探究新媒體環(huán)境下短視頻的發(fā)展態(tài)勢

摘 ?要：本文立足于短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀，分析內(nèi)容、用戶、平臺(tái)與運(yùn)營四個(gè)方面發(fā)展面臨的阻礙，并對發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行預(yù)測和展望。在用戶方面，通過發(fā)起互動(dòng)話題、更新工具性能的方式，增加用戶黏性;在內(nèi)容方面，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容的培養(yǎng);在平臺(tái)方面，創(chuàng)立短視頻+直播新模式;在監(jiān)管方面，鼓勵(lì)全民參與監(jiān)管，杜絕不文明現(xiàn)象產(chǎn)生，使短視頻以良好的態(tài)勢獲得更大的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;短視頻;發(fā)展態(tài)勢 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號(hào)：G206 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2020）03-077-03 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.03.019

本文著錄格式：張強(qiáng).探究新媒體環(huán)境下短視頻的發(fā)展態(tài)勢[J].中國傳媒科技，2020，03（03）：77-79.

導(dǎo)語

在智能移動(dòng)終端逐漸普及、新媒體飛速發(fā)展背景下，以短視頻為主的新型社交方式誕生，獲得廣大網(wǎng)民的喜愛。與以往圖文社交方式相比，短視頻更加生動(dòng)形象，傳達(dá)信息量更大，成為新媒體社交模式的重要媒介之一。但是，在其發(fā)展中仍然面臨諸多阻礙，應(yīng)從內(nèi)容、用戶、平臺(tái)、運(yùn)營等方面著手進(jìn)行規(guī)范，使其獲得更加廣闊的發(fā)展空間。

1.短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國網(wǎng)民群體規(guī)模的不斷擴(kuò)展，對信息傳播量與傳播方式提出了更高要求，短視頻應(yīng)運(yùn)而生。其具有生動(dòng)形象、簡單便捷、拍攝分享一站式等特點(diǎn)，深受網(wǎng)民的喜愛，可見短視頻擁有更多潛在機(jī)會(huì)，市場潛力巨大。

1.1用戶規(guī)模逐年增長

在國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境穩(wěn)定發(fā)展之下，短視頻用戶量逐年上升，截至2019年底，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到10.6億。在移動(dòng)視頻領(lǐng)域，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到7.74億，超過80%的用戶采用手機(jī)端上網(wǎng)，這為短視頻行業(yè)用戶量的提升打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。短視頻APP在2014年集中爆發(fā)，2015年的第一季度，移動(dòng)視頻的用戶達(dá)到0.88億，雖然短視頻APP數(shù)量占全移動(dòng)視頻APP的6.1%，但用戶量的增長幅度最大，同比增長401.3%。截至2019年底，短視頻APP的用戶量已經(jīng)達(dá)到5億，在龐大的用戶量支持下，短視頻迎來發(fā)展的黃金期。

1.2內(nèi)容碎片化、泛娛樂化明顯

在短視頻誕生之初，視頻拍攝時(shí)間大多在10秒內(nèi)。隨著4G技術(shù)的不斷發(fā)展，當(dāng)前，市面幾大典型短視頻可支持5分鐘內(nèi)的拍攝。與傳統(tǒng)視頻相比，短視頻的時(shí)長較短，具有內(nèi)容碎片化特點(diǎn)，使制造者無需過度關(guān)注視頻內(nèi)容完整性，內(nèi)容選擇更加隨意，觀看者也可利用各種零散時(shí)間瀏覽和分享，與當(dāng)前受眾碎片化閱讀習(xí)慣相符合。據(jù)2018年短視頻調(diào)查結(jié)果顯示，搞笑類與明星類內(nèi)容更受觀眾喜愛，播放量占總量的67%，但是，此類視頻的用戶黏性較低，很難向商業(yè)化轉(zhuǎn)換，且娛樂內(nèi)容扎堆，容易出現(xiàn)同質(zhì)化情況，許多短視頻發(fā)布者為了吸引用戶關(guān)注，甚至加入黃色低俗內(nèi)容，打擦邊球，呈現(xiàn)明顯的泛娛樂化現(xiàn)象。在2019年的調(diào)查中，雖然搞笑類視頻的排行仍居榜首，但垂直類視頻流量占比超過60%，說明該行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性，并不斷朝著“內(nèi)容為王”的趨勢發(fā)展。

