線上馬拉松推廣現(xiàn)狀及策略研究

摘要：馬拉松是一項(xiàng)對(duì)身體很有益處的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，很多馬拉松愛(ài)好者希望通過(guò)馬拉松運(yùn)動(dòng)來(lái)增強(qiáng)自己的體質(zhì)，同時(shí)，他們也非常享受參與馬拉松比賽帶給他們的滿(mǎn)足感和愉悅感。作為常規(guī)馬拉松比賽的一種形式，線上馬拉松逐漸受到越來(lái)越多馬拉松愛(ài)好者的關(guān)注。在馬拉松比賽時(shí)，馬拉松愛(ài)好者在可以完成跑步運(yùn)動(dòng)的地方，使用馬拉松賽事官方授權(quán)的跑步運(yùn)動(dòng)應(yīng)用程序記錄跑步數(shù)據(jù)，完成半程或全程馬拉松比賽的路程數(shù)，就可以獲得馬拉松官方的認(rèn)證。線上馬拉松在我國(guó)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，目前參賽人數(shù)也不是很多，主要原因在于推廣力度不夠制約了線上馬拉松的發(fā)展。本文針對(duì)當(dāng)前線上馬拉松在推廣方面存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出了對(duì)應(yīng)的推廣策略，以期對(duì)未來(lái)的研究有所幫助。

關(guān)鍵詞：線上馬拉松;推廣;策略

2015年5月，國(guó)務(wù)院正式發(fā)布由文化部、體育總局等多部門(mén)聯(lián)合起草的《關(guān)于做好政府向社會(huì)力量購(gòu)買(mǎi)公共文化服務(wù)工作的意見(jiàn)》文件，文件的發(fā)布充分顯示了國(guó)家對(duì)國(guó)民精神文化和體育健身的重視[1]。馬拉松作為田徑項(xiàng)目的一種，兼?zhèn)涓?jìng)技、娛樂(lè)和大眾性的特點(diǎn)，是當(dāng)前國(guó)際上參與度和受歡迎度比較高的比賽項(xiàng)目。我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，每年在我國(guó)舉辦的馬拉松比賽越來(lái)越多，也受到了我國(guó)民眾的普遍歡迎。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，線上馬拉松逐漸走入人們的視野，它打破了傳統(tǒng)馬拉松對(duì)空間的限制，為更多的馬拉松愛(ài)好者積極參與馬拉松運(yùn)動(dòng)提供了更為廣闊的空間。本文對(duì)當(dāng)前線上馬拉松現(xiàn)狀和推廣過(guò)程進(jìn)行分析，希望找出影響線上馬拉松推廣的關(guān)鍵問(wèn)題，并提出對(duì)應(yīng)的推廣策略。

一、線上馬拉松的特點(diǎn)

（一）突破了參加人員、時(shí)間和空間的局限性

在我國(guó)，馬拉松運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)受到廣大群眾廣泛歡迎的一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，我國(guó)對(duì)馬拉松比賽的政策支持，也使得該項(xiàng)賽事在我國(guó)得到了更快的發(fā)展[2]。但是，近些年我國(guó)舉辦馬拉松賽事的場(chǎng)次減少，導(dǎo)致參賽人數(shù)受到明顯的限制，可民眾的參與度卻有增無(wú)減，所以馬拉松市場(chǎng)還是非常有發(fā)展?jié)摿Φ?。由于馬拉松比賽有著參賽城市和參賽人數(shù)的限制，很多馬拉松愛(ài)好者不能及時(shí)參與到現(xiàn)場(chǎng)比賽當(dāng)中，跑步運(yùn)動(dòng)應(yīng)用軟件的利用恰好打破了這個(gè)僵局。跑步APP利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化功能，沖破了時(shí)間和空間的局限性，馬拉松愛(ài)好者即使不在比賽現(xiàn)場(chǎng)也可以參與到馬拉松賽事中去[3]。此外，線上馬拉松比賽沒(méi)有比較嚴(yán)格的時(shí)間限制，只要在一定的時(shí)間內(nèi)完成比賽，都可以獲得獎(jiǎng)牌，這樣的比賽形式更人性化，降低了參與比賽的門(mén)檻，同時(shí)也更符合重在參與，鍛煉身體的比賽精神。

（二）可視化的運(yùn)動(dòng)模式，更好的體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)的價(jià)值

