國內網(wǎng)紅的演化路徑及背后邏輯探析

肖佳琦

摘 要：伴隨著媒介技術的更迭升級，依托互聯(lián)網(wǎng)而生的網(wǎng)紅群體正當浪潮風口，發(fā)展勢頭銳不可當，其觸角滲透到了現(xiàn)實生活的方方面面。在某種程度上，可以說當代網(wǎng)紅引領著社會的流行文化，并推動了中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的轉型和變革?；厮荨熬W(wǎng)紅”的演變歷史，這一詞所指代的意涵并非一成不變，而是隨著技術的演變發(fā)生過翻天覆地的變化。網(wǎng)紅身份依次經(jīng)歷了依靠文字走紅的“網(wǎng)絡寫手”、依靠獵奇博眼球的“惡搞紅人”、依靠多媒體傳播的“自媒體”這三個階段。社會對網(wǎng)紅的態(tài)度也從過去戲謔、嘲諷、爭議，轉變?yōu)楝F(xiàn)在的接受、追逐，逐漸從開始貶義逐漸走向褒義。本文試圖理國內網(wǎng)紅的演化路徑，從經(jīng)濟動因、社會動因、技術動因這三方面解析其爆火背后的發(fā)展邏輯，再客觀審視這場浪潮，分析其潛在的風險和危機，望能有助于未來網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。

關鍵詞：網(wǎng)紅;演化路徑;邏輯動因

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）11-0-02

“網(wǎng)紅”，也即“網(wǎng)絡紅人”，顧名思義是依靠網(wǎng)絡走紅的人。他們往往因為某個特殊事件或行為而受到網(wǎng)民的廣泛關注，或依靠長期持續(xù)輸出的專業(yè)知識走紅。他們受到網(wǎng)民的關注大多數(shù)因為自身的某種特質與大部分網(wǎng)民的審美相契合，或剛好觸發(fā)了網(wǎng)民尋求刺激、喜歡臆想的心理，從而受到爭議或追捧，成為“網(wǎng)絡紅人”。但是，當時間向上回溯二十年，也即中國網(wǎng)絡普及之初，“網(wǎng)紅”一詞的意涵并非如此。網(wǎng)紅最初以非主流文化的面貌出現(xiàn)，之后以備受爭議的惡搞文化為代表，而如今卻蛻變成了互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的引領者。其中的轉變過程及其背后的邏輯動因值得我們去思考。

一、國內網(wǎng)紅的演化路徑

網(wǎng)紅的演化路徑與媒介技術的發(fā)展息息相關?？傮w來說，“網(wǎng)紅”的身份依次經(jīng)歷了依靠文字走紅的“網(wǎng)絡寫手”、依靠獵奇博眼球的“惡搞紅人”、依靠多媒體傳播的“自媒體”這三個階段。

（一）第一代網(wǎng)紅：文字時代的網(wǎng)紅寫手

20世紀末21世紀初，中國互聯(lián)網(wǎng)初步普及。這一時代，互聯(lián)網(wǎng)內容傳播的媒介以文字為主，天涯、貓撲、BBS、起點等是主流門戶網(wǎng)站。這為網(wǎng)絡寫手提供了自由表達思想的平臺。這一時期的“網(wǎng)絡紅人”是網(wǎng)絡文學寫手，以南派三叔、安妮寶貝、唐家三少等網(wǎng)絡作家為代表。他們區(qū)別于主流文化的題材和寫作方式，創(chuàng)造出貼合大眾口味的文學作品。這些文學作品往往包含著叛逆的情愫，且具備強大故事性和鮮明個性。如南派三叔創(chuàng)作的《盜墓筆記》系列以古墓探險為題材，刻畫出一次次的驚險旅程和一個個生動鮮明的人物，深受讀者喜愛。這實際上是來自于對傳統(tǒng)文學創(chuàng)作理念和權利體制的一次巨大沖擊[1]。

這時尚未有明確的“網(wǎng)紅”和“粉絲”的概念，讀者的情感聚焦于作品本身，而不是創(chuàng)作者本人。盡管這些網(wǎng)絡寫手沒有以真實面目面向大眾，也沒有形成強大穩(wěn)固的粉絲團體，但是他們憑借作品吸引了大批追隨的讀者，在當時的網(wǎng)絡平臺上產(chǎn)生了巨大的影響力。因此可以說，網(wǎng)絡文學推動了第一代網(wǎng)紅的萌芽和成長，他們也是第一批在網(wǎng)絡平臺上依靠生產(chǎn)內容來博取關注的群體[2]。