1.3商業(yè)模式多樣

自視頻網(wǎng)站成立后，盈利問題始終是各大網(wǎng)站的焦點(diǎn)所在，以往采用的貼片廣告盈利效果不夠明顯。近年來，一些典型的視頻網(wǎng)站陸續(xù)實(shí)施用戶付費(fèi)模式，目前已取得一定成效。該模式剔除廣告中介，直接將盈利模式作用于視頻內(nèi)容，將盈利思路從以往的“流量變現(xiàn)”變?yōu)椤皟?nèi)容變現(xiàn)”，發(fā)揮內(nèi)容價(jià)值，使平臺(tái)獲得長久的盈利能力。要想吸引更多用戶對視頻進(jìn)行“打賞”，要求短視頻應(yīng)打造更多優(yōu)勢內(nèi)容，滿足用戶需求;開發(fā)多樣化商業(yè)變現(xiàn)模式，使用戶對喜歡的博主、視頻內(nèi)容等通過贈(zèng)送禮品、打賞等方式表示支持;培養(yǎng)更多“網(wǎng)紅內(nèi)容”與“網(wǎng)紅博主”，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)。2017年，以普及人文歷史為主的短視頻“看鑒”開展會(huì)員服務(wù)，精心打造付費(fèi)視頻專輯，在上線一個(gè)月后，粉絲數(shù)量便已過萬。但是，從整體上來看，短視頻用戶付費(fèi)模式仍然不夠成熟，需要后續(xù)不斷地完善優(yōu)化，才能獲得理想的發(fā)展前景。[1]

2.新媒體視域下短視頻發(fā)展面臨的阻礙

2.1內(nèi)容良莠不齊

現(xiàn)階段，我國短視頻產(chǎn)品模式大多為“用戶生成+專業(yè)生產(chǎn)”模式，在短視頻商業(yè)化發(fā)展之下，職業(yè)生產(chǎn)模式的比例逐漸提升，雖然在視頻制作方面更加專業(yè)，但在各大短視頻APP中仍然以用戶生成的模式為主，該模式雖然有利于吸引受眾參與、培養(yǎng)用戶平臺(tái)習(xí)慣，但由于用戶的專業(yè)性較差，生產(chǎn)的視頻質(zhì)量良莠不齊，受拍攝設(shè)備、技術(shù)等因素限制，許多用戶生產(chǎn)的內(nèi)容僅供娛樂，導(dǎo)致同質(zhì)化明顯，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少。對于平臺(tái)來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是競爭的關(guān)鍵，如何在確保專業(yè)、職業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上提高用戶生成內(nèi)容的專業(yè)性，生產(chǎn)出更多短小精湛的內(nèi)容，才是短視頻未來發(fā)展需要高度重視的問題。

2.2用戶忠誠度較低

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)除了借助專門APP之外，還可借助其他視頻網(wǎng)站與社交平臺(tái)。對于視頻網(wǎng)站來說，短視頻并非其核心業(yè)務(wù)，但網(wǎng)站的成立時(shí)間較長，積累用戶量較多，如微信、微博等平臺(tái)的用戶量均以億為單位。相比來看，短視頻的產(chǎn)生時(shí)間較晚，在用戶數(shù)量與質(zhì)量方面均處于弱勢。因此，在短視頻成立初期便依靠原有的大型社交平臺(tái)，與微信、QQ、微博等軟件鏈接起來，從社交平臺(tái)中“過渡”用戶，營造出用戶火爆的景象。例如，“秒拍”在成立初期便與微博鏈接，通過在微博中內(nèi)置秒拍應(yīng)用，借助明星效應(yīng)等方式向用戶進(jìn)行宣傳，吸引用戶使用，尤其是在微博開通WIFI環(huán)境下自動(dòng)播放視頻功能后，更使秒拍播放量成倍增長，但是真正屬于平臺(tái)的用戶量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，如若脫離微博等大型社交平臺(tái)的用戶，短視頻用戶將很難通過視頻內(nèi)容建立牢固的社交關(guān)系，用戶的忠誠度較低。[2]