傳統(tǒng)馬拉松運(yùn)動(dòng)模式只能對(duì)跑步距離和跑步時(shí)間進(jìn)行計(jì)算和展現(xiàn)，但是線上馬拉松改變了傳統(tǒng)跑步運(yùn)動(dòng)的展現(xiàn)形式。跑步APP將跑步距離、時(shí)間、速度以及消耗的熱量的計(jì)算，通過(guò)圖標(biāo)的形式進(jìn)行展現(xiàn)。這些數(shù)據(jù)的記錄刷新了人們對(duì)傳統(tǒng)馬拉松運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知，人們對(duì)跑步時(shí)的記錄，由簡(jiǎn)單時(shí)間和距離的計(jì)算擴(kuò)充到心率、步伐以及卡路里消耗，通過(guò)更加全面的數(shù)據(jù)分析，可以讓人們更加了解自己在跑步時(shí)身體的狀態(tài)，加強(qiáng)了運(yùn)動(dòng)者對(duì)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的感知。

（三）促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的融合

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是人們需求的多樣化，所以對(duì)線上馬拉松運(yùn)動(dòng)而言，跑步APP只是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)窗口，它要做到經(jīng)濟(jì)最大化，就必須具備更多的資源、掌握更為先進(jìn)的技術(shù)和市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展無(wú)疑成為推廣體育產(chǎn)業(yè)的最好方式，和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更為廣闊的線上市場(chǎng)。

二、線上馬拉松發(fā)展現(xiàn)狀及推廣中存在的問(wèn)題

（一）線上馬拉松發(fā)展現(xiàn)狀

1.線上馬拉松參與人數(shù)不多

雖然馬拉松在我國(guó)開(kāi)展時(shí)間不長(zhǎng)，但是發(fā)展速度卻十分快速，受到廣大群眾的喜愛(ài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018年，我國(guó)共舉辦馬拉松賽事1581場(chǎng)，與2017年相比增長(zhǎng)了43.46%，2018年參加比賽的總?cè)舜螢?83萬(wàn)，比2017年增幅17%。通過(guò)這些真實(shí)的數(shù)據(jù)，可以表明馬拉松在我國(guó)有著很好的群眾基礎(chǔ)[4]。與此形成對(duì)比的是，在知名線上跑步軟件咕咚和悅跑圈上注冊(cè)的跑步用戶(hù)過(guò)億，但是真正參與線上馬拉松比賽的人數(shù)卻不足三成。與全國(guó)馬拉松快速發(fā)展形勢(shì)相比線上馬拉松還處于初級(jí)階段，仍然具有很大的發(fā)展和推廣空間。

2.參與者主要以參與半程馬拉松為主

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，很多線上馬拉松賽事的參與者只參加半程馬拉松比賽，參與全程馬拉松的人比較少，總結(jié)其原因，一方面在于全程馬拉松的跑步距離相對(duì)較長(zhǎng)，對(duì)參賽者的要求包括身體素質(zhì)、能量供給等方面的要求更高;另一方面，線上馬拉松的安全系數(shù)沒(méi)有線下馬拉松的安全保障齊全，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)不能及時(shí)解決。此外，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，參與線上馬拉松賽事的人員，每月參加比賽的頻率也不是很高[5]。

（二）線上馬拉松推廣存在的問(wèn)題

1.宣傳不到位

通過(guò)調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，很多參與線上馬拉松賽事的參與者都是通過(guò)跑步軟件和朋友介紹來(lái)的，也就是通過(guò)正規(guī)的媒體、官方渠道、電視、網(wǎng)絡(luò)等認(rèn)識(shí)途徑的少之又少，說(shuō)明線上馬拉松組織者對(duì)宣傳工作存在不到位，不重視的情況。因?yàn)樾麄鞑坏轿唬瑢?dǎo)致很多跑步和馬拉松愛(ài)好者對(duì)線上馬拉松缺少正確的認(rèn)知，或者根本不知道這種參賽方式的存在。

2.跑步軟件存在功能上的缺陷

所有參與線上馬拉松賽事的參賽者必須在自己的跑步APP中給自己發(fā)出開(kāi)始指令，在完成賽事安排或規(guī)定的距離后在進(jìn)行結(jié)束跑步操作，整個(gè)跑步過(guò)程，APP不會(huì)提示跑步公里數(shù)，參賽者需要自己不斷查看APP中顯示的跑步距離，觀看過(guò)程會(huì)對(duì)打亂參賽者的運(yùn)動(dòng)節(jié)奏和呼吸頻率，影響水平的發(fā)揮。

