廣電融媒體創(chuàng)新發(fā)展與商業(yè)模式研究

摘 要：在新媒體環(huán)境日新月異的情況下，《法治進行時》欄目借助矩陣化傳播、網(wǎng)絡(luò)直播等手段，拼原創(chuàng)內(nèi)容、拼傳播速度、拼創(chuàng)新能力，在多個賬號和平臺積累了可觀的粉絲數(shù)量?！斗ㄖ芜M行時》作為北京廣播電視臺科教頻道的老牌節(jié)目，已經(jīng)“老樹開新芽”，在新媒體傳播與商業(yè)盈利模式上形成了豐富的可推廣可借鑒的經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：《法治進行時》；融媒體；創(chuàng)新發(fā)展；商業(yè)模式

中圖分類號：G220.7 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0250-02

《法治進行時》融媒體平臺自2016年11月11日啟動到2020年已經(jīng)進入4年，逐漸形成了近10人的融媒體運營團隊。欄目借助矩陣化傳播、直播等手段，拼原創(chuàng)內(nèi)容、拼傳播速度、拼創(chuàng)新能力，在多個賬號和平臺積累了可觀的粉絲數(shù)量。剖析《法治進行時》新媒體建設(shè)基本情況、創(chuàng)新方式、盈利模式，或?qū)ξ覈鴱V播電視機構(gòu)諸多欄目的發(fā)展形成積極經(jīng)驗。

一、品牌欄目新媒體“鋪路架橋”

在新媒體渠道的建設(shè)上，《法治進行時》欄目經(jīng)歷了3年多的潛心摸索，逐步拓展了多平臺傳播矩陣。其開展了形式多樣的網(wǎng)絡(luò)直播，并在傳播題材的選擇上采取了專業(yè)、靈活的策略，既保持了主流媒體及時發(fā)聲，也擴大了影響力。

（一）矩陣化傳播

《法治進行時》欄目首先占領(lǐng)了多個新媒體渠道端口，包括北京時間、微信公眾號、新浪微博、今日頭條號，搜狐號、抖音、快手等近20個網(wǎng)絡(luò)平臺，形成了覆蓋廣泛的欄目新媒體矩陣化傳播。截至2020年3月31日，《法治進行時》頭條號粉絲410萬，微信公眾號粉絲10萬，官方微博粉絲78萬，抖音號粉絲410萬，快手號粉絲18萬，搜狐號粉絲13萬。另外，《法治進行時》欄目孵化的《北京法治在線》頭條號、《馬良說》頭條號粉絲均超過了20萬。每天在各平臺上，欄目的觀眾和粉絲參與法律咨詢、話題評論和線索提供，形成了數(shù)億幾何級的話題信息。

在2020年初抗擊新冠肺炎疫情報道期間，《法治進行時》專題內(nèi)容《戰(zhàn)疫·法律小貼士》除了在電視端播出外，還在欄目的微博、微信、頭條號、大魚號、抖音等平臺推廣。欄目利用了“北京司法”微博、“京司觀瀾”“北京律協(xié)”等微信公眾號，以及一點號、頭條號等，設(shè)置疫情防控法律知識權(quán)威解答，增強互動性，并在北京時間平臺設(shè)立專門的板塊推送，登陸“學(xué)習(xí)強國”北京地方頻道，取得新媒體端總點擊量超過6000萬的影響力。

（二）常態(tài)化直播

《法治進行時》直播運營模式分為常規(guī)直播、專題類直播、活動類直播、推流直播。從2016年成立至今，《法治進行時》欄目打造了專門的融媒體工作小組，安排專人專崗每周一至周五晚上8點，在網(wǎng)絡(luò)端對全國的法治熱點事件進行網(wǎng)絡(luò)直播點評，同時把每天中午12點的電視端內(nèi)容進行網(wǎng)絡(luò)同步直播。除了固定的每天兩場直播之外，對于各類突發(fā)事件乃至法治熱點事件也進行了不定時的直播，打造了《法治進行時》的網(wǎng)絡(luò)直播常態(tài)。

2018年是最高人民法院提出解決執(zhí)行難的關(guān)鍵年。北京市高級人民法開展了“決勝執(zhí)行難網(wǎng)絡(luò)直播”，《法治進行時》欄目承擔(dān)了6場全媒體網(wǎng)絡(luò)直播。[1]直播以“演播室+執(zhí)行現(xiàn)場”的形式，利用4G視頻傳輸技術(shù)，多場景、全方位展示了法官執(zhí)行案件的全過程。人民日報、新華社、央視等40多家媒體同步推流進行網(wǎng)絡(luò)直播，平均單場直播在線觀看人數(shù)達到1200萬。