2.3平臺(tái)同質(zhì)化明顯

2017年第一季度，對短視頻平臺(tái)用戶占全網(wǎng)視頻用戶的比例進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對滲透率前十位的短視頻APP進(jìn)行排列。在入選的十個(gè)APP中，娛樂類APP占80%，雖然在產(chǎn)品定位方面有所區(qū)別，但視頻內(nèi)容并無明顯不同，主要以生活視頻、搞笑類為主，拍攝技術(shù)不夠?qū)I(yè)，娛樂類視頻占比較大，很容易被模仿，出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。以“美拍”為例，通過主打特效受到用戶喜愛后，“秒拍”等APP也紛紛加入許多特效來豐富拍攝效果。在短視頻APP應(yīng)用中，用戶最為注重內(nèi)容與功能，而扎堆娛樂導(dǎo)致平臺(tái)喪失特色，長此以往，同質(zhì)化成為當(dāng)下短視頻APP的通病。

2.4審核監(jiān)管難度較大

在短視頻飛速發(fā)展的過程中，一些低俗色情內(nèi)容也隨之產(chǎn)生，對網(wǎng)絡(luò)健康環(huán)境造成損害。短視頻以視聽為主，部分博主為了吸引用戶關(guān)注，刻意夸張低俗內(nèi)容，為用戶傳播低級(jí)價(jià)值內(nèi)容，對APP平臺(tái)造成污染。對此，國家廣電總局明令禁止此類行為，并采取一系列措施提高短視頻平臺(tái)的監(jiān)管力度，但成效甚微，低俗內(nèi)容仍然存在。究其原因，主要受兩個(gè)方面影響：一方面，為優(yōu)化用戶體驗(yàn)，視頻上傳具有即時(shí)性特點(diǎn)，用戶在拍攝后可以立即上傳，無法監(jiān)控;另一方面，當(dāng)前用戶量與視頻數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式增長，監(jiān)管平臺(tái)面對龐大的視頻上傳量難以面面俱到，這些都在很大程度上增大了審核監(jiān)管難度，影響監(jiān)管工作效率。

3.新媒體視域下短視頻發(fā)展的態(tài)勢走向

在新媒體時(shí)代背景下，短視頻的誕生為信息傳播提供新的渠道，受到大眾的一致認(rèn)可與喜愛。當(dāng)前正處于短視頻發(fā)展的起步階段，在內(nèi)容、用戶、平臺(tái)與監(jiān)管等方面存在些許不足，未來應(yīng)對其進(jìn)行完善，牢牢把握機(jī)會(huì)，勇于探索，獲得更大的發(fā)展空間。主要的態(tài)勢走向如下。

3.1提高內(nèi)容品質(zhì)

在當(dāng)前的短視頻中，工具型APP主要為“用戶生產(chǎn)”模式，媒體型以“專業(yè)生產(chǎn)”為主。對于短視頻來說，要想具有較強(qiáng)的傳播能力、商業(yè)轉(zhuǎn)換力，提高盈利水平與競爭力，則應(yīng)采用“用戶生產(chǎn)+專業(yè)生產(chǎn)”模式，打造新型社交APP，這也是未來短視頻發(fā)展的主流趨勢。對于“職業(yè)生產(chǎn)”模式來說，缺陷在于無法在短時(shí)間內(nèi)提高內(nèi)容質(zhì)量，因此，應(yīng)將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到社交平臺(tái)的打造上來，依靠拍攝視頻吸引用戶關(guān)注，幫助用戶養(yǎng)成使用短視頻的習(xí)慣。在用戶關(guān)系鏈穩(wěn)定后，為“專業(yè)生產(chǎn)”打下堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。平臺(tái)應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到，用戶的核心需求始終是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，精細(xì)、高質(zhì)量的內(nèi)容更具傳播價(jià)值，還可提高商業(yè)變現(xiàn)能力，在未來的發(fā)展中應(yīng)積極建立“專業(yè)生產(chǎn)”團(tuán)隊(duì)，并提高專業(yè)化能力?？傮w來看，未來短視頻不但具有分享視頻的作用，還可獲取更多資訊，吸引并留住用戶，將“用戶生產(chǎn)”與“專業(yè)生產(chǎn)”放在同等地位。

