政務(wù)新媒體的短視頻傳播分析

林皓

摘 要：2016年9月，國(guó)務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求各級(jí)政府在政務(wù)工作中加強(qiáng)建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的力度，以期提升政府治理水平，構(gòu)建智慧政務(wù)。近年來(lái)，短視頻發(fā)展風(fēng)生水起，許多政府機(jī)構(gòu)也紛紛在各大短視頻平臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方政務(wù)賬號(hào)，不僅拓展了政務(wù)信息傳播的渠道，也增強(qiáng)了政府機(jī)構(gòu)的影響力，政務(wù)新媒體的短視頻傳播成為了新的政務(wù)工作方向。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體;短視頻;傳播;分析

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）11-00-02

隨著社會(huì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，新的科技發(fā)展態(tài)勢(shì)也開(kāi)啟了政務(wù)媒體嶄新的工作局面，通過(guò)短視頻傳播政務(wù)信息的新媒體模式應(yīng)運(yùn)而生。短視頻不僅具有高速、高效、直觀、傳播范圍廣、受眾人群多等特點(diǎn)，而且傳播形式比傳統(tǒng)媒體豐富，在內(nèi)容設(shè)置方面也更具趣味，不僅符合國(guó)務(wù)院“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”指導(dǎo)意見(jiàn)的要求，也是政務(wù)新媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。下面我們就針對(duì)政務(wù)新媒體的短視頻傳播展開(kāi)簡(jiǎn)單分析。

一、政務(wù)新媒體短視頻傳播中存在的問(wèn)題

（一）傳播對(duì)象定位缺乏精準(zhǔn)

對(duì)于政務(wù)新媒體短視頻的傳播來(lái)說(shuō)，由于采取了程式化的傳播模式，直接將傳播內(nèi)容在抖音、微博、公眾號(hào)等進(jìn)行傳播，但是卻忽略了每一個(gè)軟件受眾群體的年齡差異以及欣賞能力差異。所以，這種對(duì)不同收視人群的收視習(xí)慣，以及不同軟件的收視人群進(jìn)行忽視的問(wèn)題，造成了傳播效果收效甚微的情況。

（二）傳播內(nèi)容過(guò)于程式化

受傳統(tǒng)政務(wù)信息觀念影響，大多數(shù)政務(wù)信息都具有較強(qiáng)的規(guī)則性以及程式化。但是，隨著生活節(jié)奏的不斷加快，人們的欣賞眼光也逐步變得更細(xì)化欣賞短小精悍、貼近生活的內(nèi)容。而政務(wù)短視頻的模式大都較為枯燥乏味，因此，與當(dāng)前的短視頻短、平、快的傳播理念存在一定的相悖性。

（三）缺乏對(duì)互動(dòng)交流的重視

通常來(lái)講，政務(wù)短視頻具有一定的嚴(yán)肅性，這不僅表現(xiàn)在短視頻的內(nèi)容上，也表現(xiàn)在于關(guān)注的互動(dòng)方面。由于與收視群體互動(dòng)的缺乏，也是導(dǎo)致觀眾關(guān)注度低的因素之一。目前，不僅人們的欣賞眼光發(fā)生了改變，而且人們的關(guān)注點(diǎn)也有了改變，從原來(lái)的單純的對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行關(guān)注，上升為需要自身參與到節(jié)目中，與視頻發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)，與共同觀看節(jié)目者進(jìn)行互動(dòng)。

（四）視頻層次高，不接地氣

政務(wù)短視頻即需要對(duì)政務(wù)內(nèi)容進(jìn)行表達(dá)，同時(shí)也要符合短視頻的表達(dá)風(fēng)格。也就是說(shuō)，在短視頻內(nèi)容中，應(yīng)簡(jiǎn)明扼要的對(duì)政務(wù)內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布。這是由于目前短視頻的關(guān)注者大都對(duì)快節(jié)奏、涵蓋內(nèi)容豐富、貼近生活的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注，而政務(wù)短視頻由于內(nèi)容過(guò)于單一，同時(shí)由于視頻的制作模式過(guò)于嚴(yán)肅，因此缺乏人們的關(guān)注度。

