

作者簡介：蔣菱楓（1983—），男，山東濰坊人，研究生，法學(xué)碩士，記者，研究方向：新媒體，法學(xué)理論。