議程設置理論下的媒體戰(zhàn)“疫”分析

摘 要：21世紀以來，全球范圍內突發(fā)公共事件頻發(fā)，突發(fā)公共事件的傳播逐漸開始受到主流媒體和政府的重視。2019年12月起，新冠肺炎疫情迅速在國內外暴發(fā)蔓延，引發(fā)全球媒體的廣泛關注。本文以國內戰(zhàn)“疫”中《人民日報》官方微博的相關博文為研究對象，通過其議程設置結構、功能及特性，追溯其成功引導、重塑公眾議程的原因，為今后我國主流媒體在突發(fā)公共事件中的議程設置策略提供一些參考。

關鍵詞：議程設置；突發(fā)公共事件；公眾議程；媒體議程；微博

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0037-04

一、引言

相較于一般事件，突發(fā)公共衛(wèi)生事件往往具有突發(fā)、不可控、長持續(xù)性及與公眾普遍密切相關等特性。[1]如何處理、報道此消息，直接影響到政府和媒體的公信力。而自媒體時代的到來雖將自由發(fā)聲的話筒遞給了普通大眾，但央媒等主流媒體在輿論引導方面依然占據(jù)主導地位。在國內現(xiàn)有研究中，對突發(fā)公眾衛(wèi)生事件中的議程設置研究較少，其中，在公共衛(wèi)生突發(fā)事件研究中，多聚焦于“非典”及疫苗事件等。而在本次新冠肺炎突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，中央廣播電視總臺、人民日報、新華社三大央媒全力出擊，以輿論引導、動態(tài)報道、社交互動和科普服務等方式，全程陪伴中國人民在線戰(zhàn)“疫”，也為我國主流媒體在突發(fā)公共事件的議程設置方面提供了優(yōu)秀范本。

清博輿情大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺輿情監(jiān)測統(tǒng)計顯示，本次疫情媒體傳播平臺包括微博、微信、網頁、客戶端、論壇及報刊等，其中，微博約占比44.8%，疫情相關信息量為各平臺之首。因樣本數(shù)量較大，本文僅以微博粉絲數(shù)量最多、目前為止發(fā)布疫情相關報道數(shù)量最多的《人民日報》官方微博進行案例分析。截至目前，國內疫情已經進入緩疫階段，但戰(zhàn)“疫”仍未結束，本文抓取數(shù)據(jù)僅截至2020年3月23日24時。

二、《人民日報》微博戰(zhàn)“疫”的議程結構分析

據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2020年2月29日，人民日報共推出疫情防控相關版面313塊，報道1704篇；人民日報社全媒體矩陣制作報道及視頻12萬余篇（條），總閱讀量（播放量）超500億次。[2]其中，2019年12月31日至2020年3月23日，《人民日報》官方微博共發(fā)布5640條，與本次疫情直接相關內容4638條，涵蓋短視頻、圖文、直播等多種形式。從報道內容來看，基本可分為國內疫情形勢、國際疫情、人物報道、社會情況、疾病科普、評論引導等幾個方面。國內疫情情況1300條（28.03%），政府防控新聞1022條（22.04%），評論引導653條（14.08%），國際疫情新聞600條（12.94%），疾病科普435條（9.38%），人物報道425條（9.25%），社會新聞167條（3.6%），其他相關報道36條（0.78%）。從議題權重來看，《人民日報》官方微博對此次新冠肺炎疫情的新聞報道注重于講事實、明情況，積極傳遞實時疫情形勢，以滿足公眾的信息導向需求。

“議程設置的核心是顯要性的轉移，從一個議程轉移到另一個議程?！盵3]在疫情發(fā)展的不同階段，《人民日報》官方微博對報道內容的議程設置重心也在不斷轉換，基本重合于新冠肺炎疫情的發(fā)展情況，即時調整議程策略以增強疫情防控輿論宣傳有效性，引導公眾理性對待疫情，避免引起社會恐慌。