3.2調(diào)動(dòng)用戶參與性

3.2.1發(fā)起話題互動(dòng)，吸引用戶參與

受國內(nèi)文化影響，許多草根用戶的視頻社交習(xí)慣尚未養(yǎng)成，時(shí)常感到無視頻可拍，導(dǎo)致平臺(tái)用戶的流動(dòng)性大。對此，平臺(tái)可定期發(fā)起話題互動(dòng)，激發(fā)用戶的參與欲望。在話題選擇方面，應(yīng)盡可能地貼緊民生，與每位公眾息息相關(guān)，也可結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)話題，提高視頻的傳播價(jià)值。例如，快手APP在春節(jié)期間發(fā)起“拜年紅包”活動(dòng)，在新冠肺炎疫情期間發(fā)起“為一線護(hù)理人員加油”等話題;在視頻營銷活動(dòng)中，同樣可通過話題促進(jìn)營銷，依靠用戶的力量向親朋好友進(jìn)行推廣，廣泛覆蓋社交圈。為吸引用戶通過拍視頻的方式傳播品牌廣告，在設(shè)置話題時(shí)還可將品牌元素融入生活，并設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)，吸引用戶參與，使用戶在制作和傳播視頻時(shí)不知不覺地接收到品牌信息，在提高用戶忠誠度的同時(shí)還可促進(jìn)營銷活動(dòng)的推廣。[3]

3.2.2創(chuàng)新工具性能，增強(qiáng)新鮮感

對于運(yùn)營商來說，APP性能十分重要，其不但可吸引更多用戶關(guān)注，還可作為產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)。例如，“美拍”“火山小視頻”等，均采用新奇娛樂的制作工具吸引大批用戶的關(guān)注。但是，當(dāng)前，短視頻行業(yè)中普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象，工具性能趨同，容易使用戶產(chǎn)生審美疲勞，熱情降低，因此，需要平臺(tái)不斷提高工具性能，增強(qiáng)用戶的新鮮感。一方面，可靈活調(diào)整拍攝時(shí)長與畫質(zhì)，如“抖音”中的拍攝時(shí)長有10秒、30秒、1分鐘、5分鐘可選，在日后可根據(jù)用戶的實(shí)際需求不斷延長;另一方面，拍攝功能也應(yīng)不斷更新，如濾鏡效果、美顏、主題風(fēng)格等，使用戶被豐富多樣的性能所吸引。此外，APP還可結(jié)合自身實(shí)際，做好產(chǎn)品風(fēng)格定位，例如，“美拍”主要面向女性群體，在拍攝風(fēng)格上以“唯美”“美顏”等性能為主，這樣不但可滿足用戶需求，還可有效避免產(chǎn)品同質(zhì)化問題。[4]

3.3打造“短視頻+直播+社交”新模式

當(dāng)前正處于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展上升期，針對平臺(tái)同質(zhì)化問題，應(yīng)積極打造新的運(yùn)營模式，以“短視頻+直播+社交”為主，彰顯平臺(tái)特色，吸引更多公眾關(guān)注。在功能方面，網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻平臺(tái)之間擁有許多共通之處，一是二者都為用戶提供了展示自己的平臺(tái)，內(nèi)容涵蓋生活的各個(gè)方面;二是均以社交為主要功能，以視頻內(nèi)容為橋梁，使用戶與博主聯(lián)系起來，與短視頻相比，直播互動(dòng)更加即時(shí)高效，用戶與博主可直接交流，博主也可根據(jù)用戶意向調(diào)整內(nèi)容;三是二者未來均朝著垂直領(lǐng)域發(fā)展，在當(dāng)前的社交市場中，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為最為火熱的平臺(tái)之一。據(jù)艾瑞調(diào)查顯示，當(dāng)前，直播平臺(tái)已經(jīng)超過200余家，就業(yè)者超過80萬人，分布在綜藝、社交、電競等多個(gè)領(lǐng)域，市場中不但有獨(dú)立的直播平臺(tái)，還具有社交網(wǎng)站、BAT巨頭等，正在開展無聲的戰(zhàn)爭。以直播平臺(tái)為例，主要的發(fā)展態(tài)勢是以直播的方式構(gòu)建新的社交社區(qū)，但當(dāng)前面臨著用戶忠誠度低、主播資源匱乏等挑戰(zhàn)。

與直播相比，短視頻的成立時(shí)間較早，在網(wǎng)紅資源與用戶量方面占有較大優(yōu)勢，可通過“短視頻+直播+社交”的新模式實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。當(dāng)前，許多短視頻網(wǎng)紅已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入到直播領(lǐng)域，如PaPi醬的直播首秀，粉絲在線人數(shù)超過2000萬人，打賞禮物折合人民幣90萬元。現(xiàn)今，許多短視頻紛紛進(jìn)入直播領(lǐng)域，以“美拍”為例，在平臺(tái)內(nèi)部單獨(dú)設(shè)置直播模塊，并主推“高顏值”主播直播。由此可見，直播與短視頻均是以社交為核心的平臺(tái)，通過打造“短視頻+直播+社交”新模式，由短視頻為直播提供更多的優(yōu)質(zhì)主播資源，吸引更多用戶群體的關(guān)注，豐富產(chǎn)業(yè)鏈，使盈利模式更加多元。[5]

