“粉絲經(jīng)濟(jì)”背景下?lián)P州零售業(yè)盈利模式研究

陳娉娉?李艷

摘要：本文首先對“粉絲經(jīng)濟(jì)”的含義做了一個具體的解讀，之后分析了“粉絲”身份對零售業(yè)銷售的影響，之后對如何利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”提高揚(yáng)州零售業(yè)的盈利能力給出幾點對策以期能夠被加以有效運用。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì);零售業(yè);盈利模式

基金項目：2019年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃（201911462021Y）。

零售行業(yè)現(xiàn)在正面臨著市場趨于飽和、成本費用上升、電商的競爭以及消費者消費觀轉(zhuǎn)變這些挑戰(zhàn)，而揚(yáng)州的零售業(yè)在面臨這些挑戰(zhàn)的同時還有分布不均、發(fā)展不均衡的特點。零售行業(yè)的長久發(fā)展策略應(yīng)當(dāng)要從多渠道、多角度入手。利用現(xiàn)在流行的“粉絲經(jīng)濟(jì)”尋求新的出路已經(jīng)成為越來越多“零售人”在研究的話題，想要利用好“粉絲經(jīng)濟(jì)”便需要對其充分了解，從而思考出提高零售行業(yè)盈利能力的一些對策。

一、“粉絲經(jīng)濟(jì)”含義

（一）“粉絲經(jīng)濟(jì)”的定義

近幾年，伴隨著“流量小生”和“網(wǎng)紅”這些群體的出現(xiàn)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”這個名詞也開始進(jìn)入了人們的視野，越來越多的商家也開始思考如何利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”給自己帶來更多收益。在中國，早在2014年便有學(xué)者葉開著有《粉絲經(jīng)濟(jì)》一書，并給了一個較為明確的定義——“粉絲經(jīng)濟(jì)”是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關(guān)系之上的社會資本平臺和商業(yè)經(jīng)營行為。即是在一定“粉絲”基礎(chǔ)之上建立起來的信任關(guān)系，通過這樣的信任關(guān)系獲取經(jīng)濟(jì)利益。

（二）“粉絲”的身份概念

1.特定人群的“粉絲”

早在20世紀(jì)80、90年代，中國便有了“明星”這一稱呼的出現(xiàn)，而這些明星身后往往簇?fù)碇欢殉绨菡撸藗冸S后把這些“崇拜者”定義為“粉絲”。在如今“流量小生”和“網(wǎng)紅”盛行的年代，“粉絲”不僅作為他們唱歌、跳舞、演戲的支持者，同時也是購買明星代言產(chǎn)品的主力軍，也就是“氪金”。很多品牌現(xiàn)在也將明星粉絲的“氪金”能力作為邀請明星代言的一個重要參考指標(biāo)。譬如因為去年暑假熱播劇爆紅的李現(xiàn)、肖戰(zhàn)、王一博，靠其擁有的龐大的粉絲群體，很快成為各大品牌商的“香餑餑”。

2.特定品牌的“粉絲”

不僅某些人群有追捧的“粉絲”，一些品牌也有其相當(dāng)數(shù)量的簇?fù)碚?。譬如同為做咖啡的品牌，Starbucks（星巴克）和Costa便各有其追隨者，這些“粉絲”基本上每一兩天便要去消費一次，并會關(guān)注品牌所開門店動態(tài)、會購買品牌會員卡、會積極參與品牌在APP上推出的各種活動。去年2月星巴克推出的“貓爪杯”便因為太受歡迎，價格從199元人民幣被哄抬到上千人民幣并且“一杯難求”。同樣具備這樣一個“粉絲”群體的品牌還有很多，譬如“小米”，每次發(fā)售新款都能吸引很多人的注意力，開賣當(dāng)日也會出現(xiàn)門店門口排長龍的情況，很多人感嘆已經(jīng)有了“小米情結(jié)”。這些案例都是品牌和消費者相互之間“黏性”關(guān)系的體現(xiàn)，加深這樣的關(guān)系無疑能夠讓品牌更加持續(xù)穩(wěn)定地獲益發(fā)展下去。

二、揚(yáng)州零售業(yè)現(xiàn)狀

揚(yáng)州的零售業(yè)市場目前群雄逐鹿、硝煙四起，在揚(yáng)州東、西、南、北、中均有布局，但也出現(xiàn)了明顯的多級分化：以傳統(tǒng)百貨模式為代表的金鷹、以購物中心模式即百貨、餐飲、娛樂模式混搭為代表的京華城、萬象匯等。這些零售企業(yè)的經(jīng)營狀況也各不相同，經(jīng)營情況比較惡劣的有南區(qū)的寶龍廣場;業(yè)績中等的有東區(qū)的吾悅廣場、南區(qū)的萬達(dá)廣場和西區(qū)的五彩世界;而西區(qū)的京華城相比較而言可謂是“一枝獨秀”，經(jīng)營情況較好。通過上面的闡述我們可以看出揚(yáng)州零售業(yè)市場發(fā)展是極其不均衡的，同時“網(wǎng)購”的興起、電商平臺的日益強(qiáng)大無疑也是零售業(yè)需要面臨的又一個問題，那么，如何“拯救”揚(yáng)州這些經(jīng)營狀況不甚理想的商業(yè)綜合體，讓揚(yáng)州零售業(yè)能夠更加均衡健康地發(fā)展從而更好地面對電商平臺的挑戰(zhàn)呢？筆者結(jié)合上面提到的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，總結(jié)出幾點對策，期望能夠開啟讓揚(yáng)州零售業(yè)盈利的新模式。