（一）階段一：地區(qū)傳播階段

2019年12月30日，武漢市衛(wèi)生健康委員會發(fā)布《關于做好不明原因肺炎救治工作的緊急通知》，稱武漢部分醫(yī)療機構陸續(xù)出現(xiàn)不明原因肺炎病人。截至2020年1月19日，國內僅武漢市報告出現(xiàn)新冠肺炎病例。此階段，《人民日報》官方微博共發(fā)布25條相關報道，其中，以國內疫情態(tài)勢、疾病科普為主。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件新聞報道中，知識導向型報道與新聞導向型報道兩者缺一不可。[4]從轉載量、評論量、點贊量的效果數(shù)據(jù)來看（表2），《人民日報》利用新媒體導向適應度高的特性主動發(fā)揮教育職能，結合疫情最新情況報道提升公眾對疾病的認知，破除謠言，有效減少了社會恐慌情緒。

（二）階段二：國內暴發(fā)流行階段

嚴格的防控政策在落實中也需要央媒等公信力強的媒體的倡導和灌輸，才能幫助公眾理解進而配合防控工作。媒體導向則主要表現(xiàn)在對不同議題的注意力和報道頻率上。[5]2020年1月20日，國內武漢之外的地區(qū)開始出現(xiàn)散發(fā)病例并迅速暴發(fā)蔓延，開始全國大流行階段。《人民日報》官方微博疫情新聞的日報道量在這一階段也達到了峰值，報道量最高達到124條/日。在這一階段的議題結構中，國內疫情態(tài)勢及政府防控議題占據(jù)過半。2020年1月21日起，國家衛(wèi)健委及各省每日召開疫情防控工作發(fā)布會及疫情報告，《人民日報》官方微博均通過直播、圖文等手段第一時間跟進報道，高頻深入推動政府信息傳播。同時，《人民日報》還在微博推送中詳解典型確診病例感染路徑，發(fā)起#拒絕野味從我做起##取消聚會平安過年#等倡議，邀請專家講解抗疫常識，引導公眾注意力主動轉向提升自我防護，提升公眾抗疫配合度。此外，社會援助、國內經濟形勢、百姓疫期生活等內容也頻繁成為《人民日報》官方微博的報道主題，主動賦予公眾話語權與參與權，宣傳引導感動、鼓勵等正面情感的宣泄。

（三）階段三：境外輸入與國際流行階段

2020年2月25日起，境外報告日新增病例數(shù)首次超過國內日新增病例數(shù)，確診病例分布37個國家。而國內疫情此時已基本穩(wěn)定，逐步開始復工復產，公眾注意力開始轉移到國際疫情、境外輸入和國內一線防控工作者身上。這一階段，國際疫情新聞報道數(shù)超過國內疫情報道數(shù)，境外輸入病例報道開始出現(xiàn)，引導公眾注意境外輸入的持續(xù)發(fā)生，保持公眾個人防護意識。參與人員報道數(shù)量從3月17日起上浮，基本維持在10條/天以上。此時，湖北省疫情形勢已經得到控制并明顯好轉，各地醫(yī)療隊陸續(xù)撤離，戰(zhàn)“疫”第一線的醫(yī)護人員和勞動者成為議題的焦點之一?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉┩ㄟ^系列深度報道分享一線人員的戰(zhàn)“疫”故事和社會情況，引導公眾關注一線工作者并產生集體情感共鳴，獲得歸屬感，配合國家層面推進恢復的政治議程，為國內社會恢復穩(wěn)定注入信心。

三、《人民日報》微博戰(zhàn)“疫”議程設置的功能

“設置議程不是控制輿論，而是塑造。”在傳統(tǒng)媒體時代，普通人無法成為信息的發(fā)布者。隨著信息技術的發(fā)展和人民生活水平的提高，此次疫情較17年前的“非典”戰(zhàn)“疫”，“從媒介議程到公眾議程”的單向顯要性轉移過程發(fā)生了明顯轉變。在這一次的網絡化戰(zhàn)“疫”中，議題發(fā)起的主體不再限于媒體和政府，甚至多數(shù)時間發(fā)聲的話筒都由大眾掌握，《人民日報》等央媒的議程設置功能也轉移為凈化、重塑公眾議程媒介議程。