（五）發(fā)展模式單一化

在政務(wù)短視頻傳播過(guò)程中，應(yīng)注意由于政務(wù)短視頻其核心內(nèi)容仍舊是對(duì)政務(wù)事宜進(jìn)行宣傳，因此單一化的傳播模式勢(shì)必會(huì)對(duì)商務(wù)短視頻的發(fā)展形成制約。所以，應(yīng)以多元化模式促使政務(wù)短視頻的有效發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)多維度、立體化的發(fā)展，進(jìn)而也可以通過(guò)不同的平臺(tái)獲取不同年齡層次的觀眾。

二、政務(wù)新媒體短視頻傳播對(duì)策

（一）以年輕化抖音用戶(hù)為政務(wù)新媒體的傳播基礎(chǔ)

在新的互聯(lián)網(wǎng)+媒體環(huán)境下，政務(wù)新媒體的短視頻傳播想要提高傳播效率、發(fā)揮預(yù)期的媒體的功能，首先應(yīng)該樹(shù)立正確的用戶(hù)意識(shí)，始終堅(jiān)持將媒體用戶(hù)作為服務(wù)重點(diǎn)，進(jìn)行積極的匯集和引導(dǎo)，政務(wù)傳播的陣地隨著用戶(hù)的心理需求和動(dòng)態(tài)不斷轉(zhuǎn)變，以?xún)?yōu)化和革新努力滿(mǎn)足新媒體用戶(hù)的實(shí)際需求，這既體現(xiàn)了政務(wù)新媒體對(duì)受眾人群的尊重，也能為政務(wù)新媒體的影響力保駕護(hù)航。根據(jù)對(duì)抖音用戶(hù)的調(diào)研和分析，我們發(fā)現(xiàn)抖音短視頻平臺(tái)的用戶(hù)人群趨向年輕化的年齡特征，35歲以下年齡的用戶(hù)占90%左右，而35歲以上年齡的用戶(hù)不足10%。這一調(diào)研結(jié)果為政務(wù)新媒體的內(nèi)容傳播規(guī)律提供了可參考的依據(jù)：通過(guò)發(fā)力政務(wù)短視頻，可以彌補(bǔ)政務(wù)新媒體在其他平臺(tái)上用戶(hù)年齡分布不均衡的狀況，最終達(dá)至政務(wù)新媒體內(nèi)容覆蓋全年齡段。這一結(jié)論不是沒(méi)有依據(jù)的，根據(jù)之前的研究顯示，政務(wù)新媒體在微博平臺(tái)、微信公眾平臺(tái)和政務(wù)App的用戶(hù)大多數(shù)是30—39歲的人群，年輕用戶(hù)和中老年用戶(hù)比重較低，經(jīng)濟(jì)收入比較高的中青年用戶(hù)也明顯比經(jīng)濟(jì)收入較低的年輕人更樂(lè)于使用政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號(hào)和政務(wù)App。因此，為了更順利地實(shí)現(xiàn)政務(wù)媒體抖音賬號(hào)成長(zhǎng)計(jì)劃，在政務(wù)新媒體的短視頻傳播過(guò)程中，應(yīng)該以年輕化抖音用戶(hù)為政務(wù)新媒體的傳播基礎(chǔ)，逐步拓展至其他年齡段?？紤]年輕人是社會(huì)未來(lái)的中堅(jiān)力量，對(duì)抖音年輕用戶(hù)進(jìn)行積極的維護(hù)和引導(dǎo)，拉低政務(wù)新媒體在其他媒體平臺(tái)的用戶(hù)年齡差異，也為政務(wù)媒體信息的廣泛傳播培養(yǎng)充足的生力軍。