此次全媒體網(wǎng)絡(luò)直播活動在北京法院尚屬首次，全方位展示了北京法院的執(zhí)行活動，為廣大網(wǎng)友和電視觀眾獻上了一堂生動的普法公開課。最高人民法院周強院長先后3次對4場直播活動作出批示，稱北京的執(zhí)行直播是生動的公開課和執(zhí)行工作的教科書。

（三）精選題材

《法治進行時》矩陣化傳播與常態(tài)化直播的核心載體就是內(nèi)容。為了保證內(nèi)容的可看性，在題材的選取上摸索出了以下幾點經(jīng)驗：

第一，選取電視端時效性強、有傳播價值的新聞，邀請記者、攝像、民警、當(dāng)事人到直播間，講述新聞背后的故事。比如，在2018年度北京市公安局的“最美警察”評選活動中，10多位“最美警察”候選人做客《法治進行時》網(wǎng)絡(luò)直播間，講述他們的最美故事。

第二，由小編輔助主播搜索當(dāng)天熱點新聞，速覽當(dāng)天熱點話題，邀請嘉賓做客直播間。

第三，遇有重大、突發(fā)事件，隨時進行網(wǎng)絡(luò)直播。比如，重大案件或者受關(guān)注度較高案件的法院開庭直播，法院執(zhí)行老賴，城管、工商、環(huán)食藥旅、控?zé)煹痊F(xiàn)場執(zhí)法，民政救助等公檢法司的相關(guān)活動。

二、深化融媒創(chuàng)新，敢啃“硬骨頭”

我國廣播電視融媒體發(fā)展從2014年元年開始，逐步從探索改革1.0階段走向了深化改革2.0階段。隨著短視頻、超高清、5G的到來，目前的融媒改革又將進入3.0階段。在新媒體渠道全面鋪設(shè)的基礎(chǔ)上，《法治進行時》欄目繼續(xù)做精做細，在核心內(nèi)容產(chǎn)品的打造上、在新型媒體傳播手段的使用上不斷嘗試創(chuàng)新。

（一）內(nèi)容產(chǎn)品化創(chuàng)新打造《馬良說》

《馬良說》是北京廣播電視臺《法治進行時》融媒體與今日頭條合作的產(chǎn)品，每周上線1～2期，每期3～5分鐘，是對網(wǎng)絡(luò)熱點新聞進行點評的樣態(tài)?！恶R良說》一方面發(fā)揮了老牌欄目在內(nèi)容制作方面的專業(yè)優(yōu)勢，另一方面也探索了電視機構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)資訊平臺的合作新路。

從2019年8月底上線以來，“安徽保時捷女司機無證駕駛”“北京勞斯萊斯堵門”“女網(wǎng)紅駕駛艙拍照”等熱點事件，都成了《馬良說》關(guān)注的熱點話題。截至2020年3月，《馬良說》共上線28期，圈粉超過20萬，單期視頻平均播放量超過100萬人次。其中，《藥店與口罩》播放量達到445萬，《徹查女子離漢抵京》播放量766萬。在抖音端，《馬良說》單期播放量超過2000萬，點贊量超過130萬。

（二）主編、記者變身“項目經(jīng)理”

《法治進行時》擁有一批優(yōu)秀的主編、記者團隊，在《法治進行時》欄目及相關(guān)新媒體產(chǎn)品的傳播上，從常態(tài)電視拍攝轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c項目拍攝，主編和記者變身為“項目經(jīng)理”。所有項目都緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣這一中心思想，進行策劃、拍攝、制作、播發(fā)。可以說，每個項目從立項之初到項目驗收，都緊扣網(wǎng)絡(luò)時代風(fēng)潮。

（三）建立拍客群，保證內(nèi)容輸出

電視進入互聯(lián)網(wǎng)時代，突破時長、突破固定播出時間，在新媒體內(nèi)容輸出上呈現(xiàn)幾何級的增長。為了保持內(nèi)容輸出并且強化用戶互動，《法治進行時》建立了七八個拍客微信群，擁有1000多名拍客。拍客群活躍度一直非常高，上千人的粉絲拍客給欄目提供了大量新聞線索和視頻，很大程度上降低了欄目尋找內(nèi)容來源的壓力。比如，2019年4月4日，拍客張鑫提供的一則“懷柔寶山寺附近突發(fā)山火，消防員全力撲救”的視頻，經(jīng)過《法治進行時》融媒體小編的再次編輯后，在新浪微博達到了60多萬的播放量。

（四）運用大數(shù)據(jù)等科技手段

電視做新媒體需要掌握全新的技術(shù)手段?！斗ㄖ芜M行時》網(wǎng)管技術(shù)團隊大力研發(fā)，嘗試運作了網(wǎng)絡(luò)商城，設(shè)計過網(wǎng)絡(luò)粉絲投票的小程序，開設(shè)了微信號菜單直播，組織了線上大型活動等，這些嘗試大大豐富了欄目新媒體的傳播樣式，提升了科技感、體驗感。[2]同時，欄目通過長期新媒體傳播也積累了大量的后臺數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)成為寶貴的學(xué)習(xí)資料。通過網(wǎng)管部的大數(shù)據(jù)平臺，節(jié)目主創(chuàng)團隊分析出突發(fā)新聞的傳播特點和規(guī)律，發(fā)現(xiàn)用戶對新聞信息的喜好，總結(jié)出越來越多的用戶關(guān)注點。