（一）預警功能

從報道數(shù)量上來看，截至武漢封城前（即2020年1月23日前），《人民日報》官方微博每日報道數(shù)量從疫情剛開始時的隔日一條隨著疫情變?yōu)槊咳諗?shù)十條。2020年1月23日武漢封城當天，報道數(shù)量達到105條，其中，國內疫情態(tài)勢報道41條（39%），政府防治報道28條（26.7%）；1月25日至1月28日連續(xù)4天疫情報道數(shù)量超過110條，單日政府防治新聞占比最高達到37.1%。網絡議程設置理論下，媒體對焦點事件的注意力和報道強度同樣影響著公共決策者和公眾對事件的注意力與興趣水平。[6]可以看出，在地區(qū)傳播及國內集中暴發(fā)階段，《人民日報》官方微博向公眾傳遞突發(fā)公眾事件發(fā)生信息的同時也在盡可能引起公眾與相關部門的注意，有效將媒體議程轉化為公眾議程和政治議程。

（二）引導重塑公眾議程

在切身相關的公共事件中，往往公眾的關注度和參與度更高。自媒體時代下的公眾在獲取公共突發(fā)事件信息后，隨即在社交媒體上發(fā)布信息并展開討論，大量謠言伺機發(fā)酵。這些未經“把關”的議題在媒體上散播、發(fā)酵，產生熱度，逐步形成公眾議程。如何凈化輿論場，重塑公眾議程則是主流媒體的職責所在?！白h程設置不僅影響人們想什么，更影響人們怎么想”，而通過微博等獲取信息更容易的媒介平臺進行議程設置，其作用往往會更顯著。2020年1月23日武漢封城，關于武漢當?shù)厍闆r的負面謠言沸沸揚揚?！度嗣袢請蟆妨⒖淘谄涔俜轿⒉┥习l(fā)起“轉發(fā)為#武漢加油#”的倡議，共獲得1056萬轉發(fā)，10.3萬評論，引導公眾的大部分負面情緒轉化為正面情緒宣泄。而在隨后出現(xiàn)醫(yī)療物資匱乏、病人收治難等情況后，《人民日報》官方微博及時主動發(fā)起話題，為感染新型冠狀病毒的求助者提供快速通道，以疏導之，把人們對政府的不信任等負面公眾議程轉化為主動援助，積極自救、搭救，破除擾亂言論，集全國之力共同抗疫。

（三）傳遞事件信息

“當先入為主的成見形成以后，舊的形象就會淹沒新的視野，一旦我們牢固地產生了成見，就很難解脫?！盵7]在重大突發(fā)公共事件傳播中，當公眾對相關議題具有極高的導向需求，如果相關信息不能得到及時準確的傳遞，媒體議程設置效果會大打折扣，很容易引發(fā)社會恐慌及動蕩。而微博這一媒介平臺自身具有的便攜性、即時性和臨場感，賦予了其強大的傳播能力，在重大突發(fā)公共事件發(fā)生后的宣導工作中具有不可替代的作用。《人民日報》依托自身的專業(yè)及資源優(yōu)勢，截至2020年3月23日共通過微博平臺發(fā)布238條直播推送，#國務院聯(lián)防聯(lián)控機制發(fā)布會#單話題閱讀量超9.1億次，實時同步直播國家疫情新聞發(fā)布會，傳遞最新、最真實的國內疫情態(tài)勢及政府防控舉措，及時滿足公眾的信息需求，最大限度地提升了政府及其自身的公信力。

（四）社會教育

在重大突發(fā)公共事件發(fā)生后，一些未經核實甚至是博人眼球的虛假消息必然層出不窮。在如此嘈雜渾濁的輿論環(huán)境下，具有甄別、“把關”功能的主流媒體的介入和引導極為重要?！度嗣袢請蟆肺⒉┰诒敬我咔榘l(fā)生后，持續(xù)與鐘南山院士、李蘭娟院士等傳染病相關領域的專家溝通，以專訪、座談會等形式發(fā)布權威專業(yè)知識，以較為客觀、中立的態(tài)度疏導輿論，以疏代堵，傳播疫情防范科普知識，引導公眾理性思考與辨識，清掃謠言傳播的溫床，有效引導輿論。同時，《人民日報》在其官方微博多次發(fā)起禁食保護野生動物、向一線人員致敬等倡議，做好后疫情時代的社會反思工作。前事不忘后事之師，在吸取教訓中提升社會整體素養(yǎng)。