（二）第二代網(wǎng)紅：圖片時代的惡搞紅人

第二代網(wǎng)紅的媒介載體以博客、QQ空間為代表。2005年QQ空間上線，定位于個性化展現(xiàn)自己的平臺，用戶可以在自己的空間里書寫日志、說說、傳照片、聽音樂等。與此同時，新浪博客也登陸互聯(lián)網(wǎng)，也同樣是圖文、音樂的形式，但不同的是博客可以連接陌生用戶。這一時期的互聯(lián)網(wǎng)，內容傳播的媒介形式以圖文為主。圖片成為信息的新載體，也為草根百姓的走紅提供了新載體。因此這一時期的網(wǎng)紅，大多以圖片展現(xiàn)的某一特殊形象或行為而出名。例如奶茶妹妹因手持一杯奶茶回眸的清純照走紅網(wǎng)絡;鳳姐因雷人照片和危險言論在網(wǎng)絡上受很大爭議;犀利哥因身著乞丐服而神態(tài)孤傲、眼神銳利走紅網(wǎng)絡。

與網(wǎng)絡文字時代以知識分子為主角不同的是，這一時代的網(wǎng)紅具備了草根性、平民性。他們的爆紅大多是未經(jīng)策劃、出乎意料的，也并不能為自己直接創(chuàng)造收益。他們飽受網(wǎng)友的爭議與批評，經(jīng)常被污名化解讀，社會由此開始興起惡搞文化。且圖片時代網(wǎng)紅的出現(xiàn)，沒有對社會經(jīng)濟的轉型和發(fā)展帶來任何影響。

（三）第三代網(wǎng)紅：新媒體時代的網(wǎng)紅經(jīng)濟

隨著媒介技術從PC端向移動互聯(lián)方向轉移，社交媒體成為人們獲取資訊、溝通世界的主要渠道。社交媒體具有互動性、實時性、碎片化的性質，比以往任何時代的媒體都更加注重用戶體驗。網(wǎng)紅的身份和地位也隨之改變。以往飽受戲謔、爭議的網(wǎng)紅轉身站在了互聯(lián)網(wǎng)技術的浪潮之尖，并在一定程度上引領著社會的流行文化。他們滲透到生活的方方面面，極具觀賞性和娛樂性。他們或是提供消遣娛樂的視頻博主，或是解決衣食住行的淘寶主播，或是輸出專業(yè)知識的意見領袖。這一時期的網(wǎng)紅以papi醬、李佳琦、李子柒、雪梨等為代表。

比于前兩代網(wǎng)紅，這一時期的網(wǎng)紅進入職業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展階段，有專門MCN孵化公司加持。MCN機構與網(wǎng)紅簽約，為其提供資本的支持，保障其內容的持續(xù)輸出，從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。第三代網(wǎng)紅逐漸向以產(chǎn)品銷售為最終訴求的“帶貨”模式演化，形成了以圈層為基礎的“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”[3]。

同時，第三代網(wǎng)紅具備了類似明星的特征，聚集了專屬自己圈子的粉絲群體，與粉絲的互動也充滿了人情味?？巳R·舍基提出“濕世界”理論，認為“由于社會性的軟件，人與人之間充滿了人情味，變得黏性、濕乎乎的存在”[4]。粉絲對網(wǎng)紅關注點不局限于其作品本身，更聚集于網(wǎng)紅的人格魅力、生活方式等，具有強烈的情感黏性。這種情感使他們可以為網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品付出情感溢價?？偠灾谌W(wǎng)紅擁有龐大的粉絲和非比尋常的社會影響力，不但在個人層面上實現(xiàn)名利雙收，而且推動了中國互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的發(fā)展和創(chuàng)新，帶動了商業(yè)模式的變革。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的背后邏輯

在過去的二十多年里，“網(wǎng)紅”的內涵逐漸褪去貶義的色彩，一躍成為中國新經(jīng)濟的引領者。其背后的邏輯是社會結構的轉型、媒介技術的迭代、消費社會的來臨。

（一）社會動因：社會結構的轉型

盡管在改革開放以來短短四十年間，我國的經(jīng)濟實現(xiàn)了質的飛躍，但與之而來的城鄉(xiāng)差距、貧富差距、階層固化等社會矛盾卻越來越突出。中國的社會階層流動逐漸呈現(xiàn)出強者縱向聚集更多資源的趨勢?！捌吹薄案欢薄肮俣钡痊F(xiàn)象皆是階層固化的產(chǎn)物。由此，草根網(wǎng)民看到了網(wǎng)絡傳播的力量，渴望通過網(wǎng)絡一夜成名。

相比于其他行業(yè)，“網(wǎng)紅”設置的準入門檻低，普通人將自己的特質放大凸顯，就有可能收割一波可觀的流量。網(wǎng)紅行業(yè)也更具投機意味，往往有很多用低成本換取高收益的真實案例。這讓越來越多的普通人看到了跨越階層隔閡的新路。不論各自的命運如何，眾多年輕人將當“網(wǎng)紅”視為改變命運的捷徑，樂此不疲地投入網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)與消費中去?？梢哉f，社會結構轉型帶來的階級固化和貧富差距等問題，是網(wǎng)紅現(xiàn)象持續(xù)保持高熱度的重要社會邏輯。