三、內(nèi)容主導(dǎo)型商業(yè)模式探索

與多數(shù)電視節(jié)目把新媒體作為宣傳發(fā)布渠道不同，《法治進行時》融媒體自運營以來，一直處于盈利狀態(tài)，而且是內(nèi)容主導(dǎo)型盈利。其依托內(nèi)容的點擊量、播放量、閱讀量取得與平臺的合作分成，而非僅僅依靠廣告收入。截至2020年3月底，《法治進行時》融媒體各項收入累計達到了400萬?！斗ㄖ芜M行時》之所以能夠取得現(xiàn)有可觀盈利，是因為有三大優(yōu)勢：

第一，欄目品牌效應(yīng)突出，積累了大量的忠實觀眾。口碑強，吸引多個平臺前來合作，除《馬良說》與今日頭條的合作外，還與北京時間簽署了定制類短視頻合作項目。

第二，欄目團隊及時轉(zhuǎn)變思路，適應(yīng)新媒體的運營邏輯，形成了營銷型思維，重視數(shù)據(jù)反饋，用數(shù)據(jù)指引內(nèi)容創(chuàng)作。

第三，建立了主動性服務(wù)意識，把觀眾變?yōu)橛脩簦匾曔\用技術(shù)手段開展多樣化的互動。

比如，在直播帶貨方面的嘗試，把用戶變成潛力消費者。2020年3月16日，《法治進行時》通過淘寶、微博、頭條等新媒體平臺，對順義法院即將進行司法拍賣的一套房產(chǎn)進行了網(wǎng)上直播看房。新冠肺炎疫情期間，法院暫停了法拍房產(chǎn)的實地看房，積極推動網(wǎng)絡(luò)直播看房?！斗ㄖ芜M行時》欄目的《京法網(wǎng)拍》板塊作為與北京高院執(zhí)行局聯(lián)辦的司法拍賣專業(yè)節(jié)目，積極配合疫情期間執(zhí)行工作的需要和人民群眾對司法拍賣信息的需求，聯(lián)合阿里集團以啟動這次直播為契機，共同開發(fā)融媒體合作。本場直播對這套房產(chǎn)的關(guān)注度刺激效果明顯。當(dāng)天直播一小時，共有5000名網(wǎng)友同步在線觀看。司法拍賣網(wǎng)站上，當(dāng)天該拍品的圍觀次數(shù)激增1萬次，《法治進行時》微博和頭條號上，此次直播的瀏覽量均超過1萬人次。

四、結(jié)語

《法治進行時》是北京廣播電視臺科技頻道的品牌欄目之一，其代表了多個欄目創(chuàng)新發(fā)展的新思路。在新媒體發(fā)展日新月異、淘汰率高、更迭性強的狀況下，欄目在未來的發(fā)展中必須繼續(xù)保持創(chuàng)新的步伐，具體可以從5個方面強化發(fā)展。

第一，打造更多下屬內(nèi)容拳頭產(chǎn)品。充分利用電視專業(yè)優(yōu)勢和欄目獨家資源，做更多具有差異化的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品，形成更大運轉(zhuǎn)動力。

第二，拓展多平臺合作。除了抖音、西瓜視頻外，進一步開拓央視頻、微視等平臺的合作。

第三，補充新媒體運營人力，培養(yǎng)自己的新媒體精英人才，強化現(xiàn)有員工的培訓(xùn)，在內(nèi)容創(chuàng)新上開展頭腦風(fēng)暴，在技術(shù)突破上不斷嘗試。

第四，擴展多樣的盈利來源。除了內(nèi)容主導(dǎo)型盈利模式外，還可以開拓直播帶貨、在線教育等渠道。另外，從線上到線下的衍生品書籍、法律咨詢服務(wù)等方面進行嘗試。

第五，繼續(xù)緊跟媒體技術(shù)革新，攻克5G、超高清視頻等全新的技術(shù)手段，并運用到電視+新媒體全平臺，提升頻道欄目新的體驗水準(zhǔn)。

參考文獻：

[1] 王志新.在傳承與變革中實現(xiàn)報道創(chuàng)新[N].中國新聞出版廣電報，2018-08-15（004）.

[2] 曹素妨.推動傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的融合發(fā)展[J].中國傳媒科技，2015（02）：60.

作者簡介：武治華（1980—），女，山西晉城人，本科，編輯職稱，研究方向：新聞傳播力。