（二）以可視化傳播形態(tài)降低政務(wù)信息的傳播成本

傳統(tǒng)的政務(wù)媒體傳播風(fēng)格嚴(yán)肅、傳播形態(tài)單一，這樣的媒體傳播模式已經(jīng)不再適用于新媒體時(shí)代，更不利于政務(wù)新媒體在短視頻平臺(tái)的立足和發(fā)展。在抖音平臺(tái)里，有很多優(yōu)秀的短視頻作品，從點(diǎn)贊量和評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量就可以看出用戶(hù)對(duì)內(nèi)容生動(dòng)、親民、活躍的作品偏好。優(yōu)秀的政務(wù)短視頻作品不僅可以實(shí)現(xiàn)政務(wù)部門(mén)與網(wǎng)民的雙向互動(dòng)，還能拉近政府與群眾之間的心理距離，提高政務(wù)媒體的影響力，增強(qiáng)群眾對(duì)政府工作的認(rèn)同感。比如，在抖音平臺(tái)上有一個(gè)非常火爆的軍事賬號(hào)“我們的天空”，開(kāi)通不到兩個(gè)月的時(shí)間里，發(fā)布短視頻99條，視頻播放量突破2.5億，收獲網(wǎng)友點(diǎn)贊1 416萬(wàn)，收獲粉絲140.9萬(wàn)人。它的主要運(yùn)營(yíng)者是一位年輕的90后女兵，這個(gè)軍事賬號(hào)能成為抖音“網(wǎng)紅賬號(hào)”不是沒(méi)有理由的，運(yùn)營(yíng)者表示她在發(fā)布短視頻之前經(jīng)常會(huì)反復(fù)琢磨和推敲，這個(gè)短視頻會(huì)吸引什么人的觀看興趣，它能傳遞什么樣的思想有什么傳播價(jià)值，用戶(hù)看了之后會(huì)產(chǎn)生怎樣的感觸等等，所以該抖音賬號(hào)的視頻內(nèi)容幾乎沒(méi)有死板、說(shuō)教型的思想教育，而是通過(guò)生動(dòng)有趣、寓教于樂(lè)的才藝展示以及記錄軍營(yíng)的日常生活，既突出了短視頻快捷靈活的媒體特點(diǎn)，也有效拉近了人民群眾和部隊(duì)官兵之間的心理距離，實(shí)現(xiàn)了軍民共建的政務(wù)新媒體工作理想。再比如在團(tuán)中央的“青微工作室”抖音號(hào)中，該抖音號(hào)主要的受眾人群就是年輕人居多，為了更貼合用戶(hù)的心理需求，賬號(hào)把自身設(shè)置為一個(gè)名叫“團(tuán)團(tuán)”的年輕形象，“團(tuán)團(tuán)”調(diào)皮又有趣，人設(shè)非常討喜，在短視頻制作過(guò)程中又滲透了很多深受年輕人喜愛(ài)的元素和網(wǎng)絡(luò)流行文化，所以“青微工作室”發(fā)布的短視頻點(diǎn)擊量和評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量都非常高，看到視頻的用戶(hù)不僅迅速改變了對(duì)政務(wù)媒體嚴(yán)肅刻板的印象，而且了解政務(wù)信息的興趣也被有效激發(fā)，用戶(hù)會(huì)立刻點(diǎn)擊關(guān)注，并在以后使用抖音App時(shí)都留意該視頻賬號(hào)的相關(guān)動(dòng)態(tài)。從上述成功的政務(wù)新媒體短視頻傳播案例中，我們不難看出平等、互動(dòng)、親和力、坦誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體在短視頻平臺(tái)廣泛傳播的關(guān)鍵元素，可視化的傳播形態(tài)不僅可以提高政務(wù)信息的傳播效率，也能為政務(wù)媒體增加更多親民色彩、促進(jìn)政府與民眾之間的交流和溝通。

（三）以移動(dòng)交互的媒體特點(diǎn)擴(kuò)大政務(wù)新媒體的受眾范圍

這一政務(wù)新媒體短視頻傳播策略的實(shí)施，依托于短視頻平臺(tái)的評(píng)論、彈幕功能。在抖音平臺(tái)上，每個(gè)短視頻下方都有評(píng)論區(qū)，在評(píng)論區(qū)里用戶(hù)可以自由自主的表達(dá)對(duì)視頻內(nèi)容的內(nèi)在觀點(diǎn)，同時(shí)用戶(hù)與用戶(hù)之間也能在評(píng)論區(qū)互動(dòng)交流，評(píng)論功能不僅滿(mǎn)足用戶(hù)的交流需求，也為用戶(hù)認(rèn)同感和表現(xiàn)欲的展現(xiàn)提供了充足的空間。這種用戶(hù)與用戶(hù)、用戶(hù)與政務(wù)媒體、用戶(hù)與媒體設(shè)備之間的交互溝通形態(tài)，可以進(jìn)一步對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生激勵(lì)作用，對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生心理暗示，促使用戶(hù)更加主動(dòng)的參與到評(píng)論交流中。與此同時(shí)，政務(wù)媒體賬號(hào)還可以將有趣新穎的評(píng)論設(shè)置制定，或者官方下場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)點(diǎn)贊，這些操作平臺(tái)內(nèi)的其他用戶(hù)都看得到，被置頂、點(diǎn)贊、翻牌的評(píng)論者也會(huì)產(chǎn)生一種榮譽(yù)感，不失為一種提高用戶(hù)交互能動(dòng)性的激勵(lì)手段。此外，現(xiàn)今移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)成為新媒體傳播的主流工具，抖音等短視頻平臺(tái)大多數(shù)是在智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能終端設(shè)備上使用，這也讓政務(wù)短視頻的傳播場(chǎng)景更具移動(dòng)特點(diǎn)，用戶(hù)接收政務(wù)信息也不受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地利用碎片時(shí)間都可以觀看政務(wù)短視頻，再次擴(kuò)大了政務(wù)新媒體在短視頻平臺(tái)的傳播影響力和受眾范圍。