三、“粉絲經(jīng)濟(jì)”調(diào)查分析

根據(jù)發(fā)放的調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)被訪人群主要是學(xué)生群體，在301個調(diào)查人次中占比達(dá)到80%，這和“粉絲經(jīng)濟(jì)”中的粉絲群體的年齡構(gòu)成是契合的。

首先在網(wǎng)紅店吸引“粉絲”方面：對于網(wǎng)紅店的了解渠道44.85%的人群是通過各種小視頻，譬如抖音、小紅書這些短視頻平臺;27.91%的人群是通過朋友推薦;意想不到的是只有5.98%的人群是通過網(wǎng)紅推薦而知道的網(wǎng)紅店，由此可知對于網(wǎng)紅店的推廣網(wǎng)紅的作用還沒有發(fā)揮到最大水平。

其次在明星吸引“粉絲”方面：對于明星代言的產(chǎn)品，有40.86%的人群認(rèn)為會主動購買，59.14.%的人群認(rèn)為不會主動購買，所以明星的推廣作用也是非常重要的，譬如通過微博這些社交媒體對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，讓更多粉絲在明星的號召下去購買商品。

此外，大多數(shù)人對于購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的原因還是因為自己喜歡，占了72.09%，追隨或者模仿的原因只有2%。

在受訪人群中，有77.08%的人群認(rèn)為明星或者網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品不太可信，然而因為明星效應(yīng)，即使受訪人群大多數(shù)人覺得產(chǎn)品不可信，但還是會有很多人（40.86%）主動購買明星代言的產(chǎn)品，這也是“粉絲經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)在之所以成為很多商家關(guān)注的焦點的原因。

此外，大多數(shù)人對明星代言的產(chǎn)品也更注重實用性，只有1.99%的受訪人群認(rèn)為是明星擁有我就要擁有，所以明星代言一些實用性較強(qiáng)的商品可能購買人群會更多。

從揚(yáng)州的幾個購物商圈消費者分布的情況來看，84.72%的人群更愛逛京華城商圈（京華城、Rmall。五彩世界）;12.96%的人群喜歡去以金鷹、華懋為代表的文昌商圈;對于新興的城東和城南商圈則感興趣的人群較少，不可否認(rèn)這和調(diào)查人群的居住地有關(guān)，但也可以看出目前揚(yáng)州各大商圈的人氣情況。也表現(xiàn)出了揚(yáng)州零售業(yè)發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀。

四、揚(yáng)州零售業(yè)結(jié)合“粉絲經(jīng)濟(jì)”盈利新模式

（一）和品牌合作吸引“粉絲”到店

明星和“網(wǎng)紅”的帶貨能力毋庸置疑，但因為“網(wǎng)購”的興起，很多“粉絲”因為圖方便會選擇在相關(guān)品牌的淘寶旗艦店購買而不去線下門店，所以線下門店在這種情況下吸收的“粉絲經(jīng)濟(jì)”紅利并不多，那么品牌怎么均衡線上和線下購物呢？去年圣誕期間“悅木之源”化妝品推出了線下門店免費領(lǐng)取“王一博同款圣誕彩球”的活動，通過這樣的活動成功吸引了粉絲走進(jìn)各大零售商場，這無疑帶動了商場的客流，也提高了“悅木之源”線下門店的銷售額，進(jìn)而對該門店所處零售企業(yè)也帶來較大的盈利機(jī)會。這樣的品牌活動個人認(rèn)為可以被其他品牌吸收和借鑒，對一些人氣不是很高的商場來說或許是不錯的拯救機(jī)會。

（二）利用商場“大屏”吸引“粉絲”

明星的“粉圈”現(xiàn)在有“星圈勢力榜”、“為愛簽到”、“愛豆點贊”等這樣的微信小程序會和明星的后援會以及商場合作，利用明星的粉絲人氣在這些小程序通過每天簽到、看廣告視頻等方式進(jìn)行“打榜”，通常得到冠軍名次的明星會有周榜、月榜等福利，而這些福利大多數(shù)是在各大城市的LED屏幕中播放該明星相關(guān)視頻。因此建議商場可以考慮和這些小程序合作讓明星視頻可以出現(xiàn)在商場外圍的大屏中，這樣當(dāng)?shù)氐姆劢z會去商場“打卡”，間接也為商場吸引了人氣。