（五）人文關懷

媒體報道有溫度、有力量，才能深入人心，才能塑造公共議程。在戰(zhàn)“疫”過程中，《人民日報》官方微博推出“微視頻”“疫線Vlog”等系列原創(chuàng)短視頻，多著眼于普通百姓的抗疫生活和一線抗疫工作者。其以最易獲取的報道形式講述最接地氣的議題內容；結合平臺特點，約稿知名畫手等微博“大V”創(chuàng)造“熱干面小朋友”等IP，為武漢加油鼓氣。截至2020年3月23日，在《人民日報》官方微博疫情相關推送中，人文關懷推送共占比12.76%。從轉發(fā)、評論、點贊量可以看出，這對傳播一線疫情、緩解大眾信息焦慮有明顯作用，也對提高信息的受眾觸達率與傳播影響力產生重要作用，有效提高了報道的可信度、透明度，平復了公眾的緊張情緒。

四、《人民日報》微博戰(zhàn)“疫”議程設置特性

（一）議題內容全面，議題來源多元化

《人民日報》作為三大央媒之一，自身擁有完整的“采—寫—編”體系，新聞報道原創(chuàng)比例高，報道素材、類型覆蓋面廣，在網絡戰(zhàn)“疫”中具有一手信息獲得速度快、可長時間深入報道等先天優(yōu)勢。除主動設置媒體議題外，當公眾議題熱度高漲或缺乏新聞線索時，回應公眾議題、共享其他媒體信息也必不可少。在新聞信息方面，微博平臺自身具有可獲取范圍廣、獲取成本低等特點。[8]戰(zhàn)“疫”期間，《人民日報》官方微博多次轉發(fā)各地群眾拍攝制作的當?shù)囟桃曨l、圖片等內容來展現(xiàn)疫情期間國內的民生百態(tài)，增強受眾獲取信息的臨場感與歸屬感。

（二）報道全天候、高密度

在這次的網絡戰(zhàn)“疫”中，《人民日報》官方微博疫情新聞推送幾乎完全覆蓋全天24小時。其中，在國內疫情暴發(fā)期間，疫情新聞報道以每小時2～6條不等的頻率從每日6點左右持續(xù)推送至24點，報道持續(xù)時間長，內容連貫度高。同時，《人民日報》官方微博在議程設置過程中，各類內容、不同形式每日均有包含，極大程度上保證了報道的多樣性與多元化。

（三）跨平臺融合

融媒體大環(huán)境下，直播、短視頻、圖文等內容更貼合受眾獲取信息的習慣。在報道中盡可能融合標題、正文、圖片、視頻多種元素，既能吸引受眾注意力、突出議題，又能最大化地豐富信息容量?！皟缮健贬t(yī)院建設期間，《人民日報》聯(lián)合央視在微博、B站、快手等平臺慢直播現(xiàn)場施工。極強的參與感和臨場感在及時滿足用戶知情權和監(jiān)督權的同時，安撫了觀看者的緊張情緒，時刻感受中國力量。而簡短、直觀的短視頻作為高效傳播手段，則能夠以較短的時間突出關鍵信息，給予觀眾即時補償?shù)臐M足感?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉┩ㄟ^發(fā)布深入一線采訪拍攝、轉載群眾自創(chuàng)視頻，直觀透明地展現(xiàn)了武漢等疫情嚴重地區(qū)的救治情況與社會情況，有效緩解了大眾的“信息饑渴”，為凝聚社會力量發(fā)揮了積極作用。

五、結語

微博等社交媒體平臺因其龐大的用戶基數(shù)及平臺特性，成為現(xiàn)今國內主流媒體在突發(fā)公共事件中最大限度傳播權威信息、防止謠言擴散的有力渠道。[9]《人民日報》作為三大央媒之一，憑借微博的社交媒體平臺優(yōu)勢和自身的專業(yè)素養(yǎng)在這一場在線戰(zhàn)“疫”中為政府傳播、重塑輿論創(chuàng)造了精準的傳播端口，充分發(fā)揮主流媒體排頭兵的作用，牢牢把握住了輿論導向。其通過精準的議程設置策略在傳遞真實、及時的疫情情況的同時凈化了公眾輿論場，有效增強了公眾理性思考的能力，以人文關懷及時撫平社會恐慌情緒，也給我國今后的突發(fā)公共事件樹立了傳播優(yōu)秀范例。

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作者簡介：張婧遠（1997—），女，山西晉城人，碩士研究生，研究方向：新聞傳播學。