（四）短視頻政務(wù)號(hào)的覆蓋范圍與自身傳播力不匹配現(xiàn)象突出

雖然政務(wù)新媒體的短視頻傳播前景一派光明，但是短視頻政務(wù)號(hào)的發(fā)展過(guò)程中還是會(huì)遇到一些困難。比如從目前短視頻政務(wù)號(hào)的所屬層級(jí)來(lái)分析，分布結(jié)構(gòu)是國(guó)家、省、市、縣自上而下是金字塔的分布形態(tài)，最下面的視頻政務(wù)號(hào)的體量最大，但受眾的覆蓋范圍有限?？傮w而言，政務(wù)新媒體的開(kāi)通動(dòng)力是由政府主導(dǎo)同時(shí)按照層級(jí)逐層推廣的，因此形成了大量的短視頻政務(wù)號(hào)覆蓋范圍與自身傳播力不匹配的現(xiàn)象。從短視頻政務(wù)號(hào)的機(jī)構(gòu)類(lèi)型來(lái)分析，抖音政務(wù)號(hào)共有大約110個(gè)類(lèi)型，其中旅游類(lèi)機(jī)構(gòu)賬號(hào)占比最高達(dá)25.9%，公安類(lèi)、地方發(fā)布類(lèi)、文化類(lèi)機(jī)構(gòu)賬號(hào)按照比重依次隨后。不難發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)更傾向于關(guān)注一些貼近日常生活類(lèi)型、與自身利益密切相關(guān)的短視頻政務(wù)號(hào)。因此，層級(jí)高、行政覆蓋范圍廣，受關(guān)注度卻弱的政務(wù)賬號(hào)，應(yīng)該在發(fā)布的短視頻中融合更多用戶(hù)的生活元素，增強(qiáng)短視頻內(nèi)容和民眾生活的關(guān)聯(lián)度，引導(dǎo)用戶(hù)的情感共鳴，提高這類(lèi)短視頻政務(wù)號(hào)的受歡迎度，實(shí)現(xiàn)短視頻政務(wù)號(hào)覆蓋范圍的均衡形態(tài)。

（五）短視頻政務(wù)號(hào)與既有政務(wù)新媒體同步發(fā)展

目前，各級(jí)政務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)通了包括微博、微信公眾平臺(tái)、政務(wù)App等政務(wù)新媒體，政府部門(mén)在拓展政務(wù)新媒體在短視頻平臺(tái)的傳播途徑時(shí)，也不應(yīng)該忽略既有政府新媒體的發(fā)展和建設(shè)。既有政務(wù)新媒體推行成功的經(jīng)驗(yàn)是非常珍貴的活教材，發(fā)展建設(shè)理念也值得運(yùn)用到短視頻傳播過(guò)程中。因此，想要實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體在短視頻平臺(tái)的廣泛傳播，就應(yīng)該將短視頻政務(wù)號(hào)與既有的政務(wù)新媒體有機(jī)整合、同步發(fā)展，各個(gè)媒體平臺(tái)的內(nèi)容可以同步更新，各個(gè)平臺(tái)之間相互引流，實(shí)現(xiàn)傳播各個(gè)年齡段人群的覆蓋，努力構(gòu)建一個(gè)和諧的政務(wù)新媒體發(fā)展生態(tài)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，抖音等短視頻平臺(tái)的崛起不僅成功構(gòu)建了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)傳播的媒介，也為政務(wù)新媒體的傳播注入新的發(fā)展靈感。政務(wù)新媒體的短視頻傳播建設(shè)工作應(yīng)該強(qiáng)化為公共治理服務(wù)的核心精神，將國(guó)家現(xiàn)代化治理落實(shí)到實(shí)際工作中，努力實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的工作目標(biāo)，從而加快政務(wù)新媒體短視頻傳播的發(fā)展步伐。

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