3.4加大短視頻監(jiān)管力度

為了營造綠色健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，針對短視頻監(jiān)管問題，可采取以下強(qiáng)化措施：

一是嚴(yán)格落實(shí)文件要求，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管力度。短視頻平臺(tái)具有較強(qiáng)的特殊性，容易產(chǎn)生低俗信息，對此，國家廣電總局應(yīng)針對平臺(tái)中的不文明現(xiàn)象制定相關(guān)條例，明確不文明行為的懲治措施，杜絕擦邊球現(xiàn)象，并要求從業(yè)者貫徹落實(shí);作為短視頻平臺(tái)，應(yīng)加強(qiáng)自身管理力度，認(rèn)真貫徹落實(shí)國家廣電總局下發(fā)的相關(guān)文件，與其他短視頻平臺(tái)有機(jī)聯(lián)合，加大對黃色低俗信息的處理力度，針對違規(guī)行為終身禁播，以免出現(xiàn)知法犯法現(xiàn)象。

二是做好事前監(jiān)督。當(dāng)前，用戶參與短視頻錄制與傳播幾乎是“零門檻”，短視頻監(jiān)管常常為事后監(jiān)督，在發(fā)現(xiàn)不良信息后進(jìn)行封殺，但是短視頻一經(jīng)發(fā)布已對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成污染，對社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生損害，對此，應(yīng)做好事前監(jiān)督，適當(dāng)提高用戶視頻發(fā)布的門檻與要求，在注冊階段便開始監(jiān)管，要求用戶閱讀平臺(tái)守則、實(shí)名制后才可觀看和發(fā)布視頻，以此提高用戶的守法意識(shí)。還應(yīng)在視頻上傳中進(jìn)行審核，即使延長用戶上傳等待時(shí)間，降低體驗(yàn)，也要盡可能的確保整體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不受損害。

三是鼓勵(lì)全民監(jiān)督。面對龐大的短視頻內(nèi)容與用戶群體，在培養(yǎng)用戶健康行為的同時(shí)，還應(yīng)激發(fā)用戶的“主人翁”意識(shí)，自覺維護(hù)平臺(tái)環(huán)境。一些傳播低俗內(nèi)容的博主常常為了吸引公眾目光，獲取更多點(diǎn)擊量，如若用戶能夠自覺抵制此類內(nèi)容，樹立強(qiáng)烈的文明上網(wǎng)意識(shí)，自然可從源頭上抵制垃圾信息。短視頻平臺(tái)可在明顯處增設(shè)舉報(bào)鏈接，鼓勵(lì)全民監(jiān)督，發(fā)揮平臺(tái)與用戶的合力，共同營造綠色健康的視頻網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。[6]

結(jié)語

綜上所述，在新媒體背景下，短視頻APP面臨多方面阻礙，應(yīng)跟隨時(shí)代潮流與社會(huì)基本態(tài)勢，以提高視頻內(nèi)容、加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管、發(fā)起互動(dòng)話題、更新工具性能、創(chuàng)立短視頻+直播新模式為主，使短視頻能夠產(chǎn)生更大的影響力，從而擺脫困境，擁有更加光明的發(fā)展前景。

[1]劉夢霞.新媒體環(huán)境下短視頻App的發(fā)展?fàn)顩r與反思[J].新媒體研究，2019（12）：53-54.

[2]信博.新媒體環(huán)境下短視頻發(fā)展分析[J].西部廣播電視，2019（9）：2.

[3]龍騰.新媒體環(huán)境下秒拍短視頻的發(fā)展[J].電子技術(shù)與軟件工程，2019（21）：66.

[4]范藝馨.淺析新媒體環(huán)境下短視頻的發(fā)展態(tài)勢r——以“抖音”APP為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（7）：98.

[5]范琦琪.網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下電視節(jié)目短視頻化的傳播路徑與建議[J].西部廣播電視，2019（16）：14-15.

[6]王利霞.新媒體環(huán)境下短視頻新聞的發(fā)展現(xiàn)狀及展望[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（10）：80-81.

作者簡介：張強(qiáng)（1972-），男，黑龍江哈爾濱，博士，記者，研究方向：新聞學(xué)。