3.無(wú)法杜絕作弊現(xiàn)象

很多馬拉松愛(ài)好者對(duì)利用跑步APP進(jìn)行馬拉松比賽存在疑問(wèn)，主要問(wèn)題在于利用跑步APP參賽無(wú)法避免作弊情況。主要表現(xiàn)在，由于參與線上馬拉松的參賽人員沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的監(jiān)督人員進(jìn)行監(jiān)管，所以很可能出現(xiàn)由兩人或者多人共同完成線上馬拉松比賽的情況出現(xiàn)。

三、線上馬拉松運(yùn)動(dòng)推廣策略

（一）與跑步APP軟件開(kāi)發(fā)者建立長(zhǎng)期有效的合作關(guān)系

線上馬拉松賽事是一項(xiàng)新型的運(yùn)動(dòng)形式，它的發(fā)展和推廣離不開(kāi)馬拉松組織委員會(huì)的支持和幫助，也離不開(kāi)舉辦地政府的支持和推廣。線上馬拉松賽事的推廣一方面需要馬拉松組委會(huì)和跑步APP軟件開(kāi)發(fā)商共同成立專(zhuān)業(yè)的部門(mén)對(duì)該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的推廣進(jìn)行策劃和組織;另一方面，應(yīng)該制定相應(yīng)的監(jiān)管措施，協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展對(duì)線上馬拉松賽事的管理和監(jiān)督，規(guī)范跑步APP的運(yùn)行模式，使得線上馬拉松可以健康、持久的發(fā)展。此外，舉辦地政府部門(mén)應(yīng)該對(duì)線上馬拉松賽事給予適當(dāng)?shù)慕?jīng)費(fèi)支持，加大政府支持力度，在政府部門(mén)的支持下，利用官方微信、微博、公眾號(hào)、電視媒體等多種形式對(duì)線上馬拉松賽事進(jìn)行推廣和宣傳，提高線上馬拉松的公信度。

（二）多形式的推廣和宣傳

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得多形式的宣傳和推廣成為可能。因此，可以將線上馬拉松推向市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多企業(yè)和公司的關(guān)注，采取和知名企業(yè)合作和贊助的方式，借力企業(yè)的知名度和群眾基礎(chǔ)對(duì)線上馬拉松賽事進(jìn)行宣傳。比如，合作或者贊助企業(yè)可以獲得線上馬拉松賽事的冠名權(quán)和廣告權(quán)，還可以在賽事獎(jiǎng)上增加合作企業(yè)的品牌商標(biāo)等。既增加了線上馬拉松的曝光度，又對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行了宣傳，同時(shí)還可以獲得宣傳和活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。

（三）開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)，維護(hù)賽事的公平性

隨著線上馬拉松賽事的不斷推廣，賽事的公平性問(wèn)題越發(fā)受到參賽選手的關(guān)注，所以線上馬拉松賽事的組織者必須不斷提升賽事的質(zhì)量，提高賽事規(guī)則的標(biāo)準(zhǔn)。在線上馬拉松比賽中加大對(duì)跑步APP軟件的監(jiān)測(cè)，在軟件中增加數(shù)據(jù)防作弊程序。比如，在選手報(bào)名參賽前要求選手錄入自己的身高、體重，通過(guò)這些數(shù)據(jù)計(jì)算正常人的步伐和頻率，進(jìn)而防止參賽選手利用其他替代工具完成比賽。

參考文獻(xiàn)：

[1]錢(qián)子君.大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)競(jìng)賽對(duì)城市馬拉松賽事的推廣啟示[J].田徑，2020 （01）：72–73.

[2]石珂.社交媒體時(shí)代我國(guó)馬拉松賽事推廣現(xiàn)狀初探[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2018 （24）：67–68.

[3]張燁城，劉潤(rùn).探究新媒體興起對(duì)馬拉松運(yùn)動(dòng)推廣的影響——以2017年北京馬拉松為例[J].運(yùn)動(dòng)，2018 （05）：143–144.

[4]夏正清，楊揚(yáng).上海國(guó)際馬拉松賽市場(chǎng)推廣研究[J].體育科技文獻(xiàn)通報(bào)，2017，25 （07）：120–122.

[5]張亭瑞.線上馬拉松在蘭州市的推廣策略研究[D].西北師范大學(xué)，2017.

作者簡(jiǎn)介：高鵬（1978-），男，漢，陜西米脂縣人，大學(xué)本科，陜西省西安歐亞學(xué)院講師，體育教學(xué)。