模式之變 信用卡擺攤晉級數(shù)字化營銷

董崢

最近“擺攤經(jīng)濟(jì)”一下子成為社會新聞而火爆起來，各種形式的段子在網(wǎng)絡(luò)流行，有些信用卡圈內(nèi)的朋友提起應(yīng)該去擺攤發(fā)卡的話題，說者無心，聽者有意，尤其信用卡擺攤發(fā)卡的方式早已成為信用卡推廣中的重要方式，并已經(jīng)流行了近20年，至今還有信用卡銷售人員在一些超市、寫字樓、交通樞紐站等區(qū)域采用這個(gè)方式推廣信用卡。這一模式是由筆者在2000年策劃出來的，但是其背后的緣由卻鮮為人知。

筆者于1999年進(jìn)入信用卡銷售代理行業(yè)，代理模式就是以第三方的身份幫助銀行信用卡業(yè)務(wù)部門，以市場化的方式向社會推廣信用卡，那時(shí)候推廣信用卡的方式只有掃樓陌拜，即到寫字樓一家公司、一家公司的拜訪，從中尋找到有申請意愿的客戶辦理信用卡。很多業(yè)務(wù)員一開始會以為信用卡推廣是很容易上手的工作，但是當(dāng)他們真正工作時(shí)才發(fā)現(xiàn)信用卡的掃樓陌拜方式對推廣人員的要求很高。于是，工作之初的熱情和憧憬，瞬間被現(xiàn)實(shí)所擊碎。即便是現(xiàn)在，信用卡銷售推廣工作崗位的人員流動(dòng)性依舊很大。

筆者在剛剛進(jìn)入信用卡銷售行業(yè)時(shí)，由于已經(jīng)有七年多工作經(jīng)歷，因此僅僅用了三個(gè)月時(shí)間出色地完成銷售業(yè)績，成為公司首任從業(yè)務(wù)員提拔起來的銷售經(jīng)理，負(fù)責(zé)銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和業(yè)務(wù)訓(xùn)練。

對筆者而言，相比于業(yè)務(wù)員本身的工作，管理好一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)要難得多，更何況當(dāng)時(shí)市場對信用卡認(rèn)知較淺，沒有任何教材供系統(tǒng)學(xué)習(xí)，只能摸索著一邊學(xué)習(xí)提高信用卡知識，一邊嘗試著管理團(tuán)隊(duì)，以自己的工作經(jīng)驗(yàn)為他們進(jìn)行業(yè)務(wù)訓(xùn)練。

在掃樓陌拜方式中，最難過的關(guān)口是一些公司的前臺，部分中高檔的寫字樓的門衛(wèi)，“黑臉包公”把門讓業(yè)務(wù)員難以接觸到客戶，這也是所有銷售推廣業(yè)務(wù)中存在的普遍現(xiàn)象。面對掃樓陌拜這種艱難又低效率的推廣方式，必須要有創(chuàng)新思路來迅速提升業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作效率，于是，擺攤發(fā)卡的推廣方式逐漸形成在工作思路中。

擺攤發(fā)卡的推廣方式主要考慮到三個(gè)因素：

第一，業(yè)務(wù)員進(jìn)入寫字樓后，可能難以觸達(dá)客戶，但是利用反向思維，可以想到客戶會走出來，那么，如何在他們能觸達(dá)的地方向他們提供信用卡申請服務(wù)，是這種方式最重要的核心思想。當(dāng)然，由于彼時(shí)商業(yè)環(huán)境方面，電商行業(yè)還不發(fā)達(dá)，市民多以逛街、逛商場作為重要的休閑方式。

第二，擺攤式信用卡推廣方式，要求在客戶填寫申請時(shí)，只填寫一些主要內(nèi)容，而不是完整的資料，這為下一步業(yè)務(wù)員借機(jī)以申請表為由，到客戶公司完成申請表的填寫，并開展進(jìn)一步營銷推廣埋下伏筆，該方式可以有效突破寫字樓和公司前臺的障礙。

第三，由于掃樓陌拜式推廣方式讓很多業(yè)務(wù)員對信用卡推廣工作產(chǎn)生畏難情緒，而造成很大的人員流動(dòng)性，通過擺攤的推廣方式可以一定程度上緩解了他們對發(fā)卡業(yè)務(wù)的恐懼感，能夠較快通過業(yè)績提升進(jìn)入工作角色。