（三）引進(jìn)“網(wǎng)紅”品牌

雖然很多“網(wǎng)紅”品牌都是“曇花一現(xiàn)”，但其能夠帶來的短暫人氣也足夠商場可以大賺一筆。因此，商場適度地可以引進(jìn)一些粉絲眾多的“網(wǎng)紅”品牌到店增加人氣。譬如揚(yáng)州市中心開業(yè)不久的萬象匯便引進(jìn)了“太二酸菜魚”，每天座無虛席，隊排長龍;同樣在市中心位置的金鷹購物中心和西區(qū)的高人氣購物中心京華城也都引進(jìn)了在每個城市都有無數(shù)簇?fù)碚叩摹跋膊琛逼放?，這些品牌不僅給商場帶來較高的客流，也提高了商場的“時髦度”和新鮮感，時不時讓顧客“眼前一亮”，更有利于得到顧客們的“偏愛”，無形中讓顧客成為商場的“粉絲”，穩(wěn)定商場的客源，形成較為穩(wěn)健的盈利能力。

（四）利用新媒體平臺推廣

企業(yè)的盈利能力指的是企業(yè)能夠獲取利潤的能力，通常能夠衡量的財務(wù)指標(biāo)主要有營業(yè)利潤率、成本費用利潤率、盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)等，而這些指標(biāo)的計算基本上都離不開企業(yè)的利潤或者凈利潤，在利潤的計算中除了收入外，還有成本費用的抵減，也就是說，評價一家企業(yè)的盈利能力無疑需要將如何有效減少成本費用考慮進(jìn)去。對于零售企業(yè)來說，除了日常經(jīng)營所發(fā)生的成本費用外，還有非常重要的一筆用于廣告推廣宣傳的銷售費用，如果能夠很大程度上減少這筆銷售費用，相信零售企業(yè)的盈利能力肯定能夠得到進(jìn)一步提升。

現(xiàn)下，很多新媒體平臺都具備了注冊成本低、流量高的特點，合理有效利用好“抖音”這類新媒體平臺進(jìn)行推廣宣傳也開始被越來越多的商家所重視。在線下顧客進(jìn)行消費時，可以將顧客邀請進(jìn)商場各大品牌的“粉絲群”中去，日常與顧客多溝通多互動，形成商場與顧客粉絲的“黏性”，成為商場新媒體平臺的第一批粉絲群體;另外，商場可多利用新媒體平臺發(fā)布一些趣味性、科普性的短視頻吸引新一批粉絲加入。在有一定的粉絲基礎(chǔ)后定期進(jìn)行各大品牌的直播，依托新媒體平臺的傳播力以及平臺自帶的商品銷售功能，增加品牌的推廣渠道從而增加銷售渠道，拓寬了品牌銷售的覆蓋面，另一方面商場的自主直播也削減了廣告費、宣傳費等銷售費用，在很大程度上提高了商場的利潤額。

因此，在有一定數(shù)量的“粉絲”基礎(chǔ)之上，運用新媒體平臺進(jìn)行直播銷售也是現(xiàn)在零售業(yè)在嘗試的一種新方式之一，對于業(yè)績不理想的零售綜合體，可以先從吸引平臺“粉絲”入手，擴(kuò)大“粉絲”隊伍，之后將這類方法運用起來，一定程度上可以相對提高其線上盈利能力并且將線上的“粉絲”回流到“線下”，讓“線下”銷售也逐漸“活”起來。

（五）揚(yáng)州零售業(yè)發(fā)展的新思考

零售企業(yè)有了一些新的思考，主要有：一是搭建線上交易平臺;二是搭建自有物流體系;三是利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶動線上客流;四是具備充足的現(xiàn)金流?？傃灾闶燮髽I(yè)要加速企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，通過搭建線上交易平臺和自有物流體系等方式提高企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的運營能力，將“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“宅經(jīng)濟(jì)”二者結(jié)合吸引更多的線上客戶進(jìn)一步提升線上銷售量，保證一定的現(xiàn)金流以確保企業(yè)的日常運作。

五、總結(jié)

目前，傳統(tǒng)的零售企業(yè)在電商等平臺的競爭下優(yōu)勢漸弱，同時“粉絲經(jīng)濟(jì)”這一新興詞匯也在越來越多地被各個行業(yè)所利用。對于離不開銷售業(yè)績的零售行業(yè)來說，充分利用好“粉絲經(jīng)濟(jì)”也顯得格外重要。對于商場人氣不均衡的揚(yáng)州零售業(yè)來說，如何在“粉絲經(jīng)濟(jì)”上做好文章還有較長一段路要走，希望本文能夠給予揚(yáng)州“零售人”一定啟發(fā)作用，幫助揚(yáng)州的零售行業(yè)更加健康、全面、穩(wěn)定地發(fā)展。

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作者簡介：

陳娉娉（1984-），女，漢族，江蘇揚(yáng)州人，澳大利亞悉尼大學(xué)專業(yè)會計碩士和金融學(xué)碩士，現(xiàn)就職于江蘇省揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)，研究方向為稅法、會計、粉絲經(jīng)濟(jì);

李艷（1998-），女，漢族，江蘇鹽城人，現(xiàn)為江蘇省揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)大三學(xué)生，2019年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目主持人。