（二）技術動因：媒介技術的迭代

媒介環(huán)境學家梅羅維茨提出，媒介技術的每一次迭代，必然導致社會環(huán)境的變化，而社會環(huán)境的變化又必然導致人類行為的變化，其中電子媒介對社會變化的影響最為矚目?；ヂ?lián)網(wǎng)從最初的以文字傳播時代，到圖片結合時代，再演進到圖片、視頻、直播等多種形式并存的融合時代，技術的不斷更迭為人們的自我呈現(xiàn)提供了豐富的形態(tài)。同時，技術賦權于普通民眾，讓網(wǎng)絡的主角不再局限于主流人物，而是向更寬闊的人群拓展?？偠灾夹g的普及讓更多人參與到網(wǎng)絡文化內容制作與輸出中，技術的升級塑造了個人走紅的多元化途徑，這是網(wǎng)紅群體壯大背后的技術邏輯。

（三）經(jīng)濟動因：消費社會的來臨

在傳統(tǒng)社會里，商品的生產(chǎn)只是為了滿足生存的需要。而在與之相對的“消費社會”里，社會生產(chǎn)的動力和目標是消費。以吸引注意力和商品帶貨為主導商業(yè)模式的網(wǎng)紅，既是消費社會的產(chǎn)物，又是消費社會的推動者。首先，身處消費社會的人們對能帶來感官快感和感性愉悅的商品尤其偏愛，而網(wǎng)紅恰好是精致商品、個性化體驗、多樣生活方式的傳播者，因此網(wǎng)紅能在當代的網(wǎng)民群體中收割大量紅利。反過來，網(wǎng)紅將各色各樣的商品和生活方式在虛擬網(wǎng)絡呈現(xiàn)，讓消費者跨越了地域的界限感受到了超越自身階級的生活理念，不斷刺激他們產(chǎn)生超出生存范圍外的需求，從而拉動了國內的經(jīng)濟內需，又推動了消費社會的進一步升級。

三、未來網(wǎng)紅經(jīng)濟的冷思考

毫無疑問，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的規(guī)模日益增大，產(chǎn)業(yè)的體系日益完整，不僅為普通人提供了實現(xiàn)自我價值的舞臺，同時其基于粉絲聚合銷售產(chǎn)品的商業(yè)模式也帶動了中國經(jīng)濟的革新和轉型。但在網(wǎng)紅熱潮爆火的同時，我們不能忽視其帶來的負面問題，應辯證地看待其背后的意義和影響。首先，網(wǎng)紅所構筑的令人羨慕的生活方式容易使人迷失在商品的海洋，無節(jié)制的購物方式逐漸成為當代年輕人的習慣。與此同時，網(wǎng)紅對自身的過度包裝容易導致社會審美的畸形，助長了虛榮攀比的不良習氣。此外，流量至上的網(wǎng)絡規(guī)則讓某些網(wǎng)紅不惜依靠惡俗內容博取眼球，污染社會風氣。

黨的十八屆三中全會提出，市場要在資源配置中起決定性作用。網(wǎng)紅經(jīng)濟作為市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，尤其應嚴格規(guī)范發(fā)展。對此，社會應提高網(wǎng)紅的準入門檻，建立系統(tǒng)的監(jiān)督機制，對違法違規(guī)的網(wǎng)進行及時的警告和處理。同時，要加強對網(wǎng)紅所呈現(xiàn)內容的監(jiān)督和引導，使其注重主流價值觀的傳遞，以保障網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)朝向健康積極的方向發(fā)展。

四、結語

媒介是擬態(tài)環(huán)境的制造者。尤其在網(wǎng)絡世界和真實世界日趨融合的今天，網(wǎng)紅所構筑的文化和所傳遞的價值觀對人們的生活方式、價值理念產(chǎn)生越來越巨大的影響。我們應以理性的態(tài)度審視和理解這場轟轟烈烈的網(wǎng)紅浪潮。

參考文獻：

[1]唐余俊.從網(wǎng)絡小說看網(wǎng)絡文學基本特征[J].鹽城工學院學報：社會科學版，2002（2）.

[2]敖鵬.網(wǎng)紅為什么這樣紅？———基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考[J].當代傳播，2016（4）.

[3]朱春陽，曾培倫.圈層下的“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”：演化路徑、價值邏輯與運行風險[J].編輯之友，2019（12）.

[4]克萊·舍基.未來是濕的——無組織的組織力量[M].北京：人民大學出版社，2009.