通過與合作銀行協(xié)調(diào)，在2000年“五一”長假后的第一個(gè)周末，信用卡推廣方式中的擺攤發(fā)卡首次在北京雙安商場推出，當(dāng)天申請信用卡數(shù)量大大超出預(yù)估，也為這種模式的持續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。之后每到周末，在當(dāng)時(shí)北京的主要商場都會閃動(dòng)著我們信用卡推廣人員的身影，再后來，這種擺攤式發(fā)卡模式被傳播到了上海、廣州等主要的信用卡市場化先驅(qū)的城市，并在此基礎(chǔ)上深入到之后開放化的中國信用卡市場大潮中，成為重要的信用卡推廣方式。

信用卡發(fā)展到今天，傳統(tǒng)的信用卡掃樓陌拜擺攤的方式是否還適應(yīng)當(dāng)前市場呢？

多年來，筆者參與了對信用卡銷售方式的改進(jìn)研究和探索工作，信用卡市場已經(jīng)出現(xiàn)了翻天覆地的變化，無論是信用卡市場規(guī)模，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對信用卡市場的影響，以及用戶對信用卡的認(rèn)知都變得非常成熟，因而掃樓陌拜擺攤等銷售模式早已遭遇到一定的市場挑戰(zhàn)。

隨著市場規(guī)模的日益擴(kuò)大，信用卡市場已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的買方市場現(xiàn)象，市場也日趨飽和，一人多卡現(xiàn)象極為普遍，用戶對信用卡的需求已經(jīng)變得挑剔，對信用卡的觀念也從過去需要信用卡轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰m合自己的信用卡。傳統(tǒng)的信用卡銷售方式已經(jīng)無法再適應(yīng)用戶的需求變化。

盡管信用卡擺攤模式被廣泛應(yīng)用，但時(shí)過境遷，擺攤方式所包括的攤位費(fèi)、禮品費(fèi)等成本越來越高，而發(fā)卡效果卻越來越差，如果說早期用戶想的是“辦卡可以得禮品”，今天已經(jīng)變成了“為了領(lǐng)禮品而辦卡”，辦卡淪落為禮品的“附庸”，這一觀念的變化都決定了其與市場發(fā)展不相適應(yīng)。

傳統(tǒng)的營銷方式雖然已經(jīng)從市場中逐漸顯露出疲態(tài)，但是它為信用卡行業(yè)在中國的發(fā)展起到了至關(guān)重要的推動(dòng)作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，信用卡的網(wǎng)絡(luò)營銷成為重要的營銷方式，只有引入新的營銷理念才能適應(yīng)市場的發(fā)展和變化，促使信用卡營銷模式從理念上變革。信用卡營銷經(jīng)歷了掃樓陌拜擺攤的傳統(tǒng)方式后，如今進(jìn)入了精準(zhǔn)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、移動(dòng)化營銷時(shí)代。

伴隨著金融科技浪潮的風(fēng)起云涌，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)迅猛發(fā)展，毫無疑問，信用卡數(shù)字化經(jīng)營時(shí)代已經(jīng)撲面而至。通過深度應(yīng)用多維新興技術(shù)，對信用卡經(jīng)營模式的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行“數(shù)字化”全流程改造，包括數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化營銷、數(shù)字化獲客、數(shù)字化風(fēng)控、數(shù)字化運(yùn)營等一系列流程。

2020年伊始，一場突如其來的疫情讓各行各業(yè)都經(jīng)歷了一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，銀行暫停了線下網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營，也因此階段性地失去失去了客戶經(jīng)營的重要抓手。此外，“宅生活”推動(dòng)線上流量驟增，帶來新機(jī)遇的同時(shí)也考驗(yàn)著各家銀行的數(shù)字化經(jīng)營能力。一些先知先覺、數(shù)字化程度高的銀行在疫情期間紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上并取得了積極效果。

時(shí)代在前進(jìn)，我們必須正視這種發(fā)展和進(jìn)步，對于信用卡營銷方式更需要與時(shí)俱進(jìn)的變革。作者系信用卡產(chǎn)業(yè)研究人士

責(zé)任編輯：葛辛晶